李萍

2013年10月1日，亞馬遜公司創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯簽署了收購(gòu)《華盛頓郵報(bào)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)華郵）的全部法律文件，從而完成了價(jià)值2.5億美元的收購(gòu)交易，正式成為該報(bào)的新主人。報(bào)紙發(fā)行人凱瑟琳·韋茅斯當(dāng)天致函報(bào)社全體員工稱(chēng)：華郵的新時(shí)代從此開(kāi)始了，作為世界一流新聞報(bào)道與分析的行業(yè)引領(lǐng)者，該報(bào)將在貝佐斯的領(lǐng)導(dǎo)下攀登新的高峰。這天，華郵公司股票收盤(pán)價(jià)每股為628.54美元，上漲17.19美元，創(chuàng)5年收盤(pán)價(jià)新高。

在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)備受數(shù)字媒體沖擊的時(shí)代，報(bào)紙易手甚至倒閉其實(shí)已不是什么新鮮事兒，但貝佐斯接手華郵所引起的巨大反響仍然讓人感到了這宗買(mǎi)賣(mài)的與眾不同。買(mǎi)方是創(chuàng)建全球知名電子零售商亞馬遜、個(gè)人凈資產(chǎn)達(dá)240億美元的貝佐斯，賣(mài)方是控制并經(jīng)營(yíng)華郵80年之久的格雷厄姆家族。似乎沒(méi)有人懷疑，貝佐斯的強(qiáng)大財(cái)力、技術(shù)背景及戰(zhàn)略思維，將有能力為曾經(jīng)盛譽(yù)滿(mǎn)堂而如今深陷困境的華郵再創(chuàng)輝煌。然而，這位商界翹楚將如何妙手回春，卻讓人們充滿(mǎn)了期待。

在正式收購(gòu)華郵的一個(gè)月前，貝佐斯先生首次專(zhuān)程訪(fǎng)問(wèn)了華郵新聞工作室，在與編輯、記者的見(jiàn)面會(huì)中，回應(yīng)了他們普遍關(guān)心和關(guān)注的問(wèn)題。他提出的理念和觀點(diǎn)對(duì)于正在轉(zhuǎn)型和變革中的傳統(tǒng)媒體如何走出低谷，或許具有重要的借鑒意義。

重塑輝煌的三大理念

“客戶(hù)至上，開(kāi)拓創(chuàng)新，保持耐心”——這是亞馬遜公司創(chuàng)建以來(lái)秉承的三大經(jīng)營(yíng)理念，也是亞馬遜走向成功、做大做強(qiáng)的戰(zhàn)略保障。

1994年，貝佐斯在車(chē)庫(kù)里一手創(chuàng)建了亞馬遜公司。公司成立之初，主要業(yè)務(wù)是在網(wǎng)上銷(xiāo)售圖書(shū)，隨后，在線(xiàn)出售的商品呈多元化發(fā)展，從音像制品、電子產(chǎn)品到日化用品、廚具食品，包羅萬(wàn)象，無(wú)所不有。目前，亞馬遜已成為全球商品種類(lèi)最多的網(wǎng)上零售商和全球第二大互聯(lián)網(wǎng)公司，2012年網(wǎng)上銷(xiāo)售額超過(guò)了600億美元?；仡檹囊粋€(gè)弱小的公司發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)大亨并躋身世界500強(qiáng)的成長(zhǎng)歷程，貝佐斯說(shuō)他堅(jiān)持的三大理念是“客戶(hù)至上，開(kāi)拓創(chuàng)新，保持耐心”。

如今，當(dāng)貝佐斯擁有第一份報(bào)紙后，他相信，這些理念仍將是他引領(lǐng)報(bào)紙重塑輝煌的關(guān)鍵，只需將“客戶(hù)至上”改為“讀者至上”。貝佐斯對(duì)華郵的發(fā)展前景充滿(mǎn)了信心。雖然對(duì)于如何拯救正在下滑的報(bào)業(yè)，他并沒(méi)有現(xiàn)成的答案，但他非常愿意去思考、去尋找答案。他之所以下決心購(gòu)買(mǎi)這份報(bào)紙，一方面是他樂(lè)觀的基因發(fā)揮了作用；另一方面是他考慮和掂量了以下三個(gè)因素：首先，華郵是一個(gè)在美國(guó)新聞界頗具影響力的機(jī)構(gòu)；其次，華郵具有一支高素質(zhì)的新聞?dòng)浾哧?duì)伍；第三，他個(gè)人創(chuàng)建亞馬遜的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)可以幫助改變行業(yè)運(yùn)行中的某些慣性。貝佐斯說(shuō)，收購(gòu)報(bào)紙的消息宣布后，他收到了成千上萬(wàn)封支持和鼓勵(lì)的郵件?！叭绻沂召?gòu)一家快餐店，就不會(huì)有這樣的反響，這說(shuō)明人們非常在意?！?/p>

作為華郵的新主人，貝佐斯說(shuō)他并不打算改變報(bào)紙?jiān)械男侣剤?bào)道原則，他告訴編輯和記者：“我們沒(méi)有理由去改變現(xiàn)有的報(bào)道政策和原則，你們可以繼續(xù)用你們的方式對(duì)亞馬遜公司、對(duì)我進(jìn)行報(bào)道?！?/p>

創(chuàng)新發(fā)展，尋求盈利模式

“對(duì)華郵而言，重要的不是生存下來(lái)，而是獲得發(fā)展。”貝佐斯認(rèn)為，成功的定義不只是掙錢(qián)盈利，而是發(fā)展、成長(zhǎng)。他說(shuō)，一個(gè)新聞機(jī)構(gòu)寄希望通過(guò)壓縮經(jīng)費(fèi)來(lái)獲得盈余是沒(méi)有前途的，寄希望不增加讀者就能對(duì)廣告商有吸引力也是不現(xiàn)實(shí)的。只有不斷發(fā)展，華郵才有可能再次登上輝煌的寶座。近10年來(lái)，華郵一直面臨著生存發(fā)展的危機(jī)，如果進(jìn)一步收縮、裁員，將意味著在業(yè)界喪失地位甚至走向消亡。因此，貝佐斯表示，他將對(duì)該報(bào)的發(fā)展進(jìn)行投資，予以財(cái)務(wù)支持?！叭绻沂召?gòu)華郵的動(dòng)機(jī)只是滿(mǎn)足從商的好奇，那將對(duì)不住這份報(bào)紙?！?/p>

華郵具有優(yōu)秀的新聞產(chǎn)品，以新聞?wù){(diào)查見(jiàn)長(zhǎng)。但貝佐斯認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其商業(yè)模式受到挑戰(zhàn)。記者為完成和發(fā)表獨(dú)家報(bào)道花費(fèi)了大量的資源、時(shí)間、精力，而許多網(wǎng)站只需花上幾分鐘時(shí)間抄抄寫(xiě)寫(xiě)、編編改改就可以向讀者提供免費(fèi)的報(bào)道了。讀者如果可以在一個(gè)免費(fèi)的網(wǎng)站獲得同樣的產(chǎn)品，為什么要為你花錢(qián)呢？所以，要想辦法找到新聞產(chǎn)品盈利的模式，創(chuàng)建人們?cè)敢饣ㄥX(qián)訂閱的“產(chǎn)品包”。

貝佐斯說(shuō)：文章的改編和重新打包是報(bào)紙要解決的兩大問(wèn)題。人們以前買(mǎi)一張報(bào)紙，可以同時(shí)瀏覽不同版面，而網(wǎng)站拆散了版面，讀者需要進(jìn)入不同的頁(yè)面閱讀不同的文章。華郵如果有能力為讀者提供“跨欄”閱讀不同主題文章的服務(wù)，讀者就會(huì)花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)這種服務(wù)。貝佐斯推測(cè)，用平板電腦創(chuàng)建讀者喜歡的電子打包方法或許是一條出路，而平板電腦的普及又能增加付費(fèi)受眾，至今這還是一塊未開(kāi)墾的荒地。

在創(chuàng)新發(fā)展電子報(bào)的同時(shí)，貝佐斯認(rèn)為保留紙質(zhì)版報(bào)紙，對(duì)于讀者和商業(yè)模式來(lái)說(shuō)仍然“非常、非常重要”，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，報(bào)紙已是非常高雅的產(chǎn)品了，而電子版還在根據(jù)讀者尋求信息的需求，不斷進(jìn)行調(diào)整和適應(yīng)。

在“變與不變”之中重獲新生

“華郵曾經(jīng)擁有一個(gè)輝煌的過(guò)去，但炫耀或沉浸于過(guò)去即意味著敲響了喪鐘”，貝佐斯如此提醒華郵的新聞工作者。一位老前輩在回憶過(guò)去時(shí)不無(wú)感慨地說(shuō)，華郵在鼎盛時(shí)期，駐外機(jī)構(gòu)眾多、專(zhuān)業(yè)人才濟(jì)濟(jì)，當(dāng)華郵再現(xiàn)第二春時(shí)，還會(huì)有多少駐外機(jī)構(gòu)？貝佐斯答道：“我不知道我們今后會(huì)有多少駐外機(jī)構(gòu)。但我們不能往回走，不能目光短淺，必須志存高遠(yuǎn)?！?/p>

貝佐斯鼓勵(lì)員工思考大問(wèn)題，如：華郵當(dāng)如何做出與眾不同的特色？華郵的下一個(gè)輝煌期到底是什么時(shí)候？貝佐斯說(shuō)，他本人不是魔術(shù)師，變不出一個(gè)起死回生的良方，也不是一個(gè)新聞?dòng)浾?，需要更多地了解新聞工作。他指出，?chuàng)造、發(fā)明、變革應(yīng)該是一個(gè)團(tuán)隊(duì)共同努力的方向，華郵的再度輝煌必須依靠華郵團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力，而他本人仍將居住在西雅圖，遠(yuǎn)程提供咨詢(xún)和指導(dǎo)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，紙媒如何發(fā)展？華郵需要學(xué)習(xí)、思考、辯論，需要時(shí)間去探索和嘗試。貝佐斯相信，答案會(huì)越來(lái)越清晰。

貝佐斯一直與印刷世界有著各種形式的緊密關(guān)系，亞馬遜最初是一家在線(xiàn)圖書(shū)零售商，目前已開(kāi)始自主發(fā)行圖書(shū)，但公司推出的Kindle電子書(shū)閱讀器，讓貝佐斯信服印刷世界不一定再需要紙張，電子書(shū)的銷(xiāo)量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了紙質(zhì)圖書(shū)。貝佐斯收購(gòu)華郵，使正在衰老的該報(bào)獲得了新生的機(jī)會(huì)。他曾說(shuō)過(guò)：“企業(yè)必須永遠(yuǎn)保持年輕，不能讓你的客戶(hù)群和你一起變老?！?/p>

從貝佐斯收購(gòu)華郵一事以及他所闡述的種種觀點(diǎn)中，長(zhǎng)期從事報(bào)業(yè)或傳統(tǒng)媒體工作的人們可以得到許多啟示，但最核心的兩點(diǎn)或許可以用我們常說(shuō)的“變與不變”來(lái)總結(jié)：要變的是生存之道，傳統(tǒng)媒體要想存活，必須轉(zhuǎn)型發(fā)展，搭上互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)新媒體的快車(chē)，實(shí)現(xiàn)與代表未來(lái)的新媒體融合；而不變的是客戶(hù)至上的理念，沒(méi)有客戶(hù)，就沒(méi)有生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，只有贏得并保持你的“客戶(hù)”“讀者”“受眾”，你的創(chuàng)新和變革才會(huì)具有生命和活力。