宗思琦 劉金波 李思遠 李 丁

(哈爾濱金融學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150030)

隨著人們生活水平的日益提高，人均餐飲消費水平快速增長，在當前體驗經(jīng)濟的背景下，餐飲業(yè)與體驗經(jīng)濟的結(jié)合為餐飲業(yè)的發(fā)展注入了活力，以顧客體驗價值為模式而塑造的主題餐廳應(yīng)運而生。

一、主題餐廳的發(fā)展背景

國內(nèi)主題餐廳的興起是在20世紀90年代后期，目前，主題餐廳已經(jīng)是非常流行的一種餐廳經(jīng)營模式。餐飲服務(wù)業(yè)越發(fā)達、競爭越充分的地區(qū)，主題餐廳的形態(tài)也越豐富、越能彰顯主題特色的差異化。從裝修、裝飾風格到主打菜式，甚至服務(wù)員的著裝，都與餐廳的主題風格統(tǒng)一。使人們就餐不再單純享用可口美食，同時也追求更直接感性的餐廳環(huán)境。無論是以船、電影或車為主題的餐廳都可滿足顧客的個性化要求，得到了消費者的青睞。

當今人們的餐飲消費觀念已從果腹充饑型變?yōu)橄硎苄?、休閑型，也十分注重從用餐中獲得精神享受，而對就餐者感官情緒最有決定性影響的是餐廳的環(huán)境與氛圍。因此，人們越來越重視餐廳的環(huán)境及氛圍的設(shè)計，希望在就餐的同時能享受到體現(xiàn)文化品位的、舒適的環(huán)境。因此，與一般餐廳相比，主題餐廳往往針對特定的消費群體，提供飲食和以某種特別的文化為主題的服務(wù)。餐廳環(huán)境圍繞個性化主題進行裝修裝飾，甚至食品也與之相匹配，營造一種特殊的就餐效果，讓顧客在某種情景體驗中找到進餐的全新感覺。主題餐廳的出現(xiàn)，迎合了顧客日益變化的餐飲消費需求，它以定制化、個性化和特色化的產(chǎn)品和服務(wù)吸引不同的消費群體，顧客在其魅力影響下欣然前往。

年輕人、家庭、兒童是主題餐廳的消費主力軍，主題餐飲的核心顧客年齡一般為15—34歲。以運動或電影為體驗的主題餐廳頗受10—20歲的青少年歡迎，而以音樂為主題的餐廳則更受年齡稍長一些的顧客的青睞。雖然有些主題餐廳奇特而又顯得十分“吵鬧”的裝修風格對年長者吸引力不大，但仍受到以家庭為單位的顧客群的歡迎。另外，兒童也易被餐廳極具誘惑力的兒童菜單、環(huán)境格調(diào)和娛樂活動所吸引，成為帶動家庭消費的重要因素。

二、主題餐廳發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

面對顧客對主題餐廳日益多元化和個性化需求，主題餐廳與顧客心靈感知息息相關(guān)的體驗要素日益受到業(yè)界的重視，其發(fā)展也受到諸多挑戰(zhàn)。

(一)如何維持主題餐廳的主題生命的挑戰(zhàn)

主題餐廳在開業(yè)時，可以憑借獨特的主題環(huán)境在短時間內(nèi)打響知名度，但這種轟動效應(yīng)往往來的快去的也快。主題餐廳目標市場細化，客源相對狹窄，僅僅為某部分特定的目標消費者提供特色化、個性化、專業(yè)化的深度服務(wù)。鮮明的主題能滿足消費者對環(huán)境的情調(diào)、氛圍、個性化和形象化等服務(wù)的情感要求和對文化的求知要求，能給消費者營造一個自由的、共同愛好的、高認同感的環(huán)境氛圍?？墒鞘袌鍪亲兓模黝}餐廳的定位基本上是長期固定的，如果主題裝飾、菜品、服務(wù)、檔次價位、活動等長時間不變就會使消費者產(chǎn)生審美疲勞及心理疲勞，其主題生命將不能可持續(xù)發(fā)展。所以，如何讓客人能夠持續(xù)地保持對主題餐飲的熱情是一個很大的挑戰(zhàn)。

(二)國外連鎖主題餐廳的挑戰(zhàn)

國外主題餐飲行業(yè)發(fā)展得比我國早，經(jīng)營模式規(guī)范、成熟，我國的主題餐廳與國外的主題餐飲企業(yè)相比較差距還很大。如在世界上聲譽極高的硬石餐廳、好萊塢星球餐廳、星期五餐廳等都相繼在上海等地開設(shè)分店，與國內(nèi)企業(yè)同臺競技，加劇了國內(nèi)主題餐飲業(yè)的競爭。

(三)來自國內(nèi)的競爭挑戰(zhàn)

競爭與挑戰(zhàn)不光來自國外，國內(nèi)很多地區(qū)的主題餐飲企業(yè)近幾年也發(fā)展迅速，如上海、廣州、北京等城市餐飲業(yè)歷史悠久，主題餐廳發(fā)展相對成熟，在北京甚至出現(xiàn)了主題餐飲街。而其他城市的主題餐飲企業(yè)也陸續(xù)崛起，如杭州的主題餐廳大多用料講究，裝修考究，極具競爭優(yōu)勢。此外，知名主題餐飲企業(yè)紛紛開進中等城市，這對當?shù)氐闹黝}餐飲企業(yè)無疑是重大挑戰(zhàn)。

三、主題餐廳的發(fā)展策略

(一)找準主題定位

要尋求一個最有發(fā)展?jié)摿Φ亩ㄎ槐仨殢母鞯貐^(qū)的整體宏觀環(huán)境入手，事先進行大量的調(diào)查，了解目前市場的最新趨勢，預(yù)測新的需求。同時也要了解當?shù)氐奶厣幕葍?yōu)勢，基于所處的自然環(huán)境、民族歷史淵源、人文環(huán)境、時代特征、政治、經(jīng)濟等宏觀環(huán)境。深入了解本地餐飲行業(yè)的文化和背景，才能找到準確的主題定位。消費者的經(jīng)濟地位和個人喜好千差萬別，他們到餐廳就餐的“主題”也不盡相同。餐廳的經(jīng)營者將自己的服務(wù)對象定位于哪一個層面的消費者，應(yīng)當事先有一個明確的設(shè)想，那樣才能對市場前景做出較為清醒的估量，在設(shè)定“主題”時不會出現(xiàn)太大的偏差，造成日后經(jīng)營陷入困境。所以，應(yīng)從消費者的喜好考慮，在設(shè)定“主題”時，要研究市場的缺口，做差異化的定位。

(二)營造良好就餐氛圍

心理學(xué)認為，人們對外界事物的認識最初是以感覺開始的，感覺是其他一切心理活動的基礎(chǔ)。消費者走進餐廳，首先用各種感官去感知周圍的一切，在獲得諸多感性認識后，通過思維對所感知的事物做出評價，體驗?zāi)芊瘾@得好感只是瞬間的事。而氛圍的營造也要符合餐廳的主題。如YEEHA餐廳的主題是姚明及NBA文化，它的環(huán)境設(shè)計、裝飾等都是圍繞這個主題展開的。周圍貼的是姚明的簽名海報，擺的是姚明的簽名鞋，掛的是姚明和其他巨星的合影，這些物件都是為了切合這個主題而準備的。

(三)提高顧客滿意度

隨著餐飲業(yè)競爭的加劇，服務(wù)提供者紛紛采用各種方法建立競爭優(yōu)勢，吸引新顧客，留住老顧客。其中一個重要策略是使顧客在接受服務(wù)的過程中，有高興、愉快的情感體驗，因為有正面情感體驗的顧客往往有較高的顧客滿意度，而高顧客滿意度會贏得較高的顧客忠誠度。主題餐飲企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)需要給消費者留下難忘的個性體驗，滿足個人心靈與情感需要。它的價值是“使一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，在他的意識中所產(chǎn)生的美好感覺?！碑斚M者獲得良好感知體驗，會對此餐廳產(chǎn)生高度的認可，并最終產(chǎn)生再次前往的意愿，從而主題餐飲企業(yè)可以保持較高的顧客忠誠度，這也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的保證。

(四)推進企業(yè)連鎖化、品牌化、規(guī)?；l(fā)展

國際著名餐飲品牌之所以給本地餐飲企業(yè)造成巨大沖擊，是它們大多以連鎖化、品牌化和規(guī)?；呗赃M駐國內(nèi)市場。國內(nèi)大部分主題餐飲企業(yè)基本是單體作戰(zhàn)，有些餐飲企業(yè)雖然在一個品牌下開設(shè)幾家連鎖店，但在經(jīng)營中沒有實行統(tǒng)一采購和配送、制定菜肴的標準、服務(wù)規(guī)范及核算制度，因此其經(jīng)營成本高，導(dǎo)致規(guī)模發(fā)展速度慢，品牌知名度不高。主題餐廳要提升品牌和規(guī)模效應(yīng)，應(yīng)組建采購配送中心，采用電腦點菜結(jié)算，建立采購、驗收、付款人員分離的約束機制，強化內(nèi)部管理，降低采購成本，提高企業(yè)經(jīng)濟效益，更快地推進企業(yè)的連鎖化、品牌化和規(guī)?；?。主題餐廳的品牌化，需要主題餐廳有意識地密切關(guān)注顧客需求的變化，科學(xué)設(shè)計、創(chuàng)造全面顧客體驗，努力營造持續(xù)滿足顧客的體驗價值需求，形成優(yōu)異顧客體驗價值。顧客體驗品牌化以后，能夠提升顧客忠誠度，延長顧客體驗價值循環(huán)系統(tǒng)的更新時間，擴大主題餐廳的利潤空間，也有利于主題餐廳的長遠發(fā)展。

(五)重視主題餐廳市場營銷

主題餐廳圍繞既定主題設(shè)計并提供能滿足人們需要的實物產(chǎn)品和無形服務(wù)。主題餐廳產(chǎn)品營銷的重點是以實現(xiàn)主題產(chǎn)品差異化為中心，所謂產(chǎn)品差異化就是餐廳憑借自身的管理優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，設(shè)計并生產(chǎn)出在功能、質(zhì)量、價格、外形、服務(wù)方式上優(yōu)于市場同類的產(chǎn)品。以主題產(chǎn)品為載體，通過禮儀、制度、行為方式、消費程序以及顏色和聲音形成的文化氛圍等方式表現(xiàn)出主題文化，指導(dǎo)消費者購買深層次的產(chǎn)品，自覺或不自覺地影響人們在餐廳中的消費行為和內(nèi)容。

［1］劉蔓.餐飲文化空間設(shè)計［M］.重慶:西南師范大學(xué)出版社，2004.

［2］高祥生，韓巍，過偉敏.室內(nèi)設(shè)計師手冊［M］.中國建筑工業(yè)出版社，2001.

［3］劉圣輝.主題餐廳［M］.大連遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2002.

［4］黃瀏英.主題餐廳設(shè)計與管理［M］.遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2002.