本刊記者 王亞輝

我國獸藥生產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)狀分析

本刊記者 王亞輝

獸藥是用于預(yù)防、診斷、治療動物疾病或者有目的地調(diào)節(jié)動物生理機能的特殊商品，是畜牧業(yè)不可或缺的重要生產(chǎn)資料。發(fā)展獸藥產(chǎn)業(yè)，保護動物健康，可以提高養(yǎng)殖生產(chǎn)效率，從“量”上實現(xiàn)畜產(chǎn)品的有效供給；而規(guī)范獸藥產(chǎn)業(yè)，保證獸藥質(zhì)量，可以提高畜產(chǎn)品質(zhì)量安全，從“質(zhì)”上保障畜牧業(yè)的健康發(fā)展。

改革開放以來，在國家的高度重視和大力支持下，在行業(yè)同仁的共同努力下，我國獸藥監(jiān)管的法律法規(guī)和技術(shù)標準體系不斷完善，為依法、規(guī)范管理獸藥生產(chǎn)、經(jīng)營和使用活動提供了法律依據(jù)和制度保障；獸藥生產(chǎn)取得了可喜的成就，行業(yè)發(fā)展已頗具規(guī)模，但仍存在結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)能過剩、自主創(chuàng)新不足等諸多問題，亟待解決；獸藥經(jīng)營和流通秩序逐步規(guī)范，經(jīng)營質(zhì)量不斷提高，流通環(huán)境有所改善，但也存在經(jīng)營企業(yè)生存空間遭擠壓、傳統(tǒng)獸藥營銷體系受沖擊等獸藥經(jīng)營方面的問題以及假冒偽劣獸藥屢禁不止、獸藥追溯信息系統(tǒng)亟需推廣等獸藥流通方面的問題。

在2014年9月11—13日舉行的第五屆中國獸藥大會上，來自中國獸醫(yī)藥品監(jiān)察所和中國獸藥協(xié)會的領(lǐng)導(dǎo)和國內(nèi)從事獸藥生產(chǎn)、營銷策略研究的專家就當前我國獸藥監(jiān)管領(lǐng)域的法律法規(guī)和標準體系及獸藥生產(chǎn)、經(jīng)營和流通追溯環(huán)節(jié)的現(xiàn)狀做了深入闡述，本刊記者對他們的觀點進行了整理，并結(jié)合相關(guān)資料及對部分企業(yè)的采訪結(jié)果，匯集成此文，在本期刊出，與廣大讀者分享。

1 獸藥監(jiān)管法律法規(guī)及技術(shù)標準體系建設(shè)

1987年，為加強獸藥管理工作，保證獸藥質(zhì)量，國務(wù)院正式頒布了《獸藥管理條例》（以下簡稱《條例》）；2001年，為履行我國加入世界貿(mào)易組織后在有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)保護方面的承諾，國務(wù)院對《條例》的個別條文做了修訂，增加了對于研制含有新化合物的獸藥的申請人已取得但尚未披露的試驗數(shù)據(jù)和其他數(shù)據(jù)實施保護的條款；2004年，考慮到在獸藥行業(yè)的快速發(fā)展和市場經(jīng)濟的逐步完善過程中，考慮到頒布已有17年之久的《條例》中原有的一些規(guī)定已不能適應(yīng)實踐需要，在執(zhí)行中遇到了不少新問題，國務(wù)院又對《條例》做了全面修訂，增加了包括獸藥生產(chǎn)和經(jīng)營質(zhì)量管理、新獸藥研制管理和安全監(jiān)測、獸藥處方藥和非處方藥分類管理、用藥記錄和休藥期以及獸藥不良反應(yīng)報告制度等內(nèi)容，規(guī)范獸藥生產(chǎn)、經(jīng)營和使用。

2005年，為加強獸藥產(chǎn)品批準文號管理，農(nóng)業(yè)部制定并施行了《獸藥產(chǎn)品批準文號管理辦法》，對獸藥產(chǎn)品批準文號的申請、核發(fā)和監(jiān)督管理等方面的事項做了明確的規(guī)定，要求獸藥生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)獸藥前，必須取得農(nóng)業(yè)部核發(fā)的產(chǎn)品批準文號。2014年，為進一步規(guī)范獸藥產(chǎn)品批準文號的審批，農(nóng)業(yè)部組織開展了《獸藥產(chǎn)品批準文號管理辦法》修訂工作，并于8月4日發(fā)布了《獸藥產(chǎn)品批準文號管理辦法（修訂稿）》征求意見函，擬將所有獸藥產(chǎn)品批準文號的審批權(quán)由省級獸醫(yī)行政管理部門集中到農(nóng)業(yè)部，新增比對試驗和在線抽樣制度，提高產(chǎn)品批準文號的申請門檻。

2006年，為規(guī)范獸藥生產(chǎn)活動，農(nóng)業(yè)部開始在全國范圍內(nèi)強制實施《獸藥生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》（獸藥GMP規(guī)范），要求獸藥生產(chǎn)企業(yè)必須取得獸藥GMP合格證后方可按規(guī)定程序辦理獸藥生產(chǎn)許可證及產(chǎn)品批準文號，且各地不得經(jīng)營、使用未取得獸藥GMP合格證的企業(yè)、車間所生產(chǎn)的獸藥產(chǎn)品。

2010年，為規(guī)范獸藥經(jīng)營行為，農(nóng)業(yè)部又發(fā)布并施行了《獸藥經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》（獸藥GSP規(guī)范），對獸藥經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)營場所與設(shè)施、機構(gòu)及人員、規(guī)章制度、采購與入庫、陳列與存儲、銷售與運輸和售后服務(wù)等方面做了明確的規(guī)定，凡是未通過獸藥GSP檢查驗收并未依法申領(lǐng)獸藥經(jīng)營許可證的獸藥經(jīng)營企業(yè)，禁止其從事獸藥經(jīng)營活動。2012年2月10日，農(nóng)業(yè)部進一步下發(fā)了《關(guān)于組織開展獸藥經(jīng)營清理和規(guī)范行動的通知》，要求自2012年3月1日起，在全國范圍內(nèi)組織開展獸藥經(jīng)營清理和規(guī)范行動，對未達到獸藥GSP要求的獸藥經(jīng)營企業(yè)實施清理。

2013年，為加強獸用處方藥管理，促進獸醫(yī)臨床科學(xué)合理用藥，農(nóng)業(yè)部審議并通過了《獸用處方藥和非處方藥管理辦法》（以下簡稱《辦法》）?！掇k法》確立了獸用處方藥和非處方藥分類管理制度，要求處方藥、非處方藥標簽和說明書上須分別標注“獸用處方藥”及“獸用非處方藥”字樣，要求獸藥經(jīng)營者對獸用處方藥、獸用非處方藥分區(qū)或分柜擺放，并在經(jīng)營場所顯著位置懸掛或者張貼“獸用處方藥必須憑注冊執(zhí)業(yè)獸醫(yī)處方購買”的提示語。為了配合《辦法》的實施，農(nóng)業(yè)部還組織制定了《獸用處方藥品種目錄（第一批）》、《鄉(xiāng)村獸醫(yī)基本用藥目錄》和《獸藥產(chǎn)品說明書范本》，并規(guī)定自2014年3月1日起施行。

至此，我國已基本形成以《條例》為核心、一系列規(guī)章制度配套的較為完善的獸藥監(jiān)督管理法律法規(guī)體系。另外，在第五屆中國獸藥大會上，中國獸醫(yī)藥品監(jiān)察所所長馮忠武透露，農(nóng)業(yè)部目前已啟動了《獸醫(yī)藥品法》的立法調(diào)研工作，不久后將會有相關(guān)法律草案提交全國人民代表大會討論?！东F醫(yī)藥品法》一旦得以頒布實施，將使獸藥監(jiān)督管理的法律體系更加完善，法律約束力進一步增強，對獸藥行業(yè)的健康發(fā)展也會提供更加有效的法律保障。

另外，我國還建立了包括《中國獸藥典》和其他獸藥質(zhì)量標準在內(nèi)的獸藥國家標準體系，作為監(jiān)督管理獸藥產(chǎn)品質(zhì)量的法定技術(shù)規(guī)范。目前發(fā)行的2010年版《中國獸藥典》是1985年獸藥典編制工作啟動以來的第4版獸藥典，也是歷版獸藥典中最為完善的國家獸藥標準集成，共收載獸藥品種1 829種，新增604種，修訂1 164種。2010年版《中國獸藥典》分為一部、二部和三部，其中一部收載化學(xué)藥品592種，二部收載中藥材、植物提取物及成方制劑1 114種，三部收載生物制品123種。

2 獸藥生產(chǎn)現(xiàn)狀

2.1 起步雖晚，但發(fā)展較快

我國獸藥產(chǎn)業(yè)起步于20世紀70代，與歐美發(fā)達國家相比，起步較晚，但經(jīng)過幾十年的發(fā)展，仍然取得了巨大成就。

一是獸藥生產(chǎn)總值和銷售額逐年增加，產(chǎn)能不斷提高，行業(yè)發(fā)展已初具規(guī)模。馮忠武介紹，截至2013年底，我國共有獸藥生產(chǎn)企業(yè)1 804家。據(jù)中國獸藥協(xié)會統(tǒng)計，2013年全國1 661家獸藥生產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)生產(chǎn)總值437.46億元，銷售額401.83億元，近6年來，獸藥生產(chǎn)總值年復(fù)合增長率為14.55%，銷售額年復(fù)合增長率為13.64%。

二是獸藥行業(yè)的資源集中度不斷提升。以產(chǎn)業(yè)集中度最高的生物制品行業(yè)為例，銷售前10名的生產(chǎn)企業(yè)其市場份額占據(jù)了全國的半壁江山。另外，全國已有33家獸藥生產(chǎn)企業(yè)上市，有45家獸藥生產(chǎn)企業(yè)年銷售收入突破2億元，有54%的獸藥生產(chǎn)企業(yè)集中在山東、河南、河北、江蘇、四川、廣東等六省。

三是獸藥產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)步提高。農(nóng)業(yè)部發(fā)布的2014年第三期獸藥質(zhì)量監(jiān)督抽檢情況的通報顯示，2014年第二季度共完成獸藥（不包括獸用生物制品）監(jiān)督抽檢4 056批，合格率為95.6%，比2013年同期（94.7%）提高0.9個百分點；完成獸用生物制品監(jiān)督抽檢76批，合格率100%。

四是科技創(chuàng)新能力不斷提升。據(jù)馮忠武介紹，在研發(fā)資金的投入方面，2013年生物制品和化學(xué)藥品生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)資金投入分別占當年銷售收入的7.59%和5.86%（表1）；在研發(fā)人員的素質(zhì)結(jié)構(gòu)方面，被調(diào)查的1 661家獸藥生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)人員中，有36.07%具有中級職稱，16.60%具有高級職稱；在新獸藥的研制數(shù)量方面，2013年共有23個生物制品新獸藥，26個化學(xué)藥品新獸藥，15個新中獸藥。

2.2 三大瓶頸亟需突破

馮忠武認為，在獸藥生產(chǎn)形勢總體向好的情況下，還存在著以下三大瓶頸，制約著行業(yè)的發(fā)展。

表2 我國生物制品和化學(xué)藥品領(lǐng)域企業(yè)結(jié)構(gòu) （家）

一是企業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。（1）在企業(yè)結(jié)構(gòu)方面，數(shù)量多、規(guī)模小現(xiàn)象突出。在生物制品企業(yè)中，中、小型企業(yè)（年銷售額在2億元以下）的產(chǎn)值比重超過75%，而大型企業(yè)（年銷售額在2億元以上）的產(chǎn)值比重不到25%；化學(xué)藥品企業(yè)情況尤為嚴重，中、小型和微型企業(yè)的產(chǎn)值比重更是達到了98.3%（表2）；在中獸藥企業(yè)中，同樣存在著以中、小型企業(yè)為主的局面。（2）在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，其中生物制品以活疫苗和滅活疫苗為主，而抗血清和診斷試劑較少?；瘜W(xué)藥品以粉散劑和預(yù)混劑居多，而一些高科技的獸藥劑型，如靶向制劑、透皮吸收劑偏少；以治療性的抗微生物類藥物為主，而一些慢性、預(yù)防性藥物較少。生物制品和化學(xué)藥品在生產(chǎn)中均存在以常規(guī)的畜禽用藥（如豬藥、雞藥）為主，而一些特種動物、水生動物、寵物用藥非常缺乏。

二是產(chǎn)能過剩和產(chǎn)品同質(zhì)化問題比較嚴重。（1）產(chǎn)能利用率低，產(chǎn)能過剩問題還比較突出。在生物制品領(lǐng)域，2013年活疫苗和滅活疫苗的產(chǎn)能利用率分別為30.96%和36.4%；在化學(xué)藥品領(lǐng)域，其原料藥中抗微生物藥物的產(chǎn)能利用率最高，但也僅為53.08%；在化學(xué)藥品和中獸藥制劑領(lǐng)域，顆粒劑的產(chǎn)能利用率低至10.88%。（2）同一產(chǎn)品批準文號數(shù)量過多，產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致惡性競爭。如共有1 405家企業(yè)取得規(guī)格為10%和5%的阿莫西林可溶性粉批準文號，有967家企業(yè)取得扶正解毒散批準文號。

三是新藥研發(fā)問題突出。（1）研發(fā)主體錯位。國外制藥發(fā)達國家新藥研發(fā)的主體是企業(yè)，而在我國，新藥研發(fā)的主體是國家，新藥研究主要由大專院校和科研院所來承擔，而絕大多數(shù)獸藥企業(yè)因資金和技術(shù)實力有限，尚不能成為獸藥技術(shù)創(chuàng)新的主體，造成新藥研制與市場需求脫節(jié)。（2）創(chuàng)新能力不足。新藥研制以仿制為主，自主創(chuàng)新的藥物較少。2008—2013年，我國生物制品領(lǐng)域和化學(xué)藥品領(lǐng)域批準的一類新獸藥分別僅有7個和4個。（3）獸藥劑型和制劑種類單一。國外每研發(fā)一個新原料藥一般配套5～7個制劑品種，而我國每個原料藥的配套制劑品種最多為2～3個。（4）生產(chǎn)工藝落后。以重大動物疫苗的研發(fā)為例，目前大部分企業(yè)采用傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)瓶培養(yǎng)技術(shù)生產(chǎn)疫苗，但該技術(shù)存在著生產(chǎn)出的疫苗抗原含量明顯不足的問題，而對于可有效提高疫苗抗原含量的病毒懸浮技術(shù)和抗原濃縮技術(shù)的應(yīng)用與研究，多數(shù)企業(yè)做得還不夠。

面對上述問題，我國獸藥生產(chǎn)行業(yè)該何去何從？馮忠武認為，一是要優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進產(chǎn)業(yè)升級。改進生產(chǎn)工藝，淘汰落后、過剩產(chǎn)能，鼓勵企業(yè)兼并重組，培育若干大型獸藥企業(yè)集團。二是要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加寵物藥、水生動物用藥的比例和抗寄生蟲藥物的比例，注重發(fā)展獸藥新劑型。三是強化企業(yè)作為新藥研發(fā)的主體地位，進一步加大科技創(chuàng)新力度，要從模仿創(chuàng)新逐步過渡到自主創(chuàng)新。而國內(nèi)知名的中獸醫(yī)學(xué)專家、吉林大學(xué)畜牧獸醫(yī)學(xué)院教授韋旭斌表示，隨著抗生素耐藥性和藥物殘留等一系列公共衛(wèi)生安全和食品安全問題的出現(xiàn)，開發(fā)安全、高效、環(huán)保的獸藥產(chǎn)品尤為迫切，而中獸藥制劑具有低毒、多效、不易產(chǎn)生殘留和耐藥性的天然優(yōu)勢，而且這種優(yōu)勢已經(jīng)經(jīng)過數(shù)千年的實踐檢驗，利用中草藥的優(yōu)勢并大力開發(fā)中草藥制劑可作為今后獸藥研究的一個重要方向。

3 獸藥經(jīng)營現(xiàn)狀

3.1 GSP制度實施，準入門檻提高

獸藥經(jīng)營在獸藥產(chǎn)業(yè)鏈中承上啟下，是聯(lián)系獸藥生產(chǎn)和終端養(yǎng)殖的“橋梁和紐帶”，是獸藥質(zhì)量把關(guān)的重要環(huán)節(jié)。規(guī)范獸藥經(jīng)營秩序，提高獸藥經(jīng)營質(zhì)量，對于保障養(yǎng)殖業(yè)健康發(fā)展和食品安全至關(guān)重要。

長期以來，由于準入門檻低、監(jiān)管不到位，獸藥經(jīng)營行業(yè)存在著經(jīng)營主體數(shù)量多但規(guī)模小，從業(yè)人員素質(zhì)低，硬件條件差，管理水平粗放，假冒偽劣獸藥充斥市場等問題，對獸藥和畜產(chǎn)品質(zhì)量安全造成了嚴重威脅。據(jù)中國獸藥協(xié)會副秘書長耿玉亭介紹，在我國，有相當一部分獸藥經(jīng)銷商以“夫妻店”或“父子店”的形式經(jīng)營獸藥，這部分獸藥經(jīng)營主體的專業(yè)團隊缺乏，技術(shù)力量相當薄弱，經(jīng)營場所和倉儲設(shè)施不合格，購銷記錄不完整，質(zhì)量安全和品牌意識極其淡薄，甚至為了短期或眼前利益，非法經(jīng)營假冒偽劣獸藥，擾亂市場秩序。

為有效解決上述問題，必須提高獸藥經(jīng)營行業(yè)的準入門檻，依法規(guī)范獸藥經(jīng)營市場。而獸藥GSP制度正是在這樣的背景下推出的。隨著獸藥GSP制度的全面實施，獸藥經(jīng)營行業(yè)的準入門檻提高，一大批不具備資質(zhì)的弱小企業(yè)或門店被淘汰出局，而一些有實力、重管理、重信譽的品牌獸藥經(jīng)營企業(yè)不斷成長，獸藥經(jīng)營的市場環(huán)境、從業(yè)人員素質(zhì)、質(zhì)量管理等方面有了較大改善，規(guī)范、誠信的獸藥經(jīng)營新秩序逐步建立起來。

3.2 獸藥實行分類管理，經(jīng)營利潤空間或壓縮

如果說獸藥GSP制度規(guī)定了哪些人可以賣獸藥，需要具備什么資質(zhì)才能經(jīng)營獸藥，限定了獸藥經(jīng)營的準入門檻，那么《辦法》則規(guī)定了哪些人可以買處方藥，如何經(jīng)營處方藥，限定了處方藥的使用和經(jīng)營條件。中國獸醫(yī)藥品監(jiān)察所標準處處長張帥存認為，當前獸藥的經(jīng)營和使用管理上還存在很多問題，如誰都可以買到處方藥，誰都可以使用處方藥，《辦法》的出臺在一定程度上將規(guī)范上述現(xiàn)象。

《辦法》的核心內(nèi)容是獸用處方藥必須憑獸醫(yī)處方箋買賣。但獸醫(yī)處方只能由動物診療機構(gòu)或駐場的注冊執(zhí)業(yè)獸醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理獸醫(yī)師開具，獸藥經(jīng)營單位并不具備能開處方的獸醫(yī)人員。而如果動物診療機構(gòu)的執(zhí)業(yè)獸醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理獸醫(yī)師開具處方后，藥房便可直接售藥；如果養(yǎng)殖場有執(zhí)業(yè)獸醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理獸醫(yī)師，他們可能會從獸藥生產(chǎn)企業(yè)直接進藥。這就使得獸藥經(jīng)營單位銷售獸用處方藥的比例急劇下降，今后只能以經(jīng)營獸用非處方藥為主，利潤空間或遭壓縮。

3.3 外部環(huán)境發(fā)生變化，傳統(tǒng)營銷面臨諸多困難

隨著養(yǎng)殖業(yè)規(guī)?；潭鹊牟粩嗵岣摺B(yǎng)殖格局的進一步調(diào)整，獸藥生產(chǎn)企業(yè)的營銷策略和終端養(yǎng)殖群體的消費需求也隨之發(fā)生變化。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的興起，也將塑造新的商業(yè)生態(tài)。上述因素都對傳統(tǒng)的以經(jīng)銷商為主的獸藥營銷體系造成了沖擊，主要表現(xiàn)為以下五個方面。

一是獸藥營銷渠道扁平化，經(jīng)銷商的生存空間被壓縮。知名獸藥營銷專家、獸藥行業(yè)技術(shù)營銷模式創(chuàng)始人戈軍珍認為，在過去以“小規(guī)模、大群體”為主的散戶養(yǎng)殖時代，獸藥生產(chǎn)企業(yè)無力針對終端養(yǎng)殖戶進行直接銷售，只得借助于當?shù)氐墨F藥經(jīng)銷商為其分銷產(chǎn)品。而如今，隨著規(guī)模養(yǎng)殖比重的增加，散養(yǎng)戶逐漸退出市場，一些大型的養(yǎng)殖企業(yè)或集團將不斷涌現(xiàn)。在這種情況下，獸藥生產(chǎn)企業(yè)越過經(jīng)銷商，直接面向終端養(yǎng)殖群體，向其直供產(chǎn)品成為可能。而如此一來，獸藥經(jīng)銷商的生存空間被極度壓縮，日子也會越來越難過。

雖然網(wǎng)絡(luò)下沉、產(chǎn)品實現(xiàn)直銷是未來的發(fā)展趨勢，但在目前的養(yǎng)殖環(huán)境和獸藥經(jīng)營行業(yè)背景下，經(jīng)銷商仍具有較大的生存空間。武漢回盛生物科技有限公司（以下簡稱回盛）營銷總監(jiān)焦慶軍認為，在當前我國的生豬養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)中，散養(yǎng)戶（母豬存欄小于30頭）的占比雖在下降，但仍達到40%左右，而規(guī)模化豬場（母豬存欄300頭以上）的占比雖在上升，卻僅有20%～23%。雖然未來規(guī)?；B(yǎng)殖會快速發(fā)展，但短期內(nèi)終端養(yǎng)殖群體分散且龐大仍是不爭的事實。面對數(shù)量龐大且分散的養(yǎng)殖群體，獸藥生產(chǎn)企業(yè)采取直銷并不現(xiàn)實。他表示，回盛目前的營銷策略以經(jīng)銷商為主，并配合經(jīng)銷商做好終端客戶的服務(wù)工作，未來仍將堅持這一策略。而普萊柯生物工程股份有限公司（以下簡稱普萊柯）也將經(jīng)銷商模式作為其獸藥產(chǎn)品銷售的主要方式。普萊柯2014年6月13日公開的股票招股說明書顯示，公司在產(chǎn)品營銷上采取多種模式，包括經(jīng)銷商銷售模式、政府招投標采購模式和大集團直銷模式，其中政府采購模式主要針對國家強制免疫用生物制品，大集團直銷模式主要針對大型養(yǎng)殖集團、規(guī)模化養(yǎng)殖場用藥（表3）。盡管后兩種營銷模式應(yīng)用越來越多，但目前通過經(jīng)銷商渠道實現(xiàn)的營業(yè)收入仍是公司業(yè)務(wù)收入的主要來源，如2013年，公司通過經(jīng)銷商實現(xiàn)營業(yè)收入24 061.44萬元，占主營業(yè)務(wù)收入的比重為51.06%。

二是獸藥生產(chǎn)企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時，開始由過去被動的“求”變?yōu)榻裉熘鲃拥摹疤簟保?jīng)銷商的地位開始變得弱勢。雖然獸藥生產(chǎn)企業(yè)的營業(yè)收入仍主要依賴于經(jīng)銷商渠道，選擇和管理好經(jīng)銷商仍是獸藥營銷系統(tǒng)中非常重要的一環(huán)，但在和經(jīng)銷商合作時，獸藥生產(chǎn)企業(yè)的心態(tài)在發(fā)生變化。戈軍珍認為，在過去，獸藥生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模相對較小，在營銷上也基本依賴于獸藥經(jīng)銷商對產(chǎn)品進行分銷，特別是在獸藥行業(yè)剛剛起步的階段，獸藥經(jīng)銷商數(shù)量還比較少，獸藥營銷渠道還不夠發(fā)達，獸藥經(jīng)銷商是“香餑餑”，獸藥生產(chǎn)企業(yè)需要“求”著經(jīng)銷商來分銷他們的產(chǎn)品。但隨著獸藥經(jīng)營行業(yè)規(guī)模的擴大和競爭的加劇，獸藥生產(chǎn)企業(yè)和獸藥經(jīng)營企業(yè)的兩級分化也越來越明顯，特別是近幾年來，一些優(yōu)秀的獸藥企業(yè)在行業(yè)中開始脫穎而出，這些企業(yè)對獸藥經(jīng)銷商選擇的自主性得到了強化，他們開始挑剔經(jīng)銷商，特別是一些注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)的獸藥生產(chǎn)企業(yè)越來越青睞有實力、重信譽、重服務(wù)的優(yōu)秀經(jīng)銷商。據(jù)焦慶軍介紹，目前回盛的經(jīng)銷商有近千家，基本覆蓋全國，而回盛選擇經(jīng)銷商最核心的標準是看其是否具備服務(wù)能力。

三是不斷壯大的終端養(yǎng)殖群體或以農(nóng)民合作社的組織形式聯(lián)合起來，增強話語權(quán)，通過大規(guī)模的集中采購獲得議價權(quán)，從而繞過經(jīng)銷商，直接和獸藥生產(chǎn)企業(yè)交易；而一些大型的養(yǎng)殖集團公司、一條龍企業(yè)甚至建立起了包括飼料、獸藥在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈體系，可自行解決生產(chǎn)資料問題，也不需要經(jīng)銷商。農(nóng)業(yè)部農(nóng)村經(jīng)濟研究中心黨組書記、中國合作經(jīng)濟學(xué)會副會長兼秘書長陳建華認為，中小規(guī)模的養(yǎng)殖主體可通過參加合作社“抱團”闖市場，從而組成一個利益共同體，統(tǒng)一采購生產(chǎn)資料、統(tǒng)一生產(chǎn)技術(shù)標準、統(tǒng)一銷售產(chǎn)品。這種模式給養(yǎng)殖戶以極大的便利和實惠，但對獸藥經(jīng)銷商無疑是沉重的打擊。

四是在養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的過程中，養(yǎng)殖主體的養(yǎng)殖理念、消費需求也在變化，這就需要獸藥經(jīng)銷商對經(jīng)營的產(chǎn)品種類、營銷策略、技術(shù)服務(wù)手段做出相應(yīng)的調(diào)整。在養(yǎng)殖業(yè)規(guī)?；l(fā)展的過程中，人們越來越注重健康養(yǎng)殖，對獸藥的需求由以抗生素為主轉(zhuǎn)向以高效、低毒的中藥、微生態(tài)制劑等飼料添加劑為主，對獸醫(yī)的定位由治療獸醫(yī)轉(zhuǎn)為預(yù)防獸醫(yī)和保健獸醫(yī)，對產(chǎn)品和服務(wù)的選擇標準由價格和促銷力度轉(zhuǎn)為價值和質(zhì)量，自然對獸藥經(jīng)銷商的要求也越來越高，這給獸藥經(jīng)銷商造成了不小的壓力。今后，如何把產(chǎn)品做好，把技術(shù)服務(wù)做好，切實幫助客戶提升養(yǎng)殖效益，或許是獸藥經(jīng)銷商必須首先考慮的問題和始終努力的方向。據(jù)焦慶軍介紹，回盛在配合經(jīng)銷商做終端服務(wù)時，初步建立起了“1＋6”互動服務(wù)營銷模式。所謂“1”是建立了1個呼叫服務(wù)中心，希望能夠在第1時間幫助養(yǎng)殖場解決技術(shù)難題，希望“1分鐘互動咨詢，豬生病，找回盛，請撥400-107-6699”的口號能夠深入千家萬戶；所謂“6”是配套建立了包括1條微信、1本雜志（《豬園內(nèi)刊》）、1個專家服務(wù)團隊、1個網(wǎng)站、1小時內(nèi)到現(xiàn)場診斷服務(wù)和1張會員卡在內(nèi)的6種服務(wù)形式，其中專家服務(wù)團隊由20余名專職的技術(shù)人員和近30名國內(nèi)一流的專家顧問組成，他們可隨時深入現(xiàn)場解決問題。

五是電子商務(wù)的興起，對傳統(tǒng)的獸藥營銷體系產(chǎn)生了顛覆性的影響。近年來，網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)風(fēng)起云涌，其觸角幾乎延伸到各行各業(yè)，也包括獸藥這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。隨著獸藥生產(chǎn)企業(yè)紛紛布局電子商務(wù)，第三方獸藥電商平臺如至良獸藥商城（http://www.zlsysc.com/shop/）、給它電商（http://www.geita100.com/），呈爆發(fā)式發(fā)展，越來越多的養(yǎng)殖戶開始網(wǎng)購獸藥，獸藥營銷渠道進一步扁平化，不斷侵蝕和擠壓線下市場，這讓獸藥經(jīng)銷商們惶恐不安，但他們也改變不了獸藥行業(yè)電商化的發(fā)展趨勢。知名電商專家馬兆林認為，未來將有相當一部分經(jīng)銷商在電商大潮中走向消亡，而另外一些有實力的經(jīng)銷商可能轉(zhuǎn)型為獸藥電商的終端服務(wù)商，其經(jīng)銷網(wǎng)點或作為用戶體驗、倉儲物流配送及售后服務(wù)中心。當養(yǎng)殖戶在網(wǎng)上下單后，他們會被獸藥生產(chǎn)企業(yè)或第三方電商平臺通知就近發(fā)貨，從而共同參與構(gòu)建線上宣傳、展示產(chǎn)品，線下配送、提供服務(wù)，線上線下快速融合的O2O（Online to Offline）電商模式。

表3 普萊柯獸藥產(chǎn)品主要銷售模式

▲回盛“1＋6”互動服務(wù)營銷模式

盡管獸藥電商勢不可擋，也有不少人躍躍欲試，但獸藥電商欲實現(xiàn)長足發(fā)展，目前仍面臨以下四個問題：一是網(wǎng)絡(luò)銷售獸藥合法性問題。耿玉亭指出，獸藥電商屬于新生事物，尚處于初級發(fā)展階段，國家對此也沒有出臺相應(yīng)的政策和監(jiān)管措施。說其合法，缺乏依據(jù)，如有些電商平臺沒有經(jīng)過獸藥GSP認證，也不具備獸藥經(jīng)營許可證，如果按照獸藥GSP規(guī)范，它是無權(quán)經(jīng)營獸藥的；而說其非法，進行查處，也缺乏有效的法律依據(jù)，畢竟國家對于獸藥電商還沒有明確規(guī)定，現(xiàn)行的獸藥GSP規(guī)范也只是針對獸藥經(jīng)營的實體企業(yè)。二是網(wǎng)購獸藥安全性問題。獸藥不同于快速消費品、服裝等其他商品，它需要經(jīng)過GMP認證，需要標準化，需要安全性和有效性。在政策和政府監(jiān)管缺位、從業(yè)人員的誠信自律意識薄弱的情況下，網(wǎng)購獸藥的安全難以保證。三是處方藥網(wǎng)上交易如何與獸藥分類管理相統(tǒng)一。在獸藥分類管理制度的要求下，獸藥經(jīng)營企業(yè)只能以經(jīng)營非處方藥為主，處方藥必須憑執(zhí)業(yè)獸醫(yī)開具的處方買賣。這就使得粗放式的處方藥網(wǎng)上交易的生存空間消失。四是獸藥電商的技術(shù)服務(wù)體系如何建設(shè)，如何讓用戶買了放心，還用著省心。北京中農(nóng)華威制藥有限公司總經(jīng)理陳俊輯認為，養(yǎng)殖業(yè)專業(yè)性和技術(shù)性較強，如在防治動物疾病時，往往需要通過專家現(xiàn)場診斷確定疾病類型后，方可對癥下藥。這就使得養(yǎng)殖戶的技術(shù)服務(wù)需求不是僅僅通過電子商務(wù)來完成一個簡單的網(wǎng)購過程就能滿足的。在網(wǎng)上買到了好產(chǎn)品，用在哪，怎么用，仍是獸藥電商需要思考并解決的大問題。焦慶軍也指出，獸藥營銷的本質(zhì)是服務(wù)，而目前的獸藥電商由于缺乏技術(shù)服務(wù)環(huán)節(jié)，只能作為常規(guī)營銷方式的補充，短時間內(nèi)不會成為主流。

養(yǎng)殖格局及獸藥經(jīng)營行業(yè)發(fā)展趨勢等外在因素的變化，使傳統(tǒng)的獸藥營銷體系遭受沖擊，獸藥經(jīng)銷商需要痛定思痛，順勢而為，轉(zhuǎn)型發(fā)展。戈軍珍認為，未來傳統(tǒng)的獸藥經(jīng)銷商是否有生存空間，已不再取決于他是否還是經(jīng)銷商，而是取決于他在未來的養(yǎng)殖格局中，是否依然能發(fā)揮應(yīng)有的價值。而幫助養(yǎng)殖戶提高養(yǎng)殖效率，推動當?shù)仞B(yǎng)殖水平的提升無疑是獸藥經(jīng)銷商存在的最大價值。因此從實現(xiàn)最大價值的角度講，無論獸藥經(jīng)銷商今后如何定位，是向前端滲透，還是向后端延伸；是做獸藥生產(chǎn)企業(yè)的區(qū)域性的專業(yè)化的服務(wù)提供商或物流配送商，還是做服務(wù)于終端客戶、為其提供生產(chǎn)資料并回收其產(chǎn)品的一條龍服務(wù)商；是做獸藥電商的終端對接配套者，提供線下的技術(shù)支持和售后服務(wù)，還是做農(nóng)民合作社的參與者，利用自身的生意人脈和經(jīng)驗優(yōu)勢，積極參與到合作社的經(jīng)營發(fā)展中去……都應(yīng)始終做到以客戶為中心，以滿足客戶需求為目標，提高服務(wù)水平，贏得客戶信賴，這才是獸藥經(jīng)銷商的立身之本。

4 獸藥流通追溯現(xiàn)狀

4.1 假冒偽劣獸藥充斥市場，標簽標識體系無法溯源

雖然《條例》已頒布多年，獸藥GMP規(guī)范、獸藥GSP規(guī)范又相繼實施，但目前我國假冒偽劣獸藥仍屢禁不止，頻頻現(xiàn)于市場。黑龍江等10個省級獸藥監(jiān)察所和中國獸醫(yī)藥品監(jiān)察所在報送農(nóng)業(yè)部的獸藥監(jiān)督抽檢結(jié)果顯示，2014年7月份共查獲123批假獸藥，其中1批由非法獸藥生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)，122批由假冒合法的獸藥生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)。假冒偽劣獸藥給畜牧業(yè)生產(chǎn)造成了極大危害，嚴重影響了養(yǎng)殖業(yè)經(jīng)濟效益。

假冒偽劣獸藥之所以充斥市場，當然主要是由于少數(shù)獸藥生產(chǎn)者、經(jīng)營者受利益驅(qū)動故意制售，但與獸藥監(jiān)管力度不到位、監(jiān)管手段單一、信息化程度薄弱以致于無法進行流通追蹤和責(zé)任追查從而給不法分子以可乘之機也不無關(guān)系。在現(xiàn)行的監(jiān)管體系中，如果發(fā)現(xiàn)問題，一般根據(jù)產(chǎn)品包裝上印制的生產(chǎn)企業(yè)信息、產(chǎn)品批準文號、生產(chǎn)批號和生產(chǎn)日期等標簽信息去追溯，但由于這些標識都是文字形式，沒有基本防偽功能，非常容易造假，即使追溯，多數(shù)情況下也只能查到批次這一級，查處難度和工作量非常大，嚴重影響了獸藥監(jiān)管效率，客觀上助長了獸藥流通市場的亂象。

▲假獸藥

4.2 二維碼可追溯體系啟動，獸藥全過程監(jiān)控實施

在意識到傳統(tǒng)的以文字標簽為核心的獸藥標識體系已無法滿足獸藥追蹤溯源和信息化時代獸藥監(jiān)管的要求后，人們開始探索其他形式的更加便捷有效的獸藥標識體系。目前，常用的信息標識識別技術(shù)有無線射頻識別（RFID）技術(shù)、一維碼（條形碼）和二維碼識別技術(shù)。但RFID運行成本太高，不宜推廣；而一維碼數(shù)據(jù)容量小，且占用面積較大，不適用于面積較小的獸藥包裝。相對于前兩者，二維碼投入成本低，數(shù)據(jù)容量大，占用面積小，非常適合用作獸藥產(chǎn)品包裝上標識信息的載體。也正是由于數(shù)據(jù)容量優(yōu)勢，二維碼可以實現(xiàn)對單個獸藥產(chǎn)品的細節(jié)描述，如詳細的生產(chǎn)和流通信息均可以“濃縮”在二維碼中，而且這種描述是有唯一性的，每個獸藥產(chǎn)品包裝上的二維碼數(shù)據(jù)都是不一樣的。如果掃碼發(fā)現(xiàn)有二維碼數(shù)據(jù)相同的產(chǎn)品，則其中肯定存在假獸藥；如果掃碼不出現(xiàn)相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，則該產(chǎn)品也肯定為假獸藥。因此，通過建立獸藥二維碼可追溯體系，可提高獸藥監(jiān)管的信息化水平，徹底鏟除假冒偽劣獸藥產(chǎn)品生存的土壤，凈化獸藥流通的市場環(huán)境。

▲獸藥產(chǎn)品追溯碼查詢系統(tǒng)

2013年10月，河南省在全國率先啟動了獸藥二維碼可追溯體系的建設(shè)工作，并專門出臺了《河南省飼料獸藥二維碼追溯管理辦法（試行）》，建立了省級獸藥追溯系統(tǒng)和中央數(shù)據(jù)庫，要求河南省境內(nèi)所有獸藥生產(chǎn)企業(yè)，對獲得批準文號生產(chǎn)的獸藥產(chǎn)品，必須全部加標二維碼信息。

2014年2月25日，農(nóng)業(yè)部發(fā)布了《關(guān)于組織開展國家獸藥產(chǎn)品追溯信息系統(tǒng)試點工作的通知》，決定建立全國統(tǒng)一的獸藥產(chǎn)品二維碼追溯體系，并在13個省的16家獸藥生產(chǎn)企業(yè)開展試點工作，要求試點獸藥生產(chǎn)企業(yè)選擇1～3種獸藥產(chǎn)品（兩級以上包裝）進行貼碼、掃碼等追溯業(yè)務(wù)流程操作，并按照有關(guān)要求印制二維碼標簽。

▲獸藥產(chǎn)品二維碼標識

2014年7月，農(nóng)業(yè)部為進一步推進獸藥產(chǎn)品追溯信息系統(tǒng)實施工作，在原有16家試點企業(yè)的基礎(chǔ)上，又增加了92家試點獸藥生產(chǎn)企業(yè)。至此，獸藥產(chǎn)品二維碼追溯體系試點獸藥生產(chǎn)企業(yè)達到108家，覆蓋全國28個?。ㄊ小⒆灾螀^(qū)）。

據(jù)中國獸醫(yī)藥品監(jiān)察所信息處處長劉業(yè)兵介紹，通過在獸藥包裝上印制專用唯一性標識（二維碼），并借助識讀設(shè)備及網(wǎng)絡(luò)，可將標識信息上傳到中國獸藥信息網(wǎng)國家獸藥產(chǎn)品追溯系統(tǒng)的中央數(shù)據(jù)庫中。而中央數(shù)據(jù)庫可利用這些注冊的標識信息，為獸藥行業(yè)提供生產(chǎn)情況統(tǒng)計、產(chǎn)品市場流通、追溯等服務(wù)，通過各生產(chǎn)、流通節(jié)點信息的互聯(lián)互通，解決“產(chǎn)品是誰的、從哪里來、到哪里去”的問題，實現(xiàn)全國獸藥產(chǎn)品出入庫可記錄、信息可查詢、流向可追蹤和責(zé)任可追查的目的。其中，在追溯查詢上，消費者可通過安裝在智能手機上的二維碼掃描軟件掃描二維碼，或登錄國家獸藥產(chǎn)品追溯系統(tǒng)，輸入溯源二維碼碼號（追溯碼）來查詢獸藥產(chǎn)品的源頭信息和質(zhì)檢信息，并可及時舉報虛假和錯誤信息；獸藥監(jiān)管執(zhí)法人員可通過專用于二維碼識讀的PDA移動終端掃描獸藥產(chǎn)品上的二維碼，隨時、方便地對獸藥進行抽樣檢查并進行處理；而獸藥生產(chǎn)者和經(jīng)營者也可通過國家獸藥產(chǎn)品追溯系統(tǒng)，查詢貼碼產(chǎn)品的信息和流向，從而提高企業(yè)的信息化管理水平。

4.3 二維碼可追溯體系初見成效，各方積極支持共同參與

劉業(yè)兵表示，目前，獸藥二維碼追溯體系試點工作進展良好。獸藥二維碼追溯體系因其成本低、效果好而備受企業(yè)追捧。在近期的行業(yè)展會上，貼有二維碼的獸藥產(chǎn)品隨處可見，表明獸藥生產(chǎn)企業(yè)更加注重誠信自律，更加強化質(zhì)量責(zé)任，自覺接受監(jiān)管、監(jiān)督。除了獸藥生產(chǎn)企業(yè)重視外，政府監(jiān)管部門也對獸藥二維碼追溯體系寄予了很大期望。農(nóng)業(yè)部副部長于康震指出，獸藥實現(xiàn)可追溯是全面深化獸藥行業(yè)改革創(chuàng)新之舉措，利用其進行產(chǎn)品追溯、行業(yè)統(tǒng)計與管理，必將有利于全面促進獸藥行業(yè)進步和可持續(xù)發(fā)展，促進獸藥生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)進一步增強質(zhì)量意識、誠信意識、品牌意識和責(zé)任意識，從而提高企業(yè)信譽度。另外，養(yǎng)殖場（戶）作為獸藥的終端消費者，也對獸藥二維碼追溯體系抱有極大的興趣。在和養(yǎng)殖場（戶）溝通時，本刊記者了解到，他們會首先選擇具有二維碼標識的獸藥來使用，他們認為，這樣的獸藥產(chǎn)品是安全、可靠的，是“放心藥”。如廣東省300家重點生豬養(yǎng)殖場和溫氏集團等龍頭企業(yè)已在省內(nèi)率先垂范，選擇使用二維碼標識的獸藥，以積極履行動物源性食品質(zhì)量安全的主體責(zé)任。

5 結(jié)語

獸藥立法及標準的完善，獸藥監(jiān)管的加強，獸藥生產(chǎn)、經(jīng)營和流通過程的規(guī)范，傳統(tǒng)獸藥營銷體系的轉(zhuǎn)型，獸藥追溯信息系統(tǒng)的試行與推廣，其終極目的和出發(fā)點還是為了讓養(yǎng)殖者科學(xué)、合理、方便、放心地使用獸藥，充分發(fā)揮獸藥為畜牧業(yè)保駕護航的作用，在發(fā)展、壯大并規(guī)范獸藥產(chǎn)業(yè)的同時，促進整個畜牧業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。也只有緊緊圍繞這個終極目的和出發(fā)點，我們現(xiàn)在所做的一切工作，包括制定的一系列有關(guān)獸藥行業(yè)變革和調(diào)整的辦法措施，才有意義，才會取得成效。

鏈接：相關(guān)專家介紹

農(nóng)業(yè)部農(nóng)村經(jīng)濟研究中心黨組書記、中國合作經(jīng)濟學(xué)會副會長兼秘書長，長期從事農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)體系建設(shè)和農(nóng)民專業(yè)合作社等領(lǐng)域的研究工作。

中國獸醫(yī)藥品監(jiān)察所所長，農(nóng)業(yè)部獸藥評審中心主任，中國獸醫(yī)協(xié)會副會長，主要從事獸藥檢驗、質(zhì)量監(jiān)督、審評、獸藥殘留監(jiān)測等技術(shù)管理工作。

中國獸藥協(xié)會常務(wù)副秘書長，曾任農(nóng)業(yè)部獸醫(yī)局藥政藥械處處長，長期從事獸醫(yī)醫(yī)政、獸藥藥政和獸醫(yī)、獸藥醫(yī)療器械監(jiān)督管理工作

中國獸醫(yī)藥品監(jiān)察所信息處處長，博士，副研究員，主要從事獸藥研究及信息化工作。

吉林大學(xué)畜牧獸醫(yī)學(xué)院臨床獸醫(yī)學(xué)系教授，主要從事中獸醫(yī)學(xué)專業(yè)的教學(xué)、科研及臨床工作。

武漢回盛生物科技有限公司銷售總監(jiān)。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院工商管理碩士，動保行業(yè)技術(shù)營銷模式創(chuàng)始人，農(nóng)牧行業(yè)營銷管理實戰(zhàn)專家，珍謀鈞略咨詢機構(gòu)首席咨詢師，河北沽源縣綠源農(nóng)牧業(yè)開發(fā)有限公司董事長，河北畜牧獸醫(yī)學(xué)會副理事長，河北省動保協(xié)會副會長，河北省畜牧獸醫(yī)優(yōu)秀企業(yè)家。曾先后擔任業(yè)內(nèi)十幾家企業(yè)的經(jīng)營、管理顧問，是多家業(yè)內(nèi)媒體的特約撰稿人，是行業(yè)中著名的營銷、管理領(lǐng)軍人物。

知名電商專家，有著20余年互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃、信息技術(shù)團隊管理經(jīng)驗。