王 磊

（四川大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，四川 成都 610065）

隨著全球化、知識經(jīng)濟(jì)和信息時代的到來，大眾傳媒正影響著世界上大多數(shù)人所獲取的信息，改變著人們的思維模式和生活方式，并影響著各個國家的政治、經(jīng)濟(jì)和文化。當(dāng)前，大眾傳媒向產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化、國際化發(fā)展的趨勢愈加明顯。大眾傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈的有序高效運作是保障大眾傳媒產(chǎn)業(yè)適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)內(nèi)在需求和全球傳媒市場激烈競爭的有效途徑，是大眾傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的先決條件。從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看，目前國內(nèi)外學(xué)界對我國大眾傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈的運作體系還鮮有系統(tǒng)性與針對性研究?；诖耍疚囊源蟊妭髅疆a(chǎn)業(yè)中的報紙產(chǎn)業(yè)①報紙產(chǎn)業(yè)在下文中統(tǒng)一簡稱為“報業(yè)”。為例，嘗試探究報業(yè)價值鏈構(gòu)成及其運作體系。我國報業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，至今已不僅僅是一種文化宣傳的工具，而是具有市場經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的企業(yè)，報業(yè)的企業(yè)化經(jīng)營與集團(tuán)化經(jīng)營促使了報業(yè)的市場化。然而，報業(yè)究竟應(yīng)該被視為是一種事業(yè)、行業(yè)還是產(chǎn)業(yè)，在不同歷史時期有著不同的結(jié)論。隨著我國社會主義市場體制的確立和改革開放的深化，我國報業(yè)通過進(jìn)入市場競爭和不斷擴(kuò)大對外開放，已經(jīng)發(fā)展成為社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下具有企業(yè)性質(zhì)的特殊產(chǎn)業(yè)。筆者認(rèn)為，應(yīng)從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來審視我國報業(yè)，報業(yè)應(yīng)包括所有與報紙相關(guān)產(chǎn)業(yè)的總和?；诖?，本文從價值鏈的角度分析我國報紙產(chǎn)業(yè)鏈的運行情況，構(gòu)建報紙產(chǎn)業(yè)價值鏈的理論模型，解構(gòu)報紙產(chǎn)業(yè)價值鏈的運作體系，揭示其中存在的問題，進(jìn)而提出優(yōu)化我國報紙產(chǎn)業(yè)價值鏈的政策建議。

一、報業(yè)價值鏈概念闡釋及構(gòu)成

（一）報業(yè)價值鏈概念闡釋

1985年，美國管理學(xué)家邁克爾·波特（Mi?chael E.Porter）在《競爭優(yōu)勢》一書中首次提出了價值鏈（value chain）的概念，認(rèn)為價值鏈?zhǔn)侵敢幌盗胁婚g斷的、連續(xù)完成的價值活動，是從投入的原始材料到最終形成商品并連續(xù)實現(xiàn)價值增值的過程。對于每一家企業(yè)來說，本質(zhì)上是一連串的價值活動的集合體，其中包括從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計到生產(chǎn)，再到市場營銷，最后到交貨售出，從而實現(xiàn)價值的一系列活動，還包括各種產(chǎn)品發(fā)揮支撐作用的單獨活動，通過價值鏈可以反映所有上述活動。[1]對于產(chǎn)業(yè)鏈的概念理解，根據(jù)一般意義上的解釋，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵冈诮?jīng)濟(jì)生產(chǎn)活動中，按照特定的邏輯關(guān)系和時空布局，存在一定的技術(shù)經(jīng)濟(jì)相聯(lián)系的各個產(chǎn)業(yè)部門之間所形成的鏈條式形態(tài)。[2]產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵杏^層面的概念，其本質(zhì)是對擁有某些聯(lián)系的企業(yè)群結(jié)構(gòu)的高度概括，產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵是上下游關(guān)聯(lián)及其之間的價值轉(zhuǎn)接，上下游環(huán)節(jié)之間是互動的，相互之間進(jìn)行資源交換。產(chǎn)業(yè)鏈本質(zhì)上是從中觀產(chǎn)業(yè)角度來考察產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)程度的直觀反映。如果從實際參與到產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)角度來看，產(chǎn)業(yè)鏈主要包括了上游的供應(yīng)廠商、制造廠商和下游的銷售廠商。產(chǎn)業(yè)鏈的存在使得相互聯(lián)系的企業(yè)價值鏈活動能夠不斷向上游和下游進(jìn)行拓展和延伸。

事實上，產(chǎn)業(yè)價值鏈以產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈為基礎(chǔ)，價值鏈理論和產(chǎn)業(yè)鏈理論直接決定了產(chǎn)業(yè)價值鏈的概念。價值鏈主要是指企業(yè)內(nèi)部的價值鏈，而產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵府a(chǎn)業(yè)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系的狀態(tài)。所以，如果從價值鏈的角度來考察產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)在經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)中的一系列活動，則稱之為產(chǎn)業(yè)價值鏈（industrial value chain）。換言之，當(dāng)價值鏈的理論由分析單個的特定企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榉治稣麄€產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域時，就成為了產(chǎn)業(yè)價值鏈，或者亦可以說，產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)欠治霎a(chǎn)業(yè)鏈中的所有價值創(chuàng)造活動。廣義上來說，產(chǎn)業(yè)價值鏈包括了采購原材料、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等一系列企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部之間的價值創(chuàng)造活動。[3]我們應(yīng)將產(chǎn)業(yè)價值鏈看作是動態(tài)的，是有組織性的系統(tǒng)。所有的企業(yè)都是產(chǎn)業(yè)價值鏈中的節(jié)點，企業(yè)要獲取更多價值就不僅僅要注重內(nèi)部價值鏈，還必須重視自身所處的產(chǎn)業(yè)價值鏈位置。因此，報業(yè)價值鏈?zhǔn)怯蓤髽I(yè)市場上的所有不同運作環(huán)節(jié)所構(gòu)成。對于一個完整的報業(yè)價值鏈，應(yīng)包括報紙的設(shè)計、生產(chǎn)、發(fā)行、銷售及服務(wù)等不同節(jié)點，在不同的節(jié)點上有不同的企業(yè)來參與，各自起著不同的價值創(chuàng)造作用，并且分享各自的應(yīng)得利益。

（二）報業(yè)價值鏈的構(gòu)成及宏觀管理

報業(yè)價值鏈?zhǔn)怯梢幌盗袃r值創(chuàng)造的節(jié)點通過相互關(guān)聯(lián)與協(xié)同而形成的，但我們并不明晰這些價值鏈環(huán)節(jié)的結(jié)構(gòu)及相互關(guān)系。由價值鏈的涵義，任何一種大眾傳媒企業(yè)的價值鏈都始于傳媒產(chǎn)品的設(shè)計與創(chuàng)意，如果從所有者與產(chǎn)權(quán)的角度來看，這一生產(chǎn)過程就一定與版權(quán)、專利等密切相連，之后便進(jìn)入傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營，包括廠商、設(shè)備供應(yīng)商、管理層等生產(chǎn)過程，緊接著進(jìn)入所產(chǎn)出的傳媒產(chǎn)品的市場傳播與流通，其中牽涉代理、發(fā)行及流通中的多個中間環(huán)節(jié)，隨后是產(chǎn)品的傳送平臺或載體（如報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等），最后是受眾消費后的反饋。大眾傳媒產(chǎn)品通過傳送平臺以及廣告營銷等手段，實現(xiàn)了價值創(chuàng)造。實現(xiàn)這一過程的關(guān)鍵在于消費者及廣告營銷代理等重要環(huán)節(jié)。我們按照對于產(chǎn)業(yè)價值鏈的一般認(rèn)識，將大眾傳媒企業(yè)的基本價值鏈構(gòu)成表示如圖1所示。

圖1 大眾傳媒企業(yè)內(nèi)部價值鏈構(gòu)成模型

對一般傳媒企業(yè)內(nèi)部價值鏈的分析可知，報紙企業(yè)內(nèi)部的設(shè)計部門、編輯部門、排版部門、校對出版部門，以及發(fā)行等業(yè)務(wù)單元形成了報紙企業(yè)的內(nèi)部價值鏈。從對報紙企業(yè)內(nèi)部價值鏈構(gòu)成的分析中可以看出，我們對報紙企業(yè)的所有經(jīng)營活動需要從整體上來進(jìn)行宏觀管理，實質(zhì)上就是要對報紙企業(yè)增值的各環(huán)節(jié)進(jìn)行管理。正如圖1所示，需要將企業(yè)各項業(yè)務(wù)活動連成一條價值鏈條，把企業(yè)從事的經(jīng)營活動分為相關(guān)聯(lián)的價值運動，包括內(nèi)務(wù)、購買、生產(chǎn)、營銷、信息服務(wù)、軟硬件設(shè)施建設(shè)、人力資本開發(fā)和技術(shù)改進(jìn)等。為了實現(xiàn)報業(yè)利潤最大化，需對其內(nèi)部價值鏈進(jìn)行調(diào)控，因此，價值管理成為貫穿報紙企業(yè)管理始終的主線，在這里，我們從時間維度和空間維度來分析報紙企業(yè)價值鏈的宏觀管理過程。

從時間維度上來看，對企業(yè)內(nèi)部價值鏈的調(diào)控與管理需要形成一套完備的評估和監(jiān)督系統(tǒng)，且通過信息系統(tǒng)管理的方式來操作，這將會大大提高報紙企業(yè)的運行效率，降低成本，還會開闊報紙企業(yè)管理人員的視野，將很有利于報紙企業(yè)制定短期和長期的發(fā)展戰(zhàn)略，使得企業(yè)的價值鏈得以合理有序的運作，從而為企業(yè)創(chuàng)造最大程度的價值增值，實現(xiàn)利潤最大化，最重要的是，能夠?qū)崿F(xiàn)各方利益的協(xié)調(diào)與共贏。通過價值鏈來管理報紙企業(yè)，可以把上游供應(yīng)商、新聞采集組版、發(fā)行、營銷及信息服務(wù)等環(huán)節(jié)和出版印刷企業(yè)、分銷市場和讀者，同時將分散在不同地區(qū)的企業(yè)內(nèi)部各相互配合工作的子系統(tǒng)（如市場營銷、質(zhì)量控制、財務(wù)管理和服務(wù)維護(hù)）等建立起內(nèi)部的合作與外部的跨區(qū)域、跨企業(yè)協(xié)作，從而覆蓋從產(chǎn)品生產(chǎn)的供應(yīng)商到讀者的所有過程，實現(xiàn)從生產(chǎn)到流通的全方位統(tǒng)籌，增強“價值集團(tuán)”內(nèi)部各部分的市場競爭能力。如果從報紙企業(yè)內(nèi)部價值鏈的運行來看，各環(huán)節(jié)職能之間在時間上具有同一性和相繼性，各環(huán)節(jié)時刻都在發(fā)揮著各種職能，而且各環(huán)節(jié)在職能更迭上需要前后緊密銜接，任何一個環(huán)節(jié)的職能不能得到順利發(fā)揮都將可能造成價值創(chuàng)造運行過程的中斷。

從空間維度上來看，如果將報紙企業(yè)的價值鏈進(jìn)一步向下游的讀者和上游的供應(yīng)商來拓展和延伸，將包括勞動、資本、土地、技術(shù)和企業(yè)管理才能等多種投入的生產(chǎn)要素全部作為管理的內(nèi)容，將所有參與“價值集團(tuán)”運作的活動都作為一個整體，將會有利于實現(xiàn)價值增值的最大化，這樣將能夠極大地提高處于價值鏈中核心地位的報紙企業(yè)參與管理的積極性，從而提高企業(yè)績效。如果從價值鏈存在的空間特征來看，各環(huán)節(jié)必須是同時并存在整個價值鏈中，各自發(fā)揮不同職能，如果缺少了任何一個環(huán)節(jié)都將會造成整個價值鏈運轉(zhuǎn)的停滯。

圖2 報紙產(chǎn)業(yè)價值鏈構(gòu)成及運行模型

事實上，報紙產(chǎn)業(yè)的價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)價值鏈在內(nèi)部價值鏈的基礎(chǔ)上，延伸到整個產(chǎn)業(yè)鏈上的反映。在以上分析基礎(chǔ)上，我們可以將報紙企業(yè)價值鏈歸結(jié)為辦報、印刷、發(fā)行和廣告四個部分，同時結(jié)合報紙產(chǎn)業(yè)鏈的上游和下游企業(yè)，我們將報紙產(chǎn)業(yè)價值鏈基本模型構(gòu)建如圖2所示。入出版印刷公司的付印環(huán)節(jié)，至形成報紙產(chǎn)品實體，最后是發(fā)行公司和廣告公司通過多渠道將報紙產(chǎn)品送達(dá)到消費者受眾，獲得銷售收入，從而實現(xiàn)了價值，此時，報紙企業(yè)一般都會將前次銷售形成的影響和宣傳力，作為無形產(chǎn)品銷售給廣告商，從而獲得再次的銷售收入，即為廣告收入，廣告收入和銷售收入所實現(xiàn)的價值將再次用于報紙產(chǎn)業(yè)的再生產(chǎn)?；緝r值鏈的始端在整個鏈條中十分重要，只有比較好的報紙內(nèi)容才能決定其形成的影響力，也決定了后續(xù)的各個環(huán)節(jié)的順利運行。但同時我們也需承認(rèn)，報紙影響力的形成并非短期內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)的，一般都要經(jīng)過多次銷售的不斷積累才能實現(xiàn)。從當(dāng)前我國報業(yè)現(xiàn)狀來看，由于市場競爭越來越激烈，再加上網(wǎng)絡(luò)信息時代的到來，許多種類的報紙，尤其是市場化報紙①指以營利為目的、充分參與市場競爭的報紙，并非政府機(jī)關(guān)部門服務(wù)于宣傳所辦的報紙。常常采取低價位策略，但這種策略往往造成了企業(yè)收入不能彌補成本投入，因此在這樣的環(huán)境下，廣告經(jīng)營就成為了企業(yè)回收成本，擴(kuò)大再生產(chǎn)的重要方式，報紙的營銷從單一的內(nèi)容營銷逐漸轉(zhuǎn)向更多的廣告營銷，這是當(dāng)前我國報業(yè)價值鏈中存在的一種比較明顯的趨勢。

從圖2的左半部分可以看出，對于某一報紙企業(yè)來說，報紙產(chǎn)業(yè)價值鏈的活動并不僅僅只是制造商企業(yè)內(nèi)部的價值鏈活動，還包括供應(yīng)商和銷售商的內(nèi)部價值鏈活動。產(chǎn)業(yè)價值鏈實際上是一個價值系統(tǒng)，包含了供應(yīng)商價值鏈、制造商價值鏈和銷售商價值鏈三個組成部分，[4]報紙產(chǎn)業(yè)價值鏈的各組成部分價值創(chuàng)造過程為：供應(yīng)→生產(chǎn)加工→銷售，同時，報紙產(chǎn)業(yè)整體創(chuàng)造的價值是各個環(huán)節(jié)相互協(xié)作與協(xié)同而創(chuàng)造的價值，也就是說，整體創(chuàng)造的價值大于局部創(chuàng)造的價值。

二、我國報業(yè)價值鏈運作體系存在的問題

我國報業(yè)價值鏈體系構(gòu)成中的各主要環(huán)節(jié)（圖2）根據(jù)報業(yè)經(jīng)營的內(nèi)部優(yōu)勢，同時適應(yīng)外部環(huán)境變化，經(jīng)過長期的運作而形成了報業(yè)價值鏈的運作體系。這個體系是動態(tài)的而不是靜態(tài)的，是各個環(huán)節(jié)的有機(jī)統(tǒng)一體。報業(yè)價值鏈的運作體系可以簡化為圖3。

從圖2的右半部分可以看出，報紙企業(yè)的基本價值鏈活動是從新聞信息和廣告信息的采編開始，也就是從報紙產(chǎn)品信息中需要的內(nèi)容選擇開始，到報社進(jìn)行創(chuàng)造和生產(chǎn)信息產(chǎn)品和服務(wù)，再轉(zhuǎn)

圖3 報業(yè)價值鏈運作體系簡化模型

隨著報業(yè)不斷的發(fā)展，其企業(yè)屬性愈加明晰，在大眾傳媒產(chǎn)業(yè)中屬于具有高度知識特性的產(chǎn)業(yè)，在持續(xù)產(chǎn)生社會效益的同時，報業(yè)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益越來越明顯。報業(yè)價值鏈的運作包括信息確定、內(nèi)容生產(chǎn)、營銷推廣、傳播分銷和需求者五個主要環(huán)節(jié)。

第一，準(zhǔn)確而及時有效的信息是報業(yè)賴以生存的根基，采集確認(rèn)信息是產(chǎn)業(yè)價值鏈體系的前端環(huán)節(jié)，信息確定在整個報業(yè)價值鏈中具有先導(dǎo)性作用。沒有可靠而有用信息的報業(yè)是無法長久生存的。然而，當(dāng)前我國報業(yè)卻面臨著信息采集方面的多種問題。隨著信息時代的到來，獲取信息的途徑越來越廣泛，獲取信息也越來越及時，時效性很強，但近些年各種報紙信息頻頻出現(xiàn)錯誤，誤導(dǎo)了很多閱讀者，造成了十分惡劣的社會影響，反思其中的原因，不外乎在于兩個方面：一是對于報紙企業(yè)來說，出于追求及時性和可靠性的客觀要求，各種信息源中的信息需要在短時間內(nèi)進(jìn)行甄別真?zhèn)?，確實存在難度，因為獲取信息主要還是依靠消費者提供線索、報紙從業(yè)者的社會跟蹤觀察及政府提供等方式，這些信息對于報社來說基本上是“二手信息”為多，較少能夠獲得第一手信息。尤其是近些年來，網(wǎng)絡(luò)信息“泛濫”，網(wǎng)絡(luò)上各種信息魚龍混雜，不排除有依靠網(wǎng)絡(luò)來提供虛假信息以捏造事端或借此“出名”的情況，而網(wǎng)絡(luò)信息由于其傳播速度很快，信息范圍廣泛，亦可能受到報社的青睞，這就為獲取真實可靠的信息帶來了困難；二是由于某些報社片面地追求經(jīng)濟(jì)效益，為在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢地位，不惜冒險采用虛假信息，由于不實信息往往都具有較大的社會影響性，也容易激起社會的廣泛關(guān)注，因而在明知信息虛假的情況下，有些報社仍然確認(rèn)通過，造成了嚴(yán)重的社會后果。近年來所披露進(jìn)行虛假報道的報社并不鮮見。究其原因，是由于報業(yè)管理層對于信息源的把關(guān)不嚴(yán)，管理缺失所造成，缺乏有效的監(jiān)督機(jī)制。

第二，內(nèi)容生產(chǎn)是報業(yè)價值鏈的第二個環(huán)節(jié)，獲得了真實有效的信息并非就能產(chǎn)出符合消費者需求的信息產(chǎn)品。我們對報業(yè)產(chǎn)出的產(chǎn)品不能僅僅理解為作為載體的報紙，需從三個層次上來看，一是滿足市場上消費者需求的基本信息，二是形式上的產(chǎn)品，即為提供給消費者的版面設(shè)計、內(nèi)容安排、色彩美觀、風(fēng)格特色等，三是附加值產(chǎn)品，即為消費者購買報紙時所獲得的所有服務(wù)，在報業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)中必須從這三個方面去定位。[5]目前，我國報業(yè)市場上的報紙內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象比較普遍，不論是時政新聞、財經(jīng)新聞還是生活新聞等都存在不同程度的同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新力，從而造成對讀者的吸引力減弱。報紙內(nèi)容的差異化是塑造企業(yè)品牌的重要手段，是報業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。報紙內(nèi)容差異化并不是產(chǎn)業(yè)價值鏈上的報紙廠商短期的決策結(jié)果，而是長期發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，必須是建立在廣泛而可靠的市場調(diào)查基礎(chǔ)之上，盡可能的發(fā)掘報紙市場的潛在需求。從目前來看，我國報業(yè)對內(nèi)容生產(chǎn)上的重視度還不夠，往往是“重信息，輕思想”“重數(shù)量，輕質(zhì)量”等問題并存；編排思想和觀念比較陳舊，喜好用“條條框框”來安排內(nèi)容；不注重借鑒新的方法，報道面比較狹窄，這些與大眾傳媒的服務(wù)宗旨也并不相符。

第三，營銷推廣是報業(yè)價值鏈運作體系中的重要一環(huán)。報紙發(fā)行銷售實現(xiàn)了產(chǎn)品的交換價值，將產(chǎn)品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移到消費者手中，為報業(yè)的再生產(chǎn)提供了條件。改革開放以來，隨著我國報紙市場轉(zhuǎn)入供過于求的買方市場之后，報紙市場的競爭愈加激烈，合理而有效的營銷成為了各家報社競爭的主要方式。報紙的營銷策略主要有發(fā)行營銷、促銷策略等。而發(fā)行策略主要表現(xiàn)在發(fā)行的模式選擇上，多年來，我國報紙發(fā)行都采用“郵發(fā)合一”的方式，到了上世紀(jì)80年代，自辦發(fā)行開始出現(xiàn)，從而打破了傳統(tǒng)方式，到了上世紀(jì)90年以后，發(fā)行銷售的策略不斷創(chuàng)新，如四川《華西都市報》首創(chuàng)了“敲門發(fā)行”的模式，《北京晨報》組織了統(tǒng)一的流動售報隊，《深圳特區(qū)報》創(chuàng)立了讀者超市。目前我國的報紙營銷推廣方式多樣，但我國報紙營銷也存在許多管理上的問題，主要有：“重包裝，輕促銷”，不注重品質(zhì)與品牌；促銷手段和方式單一化，不注重挖掘消費者的潛力；對地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展差異判斷不準(zhǔn)和對消費者的需求差異重視度不夠，這些都導(dǎo)致了報紙企業(yè)制定的營銷策略較為單一，產(chǎn)生的實際效果一般。

第四，傳播分銷是報業(yè)價值鏈中關(guān)鍵的一環(huán)。沒有良好的市場分銷渠道，無論報業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量多好也不能形成較大的規(guī)模體系，直接將會影響到報業(yè)價值鏈的體系形成和最后的盈利情況。報業(yè)分銷的起點是報紙生產(chǎn)的廠商，終點是讀者，分銷渠道不僅僅有實現(xiàn)產(chǎn)品交換價值的作用，還兼有報業(yè)產(chǎn)品售后服務(wù)、報業(yè)品牌推廣的功能。按照業(yè)態(tài)來看，目前，我國報業(yè)市場上的分銷商類型主要包括零售商和批發(fā)商，零售商有報刊亭、書店等，批發(fā)商包括報刊征訂企事業(yè)等單位、報刊銷售公司等。目前，我國的報業(yè)分銷中各方主體參與程度不夠，往往將分銷責(zé)任全部分給企業(yè)和經(jīng)銷商，分銷過程中缺乏完善的營銷策略與計劃指導(dǎo)，將分銷看做是孤立的環(huán)節(jié)，這一觀點是錯誤的，分銷應(yīng)是與整個產(chǎn)業(yè)價值鏈相關(guān)的。另外，我國的分銷模式順應(yīng)市場環(huán)境、企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行靈活改變的意識還不強。

第五，讀者是市場上報業(yè)產(chǎn)品的需求者，也是最終消費者，他們是報業(yè)價值鏈運作體系的最后一個環(huán)節(jié)，也是報業(yè)價值鏈運作中具有決定性的環(huán)節(jié)。從三個方面來看，其一，讀者消費了報紙所提供的無形產(chǎn)品，包括信息產(chǎn)品銷售前后的服務(wù)；其二，讀者通過支付報紙費用，實現(xiàn)了報紙的交換價值，完成了整個價值鏈的最后一環(huán)，為再生產(chǎn)直接提供了資金；其三，作為市場上的需求方，讀者還具有調(diào)節(jié)報業(yè)價值鏈的作用。通過從讀者反饋的信息可以來調(diào)節(jié)產(chǎn)業(yè)價值鏈運作體系的上游、中游等各個環(huán)節(jié)，促進(jìn)報業(yè)價值鏈運作體系向著滿足消費者需求的方向來改進(jìn)（圖3），從而產(chǎn)生更多的超額利潤。

三、優(yōu)化我國報業(yè)價值鏈運作體系的政策建議

“十二五”規(guī)劃、黨的“十八大”報告和十八屆三中全會都強調(diào)了我國大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重要性。報業(yè)是我國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是以相對獨立的物態(tài)形式進(jìn)行生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)業(yè)，報業(yè)價值鏈的有序高效運轉(zhuǎn)是保證報業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益不斷提高的關(guān)鍵，因此，在當(dāng)前我國加快文化體制改革，建設(shè)社會主義文化強國的宏觀背景下，鑒于我國報業(yè)價值鏈運作中存在的諸多問題，對我國報業(yè)價值鏈運作體系進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化是勢在必行。

（一）整合資源，延伸與拓展報業(yè)價值鏈

整合報業(yè)資源，實際上也為報業(yè)價值鏈的延伸與拓展提供了有利條件，通過對內(nèi)外部資源的優(yōu)化組合，協(xié)調(diào)報業(yè)的信息采集、報紙發(fā)行以及廣告，從而創(chuàng)造報業(yè)價值鏈各個環(huán)節(jié)的最大效益。在激烈競爭的市場化背景下，延伸與拓展報業(yè)價值鏈需要從三個方面著手：一是報業(yè)價值鏈條跨媒體的延伸。從以往單純的平面媒體生產(chǎn)到銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閳蠹?、期刊、電視、電影和網(wǎng)絡(luò)為一體的多層次、立體化運營，提高報業(yè)資源的使用效率，降低總成本，且有利于提高品牌價值。二是報業(yè)價值鏈條跨行業(yè)的滲透?，F(xiàn)有的報業(yè)價值鏈要從其核心價值環(huán)節(jié)逐步向其他行業(yè)的經(jīng)營模式進(jìn)行滲透，例如，對信息資源的深度加工并應(yīng)用到其他行業(yè)；創(chuàng)立與“產(chǎn)品品牌”相關(guān)的延伸品牌，擴(kuò)張品牌；通過舉辦各種活動，挖掘其他行業(yè)領(lǐng)域的潛在客戶群等。三是報業(yè)價值鏈條跨地域的拓展。我國報業(yè)發(fā)展需要加強產(chǎn)業(yè)價值鏈跨地域發(fā)展，打破行政分割和地方壟斷，為報業(yè)在本地發(fā)展基礎(chǔ)上跨地域發(fā)展提供便利條件。報業(yè)的經(jīng)濟(jì)與政治二重性決定了其不可能完全脫離政府，應(yīng)逐步適當(dāng)放開政府對于報業(yè)的控制，增強報業(yè)的活力，通過市場主導(dǎo)報業(yè)價值鏈的運作，協(xié)調(diào)各區(qū)域報業(yè)共同發(fā)展，同時積極鼓勵報業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈的跨國發(fā)展，培育各種報業(yè)跨國公司。報業(yè)價值鏈的跨地域發(fā)展需要注意不同地域的文化差異，應(yīng)不斷調(diào)適，主動融入各地域文化中，提高報業(yè)價值鏈在各地域的價值增值。

（二）創(chuàng)新盈利模式，提高報業(yè)價值鏈經(jīng)濟(jì)效益

目前，我國報業(yè)價值鏈盈利模式相對單一，主要依靠在報紙上出售廣告，廣告收入成為主要利潤來源，但這種單一的盈利模式，一方面，易受到宏觀經(jīng)濟(jì)波動及宏觀經(jīng)濟(jì)政策沖擊的影響，風(fēng)險很大，盈利的穩(wěn)定性很差；另一方面，易受到廣告市場競爭的壓力，盈利不具有可持續(xù)性。因此，除了對傳統(tǒng)的報紙內(nèi)容經(jīng)營和廣告經(jīng)營進(jìn)行改革與完善外，創(chuàng)新報業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈的盈利模式，提高盈利能力是當(dāng)前迫切需要思考的問題。為此，筆者建議：

1.大力推進(jìn)報業(yè)數(shù)字化

報業(yè)數(shù)字化是傳統(tǒng)報業(yè)面臨新興媒體沖擊而選擇的一種發(fā)展模式，數(shù)字報業(yè)是將現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)綜合運用的典型范例。報業(yè)數(shù)字化不僅帶來了傳播方式的轉(zhuǎn)變，而且還帶來了報紙產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路的變化，多數(shù)報紙都推出了電子版、手機(jī)報，以及建立了報社的網(wǎng)站。[6]數(shù)字報業(yè)的盈利形式主要有在線廣告、電子商務(wù)和手機(jī)報市場營銷三種形式。我國報業(yè)數(shù)字化需要做的是：第一，變單一化為多元化，將過去依靠編輯印刷出版的傳統(tǒng)簡單報紙網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)榭缑襟w的、多渠道的信息獲取與發(fā)布的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)；第二，將鏈接報業(yè)價值鏈中分散的、隔離的環(huán)節(jié)向一體化方向整合；第三，我國的報業(yè)網(wǎng)站需要充分利用報業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢，積極調(diào)動報紙從業(yè)者不斷拓展報紙的信息來源和獲取原創(chuàng)性新聞，編輯、生產(chǎn)并發(fā)布大量的滿足消費者需求的及時、權(quán)威、有效的報業(yè)產(chǎn)品，從而擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)消費群體的規(guī)模。注意數(shù)字化報紙和網(wǎng)絡(luò)的特征，在獲取準(zhǔn)確的信息基礎(chǔ)上需要進(jìn)行深加工，提煉新聞信息的要點，編輯簡潔、明快、可讀性強的文字，增加數(shù)字報紙的附加值；第四，數(shù)字報業(yè)是一個知識和技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)，需要大量的媒介技術(shù)人才，要注重能夠從事數(shù)字報紙工作的人才隊伍的建設(shè)，培養(yǎng)和引進(jìn)專業(yè)化高級人才。

2.積極推動報業(yè)經(jīng)營多元化

在我國廣告收入下滑的背景下，報紙經(jīng)營需要從單一化走向多元化。多元化經(jīng)營有兩層含義：一是要求報業(yè)企業(yè)延伸和拓展產(chǎn)業(yè)價值鏈條，實現(xiàn)跨媒體、跨地域、跨行業(yè)的拓展與擴(kuò)張。二是經(jīng)營特殊產(chǎn)品，尤其要注意對信息產(chǎn)品的經(jīng)營。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會，報業(yè)企業(yè)能夠根據(jù)消費者對信息需求的差異，建立起信息數(shù)據(jù)庫，將信息產(chǎn)品作為報業(yè)經(jīng)營的特殊產(chǎn)品，是報業(yè)經(jīng)營的新方向。報紙信息獲取不易，需要耗費一定的成本，有時成本高昂，考慮到報紙的時效性，大多數(shù)報紙信息可重復(fù)使用的可能性很小，但由于報紙信息產(chǎn)品的需求具有多樣性和時間間隔性，與供給并不一定完全能在某一時點上匹配，因此，這就造成了報業(yè)產(chǎn)品提供的信息資源并沒有能夠得到充分利用。而在報紙長期的積累過程中，卻能夠收集大量的信息，從而形成了很龐大的信息資源庫。對于報業(yè)信息資源庫的經(jīng)營可以采取多種方式，最簡單方便的方式是直接出售給讀者或銷售商，以及利用提供信息資源服務(wù)而收取使用費用這兩種方式。但需要指出的是，一方面，在報業(yè)信息資源庫建立時，需要以市場調(diào)查分析的經(jīng)驗結(jié)論為導(dǎo)向，對報業(yè)信息進(jìn)行分類和篩選，甄選出需求程度不同層次的信息，并分別按照不同類型建立獨立的數(shù)據(jù)庫，以便于提供給銷售商或讀者；另一方面，在滿足消費者需求的同時，配套建立消費者信息的數(shù)據(jù)庫也是非常必要的，這將為未來的報業(yè)產(chǎn)品銷售提供可供參考的有用資料。

3.嘗試探索報業(yè)資本化運作

資本運作是企業(yè)通過對其資產(chǎn)的流動、組合、分散等各種方式進(jìn)行調(diào)整，以實現(xiàn)資本最大增值的經(jīng)濟(jì)行為。事實上，報業(yè)屬于資本密集型產(chǎn)業(yè)，在資本市場上嘗試運作對于報業(yè)而言是一個很好的平臺。以往我國報業(yè)發(fā)展緩慢的一個重要原因是產(chǎn)業(yè)資本的積累能力弱，發(fā)展的后勁不足。我國報業(yè)價值鏈的功能發(fā)揮，進(jìn)入資本市場是一種很有益的嘗試，通過資本市場的運作，能夠為報業(yè)在短期內(nèi)籌集大量的資金。然而，當(dāng)前我國并不允許報業(yè)集團(tuán)直接上市，但對于報業(yè)集團(tuán)下屬的進(jìn)行業(yè)務(wù)經(jīng)營的公司是可以運行上市的。筆者建議，我國報業(yè)資本化運作可以通過兩種方式，一是通過聯(lián)合各種資本，進(jìn)行間接融資。通過資產(chǎn)的流動、出讓、參股、重組和租賃等方式，將我國的報業(yè)企業(yè)所有可經(jīng)營資產(chǎn)及與報業(yè)價值鏈相關(guān)的廣告、印刷、出版、信息發(fā)布等相關(guān)資源進(jìn)行重新配置組合，吸引期刊、圖書出版、電視、電影等大眾傳媒的進(jìn)入，與它們形成聯(lián)盟，相互進(jìn)行資源互補，促進(jìn)報業(yè)價值鏈能夠在資本市場運作中最大限度地獲利。二是通過直接上市融資。我國報業(yè)直接上市是資本市場運作的最簡便形式。目前，我國政府對于借殼上市和傳媒企業(yè)下屬從事經(jīng)營業(yè)務(wù)的公司上市尚沒有限制，因此，我國報業(yè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)實際，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)情況，選擇性的進(jìn)入資本市場，既不能只求時間周期短而無視風(fēng)險，也不能只看到復(fù)雜性而忽視了資本增值。

（三）創(chuàng)新體制機(jī)制，保障報業(yè)價值鏈有序高效運轉(zhuǎn)

目前，我國報業(yè)正處于深化市場化改革的重要時期，盡管面臨眾多新興媒體的沖擊與挑戰(zhàn)，但報業(yè)異于其他傳媒的優(yōu)勢使其在未來仍具有良好的發(fā)展前景。當(dāng)前我國報業(yè)發(fā)展中需要改革創(chuàng)新內(nèi)外部各種機(jī)制體制，打破報業(yè)發(fā)展中的諸多障礙，為報業(yè)價值鏈的有序高效運轉(zhuǎn)提供良好的制度環(huán)境。

1.創(chuàng)新報業(yè)產(chǎn)權(quán)制度，建立現(xiàn)代企業(yè)制度

市場化是大眾傳媒產(chǎn)業(yè)改革的正確方向，我國報業(yè)進(jìn)入市場也就意味著我國報業(yè)的事業(yè)單位屬性逐漸向企業(yè)化方向轉(zhuǎn)變。我國報業(yè)應(yīng)加快實現(xiàn)屬性轉(zhuǎn)變，取得現(xiàn)代企業(yè)的法人資格和市場主體地位，建立現(xiàn)代公司制度，按照現(xiàn)代企業(yè)制度來進(jìn)行管理，將報業(yè)價值鏈運作納入到現(xiàn)代管理制度的運作框架內(nèi)，明確發(fā)展戰(zhàn)略，建立與市場相適應(yīng)的運作機(jī)制，從而增強盈利能力。合理完善的產(chǎn)權(quán)制度安排是我國報業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)制度的基礎(chǔ)，只有建立合理的產(chǎn)權(quán)制度，形成有效的市場機(jī)制，才能優(yōu)化資源配置。當(dāng)前，我國報業(yè)企業(yè)多為國有獨資企業(yè)，報業(yè)產(chǎn)權(quán)界定非常模糊，產(chǎn)權(quán)關(guān)系不明確。在我國現(xiàn)行的傳媒產(chǎn)業(yè)制度框架下，要明晰報業(yè)產(chǎn)權(quán)，提高報業(yè)價值鏈運行效率，國有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營是一條較為有效的途徑，而我國自1996年開始大規(guī)模成立的報業(yè)集團(tuán)為實現(xiàn)這一目標(biāo)提供了可能，以報業(yè)集團(tuán)為代表的國有控股公司的建立減少了政府對于報社企業(yè)的干預(yù)，增強了報社的自主經(jīng)營權(quán)限，而政府通過控股行使所有權(quán)，報社的產(chǎn)權(quán)逐漸得到明晰。國有控股公司的存在主要是為了通過股權(quán)和資本運作等來控制子公司，而不參與企業(yè)的任何生產(chǎn)經(jīng)營活動。因此，推進(jìn)報業(yè)集團(tuán)化，建立國有控股公司，推進(jìn)產(chǎn)權(quán)明晰、政企分離的現(xiàn)代企業(yè)制度是優(yōu)化我國報業(yè)價值鏈的關(guān)鍵。

2.改革報業(yè)管理體制，創(chuàng)新報業(yè)組織協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)

我國現(xiàn)行報業(yè)管理體制仍遺留有計劃經(jīng)濟(jì)時期管理方式的諸多弊端，缺位與越位等現(xiàn)象依舊存在，管理效率較低。為此我們建議建立科學(xué)的報業(yè)管理體系，一是完善報業(yè)內(nèi)部預(yù)算管理制度，報業(yè)企業(yè)應(yīng)按照預(yù)算管理制度來編制年度生產(chǎn)計劃、銷售計劃等；二是加強對資本化運作和投資的管理，尤其是對于資本運作和項目投資的風(fēng)險評估、效益評估的管理；三是利用現(xiàn)代化技術(shù)手段完善報業(yè)企業(yè)內(nèi)部審計制度，加強對企業(yè)財務(wù)狀況和各組織部門運行情況的評估和調(diào)控。同時，為保證報業(yè)價值鏈運作體系各節(jié)點運行的有序有效，需要建立相關(guān)的企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，并完善外部產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)。建議在報業(yè)企業(yè)內(nèi)部設(shè)立獨立的、專門化的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，例如，設(shè)立企業(yè)運作協(xié)調(diào)部。目前，我國擁有國家層面的中國報業(yè)協(xié)會以及各省級層面的省級報業(yè)協(xié)會，作為非營利性的社會組織，其職能主要是約束行業(yè)行為，促進(jìn)公平競爭，加強行業(yè)協(xié)作，提高報業(yè)產(chǎn)業(yè)績效，但我國報業(yè)協(xié)會發(fā)揮的功能并不充分，對于報業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈的協(xié)調(diào)作用需要進(jìn)一步強化。

3.建立健全報業(yè)法律制度，規(guī)范報業(yè)價值鏈運行規(guī)則

法律制度是規(guī)范市場交易的有效手段，我國報業(yè)已逐步走向市場，需要遵從市場化規(guī)則，以保障產(chǎn)業(yè)價值鏈的安全規(guī)范運作。然而，目前我國尚未有專門的傳媒業(yè)法律出臺，更沒有報業(yè)的專門法律法規(guī)，僅有零散的相關(guān)政策法規(guī)，由此造成了報業(yè)市場化過程中出現(xiàn)不公平競爭、不誠信、尋租等一系列擾亂報業(yè)價值鏈運行市場秩序的現(xiàn)象，相比之下，在大多數(shù)發(fā)達(dá)國家都以立法形式規(guī)范了報業(yè)運行的市場秩序，確保報業(yè)運作規(guī)范。因此，推進(jìn)報業(yè)運行的法制化，對報業(yè)進(jìn)行立法規(guī)范是政府部門當(dāng)前需要考慮的重點之一，我們建議可以首先從評估現(xiàn)行的與報業(yè)相關(guān)聯(lián)的政策法規(guī)入手，逐步進(jìn)行報業(yè)乃至整個大眾傳媒業(yè)的立法編撰工作。

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