孫武軍 黃唯怡

專業(yè)保險(xiǎn)中介市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋*
——基于雙邊市場(chǎng)理論的視角

孫武軍 黃唯怡

專業(yè)保險(xiǎn)中介市場(chǎng)作為連接保險(xiǎn)人與被保險(xiǎn)人的橋梁和紐帶，是保險(xiǎn)市場(chǎng)的潤(rùn)滑劑和助推器，是矯正由于信息不對(duì)稱而造成的保險(xiǎn)市場(chǎng)失靈的重要組織形式。然而，傳統(tǒng)的保險(xiǎn)中介市場(chǎng)的理論框架是建立在單邊市場(chǎng)理論基礎(chǔ)之上的，忽略了保險(xiǎn)中介市場(chǎng)顯著的“雙邊市場(chǎng)(two-sided markets)”經(jīng)濟(jì)特征，嚴(yán)重脫離了保險(xiǎn)實(shí)踐。這也使傳統(tǒng)的中介理論在解釋現(xiàn)實(shí)保險(xiǎn)中介市場(chǎng)的相關(guān)問題時(shí)顯得十分乏力，甚至出現(xiàn)嚴(yán)重偏差?；诖?，文章突破傳統(tǒng)的研究范式，在深入分析專業(yè)保險(xiǎn)中介市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制的基礎(chǔ)上，刻畫出專業(yè)保險(xiǎn)中介市場(chǎng)的“雙邊市場(chǎng)”特征。文章還運(yùn)用雙邊市場(chǎng)理論闡述了專業(yè)保險(xiǎn)中介市場(chǎng)運(yùn)行過程中需要解決的若干關(guān)鍵問題，為我國(guó)保險(xiǎn)中介市場(chǎng)的發(fā)展提供了理論支撐和實(shí)踐指導(dǎo)，更為相關(guān)政策制定部門提供決策參考。

保險(xiǎn)中介市場(chǎng);運(yùn)行機(jī)制;雙邊市場(chǎng)

一、引言

發(fā)達(dá)國(guó)家保險(xiǎn)市場(chǎng)的實(shí)踐表明，成熟的保險(xiǎn)市場(chǎng)離不開高效的保險(xiǎn)中介市場(chǎng)的存在與發(fā)展。在保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)最發(fā)達(dá)的英國(guó)，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)承攬了再保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、勞合社保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和60%以上的產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)。在世界第二大保險(xiǎn)市場(chǎng)的日本，80%以上的產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)均由保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)完成。保險(xiǎn)中介市場(chǎng)作為保險(xiǎn)業(yè)社會(huì)化分工的產(chǎn)物，連接著保險(xiǎn)產(chǎn)品與服務(wù)的供給方和需求方，在矯正由信息不對(duì)稱造成的保險(xiǎn)市場(chǎng)失靈方面發(fā)揮著舉足輕重的作用。保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品與服務(wù)的特性有著專業(yè)的判斷，對(duì)潛在需求方的偏好和期望有著精準(zhǔn)的把握，可以通過信息整合優(yōu)化保險(xiǎn)市場(chǎng)資源的配置。

我國(guó)保險(xiǎn)中介市場(chǎng)起步較晚，經(jīng)過十多年的發(fā)展，基本形成了集保險(xiǎn)中介集團(tuán)公司、保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)和保險(xiǎn)公估機(jī)構(gòu)于一體的組織形式。然而，我國(guó)保險(xiǎn)中介市場(chǎng)依然處于“粗放式管理”的初級(jí)發(fā)展階段。一方面，保險(xiǎn)中介市場(chǎng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，專業(yè)保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)規(guī)模存在很大提升空間。2012年，保險(xiǎn)兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)和保險(xiǎn)營(yíng)銷員實(shí)現(xiàn)的保費(fèi)收入在總保費(fèi)收入中占比均超過35%，而專業(yè)保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)的保費(fèi)收入占比僅為6.5%，更有甚者處于無業(yè)務(wù)狀態(tài)①。另一方面，規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)混亂是當(dāng)前保險(xiǎn)中介市場(chǎng)面臨的主要問題。就保險(xiǎn)代理市場(chǎng)而言，全國(guó)性保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)在所有專業(yè)代理機(jī)構(gòu)中占比僅為5%左右，大量小規(guī)模的代理機(jī)構(gòu)亟待清理整頓。此前曝光的“泛鑫”事件作為一個(gè)縮影，也暴露出我國(guó)保險(xiǎn)代理市場(chǎng)混亂經(jīng)營(yíng)的痼疾。對(duì)于保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)，專業(yè)優(yōu)勢(shì)不明顯、核心競(jìng)爭(zhēng)力薄弱、業(yè)務(wù)模式與代理機(jī)構(gòu)趨于同質(zhì)化的現(xiàn)象比較突出，甚至導(dǎo)致保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)陷入被邊緣化的困境(李晨惠，2013)。

在此背景下，我國(guó)保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃指出，“優(yōu)化保險(xiǎn)中介市場(chǎng)格局，鼓勵(lì)保險(xiǎn)代理、經(jīng)紀(jì)、公估機(jī)構(gòu)向?qū)I(yè)領(lǐng)域深化發(fā)展，提高中介機(jī)構(gòu)服務(wù)保險(xiǎn)消費(fèi)者的能力。支持具備條件的保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)實(shí)施集團(tuán)化改革，積極推動(dòng)專屬保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)和保險(xiǎn)銷售公司的建立和發(fā)展?！笨梢姡苿?dòng)保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)專業(yè)化、規(guī)范化、集團(tuán)化發(fā)展成為下一階段我國(guó)專業(yè)保險(xiǎn)中介市場(chǎng)深化改革的主題。然而，建立在“單邊市場(chǎng)”理論之上的傳統(tǒng)分析框架，忽略了保險(xiǎn)中介市場(chǎng)顯著的“雙邊”屬性②，致使傳統(tǒng)的分析框架在解決現(xiàn)實(shí)問題時(shí)脫離了保險(xiǎn)實(shí)踐，甚至出現(xiàn)嚴(yán)重偏差。因此，無論是理論上還是從實(shí)踐上都迫切需要構(gòu)建新的理論分析框架來準(zhǔn)確刻畫保險(xiǎn)中介市場(chǎng)的運(yùn)行特征，從而指導(dǎo)相關(guān)的保險(xiǎn)實(shí)踐。

二、文獻(xiàn)回顧

關(guān)于保險(xiǎn)中介市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制的研究，最初落位于對(duì)保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)功能的討論。Traub(1994)認(rèn)為，保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)的作用不僅在于推銷保單并為履行保險(xiǎn)合約提供相關(guān)服務(wù)，而且還體現(xiàn)在接受、處理并傳播市場(chǎng)信息，為市場(chǎng)參與者提供各種咨詢服務(wù)。由于收集、處理以及評(píng)估保險(xiǎn)市場(chǎng)中的各類信息會(huì)產(chǎn)生較高的成本，保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)大大降低了保險(xiǎn)產(chǎn)品與服務(wù)供求雙方的交易成本(Rose，1999)。一方面，保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)能夠幫助被保險(xiǎn)人迅速找到滿足自身偏好和期望的保險(xiǎn)公司，從而節(jié)約時(shí)間成本;另一方面，保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)有助于保險(xiǎn)公司充分了解被保險(xiǎn)人的偏好和風(fēng)險(xiǎn)狀況，有利于保險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)以及合理定價(jià)，幫助保險(xiǎn)公司打破“贏者詛咒”的困局(Cummins，2006)。此外，任曙明等(2004)運(yùn)用廠商中間層理論分析了保險(xiǎn)中介的性質(zhì)及產(chǎn)生條件，指出保險(xiǎn)中介作為一種節(jié)約交易成本、優(yōu)化市場(chǎng)交易、制造市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)中介組織，有利于市場(chǎng)主體整體福利的提高。

上述研究強(qiáng)調(diào)了保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)的信息服務(wù)功能，但沒有闡述不同中介主體的差異。為此，Bosselmann(1994)和Meffert(1995)將信息服務(wù)劃分為“客觀維度”和“主觀維度”兩種類型。前者指有關(guān)保險(xiǎn)產(chǎn)品與服務(wù)的特性及其適用性，后者強(qiáng)調(diào)投保人的偏好和期望。不同的信息服務(wù)對(duì)應(yīng)了不同服務(wù)對(duì)象的保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)，即保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)。在此基礎(chǔ)上，學(xué)術(shù)界針對(duì)二者的信息服務(wù)質(zhì)量和強(qiáng)度展開了激烈討論:“產(chǎn)品質(zhì)量假說”認(rèn)為，保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)與保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)共存的必要性在于二者的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)對(duì)象不同，但保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)提供服務(wù)的質(zhì)量與強(qiáng)度比保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)更高(Regan，1997;Anderson，1998);“市場(chǎng)不完全”假說認(rèn)為，保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)與保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)提供服務(wù)的質(zhì)量與強(qiáng)度并無差別，其并存的主要原因在于市場(chǎng)信息不對(duì)稱、缺乏透明度導(dǎo)致二者掌握了不同的信息資源。更進(jìn)一步，Berger et al.(1997)、Klumpes(2004)的實(shí)證結(jié)果驗(yàn)證了“市場(chǎng)不完全”假說，而Eckardt(2002，2007)、Trigo-Gamarra(2008)以德國(guó)市場(chǎng)為樣本，得出保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)服務(wù)質(zhì)量更高的結(jié)果，從而支持了“產(chǎn)品質(zhì)量假說”?？梢?，保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)信息服務(wù)的差異在不同的市場(chǎng)中表現(xiàn)形式不盡相同。

由于保險(xiǎn)中介市場(chǎng)存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，學(xué)者開始借助于委托代理理論來解釋中介市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制。Goel(2006)建立了一個(gè)分析市場(chǎng)環(huán)境變化影響保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)之間合約關(guān)系的理論框架。該理論框架主要解決兩個(gè)問題:其一，隨著保險(xiǎn)中介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，當(dāng)前的激勵(lì)機(jī)制是否合適;其二，保險(xiǎn)公司是否應(yīng)當(dāng)開發(fā)多元化的激勵(lì)方式和產(chǎn)品，以更好地適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)。Goel的研究具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，且成功地解釋了當(dāng)時(shí)美國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)上出現(xiàn)的保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)的不當(dāng)行為，并為隨后保險(xiǎn)中介市場(chǎng)的改革提供了理論指導(dǎo)。此外，國(guó)內(nèi)學(xué)者曹均華等(2000)討論了對(duì)稱信息、非對(duì)稱信息及考慮賠付率三種情況下保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)的激勵(lì)機(jī)制問題。張慎峰等(2002)分析了保險(xiǎn)中介市場(chǎng)存在的三種委托代理問題:敗德行為、逆向選擇和尋租行為，對(duì)保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)激勵(lì)機(jī)制的建立提出了相關(guān)對(duì)策建議。陳鵬等(2007)進(jìn)一步將保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)和預(yù)期引入模型，建立了雙重因素最優(yōu)激勵(lì)契約模型，導(dǎo)出了保險(xiǎn)中介市場(chǎng)的均衡價(jià)格和穩(wěn)定狀態(tài)。

通過對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的梳理，我們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究往往注重討論保險(xiǎn)公司與中介機(jī)構(gòu)的“單邊”關(guān)系，而將最重要的市場(chǎng)參與者—投保人割裂開來，必然難以準(zhǔn)確刻畫保險(xiǎn)中介市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制。實(shí)際上，保險(xiǎn)公司、中介機(jī)構(gòu)、投保人是三位一體、不可分割的系統(tǒng)。中介機(jī)構(gòu)作為提供專業(yè)服務(wù)的平臺(tái)，一端挑起保險(xiǎn)產(chǎn)品與服務(wù)的“供給方市場(chǎng)”，另一端挑起“需求方市場(chǎng)”，兩端市場(chǎng)相互作用、相互依賴。鑒于此，本文將借助新型產(chǎn)業(yè)組織理論——雙邊市場(chǎng)理論，重新構(gòu)建一個(gè)適用于保險(xiǎn)中介市場(chǎng)的理論分析框架，重點(diǎn)剖析專業(yè)保險(xiǎn)中介市場(chǎng)的“雙邊市場(chǎng)”特征，并對(duì)其運(yùn)行過程中的若干關(guān)鍵問題進(jìn)行闡述。

三、專業(yè)保險(xiǎn)中介市場(chǎng)的“雙邊市場(chǎng)”特征

1.雙邊市場(chǎng)理論

雙邊市場(chǎng)已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中普遍存在的一種產(chǎn)業(yè)組織形式，如支付卡系統(tǒng)、房產(chǎn)中介、媒體平臺(tái)等。Rochet＆ Tirole(2003，2006)將雙邊市場(chǎng)定義為:當(dāng)平臺(tái)交易量只受到平臺(tái)向雙邊用戶收取的交易價(jià)格之和P=PB+PS(PB為買方支付的交易價(jià)格，PS為賣方支付的交易價(jià)格)的影響時(shí)，該平臺(tái)就是單邊市場(chǎng);若交易價(jià)格之和P恒定，價(jià)格結(jié)構(gòu)(PB/PS)的變化對(duì)平臺(tái)交易量會(huì)產(chǎn)生重大影響，那么，該平臺(tái)就屬于雙邊市場(chǎng)。根據(jù)上述定義，一個(gè)典型的雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可以描述為圖1所示。

圖1 雙邊市場(chǎng)示意圖

與傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)相比，雙邊市場(chǎng)具有以下四個(gè)特征:(1)雙邊用戶的需求互補(bǔ)性。在雙邊市場(chǎng)中，平臺(tái)交易的實(shí)現(xiàn)是以雙邊用戶對(duì)平臺(tái)服務(wù)都產(chǎn)生需求為根本前提的，缺少任何一邊用戶都將導(dǎo)致另一邊用戶脫離平臺(tái)交易并最終瓦解平臺(tái)結(jié)構(gòu)。(2)雙邊用戶的異質(zhì)性。異質(zhì)性體現(xiàn)在“交易收益異質(zhì)性”和“成員收益異質(zhì)性”兩個(gè)方面。前者強(qiáng)調(diào)雙邊用戶參與平臺(tái)交易獲得的收益不同，后者關(guān)注同一邊用戶在參與平臺(tái)交易時(shí)獲得差異化收益。(3)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是雙邊市場(chǎng)形成與演化的基礎(chǔ)，這種外部性表達(dá)了一邊用戶規(guī)模的增加(減少)會(huì)擴(kuò)大(削減)另一邊用戶規(guī)模和收益的邏輯關(guān)系。(4)傾斜式定價(jià)。在利潤(rùn)最大化的驅(qū)使下，傾斜式定價(jià)往往成為平臺(tái)吸引大量雙邊用戶參與平臺(tái)交易的占優(yōu)策略，即一邊用戶支付較高的交易價(jià)格，另一邊用戶支付較低或者不支付甚至支付負(fù)的交易價(jià)格。

Evans＆Schmalensee(2005)從平臺(tái)功能的角度，將雙邊市場(chǎng)分為三種類型，分別為市場(chǎng)制造者(Market-makers)、觀眾制造者(Audience-makers)和需求協(xié)調(diào)者(Demand-coordinators)，具體如表1所示。

表1 雙邊市場(chǎng)類型、含義及相關(guān)實(shí)例

2.專業(yè)保險(xiǎn)中介市場(chǎng)的雙邊特征

在討論保險(xiǎn)中介市場(chǎng)的雙邊特征之前，有必要先認(rèn)識(shí)中介市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制。圖2-圖4分別給出了保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)和保險(xiǎn)中介集團(tuán)公司運(yùn)行的示意圖。從中可以看到，保險(xiǎn)中介市場(chǎng)兩端連接著保險(xiǎn)產(chǎn)品與服務(wù)的供求雙方，通過提供保險(xiǎn)交易、保險(xiǎn)理財(cái)、保險(xiǎn)咨詢等服務(wù)將兩端市場(chǎng)聚集到中介平臺(tái)上。對(duì)保險(xiǎn)中介集團(tuán)公司而言，除代理、經(jīng)紀(jì)子公司提供的基礎(chǔ)性服務(wù)外，子公司之間的信息整合使集團(tuán)化平臺(tái)可以提供更多的增值服務(wù)，從而打造出新型“保險(xiǎn)超市”。在收費(fèi)策略上，保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)作為供給方的“代言人”，在授權(quán)范圍內(nèi)代辦保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，因而只向供給方收取傭金。與之相反，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)基于需求方的利益提供中介服務(wù)，其傭金收入來自需求方市場(chǎng)。保險(xiǎn)中介集團(tuán)子公司之間的信息整合可以最小化中介平臺(tái)的信息搜尋成本，最大程度地將信息含量?jī)?nèi)部化，這大大提高了集團(tuán)中介服務(wù)的附加值，增強(qiáng)了平臺(tái)的定價(jià)能力。

圖2 保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)運(yùn)行示意圖

圖3 保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)運(yùn)行示意圖

圖4 保險(xiǎn)中介集團(tuán)公司運(yùn)行示意圖

基于上述分析，我們能更清楚地看到，無論是保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)還是保險(xiǎn)中介集團(tuán)公司，作為連接供求雙方用戶的橋梁和紐帶，均具備了雙邊市場(chǎng)特征。

(1)需求互補(bǔ)性

專業(yè)保險(xiǎn)中介市場(chǎng)提供保險(xiǎn)交易、保險(xiǎn)理財(cái)、保險(xiǎn)咨詢等中介服務(wù)是以供求雙方都對(duì)該服務(wù)產(chǎn)生需求為根本前提的。供求兩端用戶彼此依賴，缺少任何一端用戶都必將導(dǎo)致另一端用戶脫離平臺(tái)交易，中介服務(wù)也因此失去價(jià)值。因此，保險(xiǎn)中介市場(chǎng)所連接的供求雙方存在需求互補(bǔ)性。

(2)用戶異質(zhì)性

保險(xiǎn)產(chǎn)品與服務(wù)供求雙方的交易收益異質(zhì)性源于兩個(gè)方面:其一，在交易目的上，供給方銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品與服務(wù)是為了獲取保費(fèi)收入，而需求方則是追求自身保險(xiǎn)保障的需要;其二，在成本節(jié)約方面，保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)可以降低供給方的交易成本，而保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)則有利于需求方減少交易成本。收益和成本的差異從根本上決定了雙方用戶交易收益的差異。

供給方或需求方的成員收益異質(zhì)性主要由同一端用戶的個(gè)體差異引起。不同供給方用戶的市場(chǎng)認(rèn)知度、產(chǎn)品與服務(wù)的性質(zhì)等因素，或者不同需求方用戶的財(cái)富、偏好等因素的差異都會(huì)造成成員收益異質(zhì)性。

(3)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性

參與到保險(xiǎn)中介市場(chǎng)進(jìn)行交易的供給方的規(guī)模越大，中介市場(chǎng)為需求方提供的產(chǎn)品與服務(wù)越豐富，需求方的偏好和期望越容易得到滿足，需求方的規(guī)模就越大。需求方規(guī)模的擴(kuò)大又會(huì)進(jìn)一步刺激更多的供給方尋求平臺(tái)的中介服務(wù)，從而形成正反饋機(jī)制。相反，如果供給方(需求方)的規(guī)模減小，需求方(供給方)的規(guī)模也會(huì)趨于下降?？梢姡徊婢W(wǎng)絡(luò)外部性的作用既可以產(chǎn)生“滾雪球”效應(yīng)，又會(huì)導(dǎo)致“漩渦”式的惡性循環(huán)。針對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)中介市場(chǎng)中存在相當(dāng)一部分專業(yè)中介機(jī)構(gòu)處于無業(yè)務(wù)狀態(tài)的現(xiàn)象，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的負(fù)反饋機(jī)制恰恰可以提供一種合理的解釋。

(4)傾斜式定價(jià)

在保險(xiǎn)中介市場(chǎng)中，傾斜式定價(jià)現(xiàn)象十分明顯。就保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)來看，每成功銷售一筆保單，保險(xiǎn)公司需要向代理機(jī)構(gòu)支付一定比例的傭金(即交易價(jià)格)，而被保險(xiǎn)人無需支付交易價(jià)格，甚至支付一個(gè)負(fù)的交易價(jià)格③。換言之，保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)一方面向保險(xiǎn)公司收取正的交易價(jià)格，另一方面向投保人實(shí)行“零價(jià)格”或“負(fù)價(jià)格”策略。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的情況與保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)截然相反。對(duì)于保險(xiǎn)中介集團(tuán)公司而言，由于子公司(平臺(tái))之間的信息可以交叉整合、共享，因而保險(xiǎn)中介集團(tuán)公司可以提供更高附加值的中介服務(wù)，從而造成供給方與需求方之間更大的價(jià)格傾斜幅度。至此，我們可以清楚地看到，不同的中介機(jī)構(gòu)都采用了傾斜式定價(jià)方式，其傾斜的程度和方向各異。相比較而言，保險(xiǎn)中介集團(tuán)(平臺(tái))的傾斜式定價(jià)會(huì)更復(fù)雜。

四、保險(xiǎn)中介市場(chǎng)運(yùn)行的關(guān)鍵問題

保險(xiǎn)中介市場(chǎng)作為連接保險(xiǎn)產(chǎn)品與服務(wù)供給方和需求方的橋梁和紐帶，在矯正由信息不對(duì)稱造成的保險(xiǎn)市場(chǎng)失靈方面發(fā)揮著舉足輕重的作用。但是，保險(xiǎn)中介市場(chǎng)的建立與發(fā)展需要解決幾個(gè)關(guān)鍵性問題，而傳統(tǒng)的理論框架無法予以解釋并指導(dǎo)實(shí)踐。保險(xiǎn)中介市場(chǎng)的雙邊屬性使我們可以利用雙邊市場(chǎng)理論來進(jìn)行分析。

1.平臺(tái)建立與發(fā)展

盡管交叉網(wǎng)絡(luò)外部性表達(dá)了雙邊用戶規(guī)模相互作用的反饋機(jī)制，但這種反饋機(jī)制的演化依賴于參與平臺(tái)交易的用戶規(guī)模是否達(dá)到某一臨界值(Critical Mass)。也就是說，只有1家保險(xiǎn)公司和1個(gè)被保險(xiǎn)人的中介市場(chǎng)無法吸引更多的用戶參與進(jìn)來。當(dāng)保險(xiǎn)中介市場(chǎng)中供給方的規(guī)模小于臨界值，或需求方的規(guī)模小于臨界值，或者二者同時(shí)存在時(shí)，“漩渦”式的惡性循環(huán)最終會(huì)導(dǎo)致保險(xiǎn)中介市場(chǎng)的消亡。因此，只有供給方或需求方的規(guī)模達(dá)到某一臨界值，才會(huì)觸發(fā)“滾雪球”效應(yīng)的“扳機(jī)”。

為了發(fā)揮“滾雪球”效應(yīng)，保險(xiǎn)中介市場(chǎng)建立初期需要解決的首要問題是如何吸引盡可能多的供給方和需求方參與到平臺(tái)交易中，以及優(yōu)先發(fā)展哪一邊用戶。對(duì)于保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)，考慮到其利潤(rùn)來源于保險(xiǎn)產(chǎn)品與服務(wù)的供給方，加上保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)與供給方存在合約關(guān)系，我們認(rèn)為，新成立的保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)應(yīng)優(yōu)先擴(kuò)大參與中介平臺(tái)銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品與服務(wù)的供給方規(guī)模，以豐富平臺(tái)提供的產(chǎn)品與服務(wù)種類，進(jìn)而吸引更多的潛在需求方加入到代理平臺(tái)中。正因?yàn)槿绱耍苿?dòng)專屬保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)的建立與發(fā)展成為未來保險(xiǎn)中介市場(chǎng)的一大趨勢(shì)。與保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)相反，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)作為需求方的經(jīng)紀(jì)人，在建立初期應(yīng)優(yōu)先發(fā)展需求方用戶。當(dāng)需求方的規(guī)模達(dá)到臨界值時(shí)，才會(huì)刺激更多的供給方愿意通過經(jīng)紀(jì)平臺(tái)銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品與服務(wù)。

平臺(tái)成功建立后的主要任務(wù)轉(zhuǎn)移到如何避免平臺(tái)陷入“漩渦”式的發(fā)展路徑。當(dāng)前的保險(xiǎn)中介市場(chǎng)中，有相當(dāng)一部分中介機(jī)構(gòu)，尤其是保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)處于停業(yè)或業(yè)務(wù)甚微的狀態(tài)，隨時(shí)都有可能退出保險(xiǎn)中介市場(chǎng)?？梢姡３止逃械挠脩粢?guī)模對(duì)保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)的持續(xù)發(fā)展具有重要意義。因此，在后續(xù)發(fā)展中，保險(xiǎn)代理(經(jīng)紀(jì))機(jī)構(gòu)需要不斷提升專業(yè)優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)認(rèn)知度與核心競(jìng)爭(zhēng)力，鎖定與供給方(需求方)的業(yè)務(wù)關(guān)系，從而保證關(guān)鍵性用戶的規(guī)模維持在臨界值之上。此外，保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)的規(guī)模化、集團(tuán)化發(fā)展有利于充實(shí)資本實(shí)力，增強(qiáng)市場(chǎng)信息整合能力，從而為開拓潛在的供求雙方用戶提供保障。

2.平臺(tái)定價(jià)

與傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)不同，雙邊市場(chǎng)的定價(jià)策略可以不反映邊際成本，傾斜式定價(jià)也并不必然反映壟斷勢(shì)力和掠奪性定價(jià)(戴維·S.埃文斯等，2006)?？傮w上，雙邊市場(chǎng)的平臺(tái)定價(jià)策略需要綜合考慮雙邊用戶的需求價(jià)格彈性、單(多)邊歸屬性和服務(wù)差異化等因素，注重雙邊用戶價(jià)格結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

在建立初期，保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)可以采取免費(fèi)服務(wù)、價(jià)格補(bǔ)貼等形式來吸引供求雙方用戶，使用戶規(guī)模達(dá)到臨界值。例如，保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)可以采取低傭金率的手段來發(fā)展保險(xiǎn)產(chǎn)品與服務(wù)的供給方規(guī)模，同時(shí)通過附贈(zèng)禮品、免費(fèi)體檢、免費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等措施來吸引潛在的需求方。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)也可以通過低傭金率的方法擴(kuò)大需求方規(guī)模。

平臺(tái)建立以后，保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)需要關(guān)注供求雙方的需求價(jià)格彈性，以調(diào)整雙邊用戶的價(jià)格結(jié)構(gòu)。由于保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)服務(wù)的對(duì)象不同，不同的中介平臺(tái)所連接的供求雙方的需求價(jià)格彈性也存在很大差異。保險(xiǎn)代理市場(chǎng)中的需求方彈性顯著高于供給方彈性，所以交易價(jià)格向需求方傾斜。事實(shí)上，任何一家保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)向保險(xiǎn)產(chǎn)品與服務(wù)的需求方收取正的交易價(jià)格都很可能帶來毀滅性打擊。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)中的情況則截然相反。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，雙邊用戶對(duì)價(jià)格的變化更為敏感。因此，代理(經(jīng)紀(jì))平臺(tái)對(duì)供給方(需求方)采取“降價(jià)”的行為，很可能會(huì)將“雪球”越滾越大，而一次“漲價(jià)”的舉動(dòng)則可能導(dǎo)致平臺(tái)自取滅亡。

此外，平臺(tái)制定價(jià)格策略時(shí)還需要考慮雙邊用戶的單(多)邊歸屬性問題。所謂歸屬性是指供給方和需求方可能只通過某一特定的代理(或經(jīng)紀(jì))平臺(tái)進(jìn)行保險(xiǎn)交易，也可能會(huì)參與到某些代理和經(jīng)紀(jì)平臺(tái)中。相對(duì)于單邊歸屬性用戶，多邊歸屬性用戶更具變異性特征。保險(xiǎn)中介平臺(tái)對(duì)多邊歸屬性用戶實(shí)施“降價(jià)”或者價(jià)格補(bǔ)貼等策略，有助于鎖定保險(xiǎn)市場(chǎng)份額，否則會(huì)引發(fā)大量多邊歸屬性用戶的流失并觸發(fā)負(fù)反饋機(jī)制。對(duì)保險(xiǎn)中介集團(tuán)公司而言，它的出現(xiàn)在一定程度上將多邊歸屬性帶來的外部性進(jìn)行內(nèi)部化，這就意味著集團(tuán)化發(fā)展有助于增強(qiáng)中介平臺(tái)定價(jià)的主觀能動(dòng)性，緩解多邊歸屬性用戶所帶來的限制。

日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)的差異化服務(wù)提出了更高的要求。差異化服務(wù)能為中介平臺(tái)提高附加值，從而吸引更多具有較高支付能力的供求方用戶參與到平臺(tái)交易中。此時(shí)，平臺(tái)的“漲價(jià)”策略是以高附加值的服務(wù)為基礎(chǔ)，并不會(huì)引發(fā)“漩渦”式的惡性循環(huán)。當(dāng)前，我國(guó)保險(xiǎn)中介市場(chǎng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系仍存在很大的進(jìn)步空間。在推動(dòng)保險(xiǎn)中介市場(chǎng)深化改革的同時(shí)，促進(jìn)中介市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體系的建立健全，支持保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)走服務(wù)差異化道路，不僅可以提升中介機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)認(rèn)知度，還能夠進(jìn)一步發(fā)揮中介市場(chǎng)優(yōu)化保險(xiǎn)資源配置、矯正保險(xiǎn)市場(chǎng)失靈的作用。

五、結(jié)束語

傳統(tǒng)的保險(xiǎn)中介市場(chǎng)理論是建立在“單邊市場(chǎng)”理論基礎(chǔ)之上的，忽略了保險(xiǎn)中介市場(chǎng)顯著的雙邊特征。本文以此為突破口，借助雙邊市場(chǎng)理論刻畫了專業(yè)保險(xiǎn)中介市場(chǎng)的雙邊特征，對(duì)其運(yùn)行過程中的“平臺(tái)建立與發(fā)展”和“平臺(tái)定價(jià)”兩大關(guān)鍵問題進(jìn)行了闡述。在建立初期，保險(xiǎn)代理(經(jīng)紀(jì))機(jī)構(gòu)應(yīng)該優(yōu)先發(fā)展供給方(需求方)市場(chǎng)，使用戶規(guī)模達(dá)到某一特定臨界值，才能發(fā)揮交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的正反饋?zhàn)饔?。在后續(xù)發(fā)展中，中介平臺(tái)需要不斷提升專業(yè)優(yōu)勢(shì)、提高市場(chǎng)認(rèn)知度、增強(qiáng)資本實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，避免平臺(tái)由于用戶規(guī)模萎縮而陷入“漩渦”式的惡性循環(huán)中。在平臺(tái)定價(jià)方面，不同發(fā)展階段的保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)需要綜合考慮用戶的需求價(jià)格彈性、單(多)邊歸屬性和服務(wù)差異化等因素，注重交易價(jià)格結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以確保平臺(tái)的存續(xù)與發(fā)展。

本文利用雙邊市場(chǎng)理論重新構(gòu)建了一個(gè)適用于保險(xiǎn)中介市場(chǎng)的分析框架，從定性的角度分析了保險(xiǎn)中介市場(chǎng)運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)學(xué)特征。但是，該理論框架缺乏定量分析。為此，我們后續(xù)研究方向主要落在建立一套數(shù)理模型分析保險(xiǎn)中介平臺(tái)運(yùn)行過程中的關(guān)鍵問題，并通過實(shí)證研究尋求理論模型的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。

注:

①數(shù)據(jù)來源:《中國(guó)保險(xiǎn)中介市場(chǎng)報(bào)告(2012)》。

②保險(xiǎn)公估機(jī)構(gòu)具有明顯的“單邊市場(chǎng)”特征，故文章所指的專業(yè)保險(xiǎn)中介市場(chǎng)不包括獨(dú)立運(yùn)作的保險(xiǎn)公估機(jī)構(gòu)，保險(xiǎn)中介集團(tuán)的公估子公司除外。同時(shí)，考慮到保險(xiǎn)代理不是保險(xiǎn)兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，故未予以考慮，但文章構(gòu)建的分析框架依然適用。

③保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)在代辦保險(xiǎn)業(yè)務(wù)時(shí)向保險(xiǎn)需求方附贈(zèng)禮品、免費(fèi)體檢、免費(fèi)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估以及提供保險(xiǎn)理財(cái)規(guī)劃服務(wù)等方式就是向被保險(xiǎn)人收取“負(fù)價(jià)格”的一種形式。

〔1〕李晨惠:《我國(guó)保險(xiǎn)中介市場(chǎng)現(xiàn)狀與問題分析》，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2013年。

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〔責(zé)任編輯:清 菡〕

The Economic Explanation for the Operation Mechanism
of Insurance Intermediary Market:Based on Two-sided Market Theory

Sun Wujun＆Huang Weiyi

As the bridge and tie between insurers and insured，insurance intermediary are playing an increasingly important role in insurance market.However，traditional theory of insurance intermediary market is a one-sided markets-based analysis framework，which separated apart the most important participant in insurance market:the insured，and ignored the two-sided markets features insurance intermediaries had performed in the insurance market.Therefore，this traditional theoretical framework has several defects，and appears lack of power when explaining some relative problems about insurance intermediaries.As a breakthrough in paradigm，this paper depicts the four two-sided characteristics of insurance intermediaries after a dissection of their operating mechanism.Furthermore，we elaborate some key issues in the intermediary market by employing the theory of two-sided markets，with the purpose of offering theoretical supports and practical guidance for insurance intermediary organizations and markets.

insurance intermediary market;operating mechanism;two-sided market

F840.3

A

1001-8263(2014)07-0020-07

孫武軍，南京大學(xué)商學(xué)院副教授 南京210093;黃唯怡，南京大學(xué)商學(xué)院教師 南京210093

* 本文是國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“雙邊市場(chǎng)中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為的理論與實(shí)證研究”(70972032)和國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“我國(guó)應(yīng)對(duì)國(guó)際金融風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策研究”(08AJY029)的階段性成果。