■ 于天懿（浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 杭州 310053）

目前以國際市場為目標(biāo)的跨國經(jīng)營已經(jīng)成為零售業(yè)發(fā)展的新趨勢，大型零售企業(yè)如沃爾瑪、家樂福、歐尚等紛紛進(jìn)入海外市場并取得了巨大的成功。越來越多的跨國零售企業(yè)進(jìn)入了中國，同中國本土的零售企業(yè)一起競爭，而中國的本土零售企業(yè)也在競爭中逐步發(fā)展壯大。目前，從我國零售業(yè)發(fā)展的情況看，國際化經(jīng)營是我國零售企業(yè)的必然選擇，一方面，中國的零售業(yè)已初步邁出國際化經(jīng)營的步伐，積累了較為豐富的經(jīng)驗，另一方面我國零售業(yè)的進(jìn)入門檻低，零售業(yè)數(shù)量多且競爭激烈，而國際零售業(yè)巨頭進(jìn)入中國市場更加劇了零售業(yè)的競爭，甚至一度出現(xiàn)了競爭過度的現(xiàn)象。但是國際化的實踐對我國本土零售業(yè)來說還是一個全新的課題。相對于境外零售企業(yè)在中國乃至全球的積極擴張，大多數(shù)國內(nèi)的零售企業(yè)依然停留在國內(nèi)經(jīng)營，只有部分零售企業(yè)進(jìn)行了國際化經(jīng)營。

中國零售企業(yè)初步從事國際化經(jīng)營的基本情況

中國零售業(yè)國際化進(jìn)程的先驅(qū)為上海華聯(lián)、上海百貨等企業(yè)，然而這批1993年前后的企業(yè)國際化并未獲得成功。天客隆擁有30多家連鎖超市，1999年8月，在政府的支持下，天客隆在莫斯科的6000平方米超市開業(yè)，這標(biāo)志著第二次國際化經(jīng)營的開始，莫斯科天客隆店以連鎖企業(yè)海外店的形式展開經(jīng)營，希望借此擴大到東歐市場并大力發(fā)展自有品牌及批發(fā)業(yè)務(wù)。開業(yè)之初，此超市的商品銷售一空，營業(yè)額達(dá)到了42萬盧布。然而火爆的銷售并沒有維持多久，2003年6月，由于不了解當(dāng)?shù)厥袌?，甚至不熟悉貨物進(jìn)出口標(biāo)準(zhǔn)，一年兩次被罰巨款。同時缺乏國際經(jīng)營管理人才，領(lǐng)導(dǎo)層不穩(wěn)定，一年內(nèi)兩易總經(jīng)理，再加上產(chǎn)權(quán)問題及與當(dāng)?shù)卣P(guān)系等問題，莫斯科天客隆超市最終關(guān)閉，標(biāo)志著其國際化經(jīng)營的失敗。

雖然天客隆出師不利，但2003年11月，國美電器首次進(jìn)軍中國香港市場，開始復(fù)興中國零售國際化進(jìn)程，在香港九龍島旺角家電一條街投資了5000萬港元設(shè)立分部，旺角家電作為鹽田保稅區(qū)規(guī)模最大的電子電器專業(yè)市場之一，占地2.5萬平方米，銷售松下、東芝、海爾等知名品牌電器。國美目標(biāo)3年內(nèi)搶占香港30%家電市場，建立至少三家門店，單店年銷售能力達(dá)到10億元，并且搭建眾多中國內(nèi)地家電廠家進(jìn)入中國香港市場的平臺。2003年到2013年之間，高峰時期在香港開設(shè)20家門店。2006年國美正式進(jìn)入中國澳門，在邁向國際化經(jīng)營的進(jìn)程上為中國企業(yè)輸送先進(jìn)的管理經(jīng)驗。2013年3月國美電器宣布由零售轉(zhuǎn)向大宗交易，正式退出香港市場。

2006年12月3日，北京華聯(lián)集團進(jìn)一步推動了零售企業(yè)的國際化進(jìn)程。其選擇了同屬東南亞地區(qū)、與中國的零售背景及文化有相似之處的新加坡展開國際化經(jīng)營，北京華聯(lián)集團以400 萬新元（約2000萬人民幣）從嘉德置地并購西友百貨。作為日本最大零售企業(yè)之一，西友百貨雖然連年虧損，但在新加波的分公司業(yè)績一直不錯，其成熟的管理可以給北京華聯(lián)集團帶來提升，尤其是可以與頂尖品牌廠商的合作更加緊密，品牌形象和國際知名度均有所提升。在經(jīng)營上，北京華聯(lián)只擔(dān)任監(jiān)督和輔助角色，繼續(xù)沿用新加坡西友原有員工經(jīng)營本地業(yè)務(wù)。以新加坡西友百貨為跳板，北京華聯(lián)計劃拓展到馬來西亞和泰國等東南亞地區(qū)。

中小企業(yè)是浙江省的經(jīng)濟發(fā)展主力之一，而這些企業(yè)在國際化方面比較勇于探索。浙江開放水平較高，為中小企業(yè)提供了開放的國際化經(jīng)營環(huán)境，浙江省的發(fā)展聯(lián)系越來越緊密，促進(jìn)了中小企業(yè)更快的融入到國際化的潮流之中。浙江省內(nèi)越來越多的企業(yè)進(jìn)行了國際化營銷，學(xué)習(xí)到了國外先進(jìn)的管理經(jīng)營和技術(shù)，對浙江企業(yè)的國際化經(jīng)營起到了重要的促進(jìn)和引導(dǎo)作用。例如沃爾瑪先進(jìn)的信息和結(jié)算系統(tǒng)，麥德龍的法人會員制等都是國外跨國企業(yè)進(jìn)入浙江零售市場所帶來的先進(jìn)的技術(shù)和管理方法，這些先進(jìn)的技術(shù)和管理方法使浙江的企業(yè)可以學(xué)習(xí)其優(yōu)勢，與此同時浙江企業(yè)的運營能力也可以得到提高，促進(jìn)企業(yè)的成長發(fā)展，同時為國際化經(jīng)營做了提前的鋪墊。但是，在中小企業(yè)國際化的過程中，由于自身的特殊性，比起其他大型企業(yè)往往面臨較大的風(fēng)險。

浙江省零售企業(yè)國際化經(jīng)營面臨的風(fēng)險

根據(jù)《中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)暫行規(guī)定》：“工業(yè)領(lǐng)域中凡員工在2000人以下，抑或銷售額在3億元人民幣以下，或總資產(chǎn)不高于4億元，都稱之為中小企業(yè)”，而銷售行業(yè)的中小企業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)則是“職工人數(shù)小于500人，或銷售額不超過15億元人民幣的企業(yè)”，此外，金融類，通訊類以及交通服務(wù)類行業(yè)的中小企業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)都不相同。而學(xué)術(shù)界在定義中小企業(yè)時一般依據(jù)所有權(quán)來界定：經(jīng)營權(quán)和決策權(quán)獨立享有，自營資本和雇傭員工都不多，在企業(yè)所處的行業(yè)不具備支配地位的法人實體。浙江省大部分企業(yè)都屬于中小企業(yè)，近幾年來，這些中小企業(yè)在很大程度上促進(jìn)了地方經(jīng)濟的發(fā)展，并緩解了社會就業(yè)問題。然而受國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響，中小企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了波動。首先，中小企業(yè)的規(guī)模偏小，固定資產(chǎn)偏少，從而存在缺少資金、融資困難的資金風(fēng)險，融資的缺乏造成企業(yè)人才和技術(shù)層次難以提升。同時，由于中小企業(yè)很難從銀行貸款融資，使得一些企業(yè)在擴張時失去支持的資金，降低了中小企業(yè)在抵抗風(fēng)險時的能力，增加了資金缺乏流動性倒閉的可能性。

針對中小企業(yè)融資難的問題，究其根本原因是我國金融制度的不完善，在利率市場上，銀行傾向于向國有企業(yè)和大型基建項目發(fā)放貸款，而對小型金融機構(gòu)及金融創(chuàng)新卻有各種限制條件。因此，政府應(yīng)深化金融體系改革，靈活運用市場化的金融手段，鼓勵多種形式的金融機構(gòu)發(fā)展，建立與中小企業(yè)相適應(yīng)的金融體系，引導(dǎo)資金投入實力較強的中小企業(yè)，從而達(dá)到扶持中小企業(yè)的目的，從根本上解決中小企業(yè)融資難的問題。

其次，雖然通過模仿和學(xué)習(xí)，浙江的中小企業(yè)擁有了較為先進(jìn)的技術(shù)，但在自有品牌上存在很大風(fēng)險，相比其他跨國企業(yè)，經(jīng)營規(guī)模使得浙江的中小企業(yè)在自有品牌的開發(fā)上處于劣勢，而缺乏高水準(zhǔn)的營銷策略使得自有品牌影響力度不足，所以浙江的零售企業(yè)未形成一體化的產(chǎn)銷機制，品牌影響力不足。浙江零售企業(yè)的經(jīng)營觀念也比較落后，具體主要表現(xiàn)為營銷手段單一，企業(yè)間為了暫時的發(fā)展打價格戰(zhàn)，并且在引進(jìn)產(chǎn)品時不經(jīng)篩選，導(dǎo)致引入了假冒偽劣的商品，影響了零售商的形象。另外，浙江的零售企業(yè)缺乏雄厚資金購買物流采購配送系統(tǒng)，也沒有相應(yīng)的技術(shù)和資金自主開發(fā)，造成了浙江零售企業(yè)物流配送系統(tǒng)的信息化程度低。

針對中小企業(yè)自有品牌的問題，其解決的關(guān)鍵在于企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，轉(zhuǎn)變粗放型的生產(chǎn)方式，提高創(chuàng)新能力，加強管理水平，從而提升企業(yè)的品牌化和國際化形象。為此，政府應(yīng)積極完善中小企業(yè)社會化服務(wù)體系，從科學(xué)管理、項目對接、技術(shù)指導(dǎo)、人才培訓(xùn)、創(chuàng)新指導(dǎo)、轉(zhuǎn)型經(jīng)驗咨詢等各個方面，為中小企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供完善的配套服務(wù)。與此同時，增加針對中小企業(yè)的專項扶持基金，本著政府積極引導(dǎo)，社會資本可廣泛參與的原則，加大對轉(zhuǎn)型中小企業(yè)的支持力度，解決中小企業(yè)在轉(zhuǎn)型中資金的后顧之憂。

再次，與其他地區(qū)的政府在支持零售企業(yè)海外擴張方面相比，浙江現(xiàn)有的國際化服務(wù)支持體制、管理體制以及各種保障制度仍然相對滯后，無法全部滿足零售企業(yè)國際化經(jīng)營的需求，使得浙江省的中小企業(yè)在國際化的進(jìn)程中一直未獲得強有力的后盾。例如，對外投資的法律法規(guī)體系尚不健全，浙江的金融政策對國際化經(jīng)營的支持力度較小，海外投資融資擔(dān)保問題一直懸而未決等問題一直未得到有效解決。

浙江省零售企業(yè)海外市場的選擇

（一）選擇合適的目標(biāo)國家

目前，市場轉(zhuǎn)軌國家主要包括俄羅斯、印度、中國、越南、泰國等，這些國家的零售市場具有以下共同點，首先，經(jīng)濟增長迅速。在20世紀(jì)90年代，新興的零售市場為世界經(jīng)濟的增長總額貢獻(xiàn)了70%左右，與日本等發(fā)達(dá)國家相比，這些零售市場消費品的銷售額以三倍的速度在增長，新興的零售市場在未來10-15年仍然具有非常大的潛力。其次，人口眾多，市場潛力大。根據(jù)科爾尼公司的研究，2006年，在排名前20的市場中，亞洲約占40%，而東歐只占35%，亞洲已經(jīng)超越了東歐，成為零售業(yè)國際化擴張的主要地區(qū)。中國、印度、俄羅斯、巴西四個國家的人口約占世界總?cè)藬?shù)的50%，隨著經(jīng)濟的發(fā)展這些國家的需求增長將會十分迅速。浙江的中小零售商在選擇開始國際化經(jīng)營的目標(biāo)時應(yīng)該首先考慮與浙江市場在經(jīng)濟、文化及地理相近的國家，根據(jù)市場鄰近模型以及世界零售業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗和方向，浙江零售業(yè)的首選市場應(yīng)是鄰近的亞太地區(qū)的國家，尤其是經(jīng)濟增長較快、政治環(huán)境穩(wěn)定、貿(mào)易和投資法律法規(guī)較完善、零售業(yè)起步較晚的國家，如印度、越南、新加坡、泰國、馬來西亞和俄羅斯等。

（二）選擇合適的國際化路徑

零售企業(yè)在向海外市場發(fā)展的過程中主要選擇全球化擴張路徑或區(qū)域化發(fā)展路徑。區(qū)域化發(fā)展是指集中在某一區(qū)域內(nèi)開設(shè)零售店，待零售門店的數(shù)量達(dá)到一定程度時擴張到其他區(qū)域繼續(xù)開設(shè)門店。在國際市場上，日本的7-11便利店就是采用這種發(fā)展路徑進(jìn)行國際化擴張的，其實行高效的區(qū)域化集中化戰(zhàn)略后，帶來的優(yōu)勢和效果非常顯著。就我國的情況來看，相比其他業(yè)態(tài)，百貨業(yè)態(tài)的發(fā)展相對成熟，經(jīng)驗豐富，管理人才較多，融資相對便利，有相應(yīng)的政策予以支持。而大賣場和便利店在進(jìn)軍國際市場時需要考慮目標(biāo)市場的消費需求，從而選擇供應(yīng)商以及相應(yīng)的商品和服務(wù)。區(qū)域化發(fā)展較適合百貨商店、超級市場和便利店海外市場路徑的選擇。區(qū)域化發(fā)展可以幫助中國的零售企業(yè)降低物流成本。在一定區(qū)域內(nèi)集中開設(shè)零售門店節(jié)省了配送車輛的行駛里程和行駛時間，調(diào)整了裝載量，實現(xiàn)了定時配送，因此可以提高物流配送的效率，從而保證商品的新鮮度。其次，區(qū)域化發(fā)展的發(fā)展路徑能夠有效地提高零售商在該區(qū)域的知名度，從而降低競爭對手在同區(qū)域開店的可能性。

（三）進(jìn)入方式

本土化競爭程度決定了國際化競爭實力，而國際化理念和標(biāo)準(zhǔn)化管理是本土化的支撐，零售企業(yè)只有擁有了核心競爭力才能在市場上生存和發(fā)展。根據(jù)現(xiàn)代管理學(xué)理論，企業(yè)國際化擴張的關(guān)鍵是實現(xiàn)本土化，其本質(zhì)是根據(jù)目標(biāo)國家的市場環(huán)境和社會環(huán)境，將生產(chǎn)、營銷、管理、人事等和當(dāng)?shù)氐纳鐣幕嗳诤?，從而降低?dāng)?shù)卣熬用駥ν鈦砥髽I(yè)的抵觸，促進(jìn)零售企業(yè)在國際化發(fā)展階段有限資源的有效配置和保持競爭優(yōu)勢，同時也有利于目標(biāo)國家經(jīng)濟安全、增加就業(yè)機會并能加速國際化進(jìn)程。從國際經(jīng)驗看，零售企業(yè)在進(jìn)入海外市場前要做好市場調(diào)研，如法國家樂福、荷蘭萬客隆、日本伊藤洋華堂在進(jìn)入中國市場前，在市場調(diào)研上投入約500萬美元，在時間準(zhǔn)備上都超過了兩年。家樂福在國際化擴張前，對中國的氣候、文化、生活方式和消費習(xí)慣等進(jìn)行了研究。如今，對于浙江的零售企業(yè)而言，面臨經(jīng)濟全球化，要在全球化的過程中主要逐步推進(jìn)，首先認(rèn)識目標(biāo)市場、占領(lǐng)市場，其次實現(xiàn)本土化。從這個層面上，區(qū)域集中化戰(zhàn)略、堅持本土化優(yōu)先的戰(zhàn)略或許是最佳選擇。

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