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        中國(guó)企業(yè)掘金巴西世界杯

        2014-09-10 09:12:48張宏
        中國(guó)報(bào)道 2014年7期
        關(guān)鍵詞:英利世界杯巴西

        本刊記者 張宏

        巴西世界杯來(lái)了,不論平時(shí)是否擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo),中國(guó)企業(yè)紛紛“參戰(zhàn)”。行業(yè)內(nèi)也不再是捉對(duì)廝殺,而是陷入一片混戰(zhàn)。

        這個(gè)7月,巴西世界杯賽激戰(zhàn)正酣。雖然中國(guó)足球長(zhǎng)期缺席比賽,但中國(guó)企業(yè)卻是十八般武藝齊上陣,賽場(chǎng)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)宣傳不斷,不僅借世界杯的東風(fēng)擴(kuò)大了品牌知名度,更以此賺得盆滿缽溢。

        “回顧中國(guó)企業(yè)掘金世界杯的歷程,不難發(fā)現(xiàn),已從初期的生硬稚嫩逐漸轉(zhuǎn)為成熟自信?!敝型额檰?wèn)產(chǎn)業(yè)與政策研究中心主任扈志亮對(duì)記者表示,特別是中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在更為重視事前策劃,風(fēng)險(xiǎn)控制意識(shí)增強(qiáng),掘金之路更為順暢。

        陣容龐大的“中國(guó)制造”軍團(tuán)

        在巴西世界杯上,幾乎可以組成一個(gè)“中國(guó)制造”的陣容。有媒體進(jìn)行了不完全統(tǒng)計(jì),此次參與巴西世界杯的中國(guó)企業(yè)達(dá)31個(gè),其中不乏中國(guó)北車(chē)、中國(guó)南車(chē)、華為、奧拓電子、三一重工、同方股份等知名企業(yè)。

        由機(jī)場(chǎng)到市區(qū),有湖南南車(chē)公司研制的油電混合新能源公交客車(chē)接送廣大球迷,而進(jìn)入比賽場(chǎng)館前,則需接受中國(guó)同方威視制造的X光機(jī)安檢。綠茵場(chǎng)上,球星們比賽用球“桑巴榮耀”由深圳制造,而觀眾們揮舞的各國(guó)國(guó)旗、看臺(tái)助威神器“卡塞羅拉”則來(lái)自浙江。場(chǎng)館內(nèi),LED顯示屏由奧拓電子、齊普光電子等生產(chǎn);場(chǎng)館外,世界杯小飾品大多來(lái)自浙江義烏的小工廠。夜幕降臨,街頭霓虹燈閃爍,這些燈的能源也是“中國(guó)制造”,中國(guó)新能源企業(yè)英利為比賽所在地提供27套光伏系統(tǒng),同時(shí)設(shè)置了很多大型太陽(yáng)能充電站服務(wù)賽事。

        不得不提的是,英利也是巴西世界杯八大官方贊助商中,唯一的中國(guó)企業(yè)。四年前的巴西世界杯,英利作為全球新能源行業(yè)第一家贊助世界杯的企業(yè),“中國(guó)英利、光伏入戶”的方塊字交替出現(xiàn)在賽場(chǎng)上,令其曝光度大增?!拔覀兿M怀鲋袊?guó)創(chuàng)造而不是中國(guó)制造這個(gè)概念”,英利公司首席財(cái)務(wù)長(zhǎng)兼執(zhí)行董事李宗煒說(shuō),“世界杯將提高中國(guó)公司在全球的知名度?!?/p>

        “透過(guò)世界杯這個(gè)窗口,我們看到,中國(guó)制造業(yè)正展現(xiàn)出其雄厚而全面的實(shí)力?!敝袊?guó)新生經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)郭夏如是說(shuō)。特別是越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)通過(guò)主動(dòng)與國(guó)際足聯(lián)(FIFA)進(jìn)行合作,獲得制作、銷(xiāo)售世界杯產(chǎn)品的官方授權(quán),包括負(fù)責(zé)制作世界杯吉祥物Fuleco(福來(lái)哥)的杭州協(xié)程實(shí)業(yè),是中國(guó)企業(yè)首次直接從FIFA獲得世界杯吉祥物的官方授權(quán)。這也一改過(guò)去中國(guó)企業(yè)始終處于供應(yīng)鏈最末端,無(wú)自主開(kāi)發(fā)和定價(jià)權(quán)的劣勢(shì)?!袄檬澜绫娜蛴绊懥Γㄟ^(guò)授權(quán)形式加大中國(guó)商品的品牌和廣告效益,‘中國(guó)制造’正向‘中國(guó)授權(quán)’、‘中國(guó)品牌’轉(zhuǎn)變?!惫谋磉_(dá)了對(duì)“中國(guó)授權(quán)”的贊同。

        宏源證券固定分析師范為也稱(chēng),從2008年開(kāi)始,中國(guó)產(chǎn)能過(guò)剩,面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的重任,逼著中國(guó)企業(yè)“走出去”,此次“中國(guó)制造”陣容龐大參與巴西世界杯,說(shuō)明了中國(guó)企業(yè)這幾年“走出去”的效果。同時(shí),扛鼎的都是以中國(guó)設(shè)計(jì)為主的中國(guó)“智”造,這說(shuō)明中國(guó)“智”造在拉美等第三世界市場(chǎng)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

        但同時(shí),業(yè)內(nèi)人士仍然認(rèn)為,從利潤(rùn)率來(lái)看,中國(guó)企業(yè)往往低于歐美企業(yè),所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在性價(jià)比方面。中國(guó)南車(chē)一位負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的經(jīng)理曾透露,中國(guó)南車(chē)在巴西市場(chǎng)率先祭出的殺手锏就是價(jià)格,“一方面,與沃爾沃、奔馳相比,我們的節(jié)油率能高出10%,但是價(jià)格,差不多能便宜10%—15%”。

        因此,扈志亮等專(zhuān)家表示,對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),創(chuàng)新性、技術(shù)水平以及產(chǎn)品渠道推廣仍是中國(guó)企業(yè)面臨的主要困難。下一步做足世界杯經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo),中國(guó)企業(yè)需要在營(yíng)銷(xiāo)渠道以及營(yíng)銷(xiāo)手段方面均有所突破。

        世界杯商機(jī)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

        在一眾中國(guó)企業(yè)深度參與世界杯展示中國(guó)新形象的同時(shí),不少的國(guó)內(nèi)企業(yè)則是想方設(shè)法在巴西露臉,或是在國(guó)內(nèi)搭乘世界杯營(yíng)銷(xiāo)快車(chē),忙活得亦是不亦樂(lè)乎。世界杯尚未開(kāi)幕,國(guó)內(nèi)體育品牌公司、視頻網(wǎng)站、電子商務(wù)等各路“大神”對(duì)世界杯商機(jī)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)就已打響。

        在擁有FIFA視頻轉(zhuǎn)播獨(dú)家授權(quán)的中央電視臺(tái)投放硬廣告或者冠名世界杯的欄目,是絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的一貫做法。有媒體透露,在4月18日的央視世界杯廣告資源說(shuō)明會(huì)上,不僅匹克、特步、361度、夢(mèng)潔、喬丹、安踏等央視“??汀毕?shù)到場(chǎng),蒙發(fā)利、中盛糧油、山國(guó)飲藝等一些以往很少與體育“有染”的品牌也紛紛派員到場(chǎng)。但最先搶得巴西世界杯營(yíng)銷(xiāo)資源的則是天貓和耐克,前者以1.41億元成為巴西世界杯“射手榜”全媒體合作伙伴,后者則以4600萬(wàn)元奪得世界杯《巴西行動(dòng)》獨(dú)家冠名。

        但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和用戶收視習(xí)慣的改變,也讓視頻網(wǎng)站擁有了分得一杯羹的機(jī)會(huì)?!皽?zhǔn)確卡位世界杯各個(gè)傳播關(guān)鍵點(diǎn),在獲得轉(zhuǎn)播權(quán)的基礎(chǔ)上,精心運(yùn)作自制節(jié)目,研發(fā)創(chuàng)新互動(dòng)形式,提前布局媒體市場(chǎng),如此一來(lái)將把本屆世界杯所有的‘觀眾’變成‘參與者’?!辈龢s傳播市場(chǎng)與媒體研究中心總經(jīng)理趙斌表示。其中,從優(yōu)酷、搜狐視頻到樂(lè)視、愛(ài)奇藝,位列第一陣營(yíng)的視頻網(wǎng)站無(wú)一例外地瞄準(zhǔn)了世界杯,推出了自己的特色節(jié)目。雖然資金投入不菲,但為了吸引更多的廣告主,各視頻網(wǎng)站也是在所不惜了,“關(guān)鍵是如何在視頻運(yùn)營(yíng)中勝出”。

        對(duì)于炒作營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用得爐火純青的中國(guó)零售企業(yè)來(lái)說(shuō),世界杯是不容錯(cuò)過(guò)的好話題——球迷多、影響廣泛、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng),各種營(yíng)銷(xiāo)策略紛紛登場(chǎng)。不僅京東、蘇寧、1號(hào)店、國(guó)美等電商大打營(yíng)銷(xiāo)牌,線下零售商王府井等也推出花樣百出的促銷(xiāo)計(jì)劃,手機(jī)、美食、啤酒、4K電視等都成為營(yíng)銷(xiāo)品,更有保險(xiǎn)公司推出“看球喝高險(xiǎn)”、“夜貓子險(xiǎn)”、“遺憾險(xiǎn)”等一系列保險(xiǎn)產(chǎn)品。

        扈志亮認(rèn)為,世界杯影響巨大,涉及范圍廣,許多行業(yè)都能與其沾上邊。但不少商家還是噱頭大于內(nèi)容,主要是借“世界杯”之名進(jìn)行吆喝。

        也有評(píng)論指出,無(wú)論是直接晉級(jí)贊助巴西世界杯還是玩“擦邊球”鏈接世界杯,中國(guó)企業(yè)都是以世界杯這一眾人矚目的熱點(diǎn)為噱頭,欲撬動(dòng)各自產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)路。但熱鬧是一時(shí)的,品牌美譽(yù)度、顧客忠誠(chéng)度的提升卻需靠實(shí)打?qū)嵉纳唐焚|(zhì)量和客戶體驗(yàn)為保障,絕非一日之功。

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