劉琳

隨著中國反腐成果的不斷顯現(xiàn)，奢侈品行業(yè)開始了“跌跌不休”的市場下滑。更有預(yù)測說，2014年的中國市場將出現(xiàn)奢侈品進(jìn)入中國大陸以來的首次負(fù)增長。全球奢侈品大佬還看好中國市場嗎？

26% 2013年第一季度，瑞士對中國的手表出口額較前一年同期下降了，這個(gè)數(shù)據(jù)逆轉(zhuǎn)了瑞士高檔表在中國市場上長達(dá)十年的增長態(tài)勢。

1/3 中國的中產(chǎn)階層數(shù)量自2000年以來翻了一番，占全球的

中國富有實(shí)效的反腐行動很好，對奢侈品在中國市場上的長遠(yuǎn)發(fā)展很有利。

重慶沙坪壩區(qū)征地辦公室普通干部丁萌，雖然位居“貪榜”之“蒼蠅”級別，但有頂單項(xiàng)桂冠引人注目——“最時(shí)尚貪官”，他居然很“萌”地給提審他的女檢察官“上課”說：“我的西裝沒有1萬元以下的……你是女的，穿的皮鞋都沒有我尖，皮鞋要經(jīng)常保養(yǎng)，買支幾百塊的滋潤霜擦一下嘛。”丁萌也算沒吹牛，辦案人員在他家中搜出了一線品牌的皮鞋200余雙和頂級品牌西服100多套。

不過，丁萌的“時(shí)尚”擱遼寧省撫順市政府原副秘書長江潤黎眼里簡直算個(gè)P，有“LV女王”之稱的江潤黎用190平方米大宅專門存放奢侈品，其中包括48塊勞力士等名表、253個(gè)LV等手提包、1246套高級名牌服飾。

有一陣子，因被廣大網(wǎng)民“鑒寶”而落馬的“表哥”一個(gè)接一個(gè)，輿論還曾熱議過“是否有必要對紀(jì)檢干部進(jìn)行奢侈品知識培訓(xùn)”以增強(qiáng)對奢侈品的識別能力，更好地開展反腐工作。

誰都知道，在中國，奢侈品行業(yè)的市場起伏，是無法不關(guān)聯(lián)中國反腐力度的。

奢侈品市場烏云籠罩

奢侈品與中國反腐在大數(shù)據(jù)上的關(guān)聯(lián)，中外媒體、行業(yè)咨詢分析公司，其實(shí)是幾乎所有人，都注意到了。

2012年底中央出臺改進(jìn)作風(fēng)的八項(xiàng)規(guī)定，2013年反腐動真格，力度前所未有地持續(xù)加大，“蒼蠅老虎一起打”，巡視組制度形成排雷式高壓強(qiáng)度，“大老虎”們接連落網(wǎng)，威懾作用非比尋常，打掉了不少人的貪欲之念。

隨著反腐成果的不斷顯現(xiàn)，幾乎與此同時(shí)，奢侈品行業(yè)的中國市場，開始了“跌跌不休”的下滑。

最新的數(shù)據(jù)來自10月15日美國咨詢公司貝恩聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《全球奢侈品市場監(jiān)控》。這份報(bào)告分析認(rèn)為，2014年全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)增速將僅有2%，即目前匯率下的2230億歐元，這是2009年以來最低增速，而中國市場則將出現(xiàn)奢侈品進(jìn)入中國大陸以來的首次負(fù)增長。貝恩預(yù)測，今年中國市場的奢侈品銷售額將會下跌2%，而這一數(shù)字在2013年還有7%的增長。

報(bào)告還明確地指出，是中國大力度的反腐敗措施造成了市場的萎靡。

其實(shí)，早在今年2月，美國《紐約客》雜志就這樣寫道：別讓奢侈品行業(yè)的積極笑容蒙騙了你，這是它們最艱難的時(shí)期。由于中國政府打擊腐敗的努力，從北京到日內(nèi)瓦再到巴黎，品質(zhì)精良的亞麻布和精致的鐘表早已蒙上了一層灰。

確實(shí)，與前幾年中國市場的意氣風(fēng)發(fā)相比，這兩年，全球奢侈品行業(yè)頗為失落。

豪華手表業(yè)無疑“受傷”最深，甚至有行業(yè)顧問表示“遭遇到了毀滅性的打擊”。彭博社報(bào)道說，在2011年“黃金時(shí)代”，高檔手表在中國大陸的銷售增長率高達(dá)40%，而2013年則下降了11%。更詳細(xì)的數(shù)據(jù)來自瑞士鐘表業(yè)聯(lián)合會，2013年第一季度，瑞士對中國的手表出口額較前一年同期下降了26%——這是“大勢不好”的重要信號，因?yàn)檫@個(gè)數(shù)據(jù)逆轉(zhuǎn)了瑞士高檔表在中國市場上長達(dá)十年的增長態(tài)勢。結(jié)果，這一整年的數(shù)據(jù)是，香港地區(qū)和中國大陸的瑞士手表出口總量分別下跌5.6%和12.5%。2014年1月至4月傳來的還是下跌的消息，瑞士出口大陸的手表總量較2013年同期又下降4.4%，較2012年同期更是下降27.6%。面對亞太市場的需求疲軟和大量庫存，歷峰集團(tuán)旗下的Cartier鐘表生產(chǎn)和組裝部門決定從11月起開始減產(chǎn)。

與手表“同病相憐”的還有洋酒。有媒體在評述全球知名酒商保樂利加2013至2014財(cái)年的財(cái)報(bào)時(shí)說：“馬爹利泡沫在華破滅”。數(shù)據(jù)顯示，保樂利加旗下的馬爹利等多款法國名貴白蘭地在中國的銷售額下滑幅度達(dá)23%。跌勢之猛，令法國《回聲報(bào)》不由地感慨：“在中國市場上，名貴白蘭地的銷售額以兩位數(shù)速度增長的時(shí)代結(jié)束了?！表槺闾嵋幌?，本土高端酒業(yè)的日子也不好過：奢侈的茅臺酒，2014年第一季度的營業(yè)收入雖然同比還是增長了近4%，但要知道，2013年第一季度增幅是19%，2012年第一季度增幅則是42.5%，相差之遠(yuǎn)令人唏噓；若論歸屬凈利潤增長，2014年第一季度不到3%，而2013和2012年同期數(shù)字分別是21%和57.6%。

近一個(gè)月來各大奢侈品集團(tuán)陸續(xù)公布的財(cái)報(bào)，印證了市場的低迷。近兩年勢頭很不錯(cuò)的Burberry集團(tuán)，10月14日發(fā)布的上半年財(cái)報(bào)顯示業(yè)績上漲7%，環(huán)比呈放緩趨勢，且預(yù)計(jì)下半年出現(xiàn)中到低個(gè)位數(shù)下跌；皮具奢侈品牌Mulberry10月15日發(fā)布的上半年財(cái)報(bào)則稱，收入下跌達(dá)7%；被稱為“中國大媽街包”的路易威登手袋所屬的奢侈品巨頭LVHM集團(tuán)發(fā)布的2014前三季度財(cái)報(bào)顯示，銷售額增速大幅下跌，僅為4%，而這一數(shù)字在2012年是25%；其引擎部門皮具銷售又創(chuàng)新低僅為3%，曾幾何時(shí)，皮具的亞洲銷售額占集團(tuán)總銷售額的比例一度超過35%；而歷峰集團(tuán)旗下Prada不久前公布的中期業(yè)績稱，凈盈利較去年同期下降21%。Gucci（古馳）的母公司，另一奢侈品巨頭開云集團(tuán)（Kering）則表現(xiàn)復(fù)雜，10月23日公布的三季度財(cái)報(bào)表明，較上一年可比基礎(chǔ)上增幅4.4%，其旗下YSL和Bottega Veneta（葆蝶家）仍然保持兩位數(shù)增長的良好勢頭，Gucci在二季度后有所恢復(fù)，三季度雖然在亞太區(qū)和西歐市場有所下跌，但北美和日本市場分別上漲8%和4%。

如今各大奢侈品集團(tuán)的不振表現(xiàn)，很大程度上得“怪罪”中國市場的“力有不逮”。想當(dāng)年，2009年，在國際金融危機(jī)影響下，歐美奢侈品消費(fèi)市場普遍疲軟，但中國的奢侈品消費(fèi)總額卻增加到94億美元，全球占有率接近三成，躍居世界第二。中國市場也因此被稱為“全球奢侈品救世主”。中國奢侈品市場銷售額在2014年之前的5年中增長了96億美元。僅有美國的絕對增長額位于中國之上，沒有其他國家能接近這一增速。

時(shí)至今日，對于增速放緩和預(yù)計(jì)中“負(fù)增長”發(fā)生的原因，反腐為其最關(guān)鍵之一已經(jīng)成為共識。

美國《華爾街日報(bào)》報(bào)道說，中國國內(nèi)奢侈品消費(fèi)人群最顯著的特點(diǎn)就是“男性為主”，這一點(diǎn)與日本等其他奢侈品消費(fèi)國有著很大的不同。在中國，男性商人是奢侈品消費(fèi)的核心人群，而他們購買奢侈品，主要是為了送禮而非自己使用?！爸袊乃投Y文化是我們收入的主要來源?！痹谙蛲顿Y者談及近來公司業(yè)績下滑的主要原因時(shí)，Burberry公司首席財(cái)務(wù)官Stacey Cartwright曾如此坦言。貝恩公司在報(bào)告中指出，中國的“反腐倡廉”重?fù)袅怂投Y文化，對高級手表和高級男裝等以官場送禮為主要驅(qū)動的品類，影響最為明顯。

顯然，一記又一記的力度越來越大的反腐重拳，正在將奢侈品中國市場上的泡沫連續(xù)不斷地?cái)D兌出來。在中國瀏覽量最大的騰訊網(wǎng)站上，有一項(xiàng)關(guān)于“你認(rèn)為奢侈品不好賣了主要是因?yàn)榉锤瘑?？”的新聞?wù){(diào)查，5.2萬名參與調(diào)查者中，超過80%的人認(rèn)定了“是”的答案。

中國市場還被看好嗎？

奢侈品不再那么好賣——這恐怕是反腐這一催化劑給中國奢侈品市場帶來的新常態(tài)。

國際奢侈品集團(tuán)的大佬對此感到憂慮嗎？

今年7月，全球最大的奢侈品集團(tuán)之一——開云（Kering）集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官弗朗索瓦-亨利·皮諾（Fran?ois-Henri Pinault）在法國巴黎總部接受《新民周刊》采訪時(shí)說：中國政府的反腐倡廉行動，給世界發(fā)出了一個(gè)很好的信息。從全球150多年經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史來看，有些國家發(fā)展曲線是，經(jīng)濟(jì)起得快，落得也快，比如阿根廷。我認(rèn)為造成這種現(xiàn)象的一個(gè)重要原因，是法律不健全，或者是有法不依，法律對控制腐敗現(xiàn)象無能為力。在我看來，一個(gè)國家擁有強(qiáng)有力的法治，是可持續(xù)性發(fā)展的重要基礎(chǔ)。因此，從這個(gè)意義上說，中國富有實(shí)效的反腐行動很好，對奢侈品在中國市場上的長遠(yuǎn)發(fā)展很有利。

皮諾還補(bǔ)充說，就眼前來說，正在進(jìn)行的反腐倡廉行動其實(shí)對他們旗下各大品牌在中國市場上的表現(xiàn)“影響不太大”，“因?yàn)槲覀兊倪@些產(chǎn)品并不是典型的送禮產(chǎn)品”。

和皮諾一樣，事實(shí)上，全球奢侈品商依然看好“去泡沫化”后的中國市場，他們看好富裕起來的中國人，他們相信一定能從中國社會更健康的發(fā)展中找到更多的商機(jī)。

瑞士信貸10月14日發(fā)布《2014年全球財(cái)富報(bào)告》為奢侈品商打了一劑強(qiáng)心針。報(bào)告指出：全球中產(chǎn)階級的數(shù)量為10億人，其財(cái)富在1萬至10萬美元之間；中國的中產(chǎn)階層數(shù)量自2000年以來翻了一番，占全球的三分之一。中國內(nèi)地個(gè)人平均凈資產(chǎn)2000年以來增加迅速，從5670美元達(dá)到2014年的約2.13萬美元，個(gè)人資產(chǎn)中值為7033美元，2010年以來增加的主要因素為人民幣升值。中國家庭財(cái)富總額全球排名第三，比第二位的日本少8%，比第四位的法國高44%；相比其他主要發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體，中國家庭資產(chǎn)以金融資產(chǎn)比例較高，占49%，原因是儲蓄率高。預(yù)計(jì)2019年全球百萬富翁人數(shù)將超過5300萬人，而中國資產(chǎn)過百萬美元的人數(shù)是118萬。

這些數(shù)字很明白地告訴商人，中國尚有巨大的消費(fèi)潛力有待釋放，中國人對于奢侈品的熱愛才剛剛開始，只是，是時(shí)候調(diào)整戰(zhàn)略了?！爸袊纳莩奁肥袌鰻帄Z已從迅速的地盤戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向緩慢而穩(wěn)定的戰(zhàn)略重點(diǎn)。全球品牌的心態(tài)正從‘我們在哪里尋找增長’轉(zhuǎn)向‘我們?nèi)绾蝿?chuàng)造增長’?！睒I(yè)內(nèi)人士如是說。

奢侈品商們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者的品位與多年前大不相同。意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會副主席Armando Branchini在米蘭的辦公室告訴《新民周刊》，從亮晶晶的Logo越大越好的簡單小件，到不張揚(yáng)的幾乎找不到Logo的高端大件，中國消費(fèi)者對奢侈品的品位在不斷提升，這個(gè)品位成熟的過程，俄羅斯用了25年，美國和日本消費(fèi)者用了20年，而中國消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變只用了15年。

Gucci（古馳）全球CEO Patrizio di Marco在米蘭總部接受《新民周刊》采訪時(shí)說，作為全球最成功的品牌之一，Gucci對自己產(chǎn)品的質(zhì)量和內(nèi)涵有著充分的自信，Gucci也一向非常樂于傾聽那些有品位的消費(fèi)者的心聲，尤其是年輕消費(fèi)者，Gucci正在開發(fā)更獨(dú)家的皮革制品，運(yùn)用更多非傳統(tǒng)的色彩和前衛(wèi)的設(shè)計(jì)，同時(shí)將印有明顯Logo的產(chǎn)品限制在10%以內(nèi)甚至更少。

而據(jù)開云集團(tuán)（Kering）統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2013年四季度，其集團(tuán)旗下的無Logo產(chǎn)品貢獻(xiàn)了62%的增長，前一年這個(gè)數(shù)字為44%。去年一季度，Gucci的無Logo產(chǎn)品“逆勢”實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。

開云集團(tuán)旗下還有一個(gè)不得不提的“無Logo”品牌——Bottega Veneta（葆蝶家，BV），2001年開云收購葆蝶家時(shí)，其市值是1000萬歐元，去年它的市值已上升到100億歐元。這個(gè)傳統(tǒng)經(jīng)典品牌，成功的秘訣就是“低調(diào)”，它完美地平衡了知名度和美譽(yù)度，永遠(yuǎn)顯得高貴而神秘。

Marco還特別提到，Gucci非常重視中國的二、三線城市，“其實(shí)二、三線城市的消費(fèi)者跟一線城市的消費(fèi)者一樣有能力欣賞時(shí)尚，追求時(shí)尚”，Gucci不會像有些品牌聲稱的那樣收縮或停止在二、三線城市的擴(kuò)展。

不少國際市場分析師的想法看來與Marco一致，他們認(rèn)為，未來中國的中產(chǎn)階級和二線城市將成為中國奢侈品市場增長的新引擎。

對奢侈品商來說，還有兩個(gè)現(xiàn)象值得深入研究——旅行和網(wǎng)絡(luò)對中國人奢侈品消費(fèi)行為的影響。

Branchini告訴《新民周刊》，在不到20年里，中國人的奢侈品購買力占全球消費(fèi)的比例從1995年的1%-2%，快速上升到了2013年的29%，在驚嘆之余值得注意的是，這29%中的近三分之二是中國消費(fèi)者的海外購物，僅10%是中國國內(nèi)市場消費(fèi)。確實(shí)，由于價(jià)格的因素以及出境旅游的普及，購買奢侈品已成為相當(dāng)一部分中國人境外游的主要目的。日本媒體最近列舉的實(shí)例很能說明問題：一件中國網(wǎng)站標(biāo)價(jià)2.9萬元的Burberry風(fēng)衣，在日本的售價(jià)是33萬日元（約合人民幣1.9萬元），在法國則為2395歐元（約合人民幣1.88萬元）。據(jù)尼爾森（Nielsen）最新的《中國內(nèi)地奢侈品消費(fèi)者意見調(diào)查》顯示，有56%的受訪者表示未來一年將繼續(xù)前往港澳臺及海外購買奢侈品，其中來自二、三線城市消費(fèi)者的訴求最為強(qiáng)烈。

尼爾森的這份報(bào)告還提到了中國消費(fèi)者對與奢侈品有關(guān)的電子商務(wù)有較高意識，77%的受訪者了解銷售奢侈品的主要網(wǎng)站，45%受訪者曾于網(wǎng)上購買奢侈品牌的產(chǎn)品，同時(shí)有48%受訪者表示正在考慮未來在網(wǎng)上選購奢侈品。據(jù)悉，淘寶上的“海外代購”已超過萬家，傳說中的最大一筆交易是愛馬仕某限量款手袋，售價(jià)為38.8萬元。

據(jù)此，奢侈品商們認(rèn)為，中國內(nèi)地的奢侈品消費(fèi)潛力可能還是被低估了。但對中國市場而言，奢侈品牌面臨的挑戰(zhàn)都無可回避，因?yàn)檎绶▏屠桡y行常務(wù)董事Solca所說，“輕松摘取果實(shí)的時(shí)代已經(jīng)基本結(jié)束”。

開云集團(tuán)（Kering）

成立于1963 年，作為全球服裝及配飾行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，集團(tuán)目前旗下?lián)碛猩莩奁芬约斑\(yùn)動和生活方式產(chǎn)品的22 個(gè)著名品牌。

17 個(gè)奢侈品品牌：古馳 （Gucci）、葆蝶家 （Bottega Veneta）、圣羅蘭 （Saint Laurent）、亞歷山大·麥昆 （Alexander McQueen）、巴黎世家 （Balenciaga）、布里奧尼 （Brioni）、克里斯凱恩（Christopher Kane）、 McQ、絲黛拉·麥卡妮 （Stella McCartney）、托馬斯·邁爾 （Tomas Maier）、思嘉傲 （Sergio Rossi）、寶詩龍 （Boucheron）、都都 （Dodo） 、芝柏（Girard-Perregaux）、尚維沙 （Jean Richard）、 寶曼蘭朵 （Pomellato）和麒麟（Qeelin）。

5 個(gè)運(yùn)動及生活方式品牌：彪馬 （Puma）、Volcom、眼鏡蛇 （Cobra）、閃電（Electric）和 切爾頓（Tretorn）。

集團(tuán)中文名“開云”，與法文名Kering在語音和語義皆十分相近，喻意人們破除障礙，發(fā)揮想象力，為夢想的實(shí)現(xiàn)留下廣闊的天空。這也與集團(tuán)的定位和標(biāo)語——“茁野想象 （Empowering Imagination）”相呼應(yīng)。

Brioni

由來自意大利的著名裁縫納薩雷諾·馮蒂科（ Nazareno Fonticoli）和企業(yè)家加塔諾·薩維尼（Gaetano Savini）在1945年攜手創(chuàng)建。其男裝完美演繹意大利“甜美生活（Dolce Vita）”的精髓，是首個(gè)享譽(yù)全球的意大利男士時(shí)尚服飾代表品牌。今天，Brioni不單展示“意大利制造”的精細(xì)造工，更是“布里奧尼（Brioni）制造”的頂級手藝保證。

皮諾家族藏品

皮諾家族一直參與藝術(shù)及文化遺產(chǎn)的資助和保護(hù)事業(yè)，數(shù)十年來不遺余力。皮諾藏品投資無數(shù)，其中包括意大利威尼斯兩項(xiàng)歷史地標(biāo)和建筑瑰寶——17世紀(jì)的格拉西宮（Palazzo Grassi）和18世紀(jì)的海關(guān)大樓（Punta della Dogana）。這兩項(xiàng)建筑物已完成翻新工程，現(xiàn)在用作展示皮諾藏品中的當(dāng)代藝術(shù)作品。自開幕以來，格拉西宮（Palazzo Grassi）和海關(guān)大樓（Punta della Dogana）已接待近250萬名訪客。

弗朗索瓦·皮諾是舉世知名的當(dāng)代藝術(shù)收藏家，擁有約2500件藝術(shù)品，并為當(dāng)世不少頂尖當(dāng)代藝術(shù)家提供支持。

2013年，為表達(dá)尊敬和友誼，皮諾家族向中國人民捐獻(xiàn)圓明園的兔首和鼠首銅像，以彰顯家族對中國的仰慕以及對藝術(shù)文化遺產(chǎn)的熱誠。

皮諾家族控股

開云集團(tuán)的母公司為Artemis，由弗朗索瓦·皮諾于 1992 年創(chuàng)立。Artemis控制并管理不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的多個(gè)企業(yè)。

Artemis 旗下?lián)碛袛?shù)家品位獨(dú)特的葡萄園，如位于波爾多的拉圖酒莊（ Chateau Latour）、位于勃艮第的尤金妮酒莊（Domaine d’Eugénie， 沃恩·羅曼尼產(chǎn)區(qū)華卓園，出產(chǎn)的紅酒為該產(chǎn)區(qū)最佳）、位于羅納峽谷的獨(dú)特酒莊——格里葉酒莊（Chateau Grillet），以及位于美國加州納帕溪谷的 Aurojo Estate酒莊。

Artemis還擁有全球頂尖拍賣行——佳士得拍賣行和法國頂尖新聞雜志——《觀點(diǎn)》（Le Point），并掌管一只由法國頂級公司的股權(quán)構(gòu)成的資產(chǎn)組合；此外，Artemis 還擁有法國甲級聯(lián)賽足球隊(duì)——雷恩足球俱樂部（le Stade Rennais）。

巴黎世家（Balenciaga）

Balenciaga是時(shí)尚界最有影響力的品牌之一。1919年由Cristóbal Balenciaga（克里斯托瓦爾·巴朗斯加）成立，1936年落戶巴黎，他引領(lǐng)了1930年到1968年之間很多重要的時(shí)尚運(yùn)動?？煽伞は隳蝺涸f：“這世界上真正的服裝設(shè)計(jì)師只有我和他”， 香奈兒不是特別謙虛的人，這句話很耐人尋味。

麒麟（Qeelin）

“通過現(xiàn)代奢華的珠寶設(shè)計(jì)來捕捉中國五千年藝術(shù)和文化的神韻與精髓，向世界展現(xiàn)最好的中國”是Qeelin品牌創(chuàng)始人、創(chuàng)作總監(jiān)暨董事長陳瑞麟的設(shè)計(jì)理念。

思嘉傲（Sergio Rossi）

自上世紀(jì)60年代在意大利創(chuàng)立以來，已成為世界公認(rèn)的奢侈女鞋典范，手工制作的每一只鞋有170道工序。