倪敏

在新媒體迅速發(fā)展的時(shí)代，多屏正逐漸成為生活的主流，并將進(jìn)一步改變我們的生活，而跨屏營銷自然而然成為目前大家熱議的話題，也成為各大客戶關(guān)注的目標(biāo)。作為多屏幕之一的電視屏幕，將如何面對這跨屏營銷時(shí)代，如何面臨多屏幕的強(qiáng)勢競爭？

地面頻道的經(jīng)營困局

當(dāng)前，地面頻道廣告創(chuàng)收正處于下滑的通道中。從2014年一季度不同級別電視臺(tái)的創(chuàng)收情況來看，雖然不同頻道間由于區(qū)域、體制、發(fā)展態(tài)勢不同存在著較大差異，但從總體媒介類型來看，市級臺(tái)廣告經(jīng)營如果依然保持過去的傳統(tǒng)模式，創(chuàng)收下滑趨勢將很難得到根本性扭轉(zhuǎn)。

市級臺(tái)之所以會(huì)面臨創(chuàng)收乏力的局面，主要緣于三大因素：一是經(jīng)濟(jì)環(huán)境轉(zhuǎn)型調(diào)整。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型加上廣告投放的渠道、選擇上多樣化，極大程度地稀釋了廣告主在電視媒體的投放費(fèi)用。二是同行業(yè)競爭激烈。大投入小產(chǎn)出的“燒錢”時(shí)代，在財(cái)大氣粗的省級衛(wèi)視面前，規(guī)模和實(shí)力較弱的市級頻道在投入上難以抗衡，無法有效產(chǎn)出內(nèi)容，繼而逐漸失去創(chuàng)收的吸金利器。三是新媒體的沖擊。第三次科技革命使互聯(lián)網(wǎng)得到蓬勃發(fā)展，吸引大量年輕群體“遷移”，衍生產(chǎn)業(yè)廣告從而大幅搶占傳統(tǒng)廣告群體。

媒體行業(yè)任何一項(xiàng)技術(shù)的革新，都有可能帶來輻射全行業(yè)的大變革。近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模商用與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加速上位，改變的不僅僅是傳媒行業(yè)的傳播主體，同時(shí)讓整個(gè)行業(yè)的傳播渠道與模式發(fā)生了巨大的變化，媒介去中心、跨媒體傳播成為新的趨勢，電視正在逐漸失去傳媒行業(yè)中的主導(dǎo)地位。

從影響市級臺(tái)廣告創(chuàng)收的主要原因來看，外部環(huán)境帶來的客戶投放轉(zhuǎn)移與減量，同行業(yè)競爭所營造的平臺(tái)壁壘，憑借市級臺(tái)自身能力很難實(shí)現(xiàn)有效改觀。但是，新媒體崛起帶來的行業(yè)沖擊，對市級臺(tái)而言在“?！敝袇s蘊(yùn)藏著“機(jī)”，憑借自身本地化優(yōu)勢，完全可以順勢而為，將新興技術(shù)與自身資源進(jìn)行有效融合，把跨屏營銷作為自身傳播的賣點(diǎn)與有效的市場競爭手段，從而在變革中找到破局的可能。

當(dāng)前電視跨屏的主流形式

一、以頻道內(nèi)容為中心的整合推廣。電視頻道圍繞自身頻道內(nèi)容，利用其他媒體資源進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大欄目影響力。這種形式實(shí)際上只是利用了其他媒體最基本的宣傳功能，只是傳播渠道上的革新與多媒體的整合運(yùn)用，也是目前電視頻道運(yùn)用最多的方式。從本質(zhì)而言，只是一種媒介的投放與傳播，并不能算是商業(yè)合作。之所以成為多數(shù)電視頻道所采用的形式，主要原因在于：第一，電視頻道的整合及商業(yè)開發(fā)意識(shí)不強(qiáng)，團(tuán)隊(duì)不健全，多數(shù)頻道內(nèi)部構(gòu)架的設(shè)置脫離市場原則，導(dǎo)致頻道資源無法整合，只能進(jìn)行局部合作；第二，頻道能對內(nèi)容可控的主要是欄目，而有影響力的欄目不多，并且也只集中在幾個(gè)強(qiáng)勢頻道，因此多數(shù)頻道在新媒體中主導(dǎo)能力不強(qiáng)，只能在渠道上進(jìn)行相互簡單的合作。

二、以產(chǎn)業(yè)為中心的商業(yè)開發(fā)。從產(chǎn)業(yè)的角度來講，電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體之間競爭的焦點(diǎn)是內(nèi)容，但也存在著對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的共同需求，讓不同媒體之間有了合作的可能。以電視頻道為主導(dǎo)的內(nèi)容輸出、圍繞內(nèi)容的投資、節(jié)目版權(quán)交易、共同產(chǎn)業(yè)開發(fā)與投資等成為了跨媒體營銷的一種主流形式，電視頻道向視頻網(wǎng)站出售節(jié)目版權(quán)、與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作共同投資開發(fā)新節(jié)目都是這種形式的具體表現(xiàn)。比如，湖南衛(wèi)視以兩個(gè)億的高價(jià)將綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》第二季、《快樂大本營》《天天向上》《百變大咖秀》《我們約會(huì)吧》的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播映版權(quán)打包賣給愛奇藝；又如河南電視頻道與愛奇藝網(wǎng)站共同合作開發(fā)《漢字英雄》，不但在節(jié)目制作上雙方共同投入人力、財(cái)力，在廣告售賣上也共同售賣，共同分成，而最后《漢字英雄》的紅火使得雙方共同獲利。

電視頻道長期以來在內(nèi)容制作方面形成的強(qiáng)大專業(yè)優(yōu)勢，讓它們理所當(dāng)然地成為了這場合作的主導(dǎo)者。從目前的人才儲(chǔ)備情況上也能看出這一優(yōu)勢在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)還將繼續(xù)存在。當(dāng)前內(nèi)容制作領(lǐng)域的從業(yè)人員，電視臺(tái)占了94%，民營制作公司占了4%，僅有2%容身于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，且民營制作公司和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的人才基本上也來自于電視臺(tái)?？梢哉f，電視臺(tái)仍然牢牢把握著優(yōu)渥的人才資源，因而能在跨屏合作的過程中占據(jù)著充分的主動(dòng)權(quán)。

三、商業(yè)與推廣結(jié)合的多維度開發(fā)。強(qiáng)勢頻道實(shí)力雄厚、資源豐富，于是在跨媒體合作的過程中更為靈活，尤其是在一些重點(diǎn)欄目上，更是加大投入，吸引多方力量共同開發(fā)的同時(shí)，也充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源加大推廣力度。如浙江電視頻道《中國好聲音2》與搜狐視頻，湖南電視頻道《我是歌手2》與樂視網(wǎng)、《爸爸去哪兒2》與愛奇藝幾個(gè)亮點(diǎn)欄目就是采用跟獨(dú)家視頻網(wǎng)站的合作來共同開發(fā)和推廣的。我們以最近江蘇衛(wèi)視的《最強(qiáng)大腦》和PPTV聚力聯(lián)合推廣為例：《最強(qiáng)大腦》以國內(nèi)首檔科學(xué)真人秀節(jié)目為定位，在明星效應(yīng)和神奇選手的雙重攻勢下，完全發(fā)揮PPTV聚力與江蘇衛(wèi)視獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的強(qiáng)效互補(bǔ)優(yōu)勢，使得《最強(qiáng)大腦》在宣傳上取得極大的成功，雙方互信互助的態(tài)度為整個(gè)節(jié)目的成功奠定了基礎(chǔ)。

從這一點(diǎn)來說，電視頻道與網(wǎng)站雙方多維度開發(fā)可以帶來這么幾點(diǎn)啟示：第一，互補(bǔ)性的聯(lián)合推廣不但在節(jié)目影響力上有成效，在廣告招商上也具有更大的吸引力；第二，將各自領(lǐng)域的優(yōu)勢資源進(jìn)行整合，共同研發(fā)衍生欄目，共同創(chuàng)造協(xié)同影響力，開發(fā)出更高的商業(yè)價(jià)值。

電視頻道跨屏趨勢

對于市級地面頻道而言，傳播方式的革新帶來了陣痛，同時(shí)也帶來了生機(jī)。在跨屏營銷的大浪潮中，任何一家媒體，都可以憑借自身固有的影響力在整合中創(chuàng)造價(jià)值，謀求升值。但從理性的角度來看，市級地面頻道要在跨屏營銷模式中覓得生機(jī)，還是存在一些弱項(xiàng)：平臺(tái)層面，市級臺(tái)作為區(qū)域化媒體，平臺(tái)總體的高度與影響力存在著一定的局限性，如何與互聯(lián)網(wǎng)這種沒有地域界限的新媒體進(jìn)行融合，創(chuàng)造全新的傳播模式目前還沒有成熟的方式；在實(shí)力層面，新媒體的布局需要全方位的投入，包括各種平臺(tái)、軟件、APP的開發(fā)運(yùn)營，以及大量的資金來進(jìn)行推廣，在市級臺(tái)自身資金有限的背景下，實(shí)現(xiàn)二者整合推進(jìn)難度較大；在內(nèi)容層面，市級臺(tái)欄目一般都是面向區(qū)域觀眾的中小型項(xiàng)目，制作水準(zhǔn)、社會(huì)影響都存在著先天的不足，大規(guī)模的進(jìn)行跨屏整合營銷，對客戶吸引力有限。

跨屏不易，但新的環(huán)境為市級地面頻道的廣告經(jīng)營帶來的挑戰(zhàn)已經(jīng)迫在眉睫，探索、謀求跨屏合作營銷已經(jīng)是不得不做的選擇。

一、積極打通產(chǎn)業(yè)鏈，有效深挖衍生產(chǎn)業(yè)。電視頻道跨媒體營銷的趨勢從縱向上來說，如果能實(shí)現(xiàn)上下游全產(chǎn)業(yè)鏈的整合，打通包括投資開發(fā)、內(nèi)容制作、播出推廣等各個(gè)流程與環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)資源利用的最大化，則可以獲得事半功倍的效果。在這一方面除了需要頻道制播分離以外，也需要不同類型公司之間的融合，從而真正做到產(chǎn)業(yè)鏈的打通。從橫向上來說，研究、開拓周邊衍生產(chǎn)業(yè)，形成產(chǎn)業(yè)集群，充分挖掘內(nèi)容的深層價(jià)值，更容易和直接獲得短期利益。比如益智類欄目開發(fā)APP、話題欄目拍成同名的電影、微電影、若干系列VCR等不同視頻形式、婚戀類節(jié)目做婚慶市場等等。衛(wèi)視頻道中也有不少已經(jīng)開始嘗試，其中尤以湖南衛(wèi)視嘗試得最早，不但成立了跨媒體營銷部門，對各種衍生產(chǎn)品有明確的授權(quán)規(guī)定（包括電影、游戲、卡通和出版物等），也對如《爸爸去哪兒》節(jié)目進(jìn)行了成功的衍生產(chǎn)業(yè)開發(fā)，其中光同名電影《爸爸去哪兒》就收獲6個(gè)億以上。

二、核心合作媒體間相互傳播與共同商業(yè)開發(fā)。電視頻道跨媒體營銷的第二個(gè)大的趨勢，即聯(lián)合幾大核心合作媒體，在各自的媒體輻射范圍內(nèi)，通過內(nèi)容的相互傳播與呼應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)容的影響力；同時(shí)在一些大項(xiàng)目上，充分利用各自的人、財(cái)、物資源共同進(jìn)行商業(yè)開發(fā)，在產(chǎn)出效益后共同參與利益分成。這一部分表明如果能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的上下打通，并進(jìn)行橫向集群的衍生開發(fā)發(fā)展，則可以取得極大的成功，但實(shí)現(xiàn)核心合作媒體間的相互傳播與共同商業(yè)開發(fā)最重要的一點(diǎn)還需要明確的分工與利益分配機(jī)制，以免造成共同發(fā)展的絆腳石。

三、頻道及欄目全媒體的符號(hào)帶入與傳播。當(dāng)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展到成熟階段，符號(hào)也能創(chuàng)造價(jià)值。電視頻道利用頻道的LOGO與亮點(diǎn)欄目的標(biāo)識(shí)，在頻道可控的不同傳播平臺(tái)與不同內(nèi)容中進(jìn)行整合植入與傳播，放大品牌，積累頻道與亮點(diǎn)欄目的品牌資產(chǎn)，將是未來的一個(gè)大趨勢。

處于多元競爭的多屏?xí)r代，對于任何一個(gè)電視臺(tái)而言，開放的心態(tài)最為重要。各種技術(shù)發(fā)展越來越迅速，電視媒體也會(huì)受到越來越多的民營制作公司的沖擊，除了保持住最重要的內(nèi)容優(yōu)勢以外，電視媒體需要與時(shí)俱進(jìn)，不斷探索挖掘，成為多屏大潮中最堅(jiān)強(qiáng)的一極。

（作者單位：杭州電視臺(tái)）

欄目責(zé)編：陳道生