(連云港廣播電視大學(xué) 人文經(jīng)貿(mào)系，江蘇 連云港 222006)

基于ACSI模型的物流企業(yè)顧客滿意測評模型的建立

金燕

(連云港廣播電視大學(xué)人文經(jīng)貿(mào)系，江蘇連云港222006)

首先對顧客滿意的相關(guān)理論進(jìn)行了闡述，并且對顧客滿意度指數(shù)模型及結(jié)構(gòu)方程等理論進(jìn)行了分析，在上述理論分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合物流企業(yè)的實(shí)際特點(diǎn)，初步構(gòu)建了基于ACSI模型的物流企業(yè)顧客滿意測評模型，然后以物流企業(yè)顧客為調(diào)查樣本，運(yùn)用偏最小二乘法，通過Visualpls1.04b1軟件對物流企業(yè)顧客滿意測評模型進(jìn)行了實(shí)證研究，進(jìn)一步驗(yàn)證了該模型。

顧客滿意；物流企業(yè)；測評模型

一、相關(guān)理論回顧

(一)顧客滿意的涵義

20世紀(jì)30年代，Hoppe[1]1-62(1930)和Lewin[2](1936)在社會(huì)和實(shí)驗(yàn)心理學(xué)領(lǐng)域?qū)M意進(jìn)行了首次的研究。20世紀(jì)60年代，Cardozo[3]244-249提出了“顧客滿意”的涵義，并分析了顧客滿意與再購買之間的關(guān)系。顧客滿意是指顧客對其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受，是顧客對于購買預(yù)期與實(shí)際認(rèn)知之間感知差距的一種評估。由此可見，顧客滿意表明的是人的一種心理感知，當(dāng)顧客感知大于預(yù)期，顧客就感到滿意；當(dāng)顧客感知小于預(yù)期，顧客則就不滿意。

顧客滿意是表明顧客的心理感知水平的抽象概念，難以直接衡量，而顧客滿意度即通過某種方法對顧客滿意進(jìn)行定量分析，來衡量顧客的實(shí)際感知水平和總體評價(jià)。

(二)顧客滿意度指數(shù)模型

1989年，美國的密歇根大學(xué)商學(xué)院質(zhì)量研究中心費(fèi)耐爾教授通過研究顧客期望、顧客感知、價(jià)格等多個(gè)因素，并將其組合起來，提出了經(jīng)典的費(fèi)耐爾邏輯模型。隨后，瑞典國家采用該模型，并根據(jù)國情建立了瑞典顧客滿意度指數(shù)模型(簡稱SCSB)模型[4]6-20。1994年，美國基于瑞典顧客滿意度指數(shù)模型基礎(chǔ)上作出了修正，并提出了美國顧客滿意度指數(shù)模型[5]7-19(簡稱ACSI)。此后，歐洲也建立了歐洲顧客滿意度模型(簡稱ECSI)，我國也推出了CCSI模型[6]52-56,[7]495-504,[8]9,[9]52-56，顧客滿意模型得到了廣泛的應(yīng)用和改進(jìn)。

(三)結(jié)構(gòu)方程及偏最小二乘法

結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Model，簡稱SEM)最早是由瑞典統(tǒng)計(jì)學(xué)家Karl G·Joreskog提出的，該模型是假定一組由多個(gè)顯變量構(gòu)成的結(jié)構(gòu)變量之間存在因果關(guān)系。結(jié)構(gòu)變量本身是不可直接觀測的，要通過顯變量來間接測量[10]40-44。

1983年，瑞典Umea大學(xué)的伍德教授和阿巴諾教授提出了一種新型的多因變量對多自變量的回歸建模方法即偏最小二乘法(PLS，Partial Least Squares)[11]90-95。由于顧客滿意模型的觀測變量之間存在的多重相關(guān)性，所以偏最小二乘法可以有效地解決回歸變量間的多重相關(guān)性問題[12]81-83。

二、基于ACSI模型的物流企業(yè)顧客滿意測評模型的構(gòu)建

通過調(diào)查研究，物流企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，顧客對服務(wù)的總體期望，以及顧客感知價(jià)值都是影響顧客滿意的關(guān)鍵因素，最終取決于顧客的體驗(yàn)與評價(jià)。本文基于ACSI模型，結(jié)合物流行業(yè)的實(shí)際情況，初步構(gòu)建了物流企業(yè)顧客滿意測評模型。本模型共選擇了6個(gè)結(jié)構(gòu)變量(即潛變量)，即企業(yè)形象(ξ)，顧客期望(η1)、感知質(zhì)量(η2)、感知價(jià)值(η3)、顧客滿意(η4)，以及顧客滿意模型的結(jié)果變量即顧客忠誠(η5)。結(jié)構(gòu)變量之間存在著一定的因果聯(lián)系，用以下模型表示，如圖1。

圖1 物流企業(yè)顧客滿意測評模型

三、第三方物流行業(yè)顧客滿意測評模型的驗(yàn)證

本文構(gòu)建的物流企業(yè)顧客滿意測評模型是基于ACSI模型建立的，被測評的對象是有代表性的物流企業(yè)。首先確定物流企業(yè)顧客滿意測評的指標(biāo)體系，顧客滿意度是一級指標(biāo)；二級指標(biāo)是該模型的結(jié)構(gòu)變量即上述的6個(gè)變量，三級指標(biāo)是由二級指標(biāo)得到的觀測變量，是針對物流企業(yè)實(shí)際特點(diǎn)；四級指標(biāo)是對三級指標(biāo)具體展開的指標(biāo)，如表1：

表1 物流企業(yè)顧客滿意測評指標(biāo)體系

根據(jù)已建立的物流企業(yè)顧客滿意測評指標(biāo)體系，針對上述指標(biāo)設(shè)計(jì)成問卷上的問題。問卷的衡量方式采用李克特7量表來進(jìn)行評估，每個(gè)項(xiàng)目分別給予1～7的量化的分?jǐn)?shù)，代表滿意程度由高到低。本文具體數(shù)據(jù)的調(diào)查，主要是在連云港市1家具有代表性的物流公司的顧客發(fā)放問卷調(diào)查。調(diào)查完成之后收集問卷，對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，利用偏最小二乘法的結(jié)構(gòu)方程的方法，并使用了Visualpls 1.04b1軟件對物流企業(yè)顧客滿意測評模型進(jìn)行了實(shí)證研究。通過對模型的信度、效度和模型的整體分析之后，得出該模型的結(jié)構(gòu)變量的關(guān)系假設(shè)均通過檢驗(yàn)，假設(shè)得到支持。

四、結(jié)語

通過數(shù)據(jù)分析得出模型的結(jié)構(gòu)變量直接影響因子，我們發(fā)現(xiàn)模型中對顧客滿意影響因素比較大的是感知質(zhì)量和感知價(jià)值、其次是企業(yè)形象和顧客期望，而對顧客忠誠影響比較大的是感知質(zhì)量，其次是顧客滿意和企業(yè)形象。這說明感知質(zhì)量是影響顧客滿意和顧客忠誠的關(guān)鍵要素，企業(yè)要提高物流企業(yè)的顧客滿意度，必須從提高物流服務(wù)水平，提高員工的素質(zhì)著手。感知價(jià)值成為了影響顧客滿意關(guān)鍵的直接影響因素，企業(yè)選擇物流外包給第三方物流公司的主要目的是降低物流成本，從而降低企業(yè)的總成本，讓顧客感到物有所值，甚至是物超所值。另外不可忽視企業(yè)具有良好的品牌形象，與消費(fèi)者之間建立相互信任的關(guān)系，將會(huì)對顧客滿意有著積極的提高作用。

[1] Hoppe E.Ergfolg und Misserfolg [M]. Psicologische Forschung, vol.XIV,1930.

[2] Lewin K. Principles of Topological Psychology[M]. New York, McGraw Hill,1936.

[3] Cardozo, Richard N. An Experimental Study of Consumer Effort, Expectation, and Satisfaction[J]. Journal of Marketing Research，1965(8).

[4] Fornell Claes. A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experie-nce[J].Journal of Marketing，1992, 56(1).

[5] Fornell Claes, Johnson, Michael D. The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings[J].Journal of Marketing，1996，60(4).

[6] 梁燕.關(guān)于顧客滿意度指數(shù)的若干問題研究[J].統(tǒng)計(jì)研究，2003(11).

[7] 劉金蘭， 康 鍵，白 寅.美國顧客滿意度指數(shù)[J].管理學(xué)報(bào)，2005，2(4).

[8] 國家質(zhì)檢總局質(zhì)量管理司，清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心.中國顧客滿意指數(shù)指南[M]．北京：中國標(biāo)準(zhǔn)出版社，2003.

[9] 劉新燕，劉雁妮，楊 智，等.構(gòu)建新型顧客滿意度指數(shù)模型：基于SCSB、ACSI、ECSI的分析[J]．南開管理評論，2003(6).

[10] 金勇進(jìn)，梁 燕．偏最小二乘( Partial Least Square)方法的擬合指標(biāo)及其在滿意度研究中的應(yīng)用[J].數(shù)理統(tǒng)計(jì)與管理，2005，24(2).

[11] 吳兆龍,丁 曉.結(jié)構(gòu)方程模型的理論、建立與應(yīng)用[J].科技管理研究,2004(6).

[12] 張新安,田 澎.OLS與PLS方法在顧客滿意度建模中的模擬比較[J].生產(chǎn)力研究,2004(06).

[責(zé)任編輯樂知]

2014-08-21

2014年度連云港市社科聯(lián)應(yīng)用研究一般課題《基于SEM的港口物流企業(yè)客戶滿意測評模型的構(gòu)建》(課題編號：LSK1414)

金 燕 (1982- ),女,江蘇連云港人，連云港廣播電視大學(xué)講師，碩士，主要從事企業(yè)營銷管理、企業(yè)物流管理研究。

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：1671-8127(2014)06-0042-02