內(nèi)容摘要：外部世界看待中國(guó)企業(yè)的眼光不會(huì)因?yàn)橹袊?guó)的崛起而變得寬容，相反會(huì)隨著中國(guó)企業(yè)“走出去”帶來(lái)摩擦的增加而變得更加挑剔。海外媒體特別是西方主流媒體，往往從自身意識(shí)形態(tài)、商業(yè)利益和全球戰(zhàn)略出發(fā)，不斷渲染中國(guó)企業(yè)的負(fù)面信息，嚴(yán)重影響了中國(guó)企業(yè)的海外投資。本文分析了中國(guó)企業(yè)海外投資現(xiàn)狀以及遭遇海外輿論“圍剿”的原因，在探討企業(yè)聲譽(yù)與海外投資關(guān)系的基礎(chǔ)上，提出了中國(guó)企業(yè)海外投資的輿論引導(dǎo)策略。

關(guān)鍵詞：中國(guó)企業(yè) 海外投資 企業(yè)聲譽(yù) 輿論引導(dǎo)

中國(guó)企業(yè)海外投資現(xiàn)狀

海外投資，不僅僅是中國(guó)企業(yè)擺脫國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)困局的途徑，也是獲得突破式發(fā)展的關(guān)鍵。中國(guó)企業(yè)海外投資的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)反映了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，始于2008年的全球金融危機(jī)又為中國(guó)企業(yè)通過(guò)海外投資拓展發(fā)展空間提供了機(jī)會(huì)。

從國(guó)家層面來(lái)看，海外投資是中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起的必然結(jié)果。根據(jù)英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·鄧寧（John Dunning）的投資理論，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，發(fā)展中國(guó)家的對(duì)外直接投資將從無(wú)到有、逐步增加，資本輸出將最終超過(guò)資本流入。中國(guó)過(guò)去30多年因大量引進(jìn)外資成為資本凈輸入國(guó)，伴隨著經(jīng)濟(jì)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，由資本凈輸入向資本凈輸出轉(zhuǎn)化成為必然趨勢(shì)。尤其是長(zhǎng)期以來(lái)高額外匯儲(chǔ)備使中國(guó)面臨美元持續(xù)貶值和人民幣不斷升值的雙重壓力，而鼓勵(lì)、支持有實(shí)力的企業(yè)海外投資成為緩解這種壓力的最佳途徑之一。在國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為以經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)為主的時(shí)代，海外投資實(shí)際上也明顯體現(xiàn)出中國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略利益。自20世紀(jì)90年代中國(guó)政府正式提出企業(yè)“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略以來(lái)，《境外投資管理辦法》等一系列鼓勵(lì)政策陸續(xù)出臺(tái)，推動(dòng)中國(guó)企業(yè)在開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，勇敢地向國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)軍，獲取戰(zhàn)略性資源。

從企業(yè)層面來(lái)看，海外投資是中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)的最佳捷徑。一般而言，企業(yè)的成長(zhǎng)，不僅受到可用來(lái)追求擴(kuò)張的內(nèi)部資源的影響，也受到外部環(huán)境的約束，取決于內(nèi)部資源與外部環(huán)境的相互作用。企業(yè)為了維持和提升自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，往往借助跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的方式使組織戰(zhàn)略資源得到最為有效的配置。英國(guó)學(xué)者坎特韋爾（JohnA.Cantwell）和托蘭惕諾（Paz Estrella Tolentino）在其“技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)升級(jí)理論”中指出，發(fā)展中國(guó)家企業(yè)技術(shù)能力的不斷提高可實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，也與其對(duì)外直接投資的增長(zhǎng)直接相關(guān)；發(fā)展中國(guó)家企業(yè)對(duì)外直接投資，首先是以自然資源開(kāi)發(fā)為主的縱向一體化生產(chǎn)活動(dòng)，隨著企業(yè)技術(shù)積累固有能量的擴(kuò)展，為了獲取更先進(jìn)的制造業(yè)技術(shù)，開(kāi)始向發(fā)達(dá)國(guó)家投資，對(duì)外直接投資逐步從資源依賴型向技術(shù)依賴型發(fā)展。事實(shí)上，中國(guó)企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的成長(zhǎng)之后實(shí)力大增，中國(guó)已經(jīng)成為世界級(jí)工廠。然而，依據(jù)臺(tái)灣宏集團(tuán)董事長(zhǎng)施振榮提出的“產(chǎn)業(yè)微笑曲線”理論（見(jiàn)圖1），中國(guó)企業(yè)多數(shù)往往處于全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的最低端。中國(guó)企業(yè)在資源需求巨增與自身資源相對(duì)貧乏的現(xiàn)實(shí)條件下，通過(guò)海外投資則可以避免貿(mào)易壁壘從而進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，獲取更多先進(jìn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)總體擴(kuò)張。因此，中國(guó)企業(yè)海外投資是具有戰(zhàn)略意義的長(zhǎng)期行為，而非偶然為之的短期行為。

在各種政策措施的激勵(lì)下，中國(guó)企業(yè)“走出去”的步伐不斷加快。特別是在2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)的背景下，中國(guó)企業(yè)海外投資取得跨越式發(fā)展（見(jiàn)圖2）。中國(guó)企業(yè)海外投資呈現(xiàn)六大特點(diǎn)：一是投資規(guī)模迅速擴(kuò)大，2003年僅為28.5億美元，2013年則為901.7億美元，2003年中國(guó)對(duì)外投資流量占全球的比重僅為0.44%，2012年則提高到6.1%，成為僅次于美國(guó)、日本的全球第三大對(duì)外投資國(guó)；二是投資方式不斷創(chuàng)新，中國(guó)企業(yè)越來(lái)越多采用股權(quán)投資、基金投資、資本市場(chǎng)收購(gòu)、BOT、PPP等多種方式，海外并購(gòu)增速、規(guī)模和影響不斷創(chuàng)新高，2013年海外并購(gòu)總額超過(guò)480億美元；三是投資領(lǐng)域逐漸拓寬，中國(guó)企業(yè)以往尋求自然資源的投資狀況開(kāi)始轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多關(guān)注并進(jìn)入海外高附加值產(chǎn)業(yè)，在技術(shù)并購(gòu)、品牌投資、渠道拓展、市場(chǎng)開(kāi)拓等方面都取得了積極成效；四是投資區(qū)域分布廣泛，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)走過(guò)了從周邊地區(qū)和發(fā)展中國(guó)家投資的先易后難初期階段，進(jìn)入了積極大膽地向歐美成熟市場(chǎng)國(guó)家投資的新階段，幾乎遍及全球各個(gè)國(guó)家和地區(qū)；五是投資主體日益多元，不僅包括有實(shí)力的國(guó)有企業(yè)，大量民營(yíng)企業(yè)也參與其中。

海外投資遭遇輿論“圍剿”

中國(guó)企業(yè)海外投資取得跨越式發(fā)展，成為海外媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。海外媒體特別是西方主流媒體正日益頻繁地將“鏡頭”聚焦中國(guó)企業(yè)。有關(guān)對(duì)西方主流媒體的報(bào)道樣本分析指出，這些涉華報(bào)道將經(jīng)濟(jì)政治化，認(rèn)為中國(guó)企業(yè)海外投資具有強(qiáng)烈的政治意圖，日益活躍的中國(guó)企業(yè)會(huì)損害其他國(guó)家利益，由此勾勒出中國(guó)企業(yè)海外投資威脅世界經(jīng)濟(jì)利益的圖景。

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)企業(yè)開(kāi)展的一系列海外并購(gòu)活動(dòng)，尤其是以“資源大買家”的形象出現(xiàn)，在全球激起了超乎預(yù)料的反對(duì)聲浪，來(lái)自海外媒體特別是西方主流媒體的抨擊更多。專欄作家詹姆斯·平克頓在2007年7月17日出版的美國(guó)《華盛頓新聞報(bào)》就拋出了“‘中國(guó)制造是什么—死亡？”這種具有煽動(dòng)性的言論。2007年7月6日路透社的一則新聞報(bào)道稱，美國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了標(biāo)有“China Free”（不含任何中國(guó)原料）字樣的食品，惡意損害“中國(guó)制造（Made in China）”商品的聲譽(yù)。2010年1月16日出版的德國(guó)經(jīng)濟(jì)大報(bào)《商報(bào)》聲稱，中國(guó)自2005年以來(lái)一直對(duì)德國(guó)企業(yè)進(jìn)行間諜活動(dòng)，在德國(guó)的60%工業(yè)間諜為中國(guó)人。2011年1月21日出版的美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》刊文，建議美國(guó)政府要采取措施，避免高端技術(shù)被中國(guó)“竊取”。2011年美國(guó)出版的《福布斯》雜志刊文，指責(zé)中國(guó)是竊取信息技術(shù)的行家里手，如同一頭四處吞噬信息技術(shù)的“九頭蛇”。

海外媒體特別是西方主流媒體的涉華報(bào)道，以渲染中國(guó)企業(yè)的負(fù)面信息為主，大致可以概括為六個(gè)方面：一是產(chǎn)品劣質(zhì)論，“便宜、劣質(zhì)、有毒、仿冒”等詞匯常常出現(xiàn)在這些媒體上，“中國(guó)制造”幾乎成了“不安全”的代名詞，更有甚者公然稱“中國(guó)制造”意味著“死亡”；二是資源掠奪論，指責(zé)中國(guó)在全球范圍內(nèi)特別是在東南亞、非洲和澳大利亞等地區(qū)的投資是在瘋狂掠奪資源；三是技術(shù)竊取論，指責(zé)中國(guó)企業(yè)試圖通過(guò)海外投資竊取西方先進(jìn)技術(shù)，要求對(duì)中國(guó)企業(yè)加強(qiáng)防范措施；四是環(huán)境破壞論，指責(zé)中國(guó)企業(yè)在非洲、東南亞等地區(qū)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)忽視了環(huán)境保護(hù)；五是就業(yè)爭(zhēng)奪論，指責(zé)中國(guó)企業(yè)的海外投資不僅沒(méi)有為投資地創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，反而擠壓了當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的生存空間；六是“權(quán)益漠視論”，指責(zé)中國(guó)企業(yè)將國(guó)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)模式移植到國(guó)外，漠視當(dāng)?shù)貑T工的勞動(dòng)權(quán)益保障，損害東道國(guó)民眾利益；七是商業(yè)腐敗論，指責(zé)中國(guó)企業(yè)把搞定官員就搞定一切的國(guó)內(nèi)認(rèn)知模式移植到海外，嚴(yán)重威脅市場(chǎng)誠(chéng)信，妨礙公平競(jìng)爭(zhēng)。endprint

盡管中國(guó)企業(yè)海外投資活動(dòng)相當(dāng)?shù)驼{(diào)，也做了大量對(duì)當(dāng)?shù)赜幸娴氖虑?。但是，個(gè)別國(guó)家的一些利益集團(tuán)對(duì)中國(guó)企業(yè)投資存有戒心，有意曲解中國(guó)企業(yè)海外投資意圖，只要“挖掘”到一點(diǎn)點(diǎn)問(wèn)題，立即借助媒體加以放大，肆意歪曲。從事海外投資的中國(guó)企業(yè)，往往很容易成為海外媒體的炒作對(duì)象。

中國(guó)企業(yè)被動(dòng)卷入柬埔寨金邊萬(wàn)谷湖拆遷案一事，就是中國(guó)企業(yè)海外投資所面臨的輿論風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)典型案例。2010年，柬埔寨蘇卡庫(kù)公司獲得金邊市中心萬(wàn)谷湖租賃開(kāi)發(fā)權(quán)，隨后選定一家中國(guó)企業(yè)與其合作。雙方合作協(xié)議公布后，當(dāng)?shù)匾恍┚用穸啻闻e行活動(dòng)，抗議參與投資的中國(guó)企業(yè)。一些非政府組織也對(duì)該項(xiàng)目表示分外關(guān)注。當(dāng)某些組織得知中國(guó)企業(yè)參與其中，就開(kāi)始炒作“中國(guó)因素”。掌控媒體資源的柬埔寨各派政治勢(shì)力也抓住小事大做文章?！懊绹?guó)之音”等西方媒體借題發(fā)揮，以“柬埔寨人抗議中國(guó)公司拆遷”為題，炒作中國(guó)投資對(duì)柬埔寨社會(huì)發(fā)展的“負(fù)面影響”。在多家西方媒體報(bào)道的影響下，很多憤怒的柬埔寨居民將責(zé)任歸到中國(guó)企業(yè)身上，揚(yáng)言如果問(wèn)題得不到解決，就抵制中國(guó)產(chǎn)品。事實(shí)上，在這一事件中，中國(guó)企業(yè)只是投資方，與當(dāng)?shù)氐牟疬w沒(méi)有直接關(guān)系。

這些媒體的報(bào)道，因個(gè)別的特殊事件而起，或由少數(shù)幾類商品開(kāi)始，發(fā)起對(duì)整體的“中國(guó)制造”的質(zhì)疑，毀損中國(guó)企業(yè)的聲譽(yù)，進(jìn)而引發(fā)外部世界對(duì)“中國(guó)制造”、中國(guó)企業(yè)的反感、恐慌乃至問(wèn)責(zé)。

海外媒體“圍剿”中國(guó)企業(yè)的原因

從某種意義上說(shuō)，外部世界對(duì)中國(guó)企業(yè)的認(rèn)識(shí)取決于海外媒體的有關(guān)報(bào)道。海外媒體關(guān)于中國(guó)企業(yè)的大量負(fù)面報(bào)道，不僅是媒體放大和夸大的結(jié)果，也是中國(guó)企業(yè)自身行為的問(wèn)題。

外部世界對(duì)中國(guó)防范心理嚴(yán)重。國(guó)際關(guān)系相關(guān)理論認(rèn)為，處于權(quán)力上升階段的國(guó)家即崛起中的新興大國(guó)，由于具備了挑戰(zhàn)傳統(tǒng)強(qiáng)國(guó)地位的可能性，因而其崛起往往引起傳統(tǒng)強(qiáng)國(guó)的不安。特別是對(duì)擁有巨大經(jīng)濟(jì)規(guī)模且具備挑戰(zhàn)美國(guó)霸權(quán)地位潛質(zhì)的中國(guó)，外部世界對(duì)待中國(guó)不會(huì)如對(duì)待日本等國(guó)一樣寬容。因此，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)國(guó)際地位的逐步提升，“中國(guó)經(jīng)濟(jì)威脅論”也就愈演愈烈，吸引公眾眼球、挑動(dòng)公眾神經(jīng)的各種負(fù)面信息不斷涌現(xiàn)。與此同時(shí)，外部世界一直在用“異樣”的眼光看待與外部世界主流意識(shí)形態(tài)不一致且堅(jiān)持走社會(huì)主義道路的中國(guó)，對(duì)中國(guó)企業(yè)海外投資的政治排異和文化排異往往要大于一般國(guó)家?？梢哉f(shuō)，海外媒體特別是西方主流媒體涉華報(bào)道都是以國(guó)家利益為出發(fā)點(diǎn)，想方設(shè)法干擾中國(guó)的發(fā)展。

中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量欠佳。盡管中國(guó)企業(yè)在一些領(lǐng)域取得長(zhǎng)足發(fā)展，但是“中國(guó)制造”依然處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端。在全球化傳播語(yǔ)境的背景下，由于國(guó)內(nèi)頻出的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，無(wú)一漏網(wǎng)地被曝光而公諸于世（無(wú)論被封鎖得多嚴(yán)密）。外部世界以媒介為途徑來(lái)了解中國(guó)產(chǎn)品，通過(guò)中國(guó)產(chǎn)品聯(lián)系到中國(guó)企業(yè)，因而產(chǎn)生了“刻板印象”。心理學(xué)上的“刻板印象”之說(shuō)，即如果先聽(tīng)了假故事形成認(rèn)知，再講真故事就很難扭轉(zhuǎn)先入為主的判斷。不可否認(rèn)的是，中國(guó)產(chǎn)品、中國(guó)企業(yè)存在的問(wèn)題尚且不能讓國(guó)內(nèi)民眾放心，面對(duì)更為苛刻的國(guó)際市場(chǎng)，又如何去尋求良好的聲譽(yù)呢？盡管很多批評(píng)通常片面強(qiáng)調(diào)中國(guó)企業(yè)責(zé)任，某些報(bào)道甚至混淆事實(shí)，但是這些批評(píng)也在一定程度上反映了中國(guó)企業(yè)海外投資存在的某些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)缺失。審視一些中國(guó)企業(yè)的海外投資行為，可以發(fā)現(xiàn)，由于短期逐利行為而漠視企業(yè)社會(huì)責(zé)任。一些中國(guó)企業(yè)總是習(xí)慣帶著自己的建設(shè)隊(duì)伍來(lái)，很少把工作機(jī)會(huì)提供給本地人，甚至把工廠轉(zhuǎn)移到中國(guó)大陸，人家抨擊這實(shí)際上是撤資而不是投資。一些中國(guó)企業(yè)把國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)模式國(guó)際化，法律意識(shí)淡漠，不與當(dāng)?shù)貑T工簽訂合同，不上任何保險(xiǎn)，隨意解雇，經(jīng)營(yíng)心態(tài)和方式與在國(guó)內(nèi)一些地區(qū)搞建設(shè)一模一樣。這樣一來(lái)，中國(guó)企業(yè)在海外投資難免成為輿論打擊的重點(diǎn)目標(biāo)。

中國(guó)企業(yè)聲譽(yù)傳播乏力。良好的企業(yè)聲譽(yù)離不開(kāi)媒介的傳播。但是，在西方話語(yǔ)傳播占主導(dǎo)地位的現(xiàn)實(shí)情況下，中國(guó)企業(yè)聲譽(yù)的建構(gòu)和傳播呈現(xiàn)出嚴(yán)重的“他塑”現(xiàn)象。盡管西方主流媒體標(biāo)榜“用事實(shí)說(shuō)話”、“客觀報(bào)道”，但其歷來(lái)的質(zhì)疑、批判精神，特別是由于受意識(shí)形態(tài)影響，普遍存在著強(qiáng)烈的民族優(yōu)越感，對(duì)“中國(guó)制造”的一貫不信任，其涉華報(bào)道的顯性或隱性偏見(jiàn)極大地影響了中國(guó)企業(yè)聲譽(yù)。而中國(guó)企業(yè)多是“沉默的對(duì)話者”，缺乏對(duì)自身形象建構(gòu)的主導(dǎo)權(quán)，不大重視搶奪話語(yǔ)權(quán)，面對(duì)歪曲報(bào)道和惡意炒作往往沉默不語(yǔ)，導(dǎo)致謠言-沉默-謠言擴(kuò)大的怪圈循環(huán)往復(fù)。

中國(guó)企業(yè)自身行為存在的問(wèn)題，再加上國(guó)際輿論的負(fù)面報(bào)道，損毀了中國(guó)企業(yè)聲譽(yù)，影響了中國(guó)企業(yè)海外投資的可持續(xù)發(fā)展。

企業(yè)聲譽(yù)影響海外投資

企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)行為取得社會(huì)認(rèn)可，從而取得資源、機(jī)會(huì)和支持，進(jìn)而完成價(jià)值創(chuàng)造的能力的評(píng)價(jià)總和。它是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來(lái)源，是企業(yè)成功的最重要驅(qū)動(dòng)因素之一。企業(yè)聲譽(yù)的好壞，決定了該企業(yè)所處的輿論環(huán)境，能影響特定的利益相關(guān)者的行為，影響著該企業(yè)市場(chǎng)生存和發(fā)展空間。

企業(yè)聲譽(yù)有可能產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”。大量研究表明，良好的企業(yè)聲譽(yù)會(huì)吸引媒體給予更多的正面報(bào)導(dǎo)，提升員工的忠誠(chéng)度，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，對(duì)企業(yè)利益相關(guān)者產(chǎn)生積極影響，為企業(yè)營(yíng)造良好的發(fā)展環(huán)境。

企業(yè)聲譽(yù)還可能導(dǎo)致選擇性注意。良好的企業(yè)聲譽(yù)意味著外部世界對(duì)企業(yè)持有積極的態(tài)度，而負(fù)面的企業(yè)聲譽(yù)則反之。對(duì)聲譽(yù)良好的企業(yè)而言，外部世界更多關(guān)心的是其中包含的正面內(nèi)容；對(duì)聲譽(yù)負(fù)面的企業(yè)而言，外部世界則更多關(guān)心其負(fù)面內(nèi)容。

選擇性注意會(huì)進(jìn)而導(dǎo)致偏向的信息處理。負(fù)面的企業(yè)聲譽(yù)產(chǎn)生的暈輪效應(yīng)，使負(fù)面消息傳播速度更快，破壞力更強(qiáng)。一旦某種產(chǎn)品被曝光有嚴(yán)重缺陷并可能對(duì)顧客造成傷害時(shí)，即使該信息不確定或最后被證明是假的，顧客也很容易依據(jù)“寧可信其有”的保險(xiǎn)策略而選擇規(guī)避，并向周圍擴(kuò)散。

在自媒體時(shí)代，負(fù)面消息在國(guó)市場(chǎng)與全球市場(chǎng)擴(kuò)散，區(qū)域性風(fēng)險(xiǎn)會(huì)向全球蔓延，而全球性風(fēng)險(xiǎn)會(huì)向區(qū)域滲透，國(guó)際輿論風(fēng)險(xiǎn)得以無(wú)限擴(kuò)散。它的擴(kuò)散會(huì)影響利益相關(guān)者的行為。2006年，作為代工廠的富士康，因“血汗工廠”的報(bào)道而備受指責(zé)，在輿論壓力下美國(guó)蘋果公司不得不表態(tài)。2008年，在日本媒體曝出中國(guó)產(chǎn)餃子引發(fā)中毒事件之后，韓國(guó)隨后采取行動(dòng)，開(kāi)始對(duì)從中國(guó)進(jìn)口的餃子進(jìn)行清查。一只蝴蝶扇動(dòng)一下翅膀果真能引起一場(chǎng)風(fēng)暴。endprint

長(zhǎng)期以來(lái)，海外媒體特別是西方主流媒體對(duì)中國(guó)產(chǎn)品、中國(guó)企業(yè)的負(fù)面報(bào)道，導(dǎo)致“中國(guó)制造”常常陷入反傾銷危機(jī)。一些國(guó)家的企業(yè)竟然以“不含中國(guó)成分”（China Free）為產(chǎn)品的賣點(diǎn)。也正因?yàn)槿绱?，?009年始，中國(guó)商務(wù)部推出一系列全球廣告，試圖改善“中國(guó)制造”的聲譽(yù)，提升外部世界對(duì)“中國(guó)制造”的認(rèn)知度。這一宣傳舉措，對(duì)建立良好的中國(guó)企業(yè)聲譽(yù)，無(wú)疑具有積極的意義。

中國(guó)企業(yè)輿論引導(dǎo)策略

對(duì)國(guó)際輿論的理性解讀是有效傳播的基礎(chǔ)。中國(guó)企業(yè)對(duì)自身所處的輿論環(huán)境要有清醒的認(rèn)識(shí)，有的放矢地制定對(duì)外輿論引導(dǎo)策略。當(dāng)然，這也離不開(kāi)中國(guó)政府的參與。

要塑造良好的國(guó)家形象。中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)的擴(kuò)張都以國(guó)家形象為基礎(chǔ)。良好的國(guó)家形象，能夠提高中國(guó)企業(yè)在全球進(jìn)行資源配置的能力。國(guó)家形象的好與壞，主要取決于它做了什么，然后才是它說(shuō)了什么。對(duì)于海外媒體，無(wú)論是贊美之聲還是批評(píng)之聲，我們應(yīng)該冷靜客觀看待，從容面對(duì)各種各樣的聲音，從中吸取有利于自身發(fā)展的信息，解決好我們自身的問(wèn)題，做好自己的事情。塑造良好的中國(guó)國(guó)家形象，進(jìn)一步提高其影響力和感召力，有助于改善中國(guó)企業(yè)的國(guó)際輿論環(huán)境，有助于中國(guó)企業(yè)“走出去”。

中國(guó)企業(yè)要積極履行社會(huì)責(zé)任。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指一家企業(yè)以一種能夠滿足或超越社會(huì)對(duì)它們的道德、法律、商業(yè)和公眾期望的方式經(jīng)營(yíng)。社會(huì)責(zé)任不是在企業(yè)發(fā)展壯大以后才來(lái)考慮，而是從企業(yè)產(chǎn)生的那一刻起就如影隨形。企業(yè)最基本的社會(huì)責(zé)任，就是不僅要遵紀(jì)守法，還要有道德地經(jīng)營(yíng)。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任意味著，要對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)，要對(duì)員工勞動(dòng)權(quán)益負(fù)責(zé)，要對(duì)周邊環(huán)境負(fù)責(zé)，要遵紀(jì)守法、照章納稅。只有積極落實(shí)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，才不授人以口實(shí)。沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品和良好的聲譽(yù)，無(wú)論是形象廣告還是公關(guān)活動(dòng)，這些努力都會(huì)被有關(guān)負(fù)面報(bào)道所瓦解。實(shí)踐證明，中國(guó)企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任，有助于增強(qiáng)東道國(guó)與中國(guó)之間的政治互信，有助于促進(jìn)中國(guó)企業(yè)聲譽(yù)的提高和海外投資利益實(shí)現(xiàn)的可持續(xù)，也有助于海外媒體對(duì)中國(guó)企業(yè)的指責(zé)不攻自破。

拓寬中國(guó)企業(yè)聲譽(yù)傳播渠道。隨著現(xiàn)代傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，新興媒體不斷涌現(xiàn)，新聞報(bào)道的內(nèi)容和受眾的心理習(xí)慣也發(fā)生變化，輿論生態(tài)更加復(fù)雜，需要中國(guó)企業(yè)適應(yīng)輿論環(huán)境變化，更加主動(dòng)地防控對(duì)外投資輿論風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)企業(yè)要研究海外受眾心理，利用國(guó)內(nèi)外一切媒體平臺(tái)，多用通俗易懂、受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，講述對(duì)外投資的故事，及時(shí)、主動(dòng)、有力地回?fù)艉Ｍ饷襟w的不實(shí)言論。中國(guó)企業(yè)不能凡事總是采取回避、低調(diào)的策略，該說(shuō)的話一定要大膽去說(shuō)。有時(shí)，低調(diào)行事往往會(huì)使事情更復(fù)雜。中國(guó)企業(yè)只有爭(zhēng)取傳播的主動(dòng)權(quán)，才能贏得外部世界的理解、支持與共鳴，從而提高企業(yè)聲譽(yù)。

企業(yè)要增強(qiáng)溝通能力的培養(yǎng)。中國(guó)企業(yè)的海外投資行為，往往會(huì)受到東道國(guó)利益相關(guān)者群體的影響。這些群體包括顧客、員工、股東、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、新聞媒體、政府管理機(jī)構(gòu)等。他們對(duì)中國(guó)企業(yè)的看法，對(duì)東道國(guó)社會(huì)輿論能夠發(fā)揮強(qiáng)大的引導(dǎo)作用，將直接或間接影響中國(guó)企業(yè)的聲譽(yù)，決定中國(guó)企業(yè)的輿論環(huán)境。加強(qiáng)與這些群體的交流，特別是加強(qiáng)與政界、商界、學(xué)術(shù)界和輿論界精英人士的交流，有助于促進(jìn)其對(duì)中國(guó)企業(yè)的認(rèn)同，提升中國(guó)企業(yè)聲譽(yù)。

外部世界看待中國(guó)企業(yè)的眼光，絕不會(huì)因?yàn)橹袊?guó)的崛起而變得寬容，相反會(huì)隨著中國(guó)企業(yè)“走出去”帶來(lái)摩擦的增加而變得更加挑剔。海外媒體特別是西方主流媒體往往從自身意識(shí)形態(tài)、商業(yè)利益和全球戰(zhàn)略出發(fā)，會(huì)不斷渲染中國(guó)企業(yè)的負(fù)面信息。中國(guó)企業(yè)“走出去”，注定要承受包括輿論風(fēng)險(xiǎn)在內(nèi)的各種考驗(yàn)?，F(xiàn)代社會(huì)是信息社會(huì)，學(xué)會(huì)應(yīng)對(duì)輿論、爭(zhēng)取主動(dòng)是企業(yè)生存發(fā)展的必要條件。中國(guó)企業(yè)要敢于更要善于與媒體溝通，主動(dòng)傳播信息，把握輿論主導(dǎo)權(quán)，增強(qiáng)化解海外摩擦的能力。唯有如此，中國(guó)企業(yè)才能盱衡局勢(shì)，真正從困境中汲取成長(zhǎng)與超越的養(yǎng)分，臻于成熟，實(shí)現(xiàn)海外可持續(xù)發(fā)展”。

參考文獻(xiàn)：

1.Deng P. Why do Chinese firms tend to acquire strategic assets in international expansion？[J]. Journal of World Business，2009 （1）

2.高誠(chéng).海外并購(gòu)：困境與對(duì)策[J].國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作，2009（6）

3.鐘聲.當(dāng)心對(duì)外投資的輿論風(fēng)險(xiǎn)[N].人民日?qǐng)?bào)，2011-9-5

4.孫廣勇.一場(chǎng)不該卷入的風(fēng)波[N].人民日?qǐng)?bào)，2011-8-29

5.高誠(chéng).全球傳播語(yǔ)境下的中國(guó)國(guó)家形象塑造[J].新聞與寫作，2013（12）

6.鄭保衛(wèi)，李曉喻.西方國(guó)家主流雜志封面報(bào)道中的中國(guó)國(guó)家形象解讀[J].現(xiàn)代傳播，2012（11）

7.寶貢敏，徐碧祥.國(guó)外企業(yè)聲譽(yù)理論研究述評(píng)[J].科研管理，2007（3）endprint

長(zhǎng)期以來(lái)，海外媒體特別是西方主流媒體對(duì)中國(guó)產(chǎn)品、中國(guó)企業(yè)的負(fù)面報(bào)道，導(dǎo)致“中國(guó)制造”常常陷入反傾銷危機(jī)。一些國(guó)家的企業(yè)竟然以“不含中國(guó)成分”（China Free）為產(chǎn)品的賣點(diǎn)。也正因?yàn)槿绱耍?009年始，中國(guó)商務(wù)部推出一系列全球廣告，試圖改善“中國(guó)制造”的聲譽(yù)，提升外部世界對(duì)“中國(guó)制造”的認(rèn)知度。這一宣傳舉措，對(duì)建立良好的中國(guó)企業(yè)聲譽(yù)，無(wú)疑具有積極的意義。

中國(guó)企業(yè)輿論引導(dǎo)策略

對(duì)國(guó)際輿論的理性解讀是有效傳播的基礎(chǔ)。中國(guó)企業(yè)對(duì)自身所處的輿論環(huán)境要有清醒的認(rèn)識(shí)，有的放矢地制定對(duì)外輿論引導(dǎo)策略。當(dāng)然，這也離不開(kāi)中國(guó)政府的參與。

要塑造良好的國(guó)家形象。中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)的擴(kuò)張都以國(guó)家形象為基礎(chǔ)。良好的國(guó)家形象，能夠提高中國(guó)企業(yè)在全球進(jìn)行資源配置的能力。國(guó)家形象的好與壞，主要取決于它做了什么，然后才是它說(shuō)了什么。對(duì)于海外媒體，無(wú)論是贊美之聲還是批評(píng)之聲，我們應(yīng)該冷靜客觀看待，從容面對(duì)各種各樣的聲音，從中吸取有利于自身發(fā)展的信息，解決好我們自身的問(wèn)題，做好自己的事情。塑造良好的中國(guó)國(guó)家形象，進(jìn)一步提高其影響力和感召力，有助于改善中國(guó)企業(yè)的國(guó)際輿論環(huán)境，有助于中國(guó)企業(yè)“走出去”。

中國(guó)企業(yè)要積極履行社會(huì)責(zé)任。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指一家企業(yè)以一種能夠滿足或超越社會(huì)對(duì)它們的道德、法律、商業(yè)和公眾期望的方式經(jīng)營(yíng)。社會(huì)責(zé)任不是在企業(yè)發(fā)展壯大以后才來(lái)考慮，而是從企業(yè)產(chǎn)生的那一刻起就如影隨形。企業(yè)最基本的社會(huì)責(zé)任，就是不僅要遵紀(jì)守法，還要有道德地經(jīng)營(yíng)。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任意味著，要對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)，要對(duì)員工勞動(dòng)權(quán)益負(fù)責(zé)，要對(duì)周邊環(huán)境負(fù)責(zé)，要遵紀(jì)守法、照章納稅。只有積極落實(shí)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，才不授人以口實(shí)。沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品和良好的聲譽(yù)，無(wú)論是形象廣告還是公關(guān)活動(dòng)，這些努力都會(huì)被有關(guān)負(fù)面報(bào)道所瓦解。實(shí)踐證明，中國(guó)企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任，有助于增強(qiáng)東道國(guó)與中國(guó)之間的政治互信，有助于促進(jìn)中國(guó)企業(yè)聲譽(yù)的提高和海外投資利益實(shí)現(xiàn)的可持續(xù)，也有助于海外媒體對(duì)中國(guó)企業(yè)的指責(zé)不攻自破。

拓寬中國(guó)企業(yè)聲譽(yù)傳播渠道。隨著現(xiàn)代傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，新興媒體不斷涌現(xiàn)，新聞報(bào)道的內(nèi)容和受眾的心理習(xí)慣也發(fā)生變化，輿論生態(tài)更加復(fù)雜，需要中國(guó)企業(yè)適應(yīng)輿論環(huán)境變化，更加主動(dòng)地防控對(duì)外投資輿論風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)企業(yè)要研究海外受眾心理，利用國(guó)內(nèi)外一切媒體平臺(tái)，多用通俗易懂、受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，講述對(duì)外投資的故事，及時(shí)、主動(dòng)、有力地回?fù)艉Ｍ饷襟w的不實(shí)言論。中國(guó)企業(yè)不能凡事總是采取回避、低調(diào)的策略，該說(shuō)的話一定要大膽去說(shuō)。有時(shí)，低調(diào)行事往往會(huì)使事情更復(fù)雜。中國(guó)企業(yè)只有爭(zhēng)取傳播的主動(dòng)權(quán)，才能贏得外部世界的理解、支持與共鳴，從而提高企業(yè)聲譽(yù)。

企業(yè)要增強(qiáng)溝通能力的培養(yǎng)。中國(guó)企業(yè)的海外投資行為，往往會(huì)受到東道國(guó)利益相關(guān)者群體的影響。這些群體包括顧客、員工、股東、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、新聞媒體、政府管理機(jī)構(gòu)等。他們對(duì)中國(guó)企業(yè)的看法，對(duì)東道國(guó)社會(huì)輿論能夠發(fā)揮強(qiáng)大的引導(dǎo)作用，將直接或間接影響中國(guó)企業(yè)的聲譽(yù)，決定中國(guó)企業(yè)的輿論環(huán)境。加強(qiáng)與這些群體的交流，特別是加強(qiáng)與政界、商界、學(xué)術(shù)界和輿論界精英人士的交流，有助于促進(jìn)其對(duì)中國(guó)企業(yè)的認(rèn)同，提升中國(guó)企業(yè)聲譽(yù)。

外部世界看待中國(guó)企業(yè)的眼光，絕不會(huì)因?yàn)橹袊?guó)的崛起而變得寬容，相反會(huì)隨著中國(guó)企業(yè)“走出去”帶來(lái)摩擦的增加而變得更加挑剔。海外媒體特別是西方主流媒體往往從自身意識(shí)形態(tài)、商業(yè)利益和全球戰(zhàn)略出發(fā)，會(huì)不斷渲染中國(guó)企業(yè)的負(fù)面信息。中國(guó)企業(yè)“走出去”，注定要承受包括輿論風(fēng)險(xiǎn)在內(nèi)的各種考驗(yàn)。現(xiàn)代社會(huì)是信息社會(huì)，學(xué)會(huì)應(yīng)對(duì)輿論、爭(zhēng)取主動(dòng)是企業(yè)生存發(fā)展的必要條件。中國(guó)企業(yè)要敢于更要善于與媒體溝通，主動(dòng)傳播信息，把握輿論主導(dǎo)權(quán)，增強(qiáng)化解海外摩擦的能力。唯有如此，中國(guó)企業(yè)才能盱衡局勢(shì)，真正從困境中汲取成長(zhǎng)與超越的養(yǎng)分，臻于成熟，實(shí)現(xiàn)海外可持續(xù)發(fā)展”。

參考文獻(xiàn)：

1.Deng P. Why do Chinese firms tend to acquire strategic assets in international expansion？[J]. Journal of World Business，2009 （1）

2.高誠(chéng).海外并購(gòu)：困境與對(duì)策[J].國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作，2009（6）

3.鐘聲.當(dāng)心對(duì)外投資的輿論風(fēng)險(xiǎn)[N].人民日?qǐng)?bào)，2011-9-5

4.孫廣勇.一場(chǎng)不該卷入的風(fēng)波[N].人民日?qǐng)?bào)，2011-8-29

5.高誠(chéng).全球傳播語(yǔ)境下的中國(guó)國(guó)家形象塑造[J].新聞與寫作，2013（12）

6.鄭保衛(wèi)，李曉喻.西方國(guó)家主流雜志封面報(bào)道中的中國(guó)國(guó)家形象解讀[J].現(xiàn)代傳播，2012（11）

7.寶貢敏，徐碧祥.國(guó)外企業(yè)聲譽(yù)理論研究述評(píng)[J].科研管理，2007（3）endprint

長(zhǎng)期以來(lái)，海外媒體特別是西方主流媒體對(duì)中國(guó)產(chǎn)品、中國(guó)企業(yè)的負(fù)面報(bào)道，導(dǎo)致“中國(guó)制造”常常陷入反傾銷危機(jī)。一些國(guó)家的企業(yè)竟然以“不含中國(guó)成分”（China Free）為產(chǎn)品的賣點(diǎn)。也正因?yàn)槿绱耍?009年始，中國(guó)商務(wù)部推出一系列全球廣告，試圖改善“中國(guó)制造”的聲譽(yù)，提升外部世界對(duì)“中國(guó)制造”的認(rèn)知度。這一宣傳舉措，對(duì)建立良好的中國(guó)企業(yè)聲譽(yù)，無(wú)疑具有積極的意義。

中國(guó)企業(yè)輿論引導(dǎo)策略

對(duì)國(guó)際輿論的理性解讀是有效傳播的基礎(chǔ)。中國(guó)企業(yè)對(duì)自身所處的輿論環(huán)境要有清醒的認(rèn)識(shí)，有的放矢地制定對(duì)外輿論引導(dǎo)策略。當(dāng)然，這也離不開(kāi)中國(guó)政府的參與。

要塑造良好的國(guó)家形象。中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)的擴(kuò)張都以國(guó)家形象為基礎(chǔ)。良好的國(guó)家形象，能夠提高中國(guó)企業(yè)在全球進(jìn)行資源配置的能力。國(guó)家形象的好與壞，主要取決于它做了什么，然后才是它說(shuō)了什么。對(duì)于海外媒體，無(wú)論是贊美之聲還是批評(píng)之聲，我們應(yīng)該冷靜客觀看待，從容面對(duì)各種各樣的聲音，從中吸取有利于自身發(fā)展的信息，解決好我們自身的問(wèn)題，做好自己的事情。塑造良好的中國(guó)國(guó)家形象，進(jìn)一步提高其影響力和感召力，有助于改善中國(guó)企業(yè)的國(guó)際輿論環(huán)境，有助于中國(guó)企業(yè)“走出去”。

中國(guó)企業(yè)要積極履行社會(huì)責(zé)任。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指一家企業(yè)以一種能夠滿足或超越社會(huì)對(duì)它們的道德、法律、商業(yè)和公眾期望的方式經(jīng)營(yíng)。社會(huì)責(zé)任不是在企業(yè)發(fā)展壯大以后才來(lái)考慮，而是從企業(yè)產(chǎn)生的那一刻起就如影隨形。企業(yè)最基本的社會(huì)責(zé)任，就是不僅要遵紀(jì)守法，還要有道德地經(jīng)營(yíng)。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任意味著，要對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)，要對(duì)員工勞動(dòng)權(quán)益負(fù)責(zé)，要對(duì)周邊環(huán)境負(fù)責(zé)，要遵紀(jì)守法、照章納稅。只有積極落實(shí)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，才不授人以口實(shí)。沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品和良好的聲譽(yù)，無(wú)論是形象廣告還是公關(guān)活動(dòng)，這些努力都會(huì)被有關(guān)負(fù)面報(bào)道所瓦解。實(shí)踐證明，中國(guó)企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任，有助于增強(qiáng)東道國(guó)與中國(guó)之間的政治互信，有助于促進(jìn)中國(guó)企業(yè)聲譽(yù)的提高和海外投資利益實(shí)現(xiàn)的可持續(xù)，也有助于海外媒體對(duì)中國(guó)企業(yè)的指責(zé)不攻自破。

拓寬中國(guó)企業(yè)聲譽(yù)傳播渠道。隨著現(xiàn)代傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，新興媒體不斷涌現(xiàn)，新聞報(bào)道的內(nèi)容和受眾的心理習(xí)慣也發(fā)生變化，輿論生態(tài)更加復(fù)雜，需要中國(guó)企業(yè)適應(yīng)輿論環(huán)境變化，更加主動(dòng)地防控對(duì)外投資輿論風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)企業(yè)要研究海外受眾心理，利用國(guó)內(nèi)外一切媒體平臺(tái)，多用通俗易懂、受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，講述對(duì)外投資的故事，及時(shí)、主動(dòng)、有力地回?fù)艉Ｍ饷襟w的不實(shí)言論。中國(guó)企業(yè)不能凡事總是采取回避、低調(diào)的策略，該說(shuō)的話一定要大膽去說(shuō)。有時(shí)，低調(diào)行事往往會(huì)使事情更復(fù)雜。中國(guó)企業(yè)只有爭(zhēng)取傳播的主動(dòng)權(quán)，才能贏得外部世界的理解、支持與共鳴，從而提高企業(yè)聲譽(yù)。

企業(yè)要增強(qiáng)溝通能力的培養(yǎng)。中國(guó)企業(yè)的海外投資行為，往往會(huì)受到東道國(guó)利益相關(guān)者群體的影響。這些群體包括顧客、員工、股東、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、新聞媒體、政府管理機(jī)構(gòu)等。他們對(duì)中國(guó)企業(yè)的看法，對(duì)東道國(guó)社會(huì)輿論能夠發(fā)揮強(qiáng)大的引導(dǎo)作用，將直接或間接影響中國(guó)企業(yè)的聲譽(yù)，決定中國(guó)企業(yè)的輿論環(huán)境。加強(qiáng)與這些群體的交流，特別是加強(qiáng)與政界、商界、學(xué)術(shù)界和輿論界精英人士的交流，有助于促進(jìn)其對(duì)中國(guó)企業(yè)的認(rèn)同，提升中國(guó)企業(yè)聲譽(yù)。

外部世界看待中國(guó)企業(yè)的眼光，絕不會(huì)因?yàn)橹袊?guó)的崛起而變得寬容，相反會(huì)隨著中國(guó)企業(yè)“走出去”帶來(lái)摩擦的增加而變得更加挑剔。海外媒體特別是西方主流媒體往往從自身意識(shí)形態(tài)、商業(yè)利益和全球戰(zhàn)略出發(fā)，會(huì)不斷渲染中國(guó)企業(yè)的負(fù)面信息。中國(guó)企業(yè)“走出去”，注定要承受包括輿論風(fēng)險(xiǎn)在內(nèi)的各種考驗(yàn)?，F(xiàn)代社會(huì)是信息社會(huì)，學(xué)會(huì)應(yīng)對(duì)輿論、爭(zhēng)取主動(dòng)是企業(yè)生存發(fā)展的必要條件。中國(guó)企業(yè)要敢于更要善于與媒體溝通，主動(dòng)傳播信息，把握輿論主導(dǎo)權(quán)，增強(qiáng)化解海外摩擦的能力。唯有如此，中國(guó)企業(yè)才能盱衡局勢(shì)，真正從困境中汲取成長(zhǎng)與超越的養(yǎng)分，臻于成熟，實(shí)現(xiàn)海外可持續(xù)發(fā)展”。

參考文獻(xiàn)：

1.Deng P. Why do Chinese firms tend to acquire strategic assets in international expansion？[J]. Journal of World Business，2009 （1）

2.高誠(chéng).海外并購(gòu)：困境與對(duì)策[J].國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作，2009（6）

3.鐘聲.當(dāng)心對(duì)外投資的輿論風(fēng)險(xiǎn)[N].人民日?qǐng)?bào)，2011-9-5

4.孫廣勇.一場(chǎng)不該卷入的風(fēng)波[N].人民日?qǐng)?bào)，2011-8-29

5.高誠(chéng).全球傳播語(yǔ)境下的中國(guó)國(guó)家形象塑造[J].新聞與寫作，2013（12）

6.鄭保衛(wèi)，李曉喻.西方國(guó)家主流雜志封面報(bào)道中的中國(guó)國(guó)家形象解讀[J].現(xiàn)代傳播，2012（11）

7.寶貢敏，徐碧祥.國(guó)外企業(yè)聲譽(yù)理論研究述評(píng)[J].科研管理，2007（3）endprint