肖魯仁+章輝美

摘 要：受眾對經(jīng)濟信息的感知往往通過媒介報道所構(gòu)筑的擬態(tài)環(huán)境來獲取，并依據(jù)環(huán)境的變化來做出判斷調(diào)節(jié)自身行動，進而做出科學(xué)合理的投資決策。以《中國證券報》、《經(jīng)濟日報》、《瀟湘晨報》為抽樣調(diào)查對象，運用SPSS軟件，對報紙媒體證券新聞報道與股市成交量之間做出了較系統(tǒng)的數(shù)理分析和傳播學(xué)解讀，認(rèn)為在信息飽和年代，媒介整體形象的意義要遠大于其他因素，議程設(shè)置、權(quán)威發(fā)布等傳播手段常常能左右人們的思維走勢，而議程之外的零散報道將越來越被“碎片化”并失去其正常的傳播效果。

關(guān)鍵詞：報紙媒體；證券新聞報道；股市成交量；相關(guān)性分析；傳播效果

作者簡介：肖魯仁，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，中南大學(xué)商學(xué)院工商管理博士研究生（湖南 長沙 410081）

章輝美，中南大學(xué)公共管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師（湖南 長沙 410083）

“傳播效果的研究，可以看作是一個事實被新聞媒體報道后，所引起的受眾從認(rèn)知、情感到行為方面的一系列變化”{1}?？疾煨侣剤蟮琅c受眾行為的關(guān)系，需要通過一定的抽樣調(diào)查和數(shù)據(jù)支持下的實證分析。從微觀的角度看，這種分析常常被抽象成有限的幾種變量和因變量，是有一定假設(shè)條件的，得到的結(jié)果是在有限范圍內(nèi)的相關(guān)性和確定性。然而受眾行為不僅與傳播者的新聞報道有關(guān)，還和傳播渠道、傳播者形象甚至報道對象和受眾層面都有一定的關(guān)系，因此效果研究也可從更廣的宏觀角度來進行分析。為了抽樣調(diào)查易于進行和支持模型的可控，本文主要從微觀的角度來考察傳播效果，具體來說，是以《中國證券報》、《經(jīng)濟日報》、《瀟湘晨報》為抽樣調(diào)查對象，實證分析報紙媒體證券新聞報道的傳播效果。

“實證研究所遵循的方法是‘假說演繹法，其邏輯的推理過程是：假定—理論分析—假設(shè)—驗證?！眥2}其中，“假定主要是指確定各個變量之間的邏輯聯(lián)系；假設(shè)則是通過后面的理論分析得出的邏輯推測，最終通過抽樣調(diào)查和相關(guān)分析來驗證假設(shè)的正確性?！眥3}關(guān)于經(jīng)濟新聞的效果研究也必須遵循相關(guān)的邏輯要求。

一、研究假設(shè)和樣本選取

1. 研究假設(shè)

假設(shè)1：如果報紙是公眾獲取股市投資信息的主要渠道，那么受公眾所支配的投資交易行為與新聞報道內(nèi)容存在相關(guān)關(guān)系。

正如李普曼所說，公眾對社會現(xiàn)實的認(rèn)識通常來源于媒介構(gòu)筑的擬態(tài)環(huán)境。股民依據(jù)媒體提供的信息來對當(dāng)前的投資環(huán)境做出判斷，媒體信息對于受眾的投資行為有著重要的影響。因此，如果報紙是公眾獲取投資信息的重要來源，那么在股市運行過程中，媒體報道了某個利好政策，敏感的投資者可能在消息發(fā)布前后就開始做出買入或賣出決定，這個時候成交量就會放量增長；當(dāng)媒體提供的是利空消息時，投資者出于減小損失的考慮，也會做出相應(yīng)的決定，此時成交量也會增加。因此，成交量是反映并代表投資者行為的重要指標(biāo)，成交量大小也是投資者對新聞報道反映程度的試金石。

假設(shè)2：在不同性質(zhì)的媒介對同一題材的報道中，專業(yè)媒體報道所產(chǎn)生的傳播效果更為明顯。

當(dāng)前經(jīng)濟信息關(guān)乎各個階層的讀者利益，推出經(jīng)濟新聞版面，報道熱門經(jīng)濟話題早已成為不同性質(zhì)媒體傳播內(nèi)容共同的辦報定位。就同一題材或話題的報道而言，專業(yè)財經(jīng)媒體較黨媒或者都市媒體而言，其權(quán)威性更為突出，在受眾中影響力更大，而其權(quán)威性更多來源于媒介的公信力，在信源、內(nèi)容和渠道方面更為突出。掌握了不同性質(zhì)媒介對于同一題材的報道在受眾群中產(chǎn)生的不同影響，對于提高新聞傳播的效果具有積極的借鑒意義。

假設(shè)3：如果從版面設(shè)置的角度來考察報道的強度，頭版新聞報道的影響力要大于其他版。

媒體可以通過多種方法來凸顯某篇新聞的重要性，如配標(biāo)題、加編者按、發(fā)表評論等手段，但是通過頭版來報道某篇新聞，是媒體通過設(shè)置議程反映事件重要性的最直觀的體現(xiàn)，是反映編輯部對某條新聞重要性認(rèn)識的主要方法之一，也是讀者最容易接觸和感知信息的有效途徑。

2. 樣本選取

本研究選取3家報紙作為新聞信息與成交量（傳播效果）之間相關(guān)性分析的抽樣總體：（1）《中國證券報》，作為國內(nèi)證券類報紙的“龍頭老大”，無疑可以代表業(yè)界對該領(lǐng)域的觀察、分析與判斷；（2）《經(jīng)濟日報》，作為中央政府在經(jīng)濟領(lǐng)域的“機關(guān)報”，其新聞報道包括股市新聞報道，當(dāng)然具有其他報紙所難以企及的權(quán)威性；（3）《瀟湘晨報》，作為一家有一定區(qū)域影響的市民報，其視野與觀點代表了一定的“草根與民生”傾向。數(shù)據(jù)來源于上述3家報紙2011年全年的相關(guān)新聞報道，統(tǒng)計了報紙中對相關(guān)股票的報道和對應(yīng)的股票成交量，對相關(guān)股票的報道包括報道的版面分布和報道的篇幅，分布位置分為頭版和其他版，報道篇幅分為字?jǐn)?shù)小于500字、字?jǐn)?shù)大于500小于1 000字和字?jǐn)?shù)大于1 000字。報紙是一個星期抽樣一份，股票根據(jù)股票成交量圖讀出數(shù)據(jù)值。對《經(jīng)濟日報》、《瀟湘晨報》兩家日報從2011年1月1日起每8期選1期報紙，《中國證券報》是每周6期，我們從2011年1月11日起每7期選一次報紙，這樣就能保證3家報紙在每周的任何出版日期均有可能被選中。我們從這些數(shù)據(jù)中得到報紙對股票的傳播力度（包括報道量及版位安排等強度因素）。

二、研究設(shè)計和相關(guān)性分析原理

1. 研究設(shè)計

相關(guān)性分析是指對兩個或多個具備相關(guān)性的變量元素進行分析，從而衡量兩個變量因素的相關(guān)密切程度。運用報紙對股票的報道和股票的成交量進行相關(guān)性分析，從相關(guān)系數(shù)的大小和顯著性影響可以得到新聞不同的報道方式對股票的影響度和不同報紙對股票的影響度。

在過去的商業(yè)新聞傳播效果研究中，不乏運用相關(guān)分析的案例，為了揭示投資人對《財富》雜志報道的反應(yīng)，人們發(fā)現(xiàn)了議程設(shè)置效果與公眾行為之間的聯(lián)系。當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)普爾500種股票指數(shù)提高2.3%時，《財富》雜志報道的54家公司的股票提高3.6%。獲得證明報道的公司，股票價格增長更為明顯，達到4.7%，這次調(diào)研說明了一個問題，即媒體的報道與股票價格波動之間存在著相關(guān)關(guān)系，然而這次研究也暴露出一個問題，相關(guān)分析展示的是兩種事物的相關(guān)關(guān)系，并不能反映事物之間的因果聯(lián)系，這并不能為人們從結(jié)構(gòu)上分析聯(lián)系的深層原因提供指導(dǎo)。因此進行相關(guān)分析時，必然也需要從其他角度對相關(guān)分析結(jié)果進行進一步的解釋。

2. 相關(guān)性分析模型的原理

但在實際中，人們總是用相關(guān)系數(shù)？籽XY，而不用協(xié)方差Cov（X，Y）來判斷兩個隨機變量X與Y的線性相關(guān)程度。因為？籽XY是個無量綱的量，用它來描述X與Y的線性相關(guān)關(guān)系不受單位影響；而Cov（X，Y）則不同，它是個有量綱的量，必須依賴于X與Y的度量單位。人們通常用r=？籽XY，而不用Cov（X，Y）來判斷X與Y的相關(guān)程度。{4}在SPSS軟件中用r=？籽XY來表示，在相關(guān)分析中，一般根據(jù)r的數(shù)值大小，將不完全線性相關(guān)的密切程度分為四個等級：0

三、實證結(jié)果的分析與解讀

1. 經(jīng)濟新聞傳播效果的影響因素的初步定性分析

（1）在運用相關(guān)分析法對相關(guān)事物作定量分析之前，先對其作初步的定性分析，以確定這些現(xiàn)象間確實存在著一定的相關(guān)關(guān)系，然后，在此基礎(chǔ)上運用相關(guān)分析進行定量分析。

如果數(shù)據(jù)或者隨機變量呈現(xiàn)相同的波動方式，即相同的上升趨勢或者同時下降的趨勢，則表明它們彼此間的相關(guān)性很強，反之則表明相關(guān)性比較弱。根據(jù)所得到的數(shù)據(jù)，作出初步的折線圖，觀察一下數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，看數(shù)據(jù)的分布情況隨著時間的變化，變化趨勢是否基本一致。股票具有一定的波動性，遇到特殊因素的影響會產(chǎn)生很大的波動，在圖像中出現(xiàn)波峰和波谷。同樣在我們的新聞傳播過程中，如果發(fā)生重大的事件，新聞報道的力度也會加強，它將出現(xiàn)在新聞報道的頭版。通過折線圖，可以直觀地看到新聞報道和股票成交量之間的波動趨勢。見圖1、圖2、圖3。

可以看出，3幅圖具有共同的特點：幾乎每一只股票成交量出現(xiàn)波峰和波谷時都伴有頭版新聞，或者字?jǐn)?shù)大于1 000字的報道的出現(xiàn)。每種報紙新聞報道的篇幅總數(shù)和股票成交量的波動基本保持同步。報紙其他版，以及字?jǐn)?shù)小于500字，字?jǐn)?shù)大于500字小于1 000字的報道也和股票成交量的波動趨勢基本同步。這些特點說明了新聞的報道和股票之間有著一定的相關(guān)性，它們之間有著密不可分的聯(lián)系。同時也可以看出《經(jīng)濟日報》和《中國證券報》這兩份報紙對經(jīng)濟新聞的報道比《瀟湘晨報》的報道多。

（2）繪制相關(guān)圖表，用于明確現(xiàn)象間的相關(guān)關(guān)系的表現(xiàn)形式，根據(jù)大量的觀察值在坐標(biāo)系（通常是平面直角坐標(biāo)系） 中繪制出散點分布圖，從散點的密集程度和趨勢來反映現(xiàn)象間相關(guān)關(guān)系的具體表現(xiàn)形式和方向。相關(guān)圖的繪制，通常是以直角坐標(biāo)系中的橫坐標(biāo)和縱坐標(biāo)分別代表兩個變量報道強度和成交量，將每組變量數(shù)值一一對應(yīng)地標(biāo)在坐標(biāo)系中，這些坐標(biāo)點的集合構(gòu)成了兩變量的相關(guān)圖，也稱散點圖。見圖4、圖5、圖6。

從散點圖可以看出沒有一幅圖形中散點呈現(xiàn)出一個環(huán)形，說明新聞因素對股票具有相關(guān)性，同時散點的分布都有一些上揚的趨勢，說明普遍是具有正相關(guān)關(guān)系。

2. 經(jīng)濟新聞傳播效果的影響因素的相關(guān)性分析

為了分析經(jīng)濟新聞傳播效果的影響因素，我們選取《中國證券報》對銀行股票的報道來分析。圖形雖能直觀地展現(xiàn)變量間的相關(guān)關(guān)系，但不很精確。相關(guān)系數(shù)能夠以數(shù)字的方式準(zhǔn)確地描述變量間的相關(guān)關(guān)系程度。運用spss17.0軟件進行處理，得到數(shù)據(jù)的具體結(jié)果如表1、表2、表3。

3. 經(jīng)濟新聞傳播效果實證分析結(jié)果的解讀

（1）從表1、表2、表3可以看到《經(jīng)濟日報》、《中國證券報》和《瀟湘晨報》新聞報道篇幅總數(shù)的相關(guān)系數(shù)分別是：r=0.348、r=0.569和r=0.334，且P值都小于0.05，說明3份報紙和股票成交量有相關(guān)關(guān)系，媒體在一定程度上能夠影響人們的思維走勢及投資行為。這一結(jié)果證明了本文開頭所提出的研究假設(shè)1是成立的。

（2）3份報紙的頭版比其他版的相關(guān)系數(shù)都大，分別是0.523、0.504、0.562，而且P值普遍都比較小，說明報紙的頭版新聞對股票的影響較大，他們之間的相關(guān)性更加強。這一結(jié)果支持并證實本文開頭所提出的研究假設(shè)3。

3份報紙字?jǐn)?shù)大于1 000字的篇幅，字?jǐn)?shù)大于500小于1 000的篇幅，字?jǐn)?shù)小于500的篇幅與股票成交量的相關(guān)系數(shù)依次變小，說明隨著報道強度的減弱，其傳播效果（成交量）也相應(yīng)減弱。而字?jǐn)?shù)大于1 000字的相關(guān)系數(shù)基本上是顯著的。說明媒介的重點報道（議程設(shè)置）對股民的投資行為影響較大。

頭版新聞的設(shè)置和篇幅長的新聞報道說明了事件的重要性，同時也體現(xiàn)了事件的影響力和報道的權(quán)威性，股民們比較相信這類新聞，如果跟自己的股票相關(guān)，那么股票的成交量在該天就會有相應(yīng)的變化。所以議程設(shè)置、權(quán)威發(fā)布等傳播手段常常能影響人們的投資決策，而議程之外的零散報道將越來越被“碎片化”并失去其正常的傳播效果。

（3）從縱向看，《經(jīng)濟日報》、《中國證券報》與相關(guān)股票成交量之間的相關(guān)性比《瀟湘晨報》與相關(guān)股票成交量之間的相關(guān)性要大，說明媒介整體形象的意義也很重要。股民們比較重視信息來源的權(quán)威性、可靠性。對于非專業(yè)性報紙——《瀟湘晨報》而言，普通投資者可能只關(guān)注其重大事件的報道，所以《瀟湘晨報》對股票成交量的影響比另外兩份報紙小，而這與本文開頭部分所提出的研究假設(shè)2是一致的。

（4）媒體對相關(guān)股票的報道強度與成交量之間存在正相關(guān)關(guān)系，報道強度增強，如相關(guān)股票的報道放頭版，或者篇幅不斷加大，則成交量有上漲趨勢。但相關(guān)系數(shù)r并不等于1，說明媒體報道是影響股票交易的重要因素，但不是唯一因素，媒體報道和受眾行為之間可能還存在著其他因素的制約。

注 釋：

{1}（美）威爾伯·施拉姆、威廉·波特：《傳播學(xué)概論》，何道寬譯，北京：中國人民大學(xué)出版社，2010年，第266-267頁。

{2}{3}李永健：《傳播研究方法》，浙江：浙江大學(xué)出版社，2009年，第38頁。

{4}戰(zhàn)雪麗、張世英、張瑞鋒：《金融市場相關(guān)性分析及其度量方法改進》，《長安大學(xué)學(xué)報》（社會科學(xué)版）2006年第8期。

2. 相關(guān)性分析模型的原理

但在實際中，人們總是用相關(guān)系數(shù)？籽XY，而不用協(xié)方差Cov（X，Y）來判斷兩個隨機變量X與Y的線性相關(guān)程度。因為？籽XY是個無量綱的量，用它來描述X與Y的線性相關(guān)關(guān)系不受單位影響；而Cov（X，Y）則不同，它是個有量綱的量，必須依賴于X與Y的度量單位。人們通常用r=？籽XY，而不用Cov（X，Y）來判斷X與Y的相關(guān)程度。{4}在SPSS軟件中用r=？籽XY來表示，在相關(guān)分析中，一般根據(jù)r的數(shù)值大小，將不完全線性相關(guān)的密切程度分為四個等級：0

三、實證結(jié)果的分析與解讀

1. 經(jīng)濟新聞傳播效果的影響因素的初步定性分析

（1）在運用相關(guān)分析法對相關(guān)事物作定量分析之前，先對其作初步的定性分析，以確定這些現(xiàn)象間確實存在著一定的相關(guān)關(guān)系，然后，在此基礎(chǔ)上運用相關(guān)分析進行定量分析。

如果數(shù)據(jù)或者隨機變量呈現(xiàn)相同的波動方式，即相同的上升趨勢或者同時下降的趨勢，則表明它們彼此間的相關(guān)性很強，反之則表明相關(guān)性比較弱。根據(jù)所得到的數(shù)據(jù)，作出初步的折線圖，觀察一下數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，看數(shù)據(jù)的分布情況隨著時間的變化，變化趨勢是否基本一致。股票具有一定的波動性，遇到特殊因素的影響會產(chǎn)生很大的波動，在圖像中出現(xiàn)波峰和波谷。同樣在我們的新聞傳播過程中，如果發(fā)生重大的事件，新聞報道的力度也會加強，它將出現(xiàn)在新聞報道的頭版。通過折線圖，可以直觀地看到新聞報道和股票成交量之間的波動趨勢。見圖1、圖2、圖3。

可以看出，3幅圖具有共同的特點：幾乎每一只股票成交量出現(xiàn)波峰和波谷時都伴有頭版新聞，或者字?jǐn)?shù)大于1 000字的報道的出現(xiàn)。每種報紙新聞報道的篇幅總數(shù)和股票成交量的波動基本保持同步。報紙其他版，以及字?jǐn)?shù)小于500字，字?jǐn)?shù)大于500字小于1 000字的報道也和股票成交量的波動趨勢基本同步。這些特點說明了新聞的報道和股票之間有著一定的相關(guān)性，它們之間有著密不可分的聯(lián)系。同時也可以看出《經(jīng)濟日報》和《中國證券報》這兩份報紙對經(jīng)濟新聞的報道比《瀟湘晨報》的報道多。

（2）繪制相關(guān)圖表，用于明確現(xiàn)象間的相關(guān)關(guān)系的表現(xiàn)形式，根據(jù)大量的觀察值在坐標(biāo)系（通常是平面直角坐標(biāo)系） 中繪制出散點分布圖，從散點的密集程度和趨勢來反映現(xiàn)象間相關(guān)關(guān)系的具體表現(xiàn)形式和方向。相關(guān)圖的繪制，通常是以直角坐標(biāo)系中的橫坐標(biāo)和縱坐標(biāo)分別代表兩個變量報道強度和成交量，將每組變量數(shù)值一一對應(yīng)地標(biāo)在坐標(biāo)系中，這些坐標(biāo)點的集合構(gòu)成了兩變量的相關(guān)圖，也稱散點圖。見圖4、圖5、圖6。

從散點圖可以看出沒有一幅圖形中散點呈現(xiàn)出一個環(huán)形，說明新聞因素對股票具有相關(guān)性，同時散點的分布都有一些上揚的趨勢，說明普遍是具有正相關(guān)關(guān)系。

2. 經(jīng)濟新聞傳播效果的影響因素的相關(guān)性分析

為了分析經(jīng)濟新聞傳播效果的影響因素，我們選取《中國證券報》對銀行股票的報道來分析。圖形雖能直觀地展現(xiàn)變量間的相關(guān)關(guān)系，但不很精確。相關(guān)系數(shù)能夠以數(shù)字的方式準(zhǔn)確地描述變量間的相關(guān)關(guān)系程度。運用spss17.0軟件進行處理，得到數(shù)據(jù)的具體結(jié)果如表1、表2、表3。

3. 經(jīng)濟新聞傳播效果實證分析結(jié)果的解讀

（1）從表1、表2、表3可以看到《經(jīng)濟日報》、《中國證券報》和《瀟湘晨報》新聞報道篇幅總數(shù)的相關(guān)系數(shù)分別是：r=0.348、r=0.569和r=0.334，且P值都小于0.05，說明3份報紙和股票成交量有相關(guān)關(guān)系，媒體在一定程度上能夠影響人們的思維走勢及投資行為。這一結(jié)果證明了本文開頭所提出的研究假設(shè)1是成立的。

（2）3份報紙的頭版比其他版的相關(guān)系數(shù)都大，分別是0.523、0.504、0.562，而且P值普遍都比較小，說明報紙的頭版新聞對股票的影響較大，他們之間的相關(guān)性更加強。這一結(jié)果支持并證實本文開頭所提出的研究假設(shè)3。

3份報紙字?jǐn)?shù)大于1 000字的篇幅，字?jǐn)?shù)大于500小于1 000的篇幅，字?jǐn)?shù)小于500的篇幅與股票成交量的相關(guān)系數(shù)依次變小，說明隨著報道強度的減弱，其傳播效果（成交量）也相應(yīng)減弱。而字?jǐn)?shù)大于1 000字的相關(guān)系數(shù)基本上是顯著的。說明媒介的重點報道（議程設(shè)置）對股民的投資行為影響較大。

頭版新聞的設(shè)置和篇幅長的新聞報道說明了事件的重要性，同時也體現(xiàn)了事件的影響力和報道的權(quán)威性，股民們比較相信這類新聞，如果跟自己的股票相關(guān)，那么股票的成交量在該天就會有相應(yīng)的變化。所以議程設(shè)置、權(quán)威發(fā)布等傳播手段常常能影響人們的投資決策，而議程之外的零散報道將越來越被“碎片化”并失去其正常的傳播效果。

（3）從縱向看，《經(jīng)濟日報》、《中國證券報》與相關(guān)股票成交量之間的相關(guān)性比《瀟湘晨報》與相關(guān)股票成交量之間的相關(guān)性要大，說明媒介整體形象的意義也很重要。股民們比較重視信息來源的權(quán)威性、可靠性。對于非專業(yè)性報紙——《瀟湘晨報》而言，普通投資者可能只關(guān)注其重大事件的報道，所以《瀟湘晨報》對股票成交量的影響比另外兩份報紙小，而這與本文開頭部分所提出的研究假設(shè)2是一致的。

（4）媒體對相關(guān)股票的報道強度與成交量之間存在正相關(guān)關(guān)系，報道強度增強，如相關(guān)股票的報道放頭版，或者篇幅不斷加大，則成交量有上漲趨勢。但相關(guān)系數(shù)r并不等于1，說明媒體報道是影響股票交易的重要因素，但不是唯一因素，媒體報道和受眾行為之間可能還存在著其他因素的制約。

注 釋：

{1}（美）威爾伯·施拉姆、威廉·波特：《傳播學(xué)概論》，何道寬譯，北京：中國人民大學(xué)出版社，2010年，第266-267頁。

{2}{3}李永?。骸秱鞑パ芯糠椒ā?，浙江：浙江大學(xué)出版社，2009年，第38頁。

{4}戰(zhàn)雪麗、張世英、張瑞鋒：《金融市場相關(guān)性分析及其度量方法改進》，《長安大學(xué)學(xué)報》（社會科學(xué)版）2006年第8期。

2. 相關(guān)性分析模型的原理

但在實際中，人們總是用相關(guān)系數(shù)？籽XY，而不用協(xié)方差Cov（X，Y）來判斷兩個隨機變量X與Y的線性相關(guān)程度。因為？籽XY是個無量綱的量，用它來描述X與Y的線性相關(guān)關(guān)系不受單位影響；而Cov（X，Y）則不同，它是個有量綱的量，必須依賴于X與Y的度量單位。人們通常用r=？籽XY，而不用Cov（X，Y）來判斷X與Y的相關(guān)程度。{4}在SPSS軟件中用r=？籽XY來表示，在相關(guān)分析中，一般根據(jù)r的數(shù)值大小，將不完全線性相關(guān)的密切程度分為四個等級：0

三、實證結(jié)果的分析與解讀

1. 經(jīng)濟新聞傳播效果的影響因素的初步定性分析

（1）在運用相關(guān)分析法對相關(guān)事物作定量分析之前，先對其作初步的定性分析，以確定這些現(xiàn)象間確實存在著一定的相關(guān)關(guān)系，然后，在此基礎(chǔ)上運用相關(guān)分析進行定量分析。

如果數(shù)據(jù)或者隨機變量呈現(xiàn)相同的波動方式，即相同的上升趨勢或者同時下降的趨勢，則表明它們彼此間的相關(guān)性很強，反之則表明相關(guān)性比較弱。根據(jù)所得到的數(shù)據(jù)，作出初步的折線圖，觀察一下數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，看數(shù)據(jù)的分布情況隨著時間的變化，變化趨勢是否基本一致。股票具有一定的波動性，遇到特殊因素的影響會產(chǎn)生很大的波動，在圖像中出現(xiàn)波峰和波谷。同樣在我們的新聞傳播過程中，如果發(fā)生重大的事件，新聞報道的力度也會加強，它將出現(xiàn)在新聞報道的頭版。通過折線圖，可以直觀地看到新聞報道和股票成交量之間的波動趨勢。見圖1、圖2、圖3。

可以看出，3幅圖具有共同的特點：幾乎每一只股票成交量出現(xiàn)波峰和波谷時都伴有頭版新聞，或者字?jǐn)?shù)大于1 000字的報道的出現(xiàn)。每種報紙新聞報道的篇幅總數(shù)和股票成交量的波動基本保持同步。報紙其他版，以及字?jǐn)?shù)小于500字，字?jǐn)?shù)大于500字小于1 000字的報道也和股票成交量的波動趨勢基本同步。這些特點說明了新聞的報道和股票之間有著一定的相關(guān)性，它們之間有著密不可分的聯(lián)系。同時也可以看出《經(jīng)濟日報》和《中國證券報》這兩份報紙對經(jīng)濟新聞的報道比《瀟湘晨報》的報道多。

（2）繪制相關(guān)圖表，用于明確現(xiàn)象間的相關(guān)關(guān)系的表現(xiàn)形式，根據(jù)大量的觀察值在坐標(biāo)系（通常是平面直角坐標(biāo)系） 中繪制出散點分布圖，從散點的密集程度和趨勢來反映現(xiàn)象間相關(guān)關(guān)系的具體表現(xiàn)形式和方向。相關(guān)圖的繪制，通常是以直角坐標(biāo)系中的橫坐標(biāo)和縱坐標(biāo)分別代表兩個變量報道強度和成交量，將每組變量數(shù)值一一對應(yīng)地標(biāo)在坐標(biāo)系中，這些坐標(biāo)點的集合構(gòu)成了兩變量的相關(guān)圖，也稱散點圖。見圖4、圖5、圖6。

從散點圖可以看出沒有一幅圖形中散點呈現(xiàn)出一個環(huán)形，說明新聞因素對股票具有相關(guān)性，同時散點的分布都有一些上揚的趨勢，說明普遍是具有正相關(guān)關(guān)系。

2. 經(jīng)濟新聞傳播效果的影響因素的相關(guān)性分析

為了分析經(jīng)濟新聞傳播效果的影響因素，我們選取《中國證券報》對銀行股票的報道來分析。圖形雖能直觀地展現(xiàn)變量間的相關(guān)關(guān)系，但不很精確。相關(guān)系數(shù)能夠以數(shù)字的方式準(zhǔn)確地描述變量間的相關(guān)關(guān)系程度。運用spss17.0軟件進行處理，得到數(shù)據(jù)的具體結(jié)果如表1、表2、表3。

3. 經(jīng)濟新聞傳播效果實證分析結(jié)果的解讀

（1）從表1、表2、表3可以看到《經(jīng)濟日報》、《中國證券報》和《瀟湘晨報》新聞報道篇幅總數(shù)的相關(guān)系數(shù)分別是：r=0.348、r=0.569和r=0.334，且P值都小于0.05，說明3份報紙和股票成交量有相關(guān)關(guān)系，媒體在一定程度上能夠影響人們的思維走勢及投資行為。這一結(jié)果證明了本文開頭所提出的研究假設(shè)1是成立的。

（2）3份報紙的頭版比其他版的相關(guān)系數(shù)都大，分別是0.523、0.504、0.562，而且P值普遍都比較小，說明報紙的頭版新聞對股票的影響較大，他們之間的相關(guān)性更加強。這一結(jié)果支持并證實本文開頭所提出的研究假設(shè)3。

3份報紙字?jǐn)?shù)大于1 000字的篇幅，字?jǐn)?shù)大于500小于1 000的篇幅，字?jǐn)?shù)小于500的篇幅與股票成交量的相關(guān)系數(shù)依次變小，說明隨著報道強度的減弱，其傳播效果（成交量）也相應(yīng)減弱。而字?jǐn)?shù)大于1 000字的相關(guān)系數(shù)基本上是顯著的。說明媒介的重點報道（議程設(shè)置）對股民的投資行為影響較大。

頭版新聞的設(shè)置和篇幅長的新聞報道說明了事件的重要性，同時也體現(xiàn)了事件的影響力和報道的權(quán)威性，股民們比較相信這類新聞，如果跟自己的股票相關(guān)，那么股票的成交量在該天就會有相應(yīng)的變化。所以議程設(shè)置、權(quán)威發(fā)布等傳播手段常常能影響人們的投資決策，而議程之外的零散報道將越來越被“碎片化”并失去其正常的傳播效果。

（3）從縱向看，《經(jīng)濟日報》、《中國證券報》與相關(guān)股票成交量之間的相關(guān)性比《瀟湘晨報》與相關(guān)股票成交量之間的相關(guān)性要大，說明媒介整體形象的意義也很重要。股民們比較重視信息來源的權(quán)威性、可靠性。對于非專業(yè)性報紙——《瀟湘晨報》而言，普通投資者可能只關(guān)注其重大事件的報道，所以《瀟湘晨報》對股票成交量的影響比另外兩份報紙小，而這與本文開頭部分所提出的研究假設(shè)2是一致的。

（4）媒體對相關(guān)股票的報道強度與成交量之間存在正相關(guān)關(guān)系，報道強度增強，如相關(guān)股票的報道放頭版，或者篇幅不斷加大，則成交量有上漲趨勢。但相關(guān)系數(shù)r并不等于1，說明媒體報道是影響股票交易的重要因素，但不是唯一因素，媒體報道和受眾行為之間可能還存在著其他因素的制約。

注 釋：

{1}（美）威爾伯·施拉姆、威廉·波特：《傳播學(xué)概論》，何道寬譯，北京：中國人民大學(xué)出版社，2010年，第266-267頁。

{2}{3}李永?。骸秱鞑パ芯糠椒ā罚憬赫憬髮W(xué)出版社，2009年，第38頁。

{4}戰(zhàn)雪麗、張世英、張瑞鋒：《金融市場相關(guān)性分析及其度量方法改進》，《長安大學(xué)學(xué)報》（社會科學(xué)版）2006年第8期。