王立平

(哈爾濱商業(yè)大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150028)

一、相關(guān)概念

(一)O2O電子商務(wù)模式的概念

O2O即 Online to Offline，它指的是線上渠道和線下渠道有機(jī)結(jié)合的一種電子商務(wù)模式。也就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，在線支付購買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)［1］。

(二)顧客感知價(jià)值的概念

20世紀(jì)80年代，Zeithaml(1988)從顧客心理角度出發(fā)展開對顧客感知價(jià)值理論的研究。Zeithaml將顧客感知價(jià)值定義為:顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的評價(jià)［2］。本文以Zeithaml的理論為基礎(chǔ)，對O2O模式下的顧客感知價(jià)值進(jìn)行研究，進(jìn)而提出O2O模式下提升顧客感知價(jià)值的策略。

二、研究背景

隨著Groupon火爆全球，O2O模式被越來越多的人關(guān)注。許多新創(chuàng)公司都開始布局O2O領(lǐng)域。國外O2O模式運(yùn)作比較成功的網(wǎng)站有 Uber、JHilburn、Jetsetter、Zaarly、Getaround、Trunkclub 等。

國內(nèi)的O2O市場前景也相當(dāng)廣闊，獲得了藍(lán)海風(fēng)投的青睞。2013年5月，阿里巴巴以2.94億美元購買高德軟件(NASDAQ:AMAP)28%股份，從地圖入駐O2O;2014年2月，阿里巴巴再次以10.45億美元現(xiàn)金收購高德軟件余下的股份，通過高德地圖建立了國內(nèi)最大的POI數(shù)據(jù)庫，為O2O奠定了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。騰訊也不斷增加O2O投入，在微信支付領(lǐng)域，如針對嘀嘀打車的推廣，騰訊投入了數(shù)億元資金。盡管該項(xiàng)目距離盈利還有很長的距離，騰訊這樣做的目的是為了進(jìn)一步推進(jìn)O2O服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)，努力將微信的活躍用戶轉(zhuǎn)化為微信支付的用戶，進(jìn)而在O2O領(lǐng)域獲利。不僅是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的投資者熱衷于投資O2O，傳統(tǒng)的零售領(lǐng)域也不斷涉水O2O，蘇寧云商2013年就以2.5億美元入主PPTV，跨出蘇寧涉足O2O的第一步。客多集團(tuán)也憑借本土化創(chuàng)新的O2O模式獲得了包括美國藍(lán)馳美元基金、北極光創(chuàng)投美元基金以及前雅虎CTO、阿里巴巴CTO吳炯先生等國際知名風(fēng)投的聯(lián)合投資，首輪達(dá)到1320萬美元。在廣州地區(qū)，多家O2O公司獲得風(fēng)投的青睞。在這樣的大背景下，如何促進(jìn)O2O電子商務(wù)更好地發(fā)展成為商界和學(xué)術(shù)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)，本文從顧客感知價(jià)值的角度進(jìn)行研究，提出提升O2O模式下的顧客感知價(jià)值的策略，進(jìn)而為促進(jìn)O2O的更好發(fā)展提供參考。

三、O2O電子商務(wù)模式下的顧客感知價(jià)值

O2O電子商務(wù)模式下，感知利失包括顧客在進(jìn)行在線信息瀏覽和線下消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)所付出的總成本，感知利得則包括從線上到線下過程中所能感受到的一切總利益［3］。O2O電子商務(wù)模式下的顧客感知價(jià)值影響因素主要包括:產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、網(wǎng)站平臺(tái)的便利性，交易的安全性、支付的便捷性、線下資源的豐富程度、線上宣傳的準(zhǔn)確性、服務(wù)補(bǔ)救等。這些因素影響消費(fèi)者交易過程中對利得和利失的感知，進(jìn)而影響顧客感知價(jià)值。

(一)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量與價(jià)格

O2O在租房、二手房、拼車、租車、婚嫁、酒店、餐飲、票務(wù)、家政、保安、寵物等領(lǐng)域都得到了廣泛應(yīng)用。團(tuán)購網(wǎng)站是O2O的最初實(shí)現(xiàn)形式，O2O團(tuán)購網(wǎng)站運(yùn)營商通過與線下實(shí)體商店達(dá)成價(jià)格優(yōu)惠協(xié)議，使消費(fèi)者從中得到實(shí)惠。

(二)網(wǎng)站平臺(tái)的便利性

電子商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)的便利性主要包括三個(gè)方面:第一，網(wǎng)站的易用性。網(wǎng)站搜索功能越完善，網(wǎng)站導(dǎo)航功能越方便易用，顧客就越容易找到自己關(guān)注的產(chǎn)品信息。第二，網(wǎng)站界面合理性。網(wǎng)站界面的布局、色調(diào)、音樂、產(chǎn)品展現(xiàn)方式等等都能夠給顧客帶來獨(dú)有的網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)。第三，網(wǎng)站產(chǎn)品豐富性。不同的消費(fèi)者個(gè)體在利用O2O平臺(tái)搜索商品或服務(wù)信息時(shí)，都帶有自己個(gè)性化的需求，同時(shí)也會(huì)在瀏覽過程中開發(fā)自己的潛在需求。O2O平臺(tái)要為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)信息以及線下商家的信息來滿足更多顧客的多樣化需求。

(三)交易的安全性

電子商務(wù)環(huán)境下交易的安全性直接影響到顧客的信任程度。O2O電子商務(wù)交易過程中的安全問題主要包括:1.身份憑證安全問題。O2O交易過程需要用戶在線支付并且得到交易憑證后到店消費(fèi)，商戶憑此證明確認(rèn)用戶身份。在交易過程中身份憑證存在被偽造的風(fēng)險(xiǎn)，第三方偽造消費(fèi)者身份進(jìn)行交易欺詐或交易破壞，從而達(dá)到非法獲利的目的，使消費(fèi)者利益受損。2.用戶、商戶都有可能對自己在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出的有效交易信息惡意抵賴或篡改，對網(wǎng)絡(luò)上的交易行為進(jìn)行否認(rèn)。因此，需要有效的機(jī)制對交易各方進(jìn)行約束，搭建健康有序、可信安全的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。3.交易中用戶信息及個(gè)人賬戶等隱私數(shù)據(jù)的保障問題。電子商務(wù)過程中若不能有效保護(hù)消費(fèi)者的個(gè)人隱私，則會(huì)嚴(yán)重挫傷用戶參與 O2O電子商務(wù)交易的積極性。

(四)支付的便捷性

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了新型的支付手段“隨身支付”。消費(fèi)者通過任何一部包括PC、手機(jī)、平板電腦、移動(dòng)POS等在內(nèi)的終端接入商戶平臺(tái)，即可實(shí)現(xiàn)與LBS、團(tuán)購等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用進(jìn)行無縫對接，實(shí)現(xiàn)在線支付。線上支付的形式出現(xiàn)了多元化，更加方便用戶支付。二維碼支付方式的出現(xiàn)更是改變了人們生活中傳統(tǒng)的線下消費(fèi)模式，將線下購物與線上付款有機(jī)結(jié)合，使支付不再受物理網(wǎng)點(diǎn)和PC終端的限制，為消費(fèi)者帶來便捷的體驗(yàn)。以二維碼、聲波為代表的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在線下支付場景中的應(yīng)用，將成為2014年移動(dòng)支付市場的核心推動(dòng)力。當(dāng)然，目前二維碼支付給O2O線上支付帶來便捷性的同時(shí)，其安全性成為亟待解決的重大問題。

(五)線下資源的豐富程度

每個(gè)企業(yè)實(shí)踐O2O的方式不同，對線下資源的整合方式和力度也不盡相同。在線下資源整合方面，京東商城成績突出。京東與萬家便利店?duì)渴值腛2O運(yùn)營模式正是充分發(fā)揮在產(chǎn)品流和供應(yīng)鏈管理方面的長項(xiàng)，輸出互聯(lián)網(wǎng)化的能力給線下零售店，同時(shí)增強(qiáng)自身優(yōu)勢。這樣，京東實(shí)現(xiàn)了自身網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與線下店商的共贏，線下店商幫助京東快速有效地實(shí)現(xiàn)了渠道下沉;京東幫助零售店商實(shí)現(xiàn)了O2O經(jīng)營，顧客資源不斷增加。

(六)線上宣傳的準(zhǔn)確性

O2O在實(shí)際運(yùn)作中，出現(xiàn)消費(fèi)者在線上瀏覽和下訂單時(shí)商品或者服務(wù)項(xiàng)目是存在的，而線下實(shí)際消費(fèi)時(shí)卻遭遇斷貨或者服務(wù)無法提供的情況。此外，O2O平臺(tái)運(yùn)營商為了豐富線上信息資源，對線下商家資質(zhì)的審核不夠，致使很多資質(zhì)不合格的商家被吸納，商品和服務(wù)質(zhì)量受到影響，線上宣傳與事實(shí)偏離。因此，如何保障線上信息與線下商家服務(wù)對稱，樹立良好渠道的公信力是企業(yè)觸網(wǎng)O2O必須跨過的一道坎，也是O2O平臺(tái)做好信譽(yù)保障的必然要求。

(七)服務(wù)補(bǔ)救

服務(wù)補(bǔ)救是企業(yè)服務(wù)提供者對服務(wù)缺陷或失誤所采取的反應(yīng)和行動(dòng)［4］。Hart，Heskett和 Sasser［5］認(rèn)為企業(yè)采取服務(wù)補(bǔ)救措施的目的是為了減輕和修復(fù)因服務(wù)失誤而對顧客造成的損害。服務(wù)補(bǔ)救能影響顧客滿意度以及產(chǎn)生良好口碑和再購買的意愿。

四、如何提升O2O電子商務(wù)模式下的顧客感知價(jià)值

為了提升O2O電子商務(wù)模式下的顧客感知價(jià)值需要參與O2O交易的線下實(shí)體電商、O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和第三方支付平臺(tái)的共同努力。

(一)O2O線下店商提升顧客感知價(jià)值的對策

第一，線下商家應(yīng)保證提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。O2O發(fā)展初期線下商家在經(jīng)營過程中會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)與廣告描述不符，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不達(dá)標(biāo);消費(fèi)限制多;發(fā)布虛假折扣信息，附加消費(fèi)多等諸多影響顧客滿意度的問題。商家參與O2O模式是對自身實(shí)力和誠信的挑戰(zhàn)，O2O平臺(tái)的線上宣傳可以為商家?guī)泶罅靠土?，為此，商家?yīng)該保證有足夠的接待能力和服務(wù)水平。

第二，營銷轉(zhuǎn)化。O2O電子商務(wù)模式中，如何將線上顧客引導(dǎo)到線下實(shí)體店內(nèi)消費(fèi)是關(guān)鍵。營銷轉(zhuǎn)化指的是有效地將線上信息瀏覽者轉(zhuǎn)化為真正的消費(fèi)者。線下商家應(yīng)該努力改進(jìn)和加強(qiáng)自身產(chǎn)品和服務(wù)，建立屬于自己的品牌，講究服務(wù)技巧，在顧客心中形成獨(dú)有的品牌信任感，實(shí)現(xiàn)有效的營銷轉(zhuǎn)化。

第三，實(shí)現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理。大數(shù)據(jù)時(shí)代O2O企業(yè)要充分發(fā)揮CRM系統(tǒng)(專業(yè)客戶管理系統(tǒng))的作用，利用CRM系統(tǒng)高效地融合分析和整理客戶信息，有效地提高商家的整體運(yùn)營效率。O2O模式的迅猛發(fā)展，要求企業(yè)能夠提供及時(shí)有效的網(wǎng)上報(bào)價(jià)、產(chǎn)品信息和網(wǎng)上交流環(huán)境。而分散的用戶信息限制了企業(yè)為客戶提供整體的服務(wù)。商家應(yīng)利用CRM系統(tǒng)同步用戶數(shù)據(jù)信息，讓客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)不同部門對用戶信息的共享，保證客戶信息數(shù)據(jù)庫的實(shí)時(shí)更新，保證客戶的線上和線下渠道與商家聯(lián)系時(shí)都能夠被準(zhǔn)確識(shí)別［6］。利用CRM客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫技術(shù)，有效記錄顧客的特點(diǎn)以及購買習(xí)慣，以便為顧客提供富有個(gè)性的信息和服務(wù)。

(二)O2O平臺(tái)提升顧客感知價(jià)值的對策

1.完善信息搜索功能。顧客在O2O網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)選擇時(shí)，會(huì)在眾多商家信息中進(jìn)行比較、挑選，最終做出選擇。這一過程中O2O平臺(tái)需要不斷完善自身的信息搜索功能。O2O平臺(tái)對商家信息的設(shè)計(jì)應(yīng)該盡量做到簡單明了、布局合理，重要信息和交易程序應(yīng)該放在顯要位置，方便顧客篩選以及迅速下單。顧客在信息篩選過程中所付出的非貨幣成本越少，顧客的滿意度越高，感知價(jià)值也越高。

2.加強(qiáng)線下商家資質(zhì)審查。有些O2O網(wǎng)站為擴(kuò)大經(jīng)營范圍，以便從商家處獲取更多交易傭金，忽視了對商家的資質(zhì)審核，以致產(chǎn)品和服務(wù)難以保障。為了更好地促進(jìn)O2O電子商務(wù)模式的發(fā)展，O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在進(jìn)行合作商家篩選時(shí)一定要對商家的經(jīng)營資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格審查。O2O運(yùn)營商應(yīng)制定嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)督體系，監(jiān)督商家提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)。保證線上信息與線下商家服務(wù)的一致性，在提高顧客對平臺(tái)的信任的同時(shí)也提高顧客線下體驗(yàn)的滿意度。

3.搭建端到端的O2O電子商務(wù)安全交易體系。O2O電子商務(wù)安全交易體系的建設(shè)需要基于PKI/CA的用戶數(shù)字身份技術(shù)，構(gòu)建電子商務(wù)O2O信息安全體系。實(shí)現(xiàn)線上、線下交易參與各方的身份認(rèn)證，保障交易數(shù)據(jù)的安全以及交易不能被否認(rèn)。將用戶手機(jī)號(hào)碼等信息與身份憑證做綁定，可以有效解決O2O線上、線下用戶電子憑證的安全性問題。更需要在O2O電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)防火墻技術(shù)和搭建非法入侵檢測系統(tǒng)，有效地對網(wǎng)絡(luò)交易數(shù)據(jù)進(jìn)行甑別和過濾，避免非法攻擊，保證O2O電子商務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)傳輸及系統(tǒng)訪問的安全性。

4.建立具有執(zhí)行力的服務(wù)補(bǔ)救程序。O2O模式網(wǎng)站需要建立一個(gè)有執(zhí)行力的服務(wù)補(bǔ)救程序，規(guī)范業(yè)務(wù)流程，保證購后維權(quán)的可實(shí)施性。建立有效的評分制度，消費(fèi)者消費(fèi)后可以在商家信息頁面進(jìn)行評論并打分。一方面顧客通過評論直接和商家進(jìn)行溝通，解決實(shí)際問題，及時(shí)反饋意見和建議，督促商家誠信經(jīng)營;另一方面O2O平臺(tái)將利用消費(fèi)者對商家的評價(jià)打分，對商家進(jìn)行分?jǐn)?shù)等級(jí)排序，為后來的消費(fèi)者提供可參考指標(biāo)。O2O平臺(tái)經(jīng)營者還應(yīng)該與當(dāng)?shù)毓ど滩块T或消費(fèi)者協(xié)會(huì)進(jìn)行合作。遇到情節(jié)嚴(yán)重?zé)o法協(xié)商解決的問題時(shí)，可及時(shí)找相關(guān)部門進(jìn)行解決。

(三)第三方支付平臺(tái)提升顧客感知價(jià)值的對策

在O2O交易閉環(huán)中便捷的移動(dòng)支付是O2O電子商務(wù)模式成熟的保障。當(dāng)消費(fèi)者完成線上支付時(shí)，其支付行為所產(chǎn)生的信息流將在閉環(huán)回路中傳遞，有效地將用戶消費(fèi)行為傳送至O2O電商，從而完成線上與線下的消費(fèi)信息核對;同時(shí)分析大量的消費(fèi)數(shù)據(jù)可形成對用戶習(xí)慣的有效解析，從而為商家改善消費(fèi)體驗(yàn)提供有效支撐。

1.建立安全支付平臺(tái)，提高線上支付效率。在電子商務(wù)領(lǐng)域由于第三方支付平臺(tái)的參與有效地保障了商品質(zhì)量、交易誠信、退貨服務(wù)等環(huán)節(jié)的順利進(jìn)行，在交易過程中有效約束交易雙方的行為，保障了交易的安全性和公平性。常見的第三方支付平臺(tái)既有支付寶、財(cái)付通、快錢、匯付天下等民營第三方支付企業(yè)，也有銀聯(lián)商務(wù)有限公司、廣州銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)支付有限公司等國字頭企業(yè)。面對激烈的競爭和龐大交易規(guī)模，第三方支付平臺(tái)要具備較高的公信力，給商家和消費(fèi)者提供安全的網(wǎng)上支付環(huán)境，降低交易風(fēng)險(xiǎn)就等于降低顧客成本。

2.提高第三方支付的便捷性。在O2O交易過程中除保障第三方支付平臺(tái)的安全性以外，第三方支付平臺(tái)的便捷性也至關(guān)重要。消費(fèi)者在進(jìn)行線上支付時(shí)常面臨程序繁瑣、支付不暢的問題，最終導(dǎo)致交易失敗，網(wǎng)上銀行支付的便捷性是影響線上支付滿意的重要因素［7］。第三方支付平臺(tái)應(yīng)開發(fā)更加便捷的支付方式，支付寶開通便捷支付業(yè)務(wù)就是一個(gè)典例。支付寶將銀行卡信息與支付寶綁定，用戶在進(jìn)行網(wǎng)上支付時(shí)只需要輸入支付寶密碼即可完成操作，極大提高了支付的便捷性。

［1］姜奇平.O2O商業(yè)模式剖析［J］.互聯(lián)網(wǎng)周刊，2011(6):33－35.

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［3］章文瑤，陳琳.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物顧客感知價(jià)值維度研究［J］.營銷市場，2011(12):68－70.

［4］GRONROOS C.Service Quality:The Six Criteria of Good Perceived Service Quality ［J］.Review of Business，1988，9(3):10－131.

［5］HARTW L，HESKETT J L，SASSER W E.The Profitable Art of Service Recovery［J］.Harvard Business Review，1990，68(4):148－156.

［6］王彥增.O2O模式下的分析型CRM研究［D］.浙江理工大學(xué)，2013.

［7］蔡燕聰.我國電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀、問題與對策研究［J］.電子商務(wù)，2012(2):122－124.