本刊評論員

傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)變革大潮已然到來。

中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)近平強(qiáng)調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。

傳統(tǒng)主流媒體將是此番改革的重中之重。國家高層對新傳播形態(tài)的重視勢在必然，從人類傳播的演進(jìn)史看，沒有哪一次的傳播革命有這一次的數(shù)字革命來得洶涌。數(shù)字傳播幾乎將整個世界都卷入其中，成為所有人對所有人傳播的巨大網(wǎng)絡(luò)。

作為現(xiàn)代社會強(qiáng)有力的整合工具，大眾媒介是現(xiàn)代國家軟實(shí)力的重要組成部分。在互聯(lián)網(wǎng)時代之前，傳統(tǒng)大眾媒介——報紙雜志、廣播電視——是各類社會機(jī)構(gòu)如政府、企業(yè)、大眾等的主要溝通中介。藉由計算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的新技術(shù)的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在社會中的中心地位需要通過變革在互聯(lián)網(wǎng)時代得到鞏固和增強(qiáng)。

這種鞏固和增強(qiáng)不僅是傳播技術(shù)、傳播方式的變革，而且包括傳播邏輯的變換。傳統(tǒng)媒體的單向傳播、靜態(tài)產(chǎn)品、專業(yè)生產(chǎn)乃至管理方式都需要變革，從系統(tǒng)論的角度看，傳統(tǒng)媒體趨近于封閉系統(tǒng)，互聯(lián)媒體則是開放系統(tǒng)。這意味著，傳統(tǒng)媒體的基本邏輯能否適應(yīng)數(shù)字傳播時代的邏輯，是媒介融合成功與否的關(guān)鍵。

可以想見，國家動員下的技術(shù)創(chuàng)新與融合很快便如火如荼。按照經(jīng)驗(yàn)，通過政府層面推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，本來在實(shí)力、資源、人才方面占據(jù)優(yōu)勢的主流媒體實(shí)施與新興媒體的接軌指日可待。

當(dāng)然，技術(shù)邏輯僅僅是媒介融合的第一個層面，技術(shù)上領(lǐng)先的媒體并不必然成為傳播力和影響力方面的領(lǐng)先媒體。因?yàn)?，媒介的影響力取決于用戶對內(nèi)容的接受度、信任度和參與度。

互聯(lián)網(wǎng)時代重要的媒介邏輯之一便是用戶。換言之，用戶將互聯(lián)網(wǎng)視作自媒體形態(tài)，即可以相對自由地傳播與互動。如果媒體所傳達(dá)的內(nèi)容不能為用戶所喜聞樂見，結(jié)果可想而知。

習(xí)總書記的講話已經(jīng)全面闡明了傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代的方向：強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力。這其中，傳播力、公信力與影響力本就是針對用戶而言的媒介指標(biāo)：傳播力反映向用戶發(fā)布信息的廣度和深度，公信力體現(xiàn)媒體的權(quán)威、專業(yè)和信任度，影響力表明用戶對媒體的接受、認(rèn)同和依賴感。媒體的強(qiáng)大實(shí)力不僅包含技術(shù)融合的硬實(shí)力，更重要的是建立在用戶信任和依賴基礎(chǔ)上的軟實(shí)力。

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，無疑是傳統(tǒng)媒體加入互聯(lián)網(wǎng)的過程。互聯(lián)網(wǎng)是大合唱，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)成為其中的最強(qiáng)音。要做到這一點(diǎn)，就要有互聯(lián)網(wǎng)條件下的傳播思維，在壯大主流思想輿論等意義上講，這比與先進(jìn)技術(shù)的融合更重要。endprint