高 清 師玉潔 （大連東軟信息學(xué)院 遼寧大連 116600 ）

淺析廣告創(chuàng)意在車體廣告設(shè)計中的運(yùn)用

高 清 師玉潔 （大連東軟信息學(xué)院 遼寧大連 116600 ）

創(chuàng)意是廣告策略的表達(dá)，其目的是創(chuàng)作出有效的廣告，促成消費；廣告創(chuàng)意也是一種創(chuàng)造性思維活動，通過思維的激發(fā)與靈動，創(chuàng)造出“點子”，通過生動的的廣告畫面來打動消費者購買廣告中的產(chǎn)品，創(chuàng)造性思維是創(chuàng)意的本質(zhì)特征。當(dāng)前，中國的人口數(shù)量決定了公共交通的重要性和發(fā)展程度，這也為公交車體廣告的發(fā)展，提供了巨大空間。在媒體形式越來越多元化的今天，公交車體廣告將作為廣告媒介中的重要媒介發(fā)揮著重要的作用。

創(chuàng)意；創(chuàng)造性思維；車體廣告

廣告創(chuàng)意是通過奇特大膽的想法、視覺化的圖形表現(xiàn)形象，來創(chuàng)造出與眾不同的視聽效果，以吸引消費者，從而達(dá)到消費者的心里接受，促進(jìn)商品銷售為目的。

一、廣告創(chuàng)意的特征

創(chuàng)意是各種要素的重新組合。所謂廣告創(chuàng)意就是廣告人對廣告創(chuàng)作對象所進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動，是通過想象、組合和創(chuàng)造，對廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的觀念性的新穎性文化構(gòu)思，創(chuàng)造性的意念或系統(tǒng)，使廣告對象的潛在現(xiàn)實屬性升華為社會公眾所能感受到的具象形象。

廣告定位和廣告表現(xiàn)是構(gòu)成廣告創(chuàng)意的兩個要素，廣告定位即通過市場調(diào)查分析，了解消費者需要什么、做什么的問題，而廣告創(chuàng)意所要解決的是廣告怎么做，用什么樣的方法去表現(xiàn)廣告的定位，只有弄明確做什么，才可能發(fā)揮好怎么做。廣告的定位一旦確定下來，廣告的風(fēng)格和內(nèi)容隨后就能確定，廣告定位是廣告表現(xiàn)的前提，廣告表現(xiàn)必須通過準(zhǔn)確的廣告定位才能表現(xiàn)出來。公交車體的設(shè)計中，要把握住廣告定位，以最優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意打動消費者。

二、國內(nèi)公交車體廣告創(chuàng)意不足之處

在車身廣告的發(fā)展上，不得不承認(rèn)西方國家是我們的風(fēng)向標(biāo)。西方先進(jìn)的思想理念和先進(jìn)的認(rèn)知觀點，都是國人目前無法對比的！當(dāng)然國情不一，也是制約國內(nèi)媒體發(fā)展以及開拓的絆腳石。但同時我們也要認(rèn)識到自身的不足。

1.由于對現(xiàn)代審美觀點的認(rèn)知方面的不夠全面，使公交廣告色彩選取上出現(xiàn)很多瑕疵。紅紅綠綠，色彩斑斕的公交車車體廣告非常不協(xié)調(diào)。

2.在廣告內(nèi)容上的選取不科學(xué)。雖然發(fā)布大部分屬常規(guī)廣告，但也有很大一部分較為刺眼和不雅，重點為男科醫(yī)院的功能檢測，女子醫(yī)院無痛人流，衛(wèi)生巾等廣告，公交車輛成了不折不扣的彩車。

3.在車體廣告影響上，很多車體廣告設(shè)計顯然不能使所服務(wù)的客戶成為行業(yè)的典范，更不能成為城市名片上的彩帶和光環(huán)。甚至?xí)o人們帶來異樣的感覺，這就與國家創(chuàng)建衛(wèi)生城市和文明城市的要求不相協(xié)調(diào)、不相適應(yīng)。

三、歐美新銳公交車體廣告設(shè)計現(xiàn)狀

歐美是公交車車身廣告的源發(fā)地，從無到有，從有到盛行，受到很多國人的追捧。隨著人類汽車工業(yè)的飛速發(fā)展，相對傳統(tǒng)、外形保守的公交車型逐漸被淘汰，外形個性、靚麗的車型被廣泛的生產(chǎn)。人們也越來越標(biāo)榜自我個性，車體廣告設(shè)計也開始被更多的人接受和喜愛。到了20世紀(jì)70-80年代，車體設(shè)計在歐美國家正式進(jìn)入了黃金期。

這一時期誕生了很多非常有前瞻性的車體設(shè)計。如科幻的空間設(shè)計、商品的創(chuàng)意運(yùn)用設(shè)計、令人深思的公益廣告等，這些車體設(shè)計代表著每一輛車的個性，其中包括車主的心思和設(shè)計師的靈感。最關(guān)鍵的是基本每一部車體設(shè)計都有別于其他汽車，就像指紋一樣，你的圖案是世界上唯一的圖案。由于現(xiàn)代文明的進(jìn)程以及社會意識形態(tài)的不同，歐美的車體廣告設(shè)計真正的實現(xiàn)了娛樂生活，創(chuàng)意人生的目標(biāo)。

四、公交車體廣告創(chuàng)意方法

1.抽象型創(chuàng)意。抽象創(chuàng)意是指以為了表現(xiàn)廣告的內(nèi)容來進(jìn)行一些抽象形象或抽象概念的組合或重新構(gòu)造，創(chuàng)造一種新的抽象方法。如在某國外車體設(shè)計中用“關(guān)閉的兩扇門構(gòu)成親吻的情侶”，來展示愛情的美好。

2.形象型創(chuàng)意。形象創(chuàng)意是指運(yùn)用形象創(chuàng)意的方法，把具體形象創(chuàng)造性的重新組合，以表達(dá)廣告所要闡釋的內(nèi)容。這種類型的廣告創(chuàng)意是以形象的展現(xiàn)來反映出廣告主題，形象包括具體的人物、動物或產(chǎn)品，從而直觀地吸引公眾，使人一目了然，客觀地展示廣告中的具體內(nèi)容。

3.擬人型創(chuàng)意。擬人是借用人的某些特征或情感來說明產(chǎn)品的形象，即將廣告的訴求點人格化，運(yùn)用擬人的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，可以使商品更生動、具體，更有人情味，通過情感的交流可以潛意識的加深對廣告主題的理解，闡述廣告訴求點，使受眾產(chǎn)生購買產(chǎn)品的興趣。

4.比喻型廣告創(chuàng)意。比喻型廣告是指采用比喻的手法，來表達(dá)廣告產(chǎn)品的特征，渲染氣氛，比喻分為明喻、暗渝、借喻三種類型，用比喻的方法可以幫助消費者深入的理解廣告內(nèi)容，給受眾留下深刻、生動、鮮明的視覺印象。打動消費者購買其產(chǎn)品。

五、結(jié)論

公交車體創(chuàng)意廣告設(shè)計是一種獨特的廣告媒體，隨著世界信息化，多元化的發(fā)展趨勢，我們應(yīng)該打破傳統(tǒng)思維，學(xué)習(xí)西方先進(jìn)的思想理念和先進(jìn)的認(rèn)知觀點。規(guī)范公交媒體市場?？傊?，公交車體廣告作為一種細(xì)分化的新興媒體，目前發(fā)展受到諸多不利條件的阻礙，但從長遠(yuǎn)來看，前景還是樂觀的，這不僅需要克服技術(shù)上的障礙，也需要更多的學(xué)者投身到這一領(lǐng)域，為公交車體廣告?zhèn)鞑ヌ岢隼碚撓葘?dǎo)和建設(shè)性意見。

[1]詹姆斯?韋伯?揚(yáng)． 《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》，世界圖書出版社．2000

[2]艾納穆萊． 《廣告創(chuàng)意論》，山東人民出版社，2004．

高清，講師，大連東軟信息學(xué)院。

師玉潔，講師。大連東軟信息學(xué)院。