劉曉芳

雷克薩斯變得不再那么日本風(fēng)了，這使得美國人一邊嘲笑它們的設(shè)計像“惡靈騎士”，一邊也越來越接納它們。

個性

至今為止，如果你去日本還會看到這樣一幅場景，在某個大型商場的停車場，豐田的車大概會占一半左右，但是，它們的“面孔”卻長得大同小異，很不“花樣”。一輛車接一輛車靜靜地停在那里，跟日本常見的西裝領(lǐng)帶職場男一排排地站在那里整齊劃一地鞠躬場景好有一比。

豐田或者說日系車在講究圓融、低調(diào)的風(fēng)格下，延續(xù)了很多年，日系車風(fēng)格也因此在國際成名。然而，這些年來，日系車的設(shè)計越來越成為傳統(tǒng)、守舊、古板、無趣的代名詞。連韓國車在設(shè)計創(chuàng)新上都有后來居上的趨勢。

日系車陷入一個艱難處境，它們在國際上沉悶了多年，尤其在中國市場。過去日系車一直在憑借其銷售沖勁行遍全球五大洲，但是，當(dāng)競爭越來越激烈，而存量市場日漸稀缺的情況下，日系車亟需在設(shè)計和品牌形象上來一次全球突圍。

在日系車的各種改變中，雷克薩斯提供了一種可能的路徑。2013年法蘭克福車展上，雷克薩斯推出了一款Lexus NX的量產(chǎn)概念車，這款車一脫雷克薩斯以往的風(fēng)格，前格柵堅實鋒銳，車燈造型犀利狂野，車身線條硬朗霸蠻，簡直如“惡靈騎士”橫空出場。盡管它的出現(xiàn)，評論界毀譽參半，有的說是銳利創(chuàng)新，也有的說是矯枉過正。不過，同一年，《福布斯》雜志評選出的“美國十大汽車豪華品牌榜”中，雷克薩斯卻第一次超過奔馳躋身前三位。

美國人一邊嘲笑它，一邊接納它。事實有的時候就是這樣。雷克薩斯把日本的汽車設(shè)計和文化符號做了一次新的解構(gòu)和重構(gòu)，且不管能走多遠，至少第一炮是炸響了。作為豐田的高端獨立品牌，雷克薩斯一直擔(dān)當(dāng)豐田品牌先鋒的角色，豐田可能很快會把這種更具個性的設(shè)計風(fēng)格貫徹到全品牌當(dāng)中去。

在過去的幾年中，雷克薩斯經(jīng)歷了一個市場平淡期，無論品牌認(rèn)知度還是盈利能力都陷入一種焦灼狀況。2012年底，豐田的大老板豐田章男開始密謀一場人事變局。期間他頻繁接觸的一位是前豐田汽車設(shè)計師福市得雄。此人的履歷頗具傳奇色彩，他曾經(jīng)為豐田汽車設(shè)計過多款劃時代的車型——第一代RAV4和第一代Previa就是出自他手，Previa第一代車型曾橫跨上世紀(jì)整個90年代。

福市得雄從豐田的一位普通設(shè)計師一路過關(guān)斬將，最后升為豐田前全球總設(shè)計師，之后因為種種原因，曾離開過豐田一段時間。平常他也跟多數(shù)職場人士一樣西裝革履，但他會搭配一雙紅色的襪子和一雙極具設(shè)計感的紅色皮鞋，這使他看上去既溫和又前衛(wèi)，雅致中很不安分和冒險的個性隱約可見?？梢哉f，此前，他的個人鋒芒可以說此前并未完全施展開來。

在豐田章男的勸說和帶動下，不久，福市得雄再次回歸，繼續(xù)擔(dān)任全球總設(shè)計師，并兼任雷克薩斯國際總裁。由設(shè)計師擔(dān)任總裁，在豐田歷史上極為罕見。福市得雄在豐田任職多年，深知豐田的一個弊病在于，設(shè)計過程中參與的環(huán)節(jié)過多，往往需要經(jīng)過一層又一層的篩選，這樣的機制利于排除風(fēng)險，但對創(chuàng)新卻是一種拖累，而新的設(shè)計潮流理念認(rèn)為“完美是無趣的，一定要有個性”。

福市得雄的所謂個性化，就是淡化傳統(tǒng)的日系風(fēng)格，同時更大膽地融入歐洲主流時尚，使雷克薩斯更加具有“國際范兒”。

形象

近一兩年，歐洲的主流汽車設(shè)計趨勢中，風(fēng)格越來越硬朗，線條更加凌厲，直線彎角出現(xiàn)頻率也不少見。福市得雄正是看到了這樣一個未來方向，并在此基礎(chǔ)上將此風(fēng)格更加凸顯和發(fā)揚光大，Lexus NX就是其設(shè)計思想的一個范本。

敢于求險與創(chuàng)新的福市得雄不僅改變了豐田延續(xù)多年的“制造完美汽車”的設(shè)計理念，而且正在把它貫徹到研發(fā)、策劃、銷售、品牌建設(shè)等全線運營環(huán)節(jié)當(dāng)中。在他看來，創(chuàng)造具有明顯優(yōu)點的車，勝于制造一臺沒有缺點的車。也正因為如此，他得到了豐田章男深度認(rèn)可。

2013年，雷克薩斯全球銷量終于突破7年以來的銷售記錄，其中一半以上的銷量來自美國，同比增長達12%。接下來，雷克薩斯無疑希望將美國的成功經(jīng)驗復(fù)制到其全球市場，其中中國、巴西、秘魯和越南等新興市場更是被列為戰(zhàn)略重點。

雷克薩斯在美國市場之所以能快速導(dǎo)入，大半原因要歸功于美國對于新事物更加開放的心態(tài)。然而，要把美國T臺上的效果延續(xù)在中國等發(fā)展中國家，福市得雄面臨的問題更為復(fù)雜。

從今年年初起，可以明顯地感覺到雷克薩斯在中國正進入一個新的宣傳周期，宣傳的節(jié)奏和力度都在加大。與此同時，中國區(qū)的人事布局也在調(diào)整，它們請來了原MINI中國區(qū)品牌總監(jiān)朱江負(fù)責(zé)雷克薩斯在中國的品牌營銷。

除去政治和文化因素不說，雷克薩斯在中國給人的一貫形象是低調(diào)內(nèi)斂，雖然它們今年新推出的RCF和NX兩款新車，氣質(zhì)更張揚，奔放和不羈，符合年輕人的消費需求，但是品牌形象的轉(zhuǎn)型，需要一個較長時期的市場認(rèn)知度的積累過程。

另外，在中國豪華車第二陣營的排名當(dāng)中，捷豹和陸虎已經(jīng)遠遠超過雷克薩斯，沃爾沃離雷克薩斯的距離也非常近，這兩個競爭對手都進行了本地化的生產(chǎn)，銷量也取得了一定的提升。雷克薩斯面臨的是一個更加殘酷的競爭環(huán)境。

為此，福市得雄的回應(yīng)是，當(dāng)前雷克薩斯在中國的主要任務(wù)是提升品牌形象，而且不會貿(mào)然以犧牲質(zhì)量來求本地化生產(chǎn)，“我的任務(wù)是進一步提升雷克薩斯的品牌形象。”

2013年，雷克薩斯在華銷量為7.4萬臺，2014年的目標(biāo)是8.5萬臺。2014年第一季銷售量1.65萬臺，“實現(xiàn)了我們的目標(biāo)”，雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也如此應(yīng)和道。

“本地化包括了品牌本地化、產(chǎn)品開發(fā)本地化、經(jīng)營的本地化，生產(chǎn)的本地化只是當(dāng)中的一環(huán)。在中國市場這樣一個競爭十分激烈的市場上，并不是單純通過生產(chǎn)國產(chǎn)化就能達到提高品牌并增加銷量的效果。NX車型的導(dǎo)入為一個契機，能夠讓各位感受到雷克薩斯的變化?！苯e哲也的這番話里面有太極的成分，但是，一些無奈中又透著日本人那種特有的堅定，“在國產(chǎn)化的問題上，我認(rèn)為要注意一個優(yōu)先順序，首先要提升品牌的本地化。在這個基礎(chǔ)上，我們才能在激烈競爭的環(huán)境下繼續(xù)生存下去?！?/p>

品牌重于銷量的這樣一種路徑選擇，對于雷克薩斯當(dāng)前的狀況來講，或許也可以理解為福市得雄重個性和變革策略的一次本地化的不妥協(xié)。