李琴

摘要：產(chǎn)品傷害危機(jī)對企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)和品牌形象及消費(fèi)者行為產(chǎn)生深刻的影響，對國內(nèi)產(chǎn)品傷害危機(jī)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，可從產(chǎn)品傷害危機(jī)的概念、危機(jī)類型、對消費(fèi)者影響、對品牌影響、應(yīng)對策略和購買意愿恢復(fù)進(jìn)行了研究，以幫助我國企業(yè)有效地管控產(chǎn)品危機(jī)。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品傷害危機(jī)；品牌；應(yīng)對策略

中圖分類號(hào)：F713文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2014）07-0057-02

自2005年以來，產(chǎn)品傷害危機(jī)事件頻繁發(fā)生：2008年三聚氰胺事件將乳制品行業(yè)推到風(fēng)口浪尖上；隨之，2011年之后臺(tái)灣塑化劑風(fēng)波愈演愈烈，并波及到了中國大陸，釀成了重大的食品安全危機(jī)；2012年酒鬼酒被檢測出塑化劑含量超出標(biāo)準(zhǔn)2.6倍，白酒行業(yè)上市板塊遭受重創(chuàng)，市值蒸發(fā)330億元。產(chǎn)品傷害危機(jī)事件不僅引起了學(xué)術(shù)界的重視，也引起了企業(yè)、消費(fèi)者、經(jīng)銷商，供應(yīng)商的重視。而針對產(chǎn)品傷害危機(jī)，西方學(xué)者已進(jìn)行了大量的分析和實(shí)證研究，國內(nèi)學(xué)者依據(jù)我國企業(yè)的實(shí)際情況也對產(chǎn)品傷害危機(jī)進(jìn)行了多層次多角度的研究，并取得諸多有益的理論成果，為我國產(chǎn)品傷害危機(jī)領(lǐng)域研究奠定了深厚的理論基礎(chǔ)。

一、產(chǎn)品傷害危機(jī)的內(nèi)涵

Siomkos&Kurzbard(1994)將產(chǎn)品傷害危機(jī)(Product Harm-Crisis)定義為偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品是有缺陷或是對消費(fèi)者有危險(xiǎn)的事件。此概念準(zhǔn)確描述了現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)生的產(chǎn)品下架、召回等產(chǎn)品危機(jī)現(xiàn)象，基于此，我國學(xué)者對產(chǎn)品傷害危機(jī)的內(nèi)涵和外延進(jìn)行了拓展，任金中、景奉杰（2013）認(rèn)為，在危機(jī)初期階段產(chǎn)品使用者并不知道誰應(yīng)該對危機(jī)負(fù)責(zé)，這一類情形存在模糊性，因此兩位學(xué)者在產(chǎn)品傷害危機(jī)模糊情境下提出了企業(yè)危機(jī)和行業(yè)危機(jī)概念，并分析了兩種危機(jī)類型對消費(fèi)者購買意愿的影響。此外，國內(nèi)外學(xué)者依據(jù)所處的情景對產(chǎn)品傷害危機(jī)進(jìn)行不同方式劃分。Smith，Larry(2003)從法律視角將產(chǎn)品責(zé)任危機(jī)分為兩種：一是可辨解型。即企業(yè)可以在媒體或法庭上澄清和證明產(chǎn)品是無害的、沒有缺陷的。二是不可辨解型。即企業(yè)無法澄清和證明產(chǎn)品是無害的、沒有缺陷的，產(chǎn)品面臨召回或退出市場，企業(yè)可能遭受大量的民事訴訟。在此基礎(chǔ)上，方正（2007）依據(jù)“產(chǎn)品缺陷或傷害是否違反相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)或安全標(biāo)準(zhǔn)”也將產(chǎn)品傷害危機(jī)分為可辨解型和不可辨解型兩類。

二、產(chǎn)品傷害危機(jī)對消費(fèi)者的影響

消費(fèi)者作為產(chǎn)品的直接或是間接使用者，與產(chǎn)品生產(chǎn)息息相關(guān)。當(dāng)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者是最直接的受害者。因此，研究產(chǎn)品傷害危機(jī)或品牌丑聞對消費(fèi)者的影響具有十分重要意義。國內(nèi)外文獻(xiàn)對消費(fèi)者的研究主要集中在對消費(fèi)者購買意愿、感知風(fēng)險(xiǎn)和考慮集的研究。方正等（2006、2007）以我國消費(fèi)者為例研究了不同消費(fèi)群體，即年齡差異對于消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，結(jié)果表明與青年顧客相比，產(chǎn)品傷害危機(jī)會(huì)使老年顧客感知到更多的風(fēng)險(xiǎn)，但該研究結(jié)論缺乏全面性。吳劍琳等（2012）以2010年豐田企業(yè)召回門事件為例，以性別、年齡、收入三個(gè)消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征為調(diào)節(jié)變量，分析了汽車行業(yè)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生對購買意愿受損程度的影響。研究結(jié)果表明：在汽車產(chǎn)品傷害危機(jī)中，男性的購買意愿受損程度顯著高于女性；從年齡上看，年長者要高于年輕者；從收入來看，中低收入消費(fèi)者要高于高收入消費(fèi)者。梁建明（2012）從五個(gè)維度分析了感知風(fēng)險(xiǎn)對顧客購買意愿的影響。研究結(jié)果表明，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和身體風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者的購買意愿呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，而功能風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者購買意愿呈微弱負(fù)相關(guān)。孫瑛等（2011）采用NBD模型分析了產(chǎn)品傷害危機(jī)后顧客實(shí)際購買頻率遠(yuǎn)低于模型預(yù)測的期望購買率；用G-G模型分析了實(shí)際購買金額與模型預(yù)測的期望購買金額沒有顯著差異，最后得出顧客價(jià)值是由期望購買頻率與期望次平均購買金額的乘積，產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生之后，整體上的顧客價(jià)值并沒有產(chǎn)生顯著變化，但從個(gè)體上分析，產(chǎn)品傷害危機(jī)對大部分顧客的價(jià)值產(chǎn)生了負(fù)面影響。產(chǎn)品傷害危機(jī)的發(fā)生使得顧客價(jià)值大大受損，這也對產(chǎn)品進(jìn)入到消費(fèi)者考慮集產(chǎn)生很大影響。王曉玉等（2006、2008）認(rèn)為危機(jī)的處理過程對危機(jī)產(chǎn)品是否進(jìn)入考慮集有顯著影響，在此基礎(chǔ)上，對危機(jī)響應(yīng)方式與消費(fèi)者考慮集中是否包括危機(jī)品牌及對復(fù)雜品牌的偏好順序做了進(jìn)一步解析。結(jié)果表明，產(chǎn)品傷害危機(jī)事件及其處理過程會(huì)使消費(fèi)者直接將危機(jī)產(chǎn)品排除或納入到考慮集中，而不是提升或降低其在考慮集中的偏好順序?？傊a(chǎn)品傷害危機(jī)對消費(fèi)者購買意愿的影響從以下進(jìn)行：第一，從消費(fèi)者自身比如年齡、性別、收入等分析對消費(fèi)者購買意愿的影響；第二，從發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)之后企業(yè)應(yīng)對措施如何影響消費(fèi)者購買意愿；第三，從心理學(xué)角度分析產(chǎn)品傷害危機(jī)如何影響消費(fèi)者購買意愿或感知風(fēng)險(xiǎn)。

三、產(chǎn)品傷害危機(jī)對品牌的影響

（一）產(chǎn)品傷害危機(jī)對企業(yè)品牌的影響

馬寶龍等（2010）運(yùn)用NBD-DM的隨機(jī)模型以雀巢奶粉為例分析了產(chǎn)品傷害危機(jī)對品牌績效指標(biāo)的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生之后，品牌績效指標(biāo)中的購買頻率和品類需求份額兩個(gè)指標(biāo)上存在一定的偏差，其余幾項(xiàng)指標(biāo)擬合度較好。最后得出的結(jié)論表明，當(dāng)產(chǎn)品發(fā)生危機(jī)事件之后，短期內(nèi)，危機(jī)品牌對品牌的購買頻率產(chǎn)生較大的負(fù)向影響；長期來看，危機(jī)造成了穩(wěn)定市場競爭結(jié)構(gòu)的改變，也就是說產(chǎn)品傷害危機(jī)對品類競爭結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響，這從另一個(gè)角度說明產(chǎn)品傷害危機(jī)對競爭品牌是個(gè)機(jī)會(huì)也是威脅。

（二）產(chǎn)品傷害危機(jī)對企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響

產(chǎn)品傷害危機(jī)不僅對品牌產(chǎn)生影響，對企業(yè)品牌資產(chǎn)也存在影響。國內(nèi)外學(xué)者從不同的角度探討了 不同情境下，產(chǎn)品傷害危機(jī)是如何影響品牌資產(chǎn)的。劉接忠從產(chǎn)品傷害危機(jī)處理過程中消費(fèi)者信任的角度探討了產(chǎn)品傷害危機(jī)對品牌資產(chǎn)的影響。吳旭明（2008）以2008年汶川地震中成都市三大通信運(yùn)營商出現(xiàn)通信阻塞這一可辨解型產(chǎn)品傷害危機(jī)事件為背景，分析了消費(fèi)者個(gè)體差異對品牌資產(chǎn)的影響。文章通過實(shí)證分析得出在可辨解型產(chǎn)品傷害危機(jī)中重度消費(fèi)者對品牌態(tài)度、感知質(zhì)量、購買意向和品牌合意性的認(rèn)知要高于輕度消費(fèi)者。井淼、周穎（2013）在方正（2006）等人的研究基礎(chǔ)上，從企業(yè)社會(huì)責(zé)任的視角分析了產(chǎn)品傷害危機(jī)不同的反應(yīng)策略對品牌資產(chǎn)的影響。研究結(jié)果表明：不同產(chǎn)品傷害危機(jī)類型下的不同危機(jī)反應(yīng)策略對品牌資產(chǎn)的影響有顯著差異；不同企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息情境下，不同的危機(jī)反應(yīng)策略對品牌資產(chǎn)的影響程度也不同。

四、 產(chǎn)品傷害危機(jī)的應(yīng)對策略

（一）產(chǎn)品傷害危機(jī)的應(yīng)對策略

產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生之后，消費(fèi)者的購買意愿、感知風(fēng)險(xiǎn)、品牌態(tài)度會(huì)發(fā)生很大變化，此時(shí)采取什么樣的應(yīng)對策略至關(guān)重要。國內(nèi)外學(xué)者對產(chǎn)品傷害危機(jī)進(jìn)行了深入的研究并得到了很豐富的理論成果。Siomkos等（1990）認(rèn)為危機(jī)應(yīng)對分為企業(yè)自身應(yīng)對和外界力量應(yīng)對，外界力量應(yīng)對包括政府應(yīng)對和媒體應(yīng)對。王曉玉、晁鋼令、吳紀(jì)元（2006）認(rèn)為，產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生之后，企業(yè)響應(yīng)和專家響應(yīng)至關(guān)重要，并且將危機(jī)響應(yīng)類型具體分為沒有產(chǎn)品傷害危機(jī)事件、有事件無響應(yīng)、事件出現(xiàn)加企業(yè)響應(yīng)、事件出現(xiàn)加專家響應(yīng)、事件出現(xiàn)企業(yè)和專家聯(lián)合響應(yīng)五種情況。方正（2007）將產(chǎn)品傷害危機(jī)應(yīng)對方式分為四類：第一類是企業(yè)應(yīng)對；第二類是行業(yè)應(yīng)對；第三類是專家應(yīng)對；第四類是政府應(yīng)對。以上的危機(jī)應(yīng)對方式主要是從應(yīng)對主體上分析的，大致劃分為企業(yè)應(yīng)對和除企業(yè)之外的外界力量應(yīng)對。

在危機(jī)應(yīng)對策略和效果上，國內(nèi)外學(xué)者也有大量研究。Siomkos & Kurzbard (1994)提出了“企業(yè)應(yīng)對方式連續(xù)集”的概念，并將危機(jī)應(yīng)對策略分為“堅(jiān)決否認(rèn)”、“強(qiáng)制召回”、“主動(dòng)召回”和“積極承擔(dān)責(zé)任”四種，并且通過實(shí)證研究得出“堅(jiān)決否認(rèn)”和“強(qiáng)制召回”是最差的應(yīng)對方式，而“主動(dòng)召回”和“積極承擔(dān)責(zé)任”造成的損失較小。方正（2007）將企業(yè)應(yīng)對策略具體細(xì)分為“糾正措施”、“ 積極澄清”、“置之不理”和“否認(rèn)、反駁”四種。花海燕（2009）也從企業(yè)應(yīng)對角度分析應(yīng)對策略，包括“置之不理無應(yīng)對”、“否認(rèn)辯解”、“積極澄清”和“積極承擔(dān)責(zé)任并公開致歉”。李蔚（2011）將企業(yè)應(yīng)對分為“無應(yīng)對”、“否認(rèn)”和“積極承擔(dān)責(zé)任并致歉”。方正（2011）將產(chǎn)品傷害危機(jī)應(yīng)對策略概括為三種：和解策略、辯解策略和緘默策略。吳思（2011）探討了不同產(chǎn)品傷害危機(jī)的應(yīng)對方式及其特征，在不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)中，主要是要比較企業(yè)應(yīng)對、政府應(yīng)對、專家應(yīng)對等應(yīng)對方式的優(yōu)劣。在可辨解型產(chǎn)品傷害危機(jī)中，第一類應(yīng)對方式是糾正措施，包括致歉、賠償?shù)?；第二類?yīng)對方式是積極澄清，包括積極召開新聞發(fā)布會(huì)，披露企業(yè)最新信息；第三類應(yīng)對方式是保持沉默，包括不提供信息、拒絕采訪等?？傊a(chǎn)品傷害危機(jī)應(yīng)對策略無外于企業(yè)應(yīng)對和外界應(yīng)對，產(chǎn)品傷害危機(jī)類型不同，所采取的應(yīng)對策略也不同，這就要求企業(yè)在產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生之后，認(rèn)真分析危機(jī)發(fā)生的類型，是可辨解型還是不可辨解型，采取適當(dāng)措施，對癥下藥，減少損失，維護(hù)企業(yè)和品牌形象。

（二）產(chǎn)品傷害危機(jī)后的消費(fèi)者購買意愿恢復(fù)

產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生之后，企業(yè)除了要積極行動(dòng)來應(yīng)對危機(jī)還要采取必要的策略比如廣告、產(chǎn)品促銷等營銷策略來恢復(fù)消費(fèi)者信心和購買意愿。國內(nèi)許多學(xué)者針對這一問題展開了大量的理論和實(shí)踐研究，并獲得了豐富的理論成果。董亞妮等（2009）從產(chǎn)品傷害危機(jī)后的產(chǎn)品策略著手將危機(jī)后產(chǎn)品策略概括為三種：產(chǎn)品維持、缺陷改進(jìn)和功能增強(qiáng)，并分析了這三種產(chǎn)品策略對顧客感知質(zhì)量、責(zé)任歸因和購買意愿的影響。董亞妮（2012）從產(chǎn)品傷害危機(jī)后廣告策略著手，將廣告策略細(xì)分為企業(yè)形象廣告和產(chǎn)品廣告并分析其對消費(fèi)者購買意愿的影響。實(shí)證研究結(jié)果表明廣告策略對消費(fèi)者購買意愿有顯著影響，產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)為了維護(hù)形象所做的廣告比產(chǎn)品廣告對消費(fèi)者購買意愿恢復(fù)的正向影響更大。

五、未來研究方向

基于上述文獻(xiàn)分析，產(chǎn)品傷害危機(jī)對品牌影響的結(jié)果已有較多的論述，然而，產(chǎn)品傷害危機(jī)對品牌影響的過程的研究還比較少見，值得學(xué)界、業(yè)界進(jìn)一步深入研究。同時(shí)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取怎樣的反應(yīng)策略才能形成協(xié)同效應(yīng)以及如何建立以行業(yè)最優(yōu)為目標(biāo)的協(xié)同反應(yīng)機(jī)制，這方面的研究明顯滯后。此外，現(xiàn)有的研究主要站在危機(jī)企業(yè)的立場來研究反應(yīng)策略，我們也可以從競爭者的角度來研究傷害危機(jī)下競爭企業(yè)的博弈過程和策略性行為等等。

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［責(zé)任編輯：方曉］