龔簫吟

導(dǎo)讀：

在皇甫瞾軼看來(lái)，三粧注定是一個(gè)小眾品牌。現(xiàn)在，它仍在不斷摸索中，尋找適合自己的路。未來(lái)，三粧希望在中國(guó)市場(chǎng)打造的定位是——角質(zhì)護(hù)理專(zhuān)家

說(shuō)到三粧這個(gè)品牌，大家可能比較陌生，甚至完全沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。讓我們先看一組數(shù)據(jù)：在日本，三粧用一支單品——去角質(zhì)凝膠創(chuàng)造了18年銷(xiāo)售6000萬(wàn)支的紀(jì)錄（包括為其他品牌代工的數(shù)量）。

三粧在日本的母公司——三粧化研株式會(huì)社成立于1968年，是一家以化妝品研發(fā)、制造為主的OEM公司。1994年，以角質(zhì)護(hù)理產(chǎn)品為龍頭，三粧化研株式會(huì)社開(kāi)始自有品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售（由于“三粧”當(dāng)時(shí)已被其他公司注冊(cè)，因此只好注冊(cè)了其他品牌名稱(chēng)）。同時(shí)，三粧化研株式會(huì)社也為其他多個(gè)化妝品品牌進(jìn)行角質(zhì)護(hù)理產(chǎn)品的OEM生產(chǎn)，并因此開(kāi)創(chuàng)了日本化妝品新分類(lèi)——角質(zhì)護(hù)理。據(jù)2007年日本調(diào)研公司富士經(jīng)濟(jì)的調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，日本化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售的去角質(zhì)護(hù)理產(chǎn)品中，三粧化研株式會(huì)社生產(chǎn)的產(chǎn)品占據(jù)了95%的份額。三粧在這一領(lǐng)域的地位可見(jiàn)一斑。

2007年，皇甫曌軼加入三粧，并計(jì)劃將三粧引入中國(guó)。彼時(shí)，三粧在新加坡已有產(chǎn)品售賣(mài)，無(wú)需在包裝上做太大改變，便可直接導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)。由于三粧在日本的基礎(chǔ)，皇甫曌軼對(duì)品牌的中國(guó)路頗為看好。

同其他外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前一樣，三粧找到調(diào)研公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。調(diào)研結(jié)果表明，三粧更適合日化線而非專(zhuān)業(yè)線。這意味著，產(chǎn)品價(jià)位不能太高。然而，作為純?nèi)毡驹b進(jìn)口的產(chǎn)品，價(jià)位太低顯然也不合適。最終，產(chǎn)品定位在均價(jià)300元左右。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，三粧導(dǎo)入了在日本銷(xiāo)量最好的4款單品，包括去角質(zhì)凝膠、兩款精華等。為何只導(dǎo)入4款單品？皇甫曌軼解釋道：“我們想在中國(guó)采用和在日本相同的方式，只做最好的幾款產(chǎn)品，去彌補(bǔ)市場(chǎng)空白點(diǎn)?！比欢?，之前的成功經(jīng)驗(yàn)在中國(guó)市場(chǎng)卻行不通，無(wú)論代理商還是終端都不接受?！半x開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)太久，需要適應(yīng)。”回憶往昔，之前久居日本的皇甫瞾軼感嘆道。

最終，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在和冰皙一族的合作。自2000年開(kāi)出第一家專(zhuān)營(yíng)店以來(lái)，冰皙一族一直深耕于北京地區(qū)，2009年最輝煌時(shí)曾發(fā)展到19家連鎖店?！氨舜死砟畋容^匹配，做好這支百搭產(chǎn)品。”皇甫曌軼簡(jiǎn)單說(shuō)道。

2009年5月，三粧正式在冰皙一族售賣(mài)。初來(lái)乍到，其在終端首先需要解決的，是如何讓顧客知道并嘗試自己的產(chǎn)品。為此，三粧派發(fā)了大量單片試用裝，并通過(guò)形式各樣的沙龍活動(dòng)擴(kuò)大品牌知名度。比如，在沙龍上將產(chǎn)品成分納豆、海帶等做成日本料理，以驗(yàn)證產(chǎn)品純植物配方、溫和無(wú)刺激，從而突出產(chǎn)品特性。

有意思的是，三粧的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)不僅針對(duì)消費(fèi)者，也被用在了終端BA的培訓(xùn)上。據(jù)介紹，三粧在招員工時(shí)會(huì)特意招臉上有痘痘的BA，通過(guò)她們使用產(chǎn)品的切身感受和達(dá)到的功效，給顧客很好的指導(dǎo)作用，在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中效果顯著。據(jù)皇甫曌軼回憶，當(dāng)時(shí)促銷(xiāo)時(shí)一周銷(xiāo)售額可達(dá)5萬(wàn)，一月下來(lái)總銷(xiāo)售額能達(dá)到十幾萬(wàn)。對(duì)于那時(shí)僅有4支單品的三粧來(lái)說(shuō)，這樣的表現(xiàn)著實(shí)不錯(cuò)。

通過(guò)和冰皙一族的合作，皇甫瞾軼發(fā)現(xiàn)，“當(dāng)初進(jìn)中國(guó)的時(shí)候方向錯(cuò)了”。最初，三粧將中國(guó)的目標(biāo)消費(fèi)者定位在35歲以上女性，因?yàn)殡S著年齡增長(zhǎng)，這部分人群更需要去角質(zhì)。因而為迎合年紀(jì)較長(zhǎng)的成熟女性，產(chǎn)品采用了深紅色的簡(jiǎn)潔包裝。而在慢慢探索中，三粧逐漸找準(zhǔn)了自己在中國(guó)市場(chǎng)的定位——藥妝，解決皮膚問(wèn)題。

找準(zhǔn)方向后，三粧開(kāi)始蛻變，花了整整一年時(shí)間重新設(shè)計(jì)包裝，將主色調(diào)改為白色，融入日本國(guó)花——櫻花的元素，并增加了4個(gè)SKU。

“當(dāng)初進(jìn)中國(guó)并沒(méi)有對(duì)品牌做整體規(guī)劃，營(yíng)銷(xiāo)上太弱了。我們以為‘酒香不怕巷子深，沒(méi)想到中國(guó)市場(chǎng)是‘酒香也怕巷子深。再加上三粧在日本的母公司是一個(gè)研發(fā)工廠，不懂營(yíng)銷(xiāo)，不會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)上投錢(qián)，也沒(méi)有能力在營(yíng)銷(xiāo)上投入大量資金，只能慢慢探索市場(chǎng)。”皇甫瞾軼如此總結(jié)道。

不過(guò)，好在三粧并不著急，“砸錢(qián)砸不起，砸時(shí)間砸得起”。事實(shí)也證明，三粧為耕耘市場(chǎng)付出的時(shí)間并未白費(fèi)。

2011年8月8日，三粧進(jìn)駐莎莎。事實(shí)上，這并非雙方的首次接觸。早在2008年決定試水中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，三粧就曾試圖和莎莎合作，卻因?yàn)榘b的問(wèn)題未能達(dá)成一致。3年后，莎莎主動(dòng)找到三粧時(shí)，皇甫瞾軼提出，先在北京市場(chǎng)的莎莎門(mén)店用兩支單品試水，以單店每月6萬(wàn)銷(xiāo)售額為標(biāo)準(zhǔn)。試水結(jié)果顯然令人滿意，之后，三粧的8支單品全線鋪進(jìn)莎莎系統(tǒng)。此后，三粧不斷對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行豐富，目前SKU達(dá)到18個(gè)。

有了莎莎這棵大樹(shù)，三粧顯然比以前“成熟”了許多。“日本消費(fèi)者知道自己需要什么，而中國(guó)消費(fèi)者一定會(huì)被忽悠?！被矢Σ佪W認(rèn)為。因此，在選擇銷(xiāo)售平臺(tái)時(shí)，三粧傾向于有BA推介而非自選的終端環(huán)境。去年起，三粧開(kāi)始進(jìn)軍專(zhuān)營(yíng)店渠道?！靶≡嚺５?。”黃甫瞾軼如此形容道。當(dāng)然，她也坦承：“現(xiàn)在最難之處在于，品牌沒(méi)有知名度，完全靠自然體驗(yàn)銷(xiāo)售的模式，前3個(gè)月的培養(yǎng)期會(huì)比較困難，讓代理商沒(méi)有信心?！?/p>

盡管如此，三粧對(duì)合作伙伴的選擇并未因此而“遷就”?！皟r(jià)值觀必須相同?！被矢Σ佪W一再?gòu)?qiáng)調(diào)。在和代理商談合作時(shí)，三粧會(huì)告訴他們，不要把產(chǎn)品推給所有顧客，只做專(zhuān)營(yíng)店5%的客人。據(jù)了解，專(zhuān)注于高端身體護(hù)理的化妝品連鎖蓓體施黛，以及定位于日系化妝品的美優(yōu)等，都是三粧的合作者?！吧虾Ｒ羷?shì)丹美優(yōu)門(mén)店的日本節(jié)活動(dòng)中，三粧和其他5個(gè)品牌一起搭了一個(gè)幾平米的小架子，三粧只有70公分的桌子，一個(gè)星期賣(mài)了5萬(wàn)多?！边@些成績(jī)又為三粧吸引來(lái)了其他合作者?！爸挥兄?jǐn)慎地挑選代理商，合作才能更長(zhǎng)久”，現(xiàn)在的三粧不著急，培養(yǎng)市場(chǎng)更重要。

與此同時(shí)，三粧也在嘗試探索線上渠道，“電商是2009年產(chǎn)生的夢(mèng)想”。前年，三粧在淘寶開(kāi)設(shè)了C店，摸索線上消費(fèi)者的特點(diǎn)。去年，三粧將公司內(nèi)負(fù)責(zé)電商的團(tuán)隊(duì)重新洗牌，引進(jìn)更為專(zhuān)業(yè)的人才，并開(kāi)始和聚美優(yōu)品、京東等平臺(tái)展開(kāi)合作?！爸饕菫榱颂嵘放浦群推毓舛龋@得口碑效應(yīng)，為在電商發(fā)力打下基礎(chǔ)。”去年9月，在聚美優(yōu)品進(jìn)行的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)期間，“兩期活動(dòng)賣(mài)了4000多萬(wàn)”，產(chǎn)品一度斷貨。目前，三粧正在著手品牌天貓旗艦店的建設(shè)。

此外，三粧也在著手解決如何提高顧客使用產(chǎn)品的頻率、降低包材成本（現(xiàn)容器成本占60%）及在新品包裝上更突出日本風(fēng)等問(wèn)題。

今年是三粧進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第六年。未來(lái)，三粧希望在中國(guó)市場(chǎng)打造角質(zhì)護(hù)理專(zhuān)家（用一支黃金單品做引導(dǎo)）的定位?，F(xiàn)在其產(chǎn)品仍集中在護(hù)膚上，之后會(huì)將日本已有的身體護(hù)理、頭皮護(hù)理等品類(lèi)陸續(xù)引進(jìn)，將角質(zhì)護(hù)理這個(gè)小品類(lèi)做全、做到位。

“三粧在中國(guó)可能不會(huì)大紅大紫，但會(huì)長(zhǎng)命百歲。只要不死，就一定有發(fā)展的機(jī)會(huì)。”在皇甫瞾軼看來(lái)，三粧注定是一個(gè)小眾品牌。現(xiàn)在，它仍在不斷摸索中，尋找適合自己的路。