張曉菲

【摘 要】媒介融合、全媒體是近年來(lái)廣播界關(guān)注的領(lǐng)域，也是未來(lái)不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)。本文梳理了英美發(fā)達(dá)國(guó)家廣播行業(yè)在音頻全平臺(tái)（全媒體）發(fā)布方面的最新理念和做法，為我國(guó)廣播行業(yè)提供參考。

【關(guān)鍵詞】音頻 全媒體發(fā)布 國(guó)外趨勢(shì)

【中圖分類(lèi)號(hào)】G229 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

近年來(lái)，傳統(tǒng)媒體基本都在不同程度上進(jìn)行了全媒體傳播的探索。隨著各類(lèi)數(shù)字化的終端和平臺(tái)層出不窮，廣播積極通過(guò)桌面互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)與各類(lèi)新媒體融合，但整體上還處在初步嘗試階段。相比之下，英美的廣播行業(yè)在媒體融合方面走得更早，了解它們處于怎樣的階段，有哪些成熟的理念和做法，有利于我國(guó)廣播業(yè)形成更明晰的理念和更堅(jiān)定的行動(dòng)。

一、國(guó)外廣播業(yè)的“全媒體”理念：以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為核心

“全媒體”在國(guó)外廣播業(yè)對(duì)應(yīng)的表述為“multi-platform”，即多平臺(tái)。廣播的數(shù)字化是針對(duì)傳統(tǒng)應(yīng)用模擬技術(shù)調(diào)幅/調(diào)頻（AM/FM）平臺(tái)而言。目前國(guó)外廣播公司紛紛進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，即在AM/FM之外的各類(lèi)數(shù)字平臺(tái)上進(jìn)行音頻傳播，網(wǎng)站、應(yīng)用、車(chē)載等均為數(shù)字化平臺(tái)。

以美國(guó)國(guó)家公共廣播電臺(tái)（NPR）、清晰頻道、英國(guó)BBC廣播為代表的電臺(tái)，都堅(jiān)信這樣的發(fā)展理念：廣播的未來(lái)一定是多平臺(tái)的；廣播的發(fā)展取決于如何利用這些層出不窮的新平臺(tái)將音頻推送給用戶(hù)。他們認(rèn)為，當(dāng)前各類(lèi)數(shù)字平臺(tái)相對(duì)于AM/FM，就像美國(guó)20世紀(jì)70年代FM相對(duì)于AM一樣，未來(lái)各類(lèi)數(shù)字平臺(tái)必然與AM/FM并駕齊驅(qū)，甚至超越。

目前，廣播的數(shù)字化主要利用數(shù)字音頻廣播（DAB）和互聯(lián)網(wǎng)廣播兩種技術(shù)。從我國(guó)現(xiàn)實(shí)情況出發(fā)，本文把研究重點(diǎn)放在廣播如何利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將內(nèi)容拓展到在線、智能手機(jī)、平板電腦、汽車(chē)等各類(lèi)平臺(tái)上。

二、AM/FM仍是主要平臺(tái)，但已經(jīng)開(kāi)始從戰(zhàn)略和行動(dòng)層面進(jìn)行數(shù)字化

目前，國(guó)外廣播公司都處在從傳統(tǒng)廣播向數(shù)字廣播轉(zhuǎn)型的過(guò)渡階段，在堅(jiān)守傳統(tǒng)廣播的同時(shí)，將音頻多平臺(tái)傳播提升到戰(zhàn)略層面，不斷推出相應(yīng)的產(chǎn)品。2012年，英國(guó)包括數(shù)字音頻廣播（DAB）、互聯(lián)網(wǎng)廣播、有線/衛(wèi)星電視以及智能手機(jī)在內(nèi)的數(shù)字廣播收聽(tīng)份額達(dá)到29%。

目前，在清晰頻道的收聽(tīng)份額中，通過(guò)數(shù)字平臺(tái)收聽(tīng)的占2%，清晰頻道首席執(zhí)行官表示，雖然網(wǎng)絡(luò)廣播營(yíng)利模式還不清晰，但是清晰頻道愿意投入并且承擔(dān)起這些支出。①他認(rèn)為，可能要20年后，人們才會(huì)習(xí)慣在汽車(chē)內(nèi)通過(guò)iHeartRadio應(yīng)用收聽(tīng)，假如這種轉(zhuǎn)變提前出現(xiàn)，清晰頻道已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。②清晰頻道擁有多個(gè)發(fā)布平臺(tái)，包括AM/FM、高清廣播、衛(wèi)星廣播、iHeartRadio.com、iHeartRadioApp、汽車(chē)娛樂(lè)和導(dǎo)航系統(tǒng)、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等。通過(guò)與在線、移動(dòng)等平臺(tái)融合，清晰頻道正在不斷突破傳統(tǒng)廣播的邊界，到達(dá)存在聽(tīng)眾的任何地方，并保持密切聯(lián)系。

美國(guó)國(guó)家公共廣播電臺(tái)（NPR）在數(shù)字媒體實(shí)踐方面一直處于領(lǐng)先地位，早已宣稱(chēng)“不僅僅是廣播”，而是音頻內(nèi)容品牌。通過(guò)各類(lèi)新平臺(tái)獲得用戶(hù)，特別是年輕用戶(hù)，是數(shù)字戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。其首席內(nèi)容官肯西·威爾遜（Kinsey Wilson）表示，在數(shù)字化戰(zhàn)略中，傳統(tǒng)廣播仍然是發(fā)展的重點(diǎn)，數(shù)字化是對(duì)廣播的完善，因?yàn)椴煌钠脚_(tái)代表著不同的講述方式。從對(duì)NPR.org進(jìn)行大規(guī)模升級(jí)改版，到2005年發(fā)布播客，為電腦、手機(jī)、汽車(chē)等各種終端提供內(nèi)容。音樂(lè)內(nèi)容主管安雅·格隆德曼（Anya Grundmann）表示：“我們不會(huì)想廣播消失了怎么辦，現(xiàn)在20多歲的人并不聽(tīng)廣播，NPR的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于音頻，而音頻可以在多種平臺(tái)上使用。”③產(chǎn)品研發(fā)主管邁克爾·科赫（Michael Koch）表示：“我們大量的時(shí)間都在思考如何讓NPR更加無(wú)處不在”。

BBC音頻和音樂(lè)部門(mén)主管認(rèn)為：“廣播行業(yè)目前面臨的首要問(wèn)題就是如何登陸智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)便攜設(shè)備平臺(tái)，并且創(chuàng)造視覺(jué)化的內(nèi)容來(lái)吸引聽(tīng)眾，特別是年輕聽(tīng)眾?！雹蹷BC在收音機(jī)終端基礎(chǔ)上，以BBC網(wǎng)站為基礎(chǔ)，延伸出iPlayer、Podcast、BBC mobile等平臺(tái)。

美國(guó)SiriusXM衛(wèi)星廣播公司提出了“你在哪兒，我們?cè)谀膬骸睉?zhàn)略，目前已經(jīng)允許用戶(hù)通過(guò)超過(guò)800種終端來(lái)接收其廣播內(nèi)容，包括汽車(chē)、輪船、居家、辦公室、各類(lèi)移動(dòng)設(shè)備等。在其官網(wǎng)上，詳細(xì)地列出了多個(gè)可以收聽(tīng)它的汽車(chē)品牌和型號(hào)，為汽車(chē)生產(chǎn)了多種專(zhuān)用終端。還為IOS、黑莓、安卓系統(tǒng)終端推出三款專(zhuān)用應(yīng)用。

2012年6月，美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）新設(shè)置了管理數(shù)字媒體的副總裁職位，負(fù)責(zé)NBC所有的數(shù)字平臺(tái)，包括NBC.com、社交媒體、在線、移動(dòng)終端/應(yīng)用、可聯(lián)網(wǎng)終端的多平臺(tái)節(jié)目和產(chǎn)品研發(fā)，以及數(shù)字媒體商業(yè)模式和營(yíng)銷(xiāo)。⑤通過(guò)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行多平臺(tái)傳播和推廣，使注冊(cè)用戶(hù)從1200萬(wàn)增加到1800萬(wàn)。⑥

互聯(lián)網(wǎng)廣播潘多拉可在超過(guò)450種終端上使用，包括互聯(lián)網(wǎng)電視、藍(lán)光游戲機(jī)、機(jī)頂盒，甚至冰箱。

三、音頻內(nèi)容的多平臺(tái)發(fā)布：出現(xiàn)在任何有需求的地方

1. 電臺(tái)的網(wǎng)站是各家媒體最成熟的平臺(tái)

NPR.org網(wǎng)站是美國(guó)國(guó)家公共廣播電臺(tái)數(shù)字媒體戰(zhàn)略的最主要平臺(tái)。美國(guó)國(guó)家公共廣播電臺(tái)每周聽(tīng)眾約2600萬(wàn)，而每月通過(guò)各類(lèi)終端訪問(wèn)NPR.org的用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到1900萬(wàn)，成為美國(guó)國(guó)家公共廣播電臺(tái)最成熟的數(shù)字平臺(tái)。至今，美國(guó)國(guó)家公共廣播電臺(tái)已經(jīng)對(duì)NPR.org進(jìn)行了多次大規(guī)模升級(jí)。包括：采納谷歌的搜索引擎，讓用戶(hù)盡快找到搜索的內(nèi)容；對(duì)美國(guó)國(guó)家公共廣播電臺(tái)音頻播放器進(jìn)行多次更新，增加下載功能和嵌入功能，用戶(hù)可以下載音頻，并內(nèi)置進(jìn)自己的博客和網(wǎng)站等。NPR.org約四分之一的訪問(wèn)量是來(lái)自于搜索，由于谷歌和雅虎等不提供音頻搜索，美國(guó)國(guó)家公共廣播電臺(tái)便為這些引擎提供文稿，以方便人們找到NPR.org，他們還組建團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)研究聽(tīng)眾和訪問(wèn)者們?nèi)绾问褂妹绹?guó)國(guó)家公共廣播電臺(tái)網(wǎng)站，根據(jù)研究結(jié)果持續(xù)改進(jìn)網(wǎng)站。

BBC Radio對(duì)網(wǎng)站平臺(tái)進(jìn)行視覺(jué)化改造。BBC音頻部門(mén)主管認(rèn)為，在數(shù)字時(shí)代，廣播必須為聽(tīng)眾提供視覺(jué)化的內(nèi)容，未來(lái)的終端都是有屏幕的，廣播要長(zhǎng)久發(fā)展，必須要研究在這塊屏幕上展示和提供什么。⑦

美國(guó)國(guó)家公共廣播電臺(tái)、英國(guó)廣播公司等都設(shè)有專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站（NPR Mobile、BBC Mobile），為各類(lèi)移動(dòng)終端用戶(hù)提供專(zhuān)門(mén)的內(nèi)容服務(wù)。

2. 定制廣播成互聯(lián)網(wǎng)廣播寵兒

阿比創(chuàng)公司一項(xiàng)旨在研究美國(guó)廣播數(shù)字化平臺(tái)的《The Infinite dial 2012》報(bào)告顯示，2012年，有17%的手機(jī)擁有者，會(huì)在駕駛時(shí)通過(guò)手機(jī)收聽(tīng)互聯(lián)網(wǎng)廣播，1/3的人會(huì)在工作時(shí)通過(guò)電腦和移動(dòng)設(shè)備收聽(tīng)廣播。

潘多拉是美國(guó)用戶(hù)最多的互聯(lián)網(wǎng)廣播，它開(kāi)創(chuàng)的“定制廣播”模式有很多傳統(tǒng)廣播公司跟隨。根據(jù)2012年潘多拉年度報(bào)告，潘多拉在美國(guó)廣播市場(chǎng)上的份額為5.55%，在互聯(lián)網(wǎng)廣播中的份額為69.8%，注冊(cè)用戶(hù)1.25億，總收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)82億小時(shí)，每位用戶(hù)每月收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)19小時(shí)，用戶(hù)創(chuàng)建的個(gè)性化電臺(tái)24億個(gè)。⑧Triton Digital公司每月發(fā)布前20名收聽(tīng)最好的網(wǎng)絡(luò)廣播。以2012年6月的數(shù)據(jù)為例，第一名潘多拉的平均活動(dòng)會(huì)話（AAS）為142萬(wàn)，第二名清晰頻道的AAS為25萬(wàn)。

這類(lèi)廣播的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“個(gè)性化廣播”（personalised radio），或稱(chēng)之為“定制廣播”（custom radio），根據(jù)用戶(hù)的收聽(tīng)行為，通過(guò)系統(tǒng)的獨(dú)特運(yùn)算方法，判斷出人們的個(gè)性喜好，從而建立根據(jù)其個(gè)性需求訂制的播放列表，帶領(lǐng)廣播進(jìn)入“播放列表”（playlist）時(shí)代。首席戰(zhàn)略官蒂姆·韋斯特格倫（Tim Westergren）認(rèn)為，廣播正在從廣播（broadcast）發(fā)展為單一傳播（unicast），最終單一傳播會(huì)由于“了解你”取代廣播。⑨

2011年，清晰頻道在iHeartRadio推出三年后，為了和潘多拉等競(jìng)爭(zhēng)，增加了定制電臺(tái)功能并大力推廣。2011年11月，美國(guó)國(guó)家公共廣播電臺(tái)公布了試驗(yàn)版的網(wǎng)頁(yè)應(yīng)用——連續(xù)播放器（NPR Infinite Player），即連續(xù)播放為用戶(hù)訂制的個(gè)性化內(nèi)容。播放器隨機(jī)播放各類(lèi)音頻內(nèi)容，可以跳過(guò)、暫停、30秒回放，聽(tīng)眾可選擇喜歡和不喜歡，系統(tǒng)計(jì)算出聽(tīng)眾偏好，為其推送更多同類(lèi)型的音頻，幫助用戶(hù)從海量?jī)?nèi)容中找到他們感興趣的內(nèi)容。如果你對(duì)一條科技新聞表示喜歡，就會(huì)收到更多的科技新聞，而且會(huì)一直播放下去。

美國(guó)國(guó)家公共廣播電臺(tái)認(rèn)為，很多時(shí)候人們都處于“分心收聽(tīng)”（distracted listening）狀態(tài)，而“分心收聽(tīng)”才是未來(lái)廣播面臨的真正挑戰(zhàn)，這款播放器針對(duì)的就是“分心收聽(tīng)”的用戶(hù)。美國(guó)國(guó)家公共廣播電臺(tái)產(chǎn)品研發(fā)主管邁克爾·科赫表示：“我們一直在思考如何提高美國(guó)國(guó)家公共廣播電臺(tái)作為音頻公司的競(jìng)爭(zhēng)力，思考如何創(chuàng)造更簡(jiǎn)單的收聽(tīng)體驗(yàn)，回歸到音頻的核心本質(zhì)，那就是‘你點(diǎn)擊，我們播放你喜歡的聲音。用戶(hù)希望的是驚喜，要么是為他特別訂制的，要么是符合大眾興趣的?！雹?/p>

3. 專(zhuān)門(mén)為移動(dòng)終端制作應(yīng)用

2012年，潘多拉75%的收聽(tīng)是通過(guò)移動(dòng)終端App完成的，來(lái)自移動(dòng)平臺(tái)的收入從2011年的2500萬(wàn)增加到1億美元。App也是高頻收音機(jī)（Tunein Radio）應(yīng)用收入增長(zhǎng)的主要來(lái)源。

2009年至今，美國(guó)國(guó)家公共廣播電臺(tái)為多種終端制作了美國(guó)國(guó)家公共廣播電臺(tái)新聞、美國(guó)國(guó)家公共廣播電臺(tái)音樂(lè)等應(yīng)用。2010年IPad上市，美國(guó)國(guó)家公共廣播電臺(tái)提前9個(gè)月開(kāi)始做準(zhǔn)備為其研發(fā)應(yīng)用。2012年5月，美國(guó)國(guó)家公共廣播電臺(tái)成立了七人團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)制作新聞?lì)悜?yīng)用。

2010年4月開(kāi)始，BBC相繼推出BBC新聞、BBC iPlayer的應(yīng)用。2012年10月，推出BBC iPlayer Radio App，將廣播內(nèi)容從iPayer App中剝離出來(lái)，兩個(gè)月內(nèi)下載量達(dá)到100萬(wàn)。英國(guó)Kiss廣播已推出42個(gè)應(yīng)用。

2013年1月初，清晰頻道對(duì)iHeartRadio App再次進(jìn)行更新，這次更新的主要功能為“允許人們根據(jù)自己當(dāng)下的心情和行為來(lái)選擇電臺(tái)”，即“Perfect For”功能。

4. 利用社交媒體打造社區(qū)

社交媒體的發(fā)展使人們的標(biāo)準(zhǔn)音頻消費(fèi)流程變?yōu)椋涸陔娕_(tái)中聽(tīng)到音頻后，在播放器中收聽(tīng)或下載，然后在社交平臺(tái)上分享。“社交平臺(tái)優(yōu)先”成為廣播內(nèi)容生產(chǎn)流程中的重要內(nèi)容。

美國(guó)皮尤研究中心的克里斯汀·賽爾（Kristen Purcell）將社交媒體比喻成“線”，把移動(dòng)媒體比喻成“針”，認(rèn)為廣播不能像過(guò)去那樣把完成的產(chǎn)品交給聽(tīng)眾，要善于利用社交媒體，在不同的平臺(tái)上形成社區(qū)，促成用戶(hù)在社區(qū)內(nèi)的溝通。清晰頻道把社交網(wǎng)站Facebook視為重要的合作伙伴，推出iHeartRadio新版本之前，先在Facebook上試運(yùn)行。英國(guó)Kiss廣播主管安迪·羅伯茨（Andy Roberts）表示：“我們傳遞給聽(tīng)眾的內(nèi)容都是能夠‘拿走或分享的好東西。”

5. 車(chē)載平臺(tái)需持續(xù)鞏固

廣播和汽車(chē)的結(jié)合被看作最完美的婚姻。鞏固汽車(chē)發(fā)布平臺(tái)，提高車(chē)內(nèi)收聽(tīng)份額，是廣播人永遠(yuǎn)的課題。汽車(chē)被汽車(chē)制造商看作移動(dòng)的娛樂(lè)平臺(tái)，車(chē)內(nèi)數(shù)字技術(shù)迅速發(fā)展，如語(yǔ)音控制技術(shù)，很多儀表盤(pán)都將安裝專(zhuān)門(mén)的軟件系統(tǒng)和娛樂(lè)系統(tǒng)。未來(lái)車(chē)內(nèi)上網(wǎng)將越來(lái)越普遍，儀表盤(pán)與智能手機(jī)等終端相連，從iHeartRadio、Pandora、Spotify等平臺(tái)獲取內(nèi)容，將與從AM/FM獲取內(nèi)容一樣方便。

2011年，美國(guó)國(guó)家公共廣播電臺(tái)招聘“車(chē)載廣播”的產(chǎn)品主管，要求能夠“創(chuàng)造革新的車(chē)載廣播應(yīng)用”“尋求與汽車(chē)生產(chǎn)商、汽車(chē)廣播平臺(tái)生產(chǎn)商的合作機(jī)會(huì)”。2012年，美國(guó)國(guó)家公共廣播電臺(tái)成為最先推出汽車(chē)專(zhuān)用應(yīng)用的廣播公司，第一個(gè)應(yīng)用福特汽車(chē)的同步應(yīng)用程序連接技術(shù)（SYNC AppLink），司機(jī)可以通過(guò)語(yǔ)音口令，來(lái)控制智能手機(jī)上的NPR News App。可以實(shí)現(xiàn)以下語(yǔ)音控制功能：司機(jī)說(shuō)“hourly news”就可以聽(tīng)到最新的新聞；說(shuō)“Stations”就可以聽(tīng)到附屬臺(tái)的節(jié)目；或者先說(shuō)“topic”再說(shuō)“science”，就可以聽(tīng)到科技主題的內(nèi)容，有20多個(gè)主題可選；說(shuō)“Programs”節(jié)目名稱(chēng)，就可以聽(tīng)到喜歡的節(jié)目，如果有直播，就自動(dòng)轉(zhuǎn)到直播，沒(méi)有直播，會(huì)播放錄播的節(jié)目；收聽(tīng)提前在手機(jī)上設(shè)置好的播放列表；可以播放由美國(guó)國(guó)家公共廣播電臺(tái)主持人錄制好的語(yǔ)音幫助。