蔡佳+關(guān)輝

內(nèi)容摘要：隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)店和實(shí)體店成為消費(fèi)者購(gòu)物的兩大主線(xiàn)，因此，傳統(tǒng)企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)都在積極探索線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式或途徑，以實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)的互惠共贏。本文從線(xiàn)上線(xiàn)下渠道間的消費(fèi)者信任轉(zhuǎn)移、購(gòu)買(mǎi)意愿轉(zhuǎn)移、品牌跨渠道擴(kuò)張以及線(xiàn)上線(xiàn)下互惠等方面對(duì)相關(guān)研究成果進(jìn)行梳理，在此基礎(chǔ)上提出多渠道零售商線(xiàn)上線(xiàn)下互惠影響機(jī)制未來(lái)研究的方向。

關(guān)鍵詞：線(xiàn)上線(xiàn)下 互惠機(jī)制 協(xié)同發(fā)展

問(wèn)題的提出

2012年8月，多渠道零售商蘇寧、國(guó)美與垂直電商京東商城為爭(zhēng)奪顧客資源，展開(kāi)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，拉開(kāi)了線(xiàn)上線(xiàn)下競(jìng)爭(zhēng)的序幕。隨后，蘇寧與國(guó)美積極推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化發(fā)展模式，把線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展作為企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵所在，希望把線(xiàn)下積累的品牌優(yōu)勢(shì)向線(xiàn)上移植，發(fā)揮線(xiàn)上優(yōu)勢(shì)，吸引線(xiàn)上線(xiàn)下不同類(lèi)型的消費(fèi)群體。線(xiàn)上線(xiàn)下的互惠結(jié)合正逐步成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物背景下企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。

在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道間相互影響作為一個(gè)新的研究熱點(diǎn)受到學(xué)者的關(guān)注。但關(guān)于多渠道零售商線(xiàn)上線(xiàn)下互惠結(jié)合的研究在國(guó)內(nèi)外都非常少見(jiàn)，目前研究多數(shù)集中于線(xiàn)下線(xiàn)上兩種渠道間信任轉(zhuǎn)移、購(gòu)買(mǎi)意愿轉(zhuǎn)移及品牌跨渠道擴(kuò)張等方面，這些研究都只是體現(xiàn)了線(xiàn)下線(xiàn)上之間單一方面對(duì)另一面作用關(guān)系，并不能體現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下雙方互惠機(jī)制的關(guān)系。經(jīng)過(guò)文獻(xiàn)檢索與研讀發(fā)現(xiàn)，只有Kwon和Lennon（2009）針對(duì)線(xiàn)下線(xiàn)上品牌形象的互惠影響進(jìn)行了實(shí)證研究。這一研究主題的探討需要學(xué)者有更多的關(guān)注，并有更多的研究成果能夠指導(dǎo)實(shí)踐。因此，本研究試圖對(duì)現(xiàn)有線(xiàn)下線(xiàn)上相互影響的前期研究成果進(jìn)行梳理和綜述，并在此基礎(chǔ)上提出線(xiàn)上線(xiàn)下互惠影響機(jī)制的未來(lái)研究方向。

互惠定義及其營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)

互惠是指關(guān)系的任何一方能為對(duì)方提供益處或幫助，另一方在未來(lái)報(bào)以相似回報(bào)的商業(yè)關(guān)系因素，互惠是關(guān)系賴(lài)以建立和發(fā)展的基礎(chǔ)，如果雙方?jīng)]有各自利益的實(shí)現(xiàn)和需要的滿(mǎn)足，雙方就不會(huì)建立和發(fā)展持久的關(guān)系。

隨著營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和理論的發(fā)展，特別是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，使得越來(lái)越多的研究開(kāi)始將互惠理論納入到營(yíng)銷(xiāo)的研究中。本研究中之所以采用“互惠”這一詞匯，主要是借用其中兩個(gè)個(gè)體之間的互動(dòng)的含義，而且包含著二者之間“一榮共榮，一損共損”的相互之間的影響的關(guān)系。多渠道零售商在拓展業(yè)務(wù)時(shí)，可以利用原有的品牌效應(yīng)和顧客忠誠(chéng)度，減少市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成本，而且還可以為顧客提供更方便的渠道選擇機(jī)會(huì)和更多樣化的服務(wù)，如顧客可以在線(xiàn)上搜尋后再到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，或者先到實(shí)體店體驗(yàn)再到網(wǎng)上訂貨，這樣更有助于培育顧客對(duì)零售商的忠誠(chéng)。零售商只有將線(xiàn)下和線(xiàn)上的優(yōu)勢(shì)有效地結(jié)合起來(lái)，才能達(dá)到互惠共贏。

線(xiàn)下線(xiàn)上渠道間信任轉(zhuǎn)移研究

信任是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要因素，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、使用的安全性、信息隱私等因素使得消費(fèi)者對(duì)在線(xiàn)購(gòu)物難以建立高度的信任。多渠道零售商在開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的擴(kuò)展過(guò)程中，利用消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)下實(shí)體店的信任促進(jìn)在線(xiàn)信任，提高線(xiàn)上績(jī)效。線(xiàn)上線(xiàn)下渠道間信任轉(zhuǎn)移的研究成果如表1所示。

國(guó)外的研究中，Kuan和Bock（2007）基于社會(huì)資本理論建立了一個(gè)關(guān)于線(xiàn)下業(yè)務(wù)和線(xiàn)上業(yè)務(wù)相結(jié)合的企業(yè)信任轉(zhuǎn)移模型。在該模型中，線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)口碑、線(xiàn)下信任、期望的約束能力影響線(xiàn)上信任，進(jìn)而會(huì)影響到線(xiàn)上消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。Lee等（2007）以銀行為研究對(duì)象，構(gòu)建了線(xiàn)下銀行到線(xiàn)上銀行的信任轉(zhuǎn)移模型，研究顧客線(xiàn)下銀行的信任是否能造成線(xiàn)上銀行形成正面感知。Yang（2008）運(yùn)用群體理論以線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的零售企業(yè)為研究對(duì)象，構(gòu)建了由線(xiàn)下信任、線(xiàn)上信任和線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等組成的信任轉(zhuǎn)移模型，并進(jìn)行了實(shí)證研究。

在國(guó)內(nèi)研究中，李燕艷（2012）以信任理論和信任轉(zhuǎn)移理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了一個(gè)綜合線(xiàn)下顧客信任轉(zhuǎn)移、心流體驗(yàn)、結(jié)構(gòu)保證和在線(xiàn)商店忠誠(chéng)的研究模型，探索顧客對(duì)線(xiàn)下商店的信任是如何直接轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上渠道的。薛曉霞（2013）以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，研究了消費(fèi)者從線(xiàn)下渠道到線(xiàn)上渠道的信任轉(zhuǎn)移。陳興強(qiáng)（2012）以較高的線(xiàn)下顧客信任的大型零售企業(yè)為研究對(duì)象構(gòu)建了從線(xiàn)下到線(xiàn)上的信任傳遞模型，實(shí)證研究結(jié)果表明，線(xiàn)下信任直接影響顧客對(duì)線(xiàn)上初始信任。

由上述分析可知，線(xiàn)下線(xiàn)上渠道間信任轉(zhuǎn)移的研究為線(xiàn)下線(xiàn)上的互惠關(guān)系提供了基礎(chǔ)。但目前多數(shù)的研究成果僅證實(shí)了多渠道零售商線(xiàn)下信任會(huì)影響線(xiàn)上信任，進(jìn)而影響線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)意愿。但這不能準(zhǔn)確反映出線(xiàn)上線(xiàn)下之間的互惠關(guān)系，只是證明了線(xiàn)下信任能夠促進(jìn)線(xiàn)上的交易，從而提高線(xiàn)上績(jī)效。因此，今后的研究應(yīng)該更多地關(guān)注線(xiàn)上的信任對(duì)線(xiàn)下信任的影響機(jī)制。

線(xiàn)下線(xiàn)上消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿轉(zhuǎn)移研究

對(duì)企業(yè)而言，完成最終的銷(xiāo)售活動(dòng)是獲得利潤(rùn)的前提。因此，在企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)協(xié)同擴(kuò)張的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)意愿的轉(zhuǎn)移，促進(jìn)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)意愿的形成也是企業(yè)考慮的一個(gè)重要問(wèn)題。

部分學(xué)者對(duì)渠道間購(gòu)買(mǎi)意愿的轉(zhuǎn)移進(jìn)行了研究，如表2所示。Kim和Park（2005）根據(jù)計(jì)劃行為理論構(gòu)建了顧客購(gòu)物渠道擴(kuò)展模型，通過(guò)實(shí)證分析的方法驗(yàn)證了顧客購(gòu)買(mǎi)態(tài)度從線(xiàn)下商店向線(xiàn)上商店的轉(zhuǎn)移。同時(shí)，Kim和Hahn （2009）從消費(fèi)者的角度研究線(xiàn)下商店信任和感知線(xiàn)上商店購(gòu)物信心對(duì)線(xiàn)上信息搜索意愿和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。國(guó)內(nèi)學(xué)者曹玉枝、魯耀斌等（2013）以效價(jià)框架和創(chuàng)新擴(kuò)散理論為理論基礎(chǔ)構(gòu)建了消費(fèi)者從網(wǎng)下到網(wǎng)上使用意愿轉(zhuǎn)移影響因素的研究模型，實(shí)證研究表明，線(xiàn)下消費(fèi)者特定創(chuàng)新性、習(xí)慣和相對(duì)收益對(duì)用戶(hù)使用意愿轉(zhuǎn)移都有顯著影響。

線(xiàn)上線(xiàn)下渠道間購(gòu)買(mǎi)意愿的轉(zhuǎn)移是渠道間信任轉(zhuǎn)移的延伸。線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)意愿向線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)意愿的轉(zhuǎn)移也是體現(xiàn)了線(xiàn)下對(duì)線(xiàn)上的促進(jìn)作用。

線(xiàn)上線(xiàn)下品牌渠道擴(kuò)張研究

品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，主要包含品牌形象、品牌聲譽(yù)等方面。在基于O2O（online to offline）結(jié)合模式中，如何把線(xiàn)下積累的品牌優(yōu)勢(shì)向線(xiàn)上移植是企業(yè)面臨的重要問(wèn)題。因此，在線(xiàn)上線(xiàn)下現(xiàn)有研究中，關(guān)于品牌擴(kuò)展的研究主要集中在品牌形象和品牌聲譽(yù)轉(zhuǎn)變方面。endprint

學(xué)者Kim等（2011）比較研究了線(xiàn)上線(xiàn)下品牌延伸的影響因素，線(xiàn)上品牌向線(xiàn)下延伸時(shí)主要是品牌的相似性影響品牌態(tài)度，而線(xiàn)下品牌向線(xiàn)上延伸時(shí)顧客對(duì)品牌的態(tài)度除了受品牌相似性的影響，還受公司和產(chǎn)品形象的影響。Bravo等（2011）研究了線(xiàn)上品牌向線(xiàn)下擴(kuò)張的兩種策略：品牌延伸和品牌聯(lián)盟，主要是為了分析比較這兩種策略的互惠溢出效應(yīng)的形成。Bravo和Pina（2012）研究了線(xiàn)上品牌通過(guò)品牌延伸和品牌聯(lián)盟兩種策略向線(xiàn)下的擴(kuò)張，品牌擴(kuò)張后對(duì)品牌形象產(chǎn)生了負(fù)面影響，而且主要是對(duì)品牌形象的功能和情感維度產(chǎn)生負(fù)面影響。

在企業(yè)開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)中，更多的是借助原有的品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)品牌延伸擴(kuò)張來(lái)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的協(xié)同效應(yīng)。因此，在后續(xù)的研究中，可以嘗試從品牌資產(chǎn)的角度對(duì)企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下互惠進(jìn)行研究。

線(xiàn)上線(xiàn)下品牌形象互惠研究

目前，能夠直接體現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下互惠關(guān)系的研究嚴(yán)重缺乏，只有Kwon和Lennon（2009）兩位學(xué)者對(duì)此進(jìn)行實(shí)證研究。他們基于態(tài)度模型、理性行為理論和認(rèn)知失調(diào)理論構(gòu)建了多渠道零售商線(xiàn)上線(xiàn)下品牌形象的互惠關(guān)系模型。在這個(gè)模型中描述了三種關(guān)系，第一種是在線(xiàn)下品牌形象和線(xiàn)上績(jī)效的作用下線(xiàn)下線(xiàn)上品牌信念的形成；第二種是線(xiàn)上線(xiàn)下品牌信念和態(tài)度的關(guān)系；第三種是線(xiàn)下線(xiàn)上的品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系。通過(guò)實(shí)證研究結(jié)果表明，線(xiàn)下品牌形象對(duì)線(xiàn)上品牌信念和線(xiàn)上績(jī)效對(duì)線(xiàn)下品牌信念都有跨渠道的影響，而顧客對(duì)線(xiàn)下線(xiàn)上品牌態(tài)度不僅受各自渠道品牌信念的影響，也受另一個(gè)渠道品牌信念的影響。

研究展望

線(xiàn)上與線(xiàn)下之間是存在相互促進(jìn)關(guān)系的，并且也已有部分學(xué)者驗(yàn)證了線(xiàn)下線(xiàn)上品牌效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有影響。因此，本文認(rèn)為線(xiàn)上線(xiàn)下品牌效應(yīng)的互惠性是未來(lái)學(xué)術(shù)界研究的重點(diǎn)和方向，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有研究的分析發(fā)現(xiàn)，線(xiàn)上信任和線(xiàn)上態(tài)度是線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)意愿的直接前因，線(xiàn)下品牌知名度、線(xiàn)下品牌形象和線(xiàn)下品牌態(tài)度可以影響線(xiàn)上的信任；同時(shí)線(xiàn)下品牌知名度、線(xiàn)下品牌形象和線(xiàn)下品牌態(tài)度影響線(xiàn)上態(tài)度，既可以形成線(xiàn)下品牌效應(yīng)對(duì)線(xiàn)上的影響，反之亦然。

因此，本研究通過(guò)對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道間信任轉(zhuǎn)移、購(gòu)買(mǎi)意愿轉(zhuǎn)移、品牌跨渠道延伸與品牌形象互惠等方面對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下相關(guān)的研究成果進(jìn)行綜述，并在此基礎(chǔ)上依據(jù)互惠理論，從品牌效應(yīng)的角度研究線(xiàn)上線(xiàn)下的互惠影響，以期為多渠道零售商的線(xiàn)上線(xiàn)下的有效融合提供指導(dǎo)，同時(shí)也能為線(xiàn)上線(xiàn)下的研究領(lǐng)域提供進(jìn)一步的研究路徑。

參考文獻(xiàn)：

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6.王夏揚(yáng).商店形象契合對(duì)零售商線(xiàn)上商店忠誠(chéng)的影響研究[D].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士論文，2012

7.李燕艷.傳統(tǒng)零售商信任轉(zhuǎn)移及其對(duì)線(xiàn)上延伸績(jī)效的作用研究[D].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士論文，2012

8.薛曉霞.消費(fèi)者從線(xiàn)下渠道向線(xiàn)上渠道的信任轉(zhuǎn)移研究[D].太原科技大學(xué)碩士論文，2013

9.陳興強(qiáng).消費(fèi)者對(duì)零售商線(xiàn)下信任向線(xiàn)上信任轉(zhuǎn)移的影響因素研究[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士論文，2012

10.曹玉枝，魯耀斌，楊水清.影響用戶(hù)從網(wǎng)下到網(wǎng)上轉(zhuǎn)移使用意愿因素的研究[J].管理學(xué)報(bào)，2013，10（3）endprint

學(xué)者Kim等（2011）比較研究了線(xiàn)上線(xiàn)下品牌延伸的影響因素，線(xiàn)上品牌向線(xiàn)下延伸時(shí)主要是品牌的相似性影響品牌態(tài)度，而線(xiàn)下品牌向線(xiàn)上延伸時(shí)顧客對(duì)品牌的態(tài)度除了受品牌相似性的影響，還受公司和產(chǎn)品形象的影響。Bravo等（2011）研究了線(xiàn)上品牌向線(xiàn)下擴(kuò)張的兩種策略：品牌延伸和品牌聯(lián)盟，主要是為了分析比較這兩種策略的互惠溢出效應(yīng)的形成。Bravo和Pina（2012）研究了線(xiàn)上品牌通過(guò)品牌延伸和品牌聯(lián)盟兩種策略向線(xiàn)下的擴(kuò)張，品牌擴(kuò)張后對(duì)品牌形象產(chǎn)生了負(fù)面影響，而且主要是對(duì)品牌形象的功能和情感維度產(chǎn)生負(fù)面影響。

在企業(yè)開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)中，更多的是借助原有的品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)品牌延伸擴(kuò)張來(lái)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的協(xié)同效應(yīng)。因此，在后續(xù)的研究中，可以嘗試從品牌資產(chǎn)的角度對(duì)企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下互惠進(jìn)行研究。

線(xiàn)上線(xiàn)下品牌形象互惠研究

目前，能夠直接體現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下互惠關(guān)系的研究嚴(yán)重缺乏，只有Kwon和Lennon（2009）兩位學(xué)者對(duì)此進(jìn)行實(shí)證研究。他們基于態(tài)度模型、理性行為理論和認(rèn)知失調(diào)理論構(gòu)建了多渠道零售商線(xiàn)上線(xiàn)下品牌形象的互惠關(guān)系模型。在這個(gè)模型中描述了三種關(guān)系，第一種是在線(xiàn)下品牌形象和線(xiàn)上績(jī)效的作用下線(xiàn)下線(xiàn)上品牌信念的形成；第二種是線(xiàn)上線(xiàn)下品牌信念和態(tài)度的關(guān)系；第三種是線(xiàn)下線(xiàn)上的品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系。通過(guò)實(shí)證研究結(jié)果表明，線(xiàn)下品牌形象對(duì)線(xiàn)上品牌信念和線(xiàn)上績(jī)效對(duì)線(xiàn)下品牌信念都有跨渠道的影響，而顧客對(duì)線(xiàn)下線(xiàn)上品牌態(tài)度不僅受各自渠道品牌信念的影響，也受另一個(gè)渠道品牌信念的影響。

研究展望

線(xiàn)上與線(xiàn)下之間是存在相互促進(jìn)關(guān)系的，并且也已有部分學(xué)者驗(yàn)證了線(xiàn)下線(xiàn)上品牌效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有影響。因此，本文認(rèn)為線(xiàn)上線(xiàn)下品牌效應(yīng)的互惠性是未來(lái)學(xué)術(shù)界研究的重點(diǎn)和方向，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有研究的分析發(fā)現(xiàn)，線(xiàn)上信任和線(xiàn)上態(tài)度是線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)意愿的直接前因，線(xiàn)下品牌知名度、線(xiàn)下品牌形象和線(xiàn)下品牌態(tài)度可以影響線(xiàn)上的信任；同時(shí)線(xiàn)下品牌知名度、線(xiàn)下品牌形象和線(xiàn)下品牌態(tài)度影響線(xiàn)上態(tài)度，既可以形成線(xiàn)下品牌效應(yīng)對(duì)線(xiàn)上的影響，反之亦然。

因此，本研究通過(guò)對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道間信任轉(zhuǎn)移、購(gòu)買(mǎi)意愿轉(zhuǎn)移、品牌跨渠道延伸與品牌形象互惠等方面對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下相關(guān)的研究成果進(jìn)行綜述，并在此基礎(chǔ)上依據(jù)互惠理論，從品牌效應(yīng)的角度研究線(xiàn)上線(xiàn)下的互惠影響，以期為多渠道零售商的線(xiàn)上線(xiàn)下的有效融合提供指導(dǎo)，同時(shí)也能為線(xiàn)上線(xiàn)下的研究領(lǐng)域提供進(jìn)一步的研究路徑。

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8.薛曉霞.消費(fèi)者從線(xiàn)下渠道向線(xiàn)上渠道的信任轉(zhuǎn)移研究[D].太原科技大學(xué)碩士論文，2013

9.陳興強(qiáng).消費(fèi)者對(duì)零售商線(xiàn)下信任向線(xiàn)上信任轉(zhuǎn)移的影響因素研究[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士論文，2012

10.曹玉枝，魯耀斌，楊水清.影響用戶(hù)從網(wǎng)下到網(wǎng)上轉(zhuǎn)移使用意愿因素的研究[J].管理學(xué)報(bào)，2013，10（3）endprint

學(xué)者Kim等（2011）比較研究了線(xiàn)上線(xiàn)下品牌延伸的影響因素，線(xiàn)上品牌向線(xiàn)下延伸時(shí)主要是品牌的相似性影響品牌態(tài)度，而線(xiàn)下品牌向線(xiàn)上延伸時(shí)顧客對(duì)品牌的態(tài)度除了受品牌相似性的影響，還受公司和產(chǎn)品形象的影響。Bravo等（2011）研究了線(xiàn)上品牌向線(xiàn)下擴(kuò)張的兩種策略：品牌延伸和品牌聯(lián)盟，主要是為了分析比較這兩種策略的互惠溢出效應(yīng)的形成。Bravo和Pina（2012）研究了線(xiàn)上品牌通過(guò)品牌延伸和品牌聯(lián)盟兩種策略向線(xiàn)下的擴(kuò)張，品牌擴(kuò)張后對(duì)品牌形象產(chǎn)生了負(fù)面影響，而且主要是對(duì)品牌形象的功能和情感維度產(chǎn)生負(fù)面影響。

在企業(yè)開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)中，更多的是借助原有的品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)品牌延伸擴(kuò)張來(lái)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的協(xié)同效應(yīng)。因此，在后續(xù)的研究中，可以嘗試從品牌資產(chǎn)的角度對(duì)企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下互惠進(jìn)行研究。

線(xiàn)上線(xiàn)下品牌形象互惠研究

目前，能夠直接體現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下互惠關(guān)系的研究嚴(yán)重缺乏，只有Kwon和Lennon（2009）兩位學(xué)者對(duì)此進(jìn)行實(shí)證研究。他們基于態(tài)度模型、理性行為理論和認(rèn)知失調(diào)理論構(gòu)建了多渠道零售商線(xiàn)上線(xiàn)下品牌形象的互惠關(guān)系模型。在這個(gè)模型中描述了三種關(guān)系，第一種是在線(xiàn)下品牌形象和線(xiàn)上績(jī)效的作用下線(xiàn)下線(xiàn)上品牌信念的形成；第二種是線(xiàn)上線(xiàn)下品牌信念和態(tài)度的關(guān)系；第三種是線(xiàn)下線(xiàn)上的品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系。通過(guò)實(shí)證研究結(jié)果表明，線(xiàn)下品牌形象對(duì)線(xiàn)上品牌信念和線(xiàn)上績(jī)效對(duì)線(xiàn)下品牌信念都有跨渠道的影響，而顧客對(duì)線(xiàn)下線(xiàn)上品牌態(tài)度不僅受各自渠道品牌信念的影響，也受另一個(gè)渠道品牌信念的影響。

研究展望

線(xiàn)上與線(xiàn)下之間是存在相互促進(jìn)關(guān)系的，并且也已有部分學(xué)者驗(yàn)證了線(xiàn)下線(xiàn)上品牌效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有影響。因此，本文認(rèn)為線(xiàn)上線(xiàn)下品牌效應(yīng)的互惠性是未來(lái)學(xué)術(shù)界研究的重點(diǎn)和方向，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有研究的分析發(fā)現(xiàn)，線(xiàn)上信任和線(xiàn)上態(tài)度是線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)意愿的直接前因，線(xiàn)下品牌知名度、線(xiàn)下品牌形象和線(xiàn)下品牌態(tài)度可以影響線(xiàn)上的信任；同時(shí)線(xiàn)下品牌知名度、線(xiàn)下品牌形象和線(xiàn)下品牌態(tài)度影響線(xiàn)上態(tài)度，既可以形成線(xiàn)下品牌效應(yīng)對(duì)線(xiàn)上的影響，反之亦然。

因此，本研究通過(guò)對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道間信任轉(zhuǎn)移、購(gòu)買(mǎi)意愿轉(zhuǎn)移、品牌跨渠道延伸與品牌形象互惠等方面對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下相關(guān)的研究成果進(jìn)行綜述，并在此基礎(chǔ)上依據(jù)互惠理論，從品牌效應(yīng)的角度研究線(xiàn)上線(xiàn)下的互惠影響，以期為多渠道零售商的線(xiàn)上線(xiàn)下的有效融合提供指導(dǎo)，同時(shí)也能為線(xiàn)上線(xiàn)下的研究領(lǐng)域提供進(jìn)一步的研究路徑。

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