摘要：二維碼作為一種信息載體功能的介質(zhì)和跨媒體通道，及時地解決了電子書與傳統(tǒng)圖書銜接的問題，讓紙質(zhì)圖書具備了網(wǎng)絡屬性，把以前靜止的書本，轉(zhuǎn)化為動態(tài)、多線、全方位結(jié)合的產(chǎn)品，拉近了出版商和讀者之間的距離，這一定程度上為圖書精準營銷提供了可能。

關(guān)鍵詞：二維碼；廣告；圖書；精準營銷

隨著信息通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，手機性能日新月異。在移動增值服務領(lǐng)域，依靠手機技術(shù)的新應用不斷涌現(xiàn)，二維碼技術(shù)就是其中之一。手機二維碼服務能對出版商提供給受眾的傳統(tǒng)圖書業(yè)務流程進行有效的改善并降低成本，同時還能統(tǒng)計分析讀者消費行為數(shù)據(jù)，為出版商改進營銷提供依據(jù)。所以，從營銷的角度來看，未來手機將成為廣告的重要終端載體，手機二維碼也將在圖書營銷的數(shù)字化發(fā)展中扮演重要角色。

一、二維碼是一種關(guān)聯(lián)工具

二維碼連接現(xiàn)實和虛擬，連接傳統(tǒng)媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)。戶外廣告有空間的限制，報刊廣告有版面的約束，廣播電視廣告則有時間的考慮，而二維碼廣告卻完全可以忽略時空的制約，同時還可以為平面媒體、增值服務商和企業(yè)，提供一個與用戶隨時隨地溝通的方式。讓消費者在對產(chǎn)品或服務最感興趣的時候，用手機即時、快速地瀏覽網(wǎng)頁上的所有內(nèi)容。所以，二維碼作為一種跨媒體通道，使傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡通過手機掃描的二維碼技術(shù)連接起來，使傳統(tǒng)媒體的廣告內(nèi)容在有限的現(xiàn)實空間里暫時“隱身”，在無限的虛擬空間里得到延伸，并以多媒體的形式靈活展現(xiàn)。

2012年3月1日，國內(nèi)首則二維碼電視廣告出現(xiàn)，觀眾可以使用手機掃描廣告片中的二維碼，參與網(wǎng)絡活動。繼央視一套之外，央視三套、央視新聞頻道、央視八套以及各大網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站等也相繼播出該二維碼廣告。至此，二維碼被廣泛應用到企業(yè)網(wǎng)站鏈接、個人定位服務、影視娛樂宣傳、包裝附加信息、報網(wǎng)互動服務、增值業(yè)務鏈接等領(lǐng)域。同時，不經(jīng)意間二維碼應用在圖書營銷領(lǐng)域悄然興起。

二、二維碼——圖書精準營銷的新生代

工程師們改變世界，廣告人重組人們對世界的感覺，二維碼則促成了圖書精準營銷的實現(xiàn)。

1.圖書精準營銷的新思路與新平臺

2012年被業(yè)界稱為圖書二維碼的爆發(fā)年，但當時讀者的二維碼閱讀習慣尚未形成。兩年后的今天，我國二維碼市場已脫離最基本的用戶認知階段，開始進入全面普及階段，隨著平臺、技術(shù)、理念、讀者的更為成熟，圖書市場再一次掀起了二維碼熱潮。同時，基于二維碼的移動電子商務也開始進入迅速發(fā)展階段。在出版領(lǐng)域，《騎車游北京》是較早印制二維碼的書。《創(chuàng)業(yè)邦》是第一批啟用掃碼訂閱的期刊。兒童英語學習點讀書Just For Fun也大量采用了二維碼，用以鏈接英語視頻網(wǎng)站，給讀者提供方便。除圖書外，二維碼在報紙雜志中也大受歡迎。《故事會》的“動感地帶”欄目就基于二維碼技術(shù)，讀者可以通過它來獲得全新的試聽體驗。一些傳統(tǒng)報紙上的廣告也印上了二維碼，讀者如果對某個廣告感興趣，可以用手機直接掃碼進入相關(guān)網(wǎng)頁，了解或參與商業(yè)活動。

所以，作為記錄信息的新一代條碼技術(shù)，二維碼開辟了提供多樣而豐富信息的捷徑。手機網(wǎng)絡作為新興的廣告業(yè)傳播媒介，打破了所有媒體界限，是把傳統(tǒng)媒體和新媒體進行整合的新的營銷平臺。而手機與二維碼的結(jié)合，使數(shù)字化營銷具有了精準、方便、信息量大的優(yōu)勢。

2.圖書精準營銷的體系保證和手段

圖書是標準化商品，比較適合應用二維碼。對讀者而言，可以在線下環(huán)境中通過二維碼識別功能輕松地了解一本書，了解優(yōu)惠活動的參與細則，或者與朋友分享圖書信息，還可以通過二維碼快速實現(xiàn)對圖書的分類或同類書的導讀，并能帶來更多的互動體驗。比如通過二維碼鏈接到網(wǎng)絡，對圖書內(nèi)容進行網(wǎng)上評價、轉(zhuǎn)發(fā)、推薦給好友或者與好友交流閱讀體會，實現(xiàn)線上線下的即時互動，還可以通過其進行移動支付，帶來圖書行業(yè)的O2O革新；對出版商來說，二維碼作為一種介質(zhì)讓紙質(zhì)圖書具備了網(wǎng)絡屬性，把傳統(tǒng)圖書從以前靜止的書本，轉(zhuǎn)化為動態(tài)的、多角度的、全方位結(jié)合的產(chǎn)品，實現(xiàn)了單一產(chǎn)品的多元化表現(xiàn)，帶來更多內(nèi)容的延展，拉近了出版商和讀者之間的距離，融合了線下與線上的體驗。

圖書二維碼營銷可以精準地定位受眾。管理大師普拉哈拉德在《消費者王朝：與消費者共創(chuàng)價值》一書中說，我們正在進入一種“自下而上的經(jīng)濟”，在這種經(jīng)濟中，消費者會鐘情那些他們能參與其中的企業(yè)。如此一來，通過這種可以自主選擇、具有互動性的廣告形式，帶給消費者全新的感覺，形成某種生理和心理的獨特體驗，便可與品牌建立“神經(jīng)連接”，它是未來價值創(chuàng)造的關(guān)鍵。在當今這樣一個受眾碎片化、細分化的信息傳播時代，手機二維碼營銷正在以其精準的受眾定位博得出版商的青睞。當讀者對某一內(nèi)容或圖書感興趣時， 可以通過手機對二維碼的掃描直接跳入相關(guān)內(nèi)容或圖書的網(wǎng)絡頁面，和作者或出版商在線對話。

二維碼營銷手段的另一個優(yōu)勢是可以監(jiān)控營銷的效果，從而為之后的營銷策略提供借鑒。出版商可以在不同類型的圖書廣告中設置不同的二維碼，由此判斷不同內(nèi)容的讀者市場狀況，及時調(diào)整營銷策略及廣告定位。手機二維碼也可以精確地跟蹤和分析每一家媒體、每一個訪問者的記錄，包括訪問者手機機型、訪問時間、地點、訪問方式以及訪問總量等，為企業(yè)選擇最優(yōu)媒體、最優(yōu)廣告位、最優(yōu)投放時段等作出精確參考。此外，出版商還可以按照讀者的興趣、需求、地理位置等作出多方面細分，實現(xiàn)完全按效果付費的“精準營銷”。

3.低成本可持續(xù)發(fā)展的出版行業(yè)目標

據(jù)統(tǒng)計，一張報紙?zhí)嫉南氖?70克，一條短信是0.000003克，后者是前者的5600萬分之一，這就是低碳的消耗，它的節(jié)約是驚人的。比如，商家通過報紙、網(wǎng)站、傳單等媒體發(fā)放優(yōu)惠券吸引消費者，但普通優(yōu)惠券分發(fā)下去后大多數(shù)都被消費者丟棄了，有數(shù)據(jù)顯示，紙質(zhì)優(yōu)惠券只有不到1%被使用。而手機二維碼作為“憑證”，當受眾有消費需求時，只需用手機下載二維碼電子優(yōu)惠券，就可以用來作為積分兌換憑證、禮品領(lǐng)用憑證、優(yōu)惠憑證、售后服務憑證，等等。如果消費者進入網(wǎng)站輸入自己的手機號碼，系統(tǒng)會自動從數(shù)據(jù)庫中找到該用戶所對應的二維碼電子卡憑證并下載到用戶的手機上。所以，手機二維碼廣告低成本可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢，很快就被企業(yè)和廣告主所青睞，當然圖書行業(yè)也不例外。

劍橋大學出版社總裁潘仕勛曾指出，目前的閱讀正進入一個數(shù)碼依賴的時代，讀者更樂意通過手機或者iPad等方式進行閱讀。所以出版商和作者必須在圖書的格式上作文章。二維碼及時地解決了這個問題。通過對二維碼編譯識讀，可將圖書內(nèi)容以視頻、音頻、動畫以及插圖等形式活靈活現(xiàn)地傳遞給讀者，讓讀者通過手機或其他移動設備隨時隨地閱讀到更多有關(guān)圖書的精彩內(nèi)容。不難看出，二維碼技術(shù)延伸了傳統(tǒng)圖書內(nèi)容，代替了光盤等物理載體，節(jié)約成本，與讀者在線互動，滿足讀者的深度閱讀需要，為讀者提供更加多元化的閱讀通道，實現(xiàn)了電子書與傳統(tǒng)圖書的無縫鏈接。并且，這種低碳環(huán)保的形式也是將傳統(tǒng)出版物數(shù)字化的一個捷徑。

總之，截至目前，有的圖書二維碼實現(xiàn)了數(shù)字閱讀的功能，有的二維碼則實現(xiàn)了銷售功能，即指向網(wǎng)絡書店的購買鏈接，完成消費者的購買需求，有的則是實現(xiàn)了相關(guān)產(chǎn)品廣告的推薦與鏈接功能。但目前整個圖書行業(yè)中二維碼的使用和起到的商業(yè)作用還是有限的，如果能全面鋪開的話，圖書上的二維碼應用可產(chǎn)生一個非常大的市場，除了可以實現(xiàn)“低碳”之外，其在應用推廣、關(guān)聯(lián)銷售、聯(lián)合定制等方面都會有巨大的潛力。所以，二維碼技術(shù)和傳統(tǒng)圖書的合作是一個很好的發(fā)展趨勢。傳統(tǒng)圖書需要通過某種橋梁讓自己進入移動互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)鏈，電子圖書是一個標識，二維碼同樣是最佳選擇。

三、“陷阱”與“跳板”

時下，二維碼的應用更多的還只是作為一個工具。而且只是少數(shù)圖書帶有二維碼廣告，很容易被忽視掉。如果大多數(shù)的圖書上都印有二維碼，而且消費者也養(yǎng)成拍碼的習慣，那么二維碼在圖書領(lǐng)域的使用就會變得普遍和快捷。另外一個問題是，由于二維碼技術(shù)已經(jīng)發(fā)展得很成熟，“門檻”較低，任何人都可以在網(wǎng)上搜索一款二維碼生成器，按照自己的意愿制作二維碼。也曾有通過二維碼傳播病毒的事件發(fā)生，以致很多用戶在一些不確定的圖書上看到二維碼也不敢輕易拍碼。但現(xiàn)在不用擔心了，因為有相應的在線工具可以幫助受眾找到隱藏在簡短網(wǎng)站鏈接背后的長鏈接，為手機用戶提供安全的二維碼掃描應用，而且能夠給用戶提供一份安全報告，告知用戶潛在的網(wǎng)頁是否安全。

另外，圖書上添加二維碼，雖然能帶來圖書內(nèi)容的延展，并能滿足讀者多樣的閱讀需求，但如果使用不當，同樣會引起讀者反感。比如將二維碼用作商業(yè)用途，在其鏈接中加入大量的廣告，就成了在圖書中變相植入廣告。目前這類廣告植入的二維碼并不少見，一些旅游書上的二維碼成為了景區(qū)酒店推廣、飲食推薦、門票優(yōu)惠信息等廣告宣傳平臺。這樣做的結(jié)果不僅會破壞讀者的文字閱讀體驗，招來讀者反感，還會讓圖書附加了更多的商業(yè)氣息。所以，除了報紙雜志上的傳統(tǒng)廣告外，在圖書中植入這種二維碼廣告須慎重。同時，作為傳統(tǒng)與網(wǎng)絡的結(jié)合體，圖書與二維碼的融合尚處于起步階段，這種技術(shù)的應用正在逐漸被讀者習慣和接受，因此出版商更應該尊重讀者，從讀者的需求和閱讀體驗出發(fā)，廣告的植入應更自然、更易于讓人接受。

數(shù)字化時代，任何行業(yè)都是在更為透明的環(huán)境下接受消費者的評判和檢閱的。社會監(jiān)督也更多元、更復雜。相信有“超媒體觀”的行業(yè)會更加成功，也能得到更長遠的發(fā)展。

四、變的是渠道，不變的是內(nèi)容

技術(shù)改變世界，二維碼的圖書精準營銷方式正在改變?nèi)藗兊拈喿x習慣，使人類進入一個嶄新的全媒體閱讀時代，為出版業(yè)創(chuàng)造更多的機會。自從2006年8月1日中國移動推出手機二維碼應用開始，很多大公司如IBM、沃爾沃、雪鐵龍、麥當勞等開始應用二維碼為它們的產(chǎn)品和服務做廣告。在出版領(lǐng)域，目前已有《精品購物指南》《北京晚報》等媒體使用二維碼。《騎車游北京》一書使用了數(shù)十個二維碼，涉及視頻、文字、圖片，讀者和作者的論壇交互、肢體語言視頻說明、景點導游、車型展示等，是中國第一本二維碼互動騎行圖書?？梢灶A見，隨著移動運營商的大力推動，未來圖書市場的這種跨媒體的二維碼應用將會擁有更大的發(fā)展空間，并終將呈爆炸式增長，為讀者、用戶帶來前所未有的“超媒體”體驗。

如今的數(shù)字化時代，獲取關(guān)注、吸引眼球變得越來越容易，但美譽度依然是稀缺資源。技術(shù)不再是問題，到達讀者不再困難，傳播互動也隨時隨地都可以實現(xiàn)。但悖論依然存在：贏得關(guān)注并不代表建立了讀者忠誠度，點擊率提高不代表獲得了讀者的認可。信息和熱點速生速滅的傳播環(huán)境下，圖書營銷的可持續(xù)性反而遭遇挑戰(zhàn)。事實證明，在出版商與讀者之間，基于情感聯(lián)接而建立起來的關(guān)系更為牢固。好的內(nèi)容和創(chuàng)意是不變的，變的只是形態(tài)和渠道。因此，圖書的二維碼應用最終將不再只是手段，而是一個平臺。越是成功的圖書營銷越是擁有開放的架構(gòu)，不僅僅允許讀者參與，更鼓勵讀者積極參與。

（王悅彤，河南大學新聞與傳播學院講師）

﹡本文系河南省社會科學規(guī)劃項目“實體傳播論”（項目編號：2012BXW007）研究成果。