劉定文+周雪花

據(jù)報(bào)道，目前我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億。互聯(lián)網(wǎng)正對(duì)新聞信息傳播方式與格局產(chǎn)生越來越大的影響。傳統(tǒng)企業(yè)和新型行業(yè)皆以擁有相當(dāng)影響力和權(quán)威性的新媒體為營(yíng)銷推廣平臺(tái)。尤其是以手機(jī)移動(dòng)終端為主的微博、微信營(yíng)銷渠道為主導(dǎo)力量，微博賬號(hào)和微信公眾平臺(tái)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的利器。這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)紙媒的沖擊近兩年來迅雷不及掩耳，逼迫紙媒轉(zhuǎn)型更進(jìn)一步加快。

在紙媒轉(zhuǎn)型過程中，官方網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號(hào)、APP等已經(jīng)成為“標(biāo)配”。紙媒傳統(tǒng)的發(fā)行量影響已經(jīng)被新媒體平臺(tái)的影響所取代。比如人民日?qǐng)?bào)，法人微博粉絲總數(shù)已超過3000萬，人民網(wǎng)目前日均頁面訪問量約3.8億，微博關(guān)注人數(shù)和網(wǎng)站訪問量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了報(bào)紙訂閱量。不僅如此，人民日?qǐng)?bào)還通過手機(jī)報(bào)、客戶端等廣泛推送及時(shí)消息和服務(wù)內(nèi)容。

紙媒的衰落已呈不可逆轉(zhuǎn)之勢(shì)，但傳統(tǒng)紙媒在轉(zhuǎn)型過程中并非沒有優(yōu)勢(shì)，其最大的優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力就是品牌和原創(chuàng)內(nèi)容。如何利用核心優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)型是紙媒面臨的巨大挑戰(zhàn)。我們認(rèn)為，紙媒轉(zhuǎn)型首先要完成下面這些基礎(chǔ)步驟。

一、以紙媒、官網(wǎng)帶動(dòng)官方微博和微信

通過媒體和官方網(wǎng)站發(fā)布微博賬號(hào)和公眾賬號(hào)二維碼，將已有的閱讀群體吸引轉(zhuǎn)化為微信公眾賬號(hào)與微博賬號(hào)的忠實(shí)粉絲。讓原來的受眾群體加入到媒體的多個(gè)平臺(tái)，方便受眾獲取信息和服務(wù)，同時(shí)讓廣告客戶看到這些平臺(tái)的品牌價(jià)值和有效影響力。

二、以官方微博帶動(dòng)微信和官網(wǎng)

用媒體官方微博推廣官方網(wǎng)站和微信公眾賬號(hào)二維碼，在官方微博發(fā)布的每一條博文后面都加入二維碼或者官網(wǎng)鏈接，從而吸引微博粉絲加入微信，進(jìn)入網(wǎng)站。微博是一個(gè)開放式的平臺(tái)，紙媒的品牌影響力和高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容能吸引粉絲注意力，在被關(guān)注的同時(shí)將粉絲帶入官方網(wǎng)站和加入微信群，實(shí)現(xiàn)推廣鏈接的完整性。

三、微博、微信與官網(wǎng)互通

微博經(jīng)過粉絲的二次轉(zhuǎn)發(fā)獲得新粉絲，新粉絲同時(shí)可以轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站用戶、紙媒讀者，之后又成為微信賬號(hào)粉絲，這種良性循環(huán)可以使網(wǎng)站、微博和微信，形成一個(gè)以信息獲取和互動(dòng)交流為特點(diǎn)的生態(tài)圈，生態(tài)圈的各個(gè)平臺(tái)相互影響，彼此促進(jìn)，形成一種和諧共振，完成不同平臺(tái)之間的緊密合作架構(gòu)，以此為用戶提供服務(wù)，為廣告商提供傳播價(jià)值。

北京有一本雜志叫《創(chuàng)業(yè)家》，這本雜志早在2011年的時(shí)候，其官方微博的影響力就超過了雜志。目前官方微博的粉絲超過300萬，官方微信粉絲50多萬，100多個(gè)微信群，鎖定各類圈層讀者群。該雜志通過新媒體打造的黑馬訓(xùn)練營(yíng)已經(jīng)舉辦至第4屆，影響拓展至全國(guó)，吸引了包括克萊斯勒、沃爾沃、紅牛、蒙牛等大牌企業(yè)作為贊助商，而且現(xiàn)在開始在做升級(jí)版，利用企業(yè)家培訓(xùn)創(chuàng)業(yè)家，積累資源，打造“黑馬商圈”。在《創(chuàng)業(yè)家》雜志的概念中，微博、微信粉絲已經(jīng)成為新媒體的“新讀者”，而編輯記者的定位已經(jīng)從新聞生產(chǎn)者向服務(wù)者和投資經(jīng)理轉(zhuǎn)變。

四、打通線下活動(dòng)線上推廣通道

實(shí)際上與紙媒發(fā)行模式類似，可以采用與廣告客戶合作的各類互動(dòng)，包括有獎(jiǎng)活動(dòng)和商業(yè)互動(dòng)。微信公眾號(hào)的線下推廣尤為重要，每增加一名微博微信粉絲，實(shí)際上等同于增加一名讀者。線下活動(dòng)可以作為關(guān)注焦點(diǎn)，用線上渠道進(jìn)行廣告宣傳。同時(shí)起到線下活動(dòng)推廣宣傳和線上關(guān)注度提高的雙重作用，為廣告客戶實(shí)現(xiàn)多渠道多平臺(tái)的傳播。

策劃受眾參與性比較強(qiáng)的活動(dòng)，讓受眾主動(dòng)地參與推廣。除了對(duì)微博微信內(nèi)容的需求，應(yīng)該注重線上線下活動(dòng)設(shè)計(jì)的受眾“參與感”，開展有創(chuàng)意的活動(dòng)和有獎(jiǎng)規(guī)則等，通過娛樂性和“利益”來調(diào)動(dòng)粉絲的積極性，讓參與過程變得“有趣”并“有益”。活動(dòng)過程中，還能激發(fā)粉絲通過發(fā)表微信微博，培養(yǎng)更忠實(shí)的關(guān)注群體，還能進(jìn)行第二次推廣。

五、紙媒內(nèi)容傳播和盈利的方向

APP以及電子收費(fèi)訂閱是紙媒內(nèi)容傳播和盈利的方向，但前提是紙媒的內(nèi)容受到版權(quán)保護(hù)，而且內(nèi)容足以吸引讀者付費(fèi)閱讀?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)大多數(shù)的報(bào)刊內(nèi)容任由各門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，收費(fèi)閱讀還有很漫長(zhǎng)的路要走。在現(xiàn)階段，提供注冊(cè)免費(fèi)閱讀幾乎是主流模式，目前有兩個(gè)，一是引導(dǎo)讀者的閱讀習(xí)慣，增加讀者的品牌忠誠(chéng)度；二是建立受眾數(shù)據(jù)庫，整理、歸類，分析和研究數(shù)據(jù)，為讀者提供更好服務(wù)，在為讀者個(gè)人資料保密的前提下，為廣告客戶提供市場(chǎng)調(diào)查、精準(zhǔn)營(yíng)銷等服務(wù)。

目前新媒體并沒有成熟的盈利模式可以借鑒，建立受眾數(shù)據(jù)庫，擴(kuò)大微博、微信等平臺(tái)影響，收費(fèi)閱讀等，都可能是將來紙媒轉(zhuǎn)型后的盈利方向。我們認(rèn)為目前紙媒轉(zhuǎn)型必須要做的事情，除了上述幾點(diǎn)之外，原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)和提供，傳統(tǒng)媒體品牌影響力在新媒體平臺(tái)的延伸，做好這兩方面的工作至關(guān)重要，這也是紙媒轉(zhuǎn)型新媒體的優(yōu)勢(shì)。（《支點(diǎn)》）endprint