*基金項(xiàng)目：教育部新世紀(jì)優(yōu)秀人才項(xiàng)目《廣播電視節(jié)目品質(zhì)界定及優(yōu)質(zhì)節(jié)目保障模式研究》。

摘要：當(dāng)下，電視出現(xiàn)了唯收視率獨(dú)尊的惡性競(jìng)爭(zhēng)局面，造成節(jié)目品質(zhì)的普遍下降，損害公眾的文化福祉。為了反制“唯收視率”的市場(chǎng)環(huán)境，許多國(guó)家的公共電視及學(xué)者急思收視質(zhì)的評(píng)估體制。其實(shí)，電視節(jié)目品質(zhì)評(píng)估并不存在像收視率一樣的普適標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)實(shí)可行的是分類建構(gòu)不同類型節(jié)目的收視質(zhì)，并根據(jù)公眾需求的變化和新的品質(zhì)問題的出現(xiàn)適時(shí)調(diào)整和修訂其評(píng)估指標(biāo)。由于節(jié)目品質(zhì)評(píng)估技術(shù)操作上復(fù)雜，很少被電視媒體運(yùn)用到實(shí)際評(píng)估中，應(yīng)委托第三方的專業(yè)機(jī)構(gòu)來定期執(zhí)行，這既可以讓電視媒體準(zhǔn)確了解節(jié)目品質(zhì)的現(xiàn)實(shí)狀況而有針對(duì)性地改善品質(zhì)存在的問題，也可以將電視媒體的表現(xiàn)納入公共監(jiān)督之下，規(guī)約節(jié)目生產(chǎn)，更好地實(shí)踐公共服務(wù)。

關(guān)鍵詞：公共服務(wù)；節(jié)目品質(zhì)；收視質(zhì)

中圖分類號(hào)：G220文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-0751(2014)07-0169-05

一、電視節(jié)目品質(zhì)的議題呈現(xiàn)

近年來，電視節(jié)目品質(zhì)低劣之風(fēng)愈演愈烈，給社會(huì)的道德風(fēng)氣和青少年兒童的健康成長(zhǎng)造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響，這成為全球廣電公共服務(wù)所面臨的突出問題。在我國(guó)，收視率成了衡量節(jié)目品質(zhì)優(yōu)劣的硬性標(biāo)準(zhǔn)。電視媒體為了競(jìng)逐收視率而迎合公眾低級(jí)趣味的娛樂消費(fèi)心理，造成了節(jié)目品質(zhì)的普遍下降。當(dāng)前，我國(guó)電視節(jié)目的品質(zhì)問題已成為全社會(huì)共同關(guān)心的問題。

許多學(xué)界和業(yè)界人士都意識(shí)到用收視率評(píng)價(jià)節(jié)目品質(zhì)的缺陷。它只能顯示收看節(jié)目的人數(shù)，而無法提供公眾關(guān)于節(jié)目的滿意度、收視意見以及節(jié)目的優(yōu)缺點(diǎn)等質(zhì)化信息，模糊了公眾究竟需要什么的概念。收視率并不能真實(shí)反映電視節(jié)目的品質(zhì)狀況，而“唯收視率”導(dǎo)致節(jié)目品質(zhì)的低劣化卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。我國(guó)政府管理部門也意識(shí)到這一點(diǎn)，提出了“不得搞節(jié)目收視率排名，不得單純以收視率搞末位淘汰制，不得單純以收視率排名衡量播出機(jī)構(gòu)和電視節(jié)目的優(yōu)劣”①的要求。目前，對(duì)用收視率衡量節(jié)目品質(zhì)批評(píng)者甚多，但除了收視率，該如何評(píng)估節(jié)目品質(zhì)？這成為急需解決的現(xiàn)實(shí)問題。

一般而言，節(jié)目收視既有“量”的問題，也應(yīng)有與之對(duì)應(yīng)的“質(zhì)”的問題。收視質(zhì)是指在對(duì)收視行為資料的收集與分析上，采取有別于過去收視率量化意義的方式，而是從質(zhì)化意義的指標(biāo)來了解觀眾的收視行為與收視意見，它能提供觀眾對(duì)節(jié)目的滿意度、喜歡節(jié)目的程度以及節(jié)目?jī)?yōu)缺點(diǎn)等資訊。目前，關(guān)于節(jié)目品質(zhì)評(píng)估即收視質(zhì)的研究調(diào)查，無論是在學(xué)理的探索上還是在方法的操作上，均未建立完整的學(xué)術(shù)研究基礎(chǔ)，仍受限于評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的不明確。因?yàn)椋?jié)目品質(zhì)是一個(gè)非常抽象的概念，它內(nèi)含著傳媒與特定文化傳統(tǒng)、社會(huì)價(jià)值、政治規(guī)約等層面的復(fù)雜關(guān)系，實(shí)指理性化程度低，它所關(guān)涉的指標(biāo)概念非常模糊，難以確定。美國(guó)公共廣播公司（CPB）曾惋惜表示，提出收視質(zhì)概念的先驅(qū)者沒有擴(kuò)展收視質(zhì)的意義陳述，因而將花費(fèi)更多的心力來研究測(cè)量時(shí)的變項(xiàng)與如何評(píng)定的標(biāo)準(zhǔn)。②筆者試圖對(duì)電視節(jié)目品質(zhì)的文獻(xiàn)進(jìn)行調(diào)查研究，以準(zhǔn)確把握節(jié)目品質(zhì)的理論內(nèi)涵，厘清節(jié)目品質(zhì)評(píng)估體制的發(fā)展脈絡(luò)及其背后所牽涉的理念和方法，希望為我國(guó)電視媒體節(jié)目品質(zhì)的收視質(zhì)研究提供經(jīng)驗(yàn)參考。

二、電視節(jié)目品質(zhì)的理論闡釋

電視節(jié)目品質(zhì)的研究，最早源起于廣播電視公共服務(wù)。廣電媒體肩負(fù)著重要的公共服務(wù)責(zé)任，而公共服務(wù)的實(shí)踐必須立足于節(jié)目，廣電媒體只有提供高品質(zhì)的節(jié)目才能滿足公眾的需求而將公共服務(wù)落到實(shí)處。③但是節(jié)目品質(zhì)并非廣電節(jié)目的客觀屬性，甚至僅是脆弱的價(jià)值，需要被精心呵護(hù)、策略性的操作才能實(shí)踐。④為此，許多國(guó)家都對(duì)廣電媒體進(jìn)行嚴(yán)格的管制，從政策、法規(guī)、資金、管理制度等方面為節(jié)目品質(zhì)提供保障，以維護(hù)公眾應(yīng)該享有的文化福祉。歐洲大多數(shù)國(guó)家將廣電媒體視為公共服務(wù)事業(yè)而選擇了公共廣電的發(fā)展模式。公共電視基于公共服務(wù)的理念，按照自身對(duì)節(jié)目品質(zhì)的理解，積極主動(dòng)建構(gòu)著節(jié)目品質(zhì)的理論內(nèi)涵。英國(guó)BBC在這方面的表現(xiàn)比較突出。

20世紀(jì)20年代，在英國(guó)BBC公有化改造過程中，第一任總經(jīng)理約翰·瑞斯堅(jiān)決主張發(fā)展公共廣播，在其意念中公共廣播的特點(diǎn)包括：首先，在服務(wù)范圍上應(yīng)具有普適性，也就是在全國(guó)范圍內(nèi)為社會(huì)提供全方位的服務(wù)；其次，它必須具有“統(tǒng)一控制”的特征，即受制于“壟斷霸權(quán)的力量”而不是地區(qū)性的或者不同群體的利益；再次，在治理模式和組織結(jié)構(gòu)上應(yīng)具有獨(dú)立性,以免受到商業(yè)和政治權(quán)力的左右；最后，服務(wù)提供上的高質(zhì)量化，不是迎合受眾或公民的需求，而是提供精英階層認(rèn)為是無害而有價(jià)值的內(nèi)容和服務(wù)。⑤約翰·瑞斯的發(fā)展理念成為BBC幾十年來堅(jiān)持不變的原則，一直影響著公共廣播系統(tǒng)的發(fā)展。這同時(shí)也衍生出了公共電視節(jié)目品質(zhì)的原初內(nèi)涵，即“獨(dú)立”（不受政治或商業(yè)集團(tuán)干預(yù)，能提供獨(dú)立于這類勢(shì)力的消息及觀點(diǎn)）、“有實(shí)質(zhì)意義”（不論在新聞或是娛樂節(jié)目上，皆要有實(shí)質(zhì)的社會(huì)意涵，而非僅有枝微末節(jié)的瑣碎意義）、“創(chuàng)新”（媒體內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，應(yīng)該是新鮮、有創(chuàng)意、具有原創(chuàng)并可以反應(yīng)社會(huì)的動(dòng)態(tài)本質(zhì)）。然而，BBC在追求節(jié)目品質(zhì)的過程中體現(xiàn)出很強(qiáng)的精英意識(shí)，忽視了公眾所關(guān)心的問題，并且將公眾視為接受教育的整體而不在意其內(nèi)部存在的差異性和各自不同的需求，這導(dǎo)致節(jié)目品質(zhì)與公眾需要之間的偏差越來越大，造成公眾對(duì)節(jié)目“多元”品質(zhì)的呼聲不斷增大。為了更好地實(shí)踐公共服務(wù)，英國(guó)公共廣播系統(tǒng)拓展出“多元”的理論內(nèi)涵（能反應(yīng)多元社會(huì)下的各種觀點(diǎn)與經(jīng)驗(yàn)，公民可以從中找到屬于其自身經(jīng)驗(yàn)的文化呈現(xiàn)與政治意義，尤其要照顧少數(shù)群體和地方社會(huì)的利益），這成為節(jié)目品質(zhì)的新的論述。

英國(guó)BBC所確立的“獨(dú)立”“有實(shí)質(zhì)意義”“創(chuàng)新”“多元”的品質(zhì)內(nèi)涵也不同程度地體現(xiàn)在日本、加拿大等國(guó)公共電視對(duì)節(jié)目品質(zhì)的追求上。當(dāng)然，這并不是說商業(yè)電視就完全沒有品質(zhì)，而在于其主要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以追逐利潤(rùn)為目標(biāo)，其原質(zhì)精神與節(jié)目品質(zhì)無涉。但是在頻道資源稀缺的時(shí)代，作為公共資源的“受托者”，商業(yè)電視也必須履行政府設(shè)定的公共服務(wù)義務(wù)，制播一定有品質(zhì)的節(jié)目。發(fā)展商業(yè)電視的美國(guó)，則通過法律和許可證制度要求電視媒體必須按照公共利益的原則來運(yùn)營(yíng)，服務(wù)“公眾的利益、便利或者需要”⑥，以避免節(jié)目品質(zhì)的低劣化，損害公共福利，否則，就可能面臨吊銷執(zhí)照或受處罰的風(fēng)險(xiǎn)。美國(guó)FCC確定了“公平”原則，要求廣電媒體在報(bào)道有爭(zhēng)議的時(shí)政問題時(shí)，給予爭(zhēng)論各方以均等的機(jī)會(huì)。針對(duì)商業(yè)電視偏重娛樂性節(jié)目、忽略新聞時(shí)事內(nèi)容的傾向，這一準(zhǔn)則還要求廣電媒體提供一定時(shí)段的時(shí)政節(jié)目。因此在政策的規(guī)約下，“公平”成為美國(guó)電視必須踐行的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

總之，在頻道資源稀缺的年代，為了保障公共利益甚至國(guó)家的文化安全，公共電視或受到嚴(yán)格管制的商業(yè)電視都肩負(fù)著公共服務(wù)的責(zé)任，必須為公眾提供有品質(zhì)的節(jié)目。而且公共電視所確立的“獨(dú)立”“有實(shí)質(zhì)意義”“創(chuàng)新”“多元”的品質(zhì)內(nèi)涵為廣電媒體確立了實(shí)踐節(jié)目品質(zhì)的“應(yīng)然面”。但20世紀(jì)80年代以來，隨著媒介新技術(shù)的發(fā)展，頻道資源稀缺論被打破，世界各國(guó)紛紛解除對(duì)傳媒的管制，政策也開始從公共利益向商業(yè)利益傾斜，造成了國(guó)家力量式微而市場(chǎng)獨(dú)大的傳媒格局。電視節(jié)目品質(zhì)失去了原有政策的保護(hù)，不斷被市場(chǎng)侵蝕，其內(nèi)涵逐漸被“均質(zhì)”“模仿”“無關(guān)宏旨”與“限制”取代。⑦當(dāng)重商主義的電視節(jié)目在各國(guó)被持續(xù)抨擊時(shí)，電視節(jié)目品質(zhì)的理論內(nèi)涵成為全球普遍焦慮的問題。

三、電視節(jié)目品質(zhì)的評(píng)估實(shí)踐

面對(duì)整個(gè)電視環(huán)境的結(jié)構(gòu)性巨變，歐美各國(guó)紛紛放松對(duì)廣電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及品質(zhì)內(nèi)容的管制，導(dǎo)致公共電視與商業(yè)電視的制度性壁壘被打破。收視率逐漸成為電視領(lǐng)域的基本價(jià)值觀，執(zhí)著于品質(zhì)追求的公共電視也過多地涉入商業(yè)活動(dòng)，日益注重節(jié)目形式上的包裝，偏離了對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容本身的文化價(jià)值思考，出現(xiàn)了節(jié)目品質(zhì)普遍下降的現(xiàn)象。在商業(yè)電視主導(dǎo)的美國(guó)，F(xiàn)CC于20世紀(jì)80年代取消了針對(duì)廣電節(jié)目?jī)?nèi)容所出臺(tái)的大部分法規(guī)，著名的公平原則也在解除管制的浪潮中被停止了。⑧收視率成為廣電媒體績(jī)效評(píng)估的唯一方式，優(yōu)質(zhì)節(jié)目被大量減少或被排除在黃金時(shí)間之外，導(dǎo)致了“劣幣驅(qū)逐良幣”的結(jié)果。在“唯收視率”思維的主導(dǎo)下，電視節(jié)目由過去引導(dǎo)公眾品位的文化產(chǎn)品蛻變成了迎合觀眾消費(fèi)需求、追求市場(chǎng)利潤(rùn)的文化商品。盡管各國(guó)都對(duì)廣電媒體采取了一系列的再管制措施，但仍然無法扭轉(zhuǎn)節(jié)目品質(zhì)下降的趨勢(shì)。如何建構(gòu)一套觀察節(jié)目品質(zhì)的評(píng)估體系來反制收視率的市場(chǎng)環(huán)境，成為全球面臨的緊迫問題。

1.欣賞指數(shù)：節(jié)目品質(zhì)的整體量度

許多國(guó)家的公共電視努力探索能與收視率并駕齊驅(qū)的具有普適性的收視質(zhì)，以平衡節(jié)目品質(zhì)評(píng)估的“質(zhì)”與“量”，這也是公共電視為反制“唯收視率”的市場(chǎng)環(huán)境而進(jìn)行自我保護(hù)。英國(guó)公共電視BBC的欣賞指數(shù)、美國(guó)公共電視PBS的TVQ、加拿大公共電視CBC的享受指數(shù)、法國(guó)公共電視的興趣指數(shù)、日本公共電視NHK的“世論調(diào)查”、澳大利亞公共電視ABC的Q-Score等都屬于這類調(diào)查。但從研究的接納度和完善度來看，英國(guó)BBC的欣賞指數(shù)及相關(guān)研究影響力比較大，被世界上許多國(guó)家或地區(qū)采納或修正后使用。

在對(duì)節(jié)目方針和節(jié)目品質(zhì)的漫長(zhǎng)研討中，英國(guó)BBC初步發(fā)展出用“欣賞指數(shù)”量度節(jié)目品質(zhì)的評(píng)估體制。在評(píng)估實(shí)踐中，觀眾被要求報(bào)告一周中所觀看過的電視節(jié)目，并要求評(píng)估其對(duì)每個(gè)節(jié)目的欣賞程度。調(diào)查方法是基于日記的固定樣組，樣本量為3000人，代表全國(guó)觀眾通過6點(diǎn)量表來對(duì)看過的電視節(jié)目進(jìn)行評(píng)價(jià)。6個(gè)等級(jí)分別是“極度有趣/極度享受（100）”“非常有趣/非常享受（80）”“頗為有趣/頗為享受（60）”“普遍（40）”“不大有趣/不大享受（20）”“完全不有趣/完全不享受（0）”。將每個(gè)人所給各個(gè)節(jié)目的分?jǐn)?shù)加總得出平均分?jǐn)?shù)，即可得到每個(gè)節(jié)目介于0到100的平均欣賞指數(shù)。⑨BBC用欣賞指數(shù)量度節(jié)目品質(zhì)影響了荷蘭、加拿大、法國(guó)等多個(gè)國(guó)家和我國(guó)港臺(tái)地區(qū)的節(jié)目品質(zhì)評(píng)估。

欣賞指數(shù)建構(gòu)了一個(gè)最基本的測(cè)量節(jié)目品質(zhì)的工具，它使用“興趣/享受”兩個(gè)指標(biāo)對(duì)節(jié)目品質(zhì)進(jìn)行評(píng)估，能夠從整體上評(píng)判節(jié)目品質(zhì)的優(yōu)劣，區(qū)別出公眾滿意與不滿意的節(jié)目。這使節(jié)目品質(zhì)研究邁出了重要一步。但是欣賞指數(shù)只是簡(jiǎn)單地回答了觀眾對(duì)節(jié)目“是否滿意”的表層問題，而未觸及觀眾對(duì)節(jié)目品質(zhì)的“哪些方面滿意或哪些方面不滿意”最關(guān)鍵的問題。這就限制了欣賞指數(shù)評(píng)估的力度，且無法產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的應(yīng)用效果。為此，一些國(guó)家的學(xué)者和業(yè)界人士以欣賞指數(shù)為基礎(chǔ)，開始探討節(jié)目品質(zhì)的不同面向以完善其評(píng)估指數(shù)。

美國(guó)公共電視針對(duì)觀眾的研究歸納出五項(xiàng)品質(zhì)屬性，分別是教育性、資訊性、啟發(fā)性、想象力與嚴(yán)肅性。⑩Robert Albers針對(duì)電視節(jié)目制作人對(duì)節(jié)目品質(zhì)的看法所獲致的研究，發(fā)現(xiàn)了包括形式要素、內(nèi)容要素、藝術(shù)性、觀眾因素、商業(yè)成就的5項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。Leggatt針對(duì)30位電視資源制作者進(jìn)行有關(guān)節(jié)目品質(zhì)的深度訪談，發(fā)現(xiàn)制作技巧、節(jié)目制作資源、節(jié)目特質(zhì)（嚴(yán)肅性與切題性）、敘事品質(zhì)（觸動(dòng)觀者情緒與引發(fā)觀者好奇心的技巧）、制作者的特質(zhì)（目標(biāo)清楚與熱情）、原創(chuàng)性與冒險(xiǎn)性以及觀眾反應(yīng)等都是評(píng)估節(jié)目品質(zhì)的重要條件。加拿大CBC針對(duì)觀眾的研究采用了品質(zhì)測(cè)量概念（提供與社區(qū)有關(guān)的新聞；對(duì)公眾的服務(wù)；提供專業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)的節(jié)目；娛樂大眾的程度；鼓勵(lì)地方藝術(shù)家；節(jié)目回應(yīng)不同階層觀眾興趣與品位的程度；促進(jìn)社會(huì)整合的能力；節(jié)目多元的程度等），以厘清公共電視與商業(yè)電視的差異。

學(xué)界和業(yè)界人士拓展了欣賞指數(shù)，試圖建構(gòu)一個(gè)像收視率一樣的普適標(biāo)準(zhǔn)，但評(píng)估指標(biāo)不僅繁多龐雜、缺少可操作性，而且仍無法反映電視節(jié)目存在的具體品質(zhì)問題。品質(zhì)評(píng)估所彰顯的，是特定時(shí)空中的節(jié)目評(píng)鑒系統(tǒng)及其價(jià)值呈現(xiàn)的問題，它是依賴由社會(huì)中的規(guī)范論或意識(shí)形態(tài)所支配的價(jià)值與標(biāo)準(zhǔn)而定的。因此，不同國(guó)家或地區(qū)的節(jié)目品質(zhì)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是不盡相同的，而不同類型的節(jié)目評(píng)估的內(nèi)容或側(cè)重點(diǎn)也必然有所區(qū)別。學(xué)者們逐漸意識(shí)到，節(jié)目品質(zhì)評(píng)估不存在像收視率那樣的普適標(biāo)準(zhǔn)。近年來，學(xué)者對(duì)節(jié)目品質(zhì)的研究，也從傳統(tǒng)的、一般化的抽象層面，轉(zhuǎn)向具體可操作的實(shí)踐層面，直面節(jié)目個(gè)體本身，分類建構(gòu)不同節(jié)目類型的評(píng)估指標(biāo)。

2.反身性探索：評(píng)估指標(biāo)的分類建構(gòu)

由于節(jié)目品質(zhì)評(píng)估缺少普適標(biāo)準(zhǔn)，用一般化的共性指標(biāo)去評(píng)價(jià)所有的節(jié)目也不適宜，因此要達(dá)到品質(zhì)評(píng)估的目的，最終需要回到對(duì)節(jié)目本身屬性的審視，以此發(fā)展與節(jié)目品質(zhì)攸關(guān)的評(píng)估指標(biāo)，將節(jié)目品質(zhì)具象化地落到可操作的實(shí)踐層面。這不僅能明確品質(zhì)評(píng)估的實(shí)指對(duì)象，真實(shí)反映節(jié)目品質(zhì)存在的問題，使電視媒體明確應(yīng)從哪些方面改善節(jié)目品質(zhì)，而且能讓節(jié)目品質(zhì)測(cè)評(píng)更加規(guī)范化、科學(xué)化和精準(zhǔn)化，以發(fā)揮彌補(bǔ)收視率缺陷的功效。

許多國(guó)家或地區(qū)的公共電視在借鑒英國(guó)的欣賞指數(shù)對(duì)節(jié)目品質(zhì)進(jìn)行評(píng)估的同時(shí)，學(xué)界和業(yè)界開始反身性探索不同類型節(jié)目的品質(zhì)評(píng)估指標(biāo)。“反身性”（Reflexivity）是一個(gè)涵蓋反思的結(jié)構(gòu)性活動(dòng)，包括了思考和行為參與兩個(gè)層面。而“反思”更多地停留在意識(shí)想象的內(nèi)在層面，并不包括思考的施行活動(dòng)。這里借用“反身性”概念，來指學(xué)界和業(yè)界對(duì)收視質(zhì)的探索，逐漸從建構(gòu)收視質(zhì)普適標(biāo)準(zhǔn)的原初構(gòu)想中擺脫出來，而轉(zhuǎn)向節(jié)目個(gè)體本身，從不同節(jié)目的特征中尋找固著的品質(zhì)要素，提煉出量度不同類型節(jié)目品質(zhì)的應(yīng)然標(biāo)準(zhǔn)。Greenberg與Busselle采用語意分析、欣賞指數(shù)與因素分析等三種方法的操作，歸納出情境喜劇節(jié)目的品質(zhì)評(píng)估面向有“欣賞”“真實(shí)/有趣”“公平”“現(xiàn)代感”與“原創(chuàng)性”；冒險(xiǎn)動(dòng)作節(jié)目的品質(zhì)評(píng)估面向有“欣賞”“真實(shí)”“幽默”與“原創(chuàng)性”等。英國(guó)廣電研究中心針對(duì)節(jié)目類型的品質(zhì)研究進(jìn)行探討，歸納出事實(shí)節(jié)目的品質(zhì)要素有6項(xiàng)，分別是公正、正確、誠實(shí)、不煽情、簡(jiǎn)樸、有另類觀點(diǎn)等；創(chuàng)新性節(jié)目的品質(zhì)要素有7項(xiàng)，分別是創(chuàng)新、爭(zhēng)議、實(shí)驗(yàn)性、熱情、直接明確、簡(jiǎn)潔性、不渲染夸大議題等。

同時(shí)，研究者還進(jìn)一步檢視電視節(jié)目的實(shí)然表現(xiàn)，反思節(jié)目品質(zhì)存在的問題，不斷調(diào)整應(yīng)然面的品質(zhì)指標(biāo)。20世紀(jì)80年代晚期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅使娛樂節(jié)目在整個(gè)電視節(jié)目中的比重增加，而且使數(shù)量相對(duì)減少的新聞時(shí)事節(jié)目出現(xiàn)了小報(bào)化的傾向。電視新聞大多流于低級(jí)趣味，推崇庸俗、瑣碎和廉價(jià)質(zhì)次，內(nèi)容空洞無物，極少愿意對(duì)各類問題進(jìn)行獨(dú)立的、深入的分析。如有人批評(píng)“CNN的新聞雖然有全世界那么寬，但只有半英寸深”。新聞小報(bào)化不僅在歐美新聞界表現(xiàn)明顯，而且在全球范圍內(nèi)也愈演愈烈，腐蝕著新聞節(jié)目的品質(zhì)。這使公眾失去了全面了解公共事務(wù)的機(jī)會(huì)，不利于公民理性精神的培養(yǎng)和社會(huì)的溝通與融合，引起了公眾對(duì)新聞節(jié)目現(xiàn)狀的普遍不滿，公眾要求新聞從業(yè)者成為解釋者的呼聲變得日益明朗。為此，學(xué)者們適時(shí)提出了“深度”的評(píng)估指標(biāo)，要求新聞“背景豐富”“脈絡(luò)完整”“分析與解釋深入”等。我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，臺(tái)灣公共電視新聞節(jié)目最大的隱憂在于節(jié)目制作深度的不足，多數(shù)節(jié)目浮光掠影，制播者缺乏節(jié)目深度信息的整合與呈現(xiàn)能力。為此臺(tái)灣地區(qū)對(duì)節(jié)目進(jìn)行品質(zhì)評(píng)估時(shí)也引入了“深度”指標(biāo)。此外，由于新聞節(jié)目中“煽色腥”的投訴不斷增多，“性”和“暴力”的呈現(xiàn)也被英美等國(guó)納入電視節(jié)目品質(zhì)評(píng)估的指標(biāo)范疇，并成為政府規(guī)制的重要內(nèi)容。

除新聞節(jié)目外，研究者還歸納了戲劇節(jié)目、綜藝節(jié)目、社教節(jié)目、兒童節(jié)目等不同類型節(jié)目的評(píng)估指標(biāo)，各項(xiàng)具體而細(xì)微的指標(biāo)也都積極回應(yīng)了諸如“多元”“創(chuàng)新”“獨(dú)立”“有實(shí)質(zhì)意義”等品質(zhì)內(nèi)涵。盡管分類建構(gòu)不同節(jié)目收視質(zhì)的評(píng)估體制，比起相對(duì)單一的“欣賞指數(shù)”要復(fù)雜得多，但是更為精確的評(píng)估和診斷結(jié)果，更有利于電視媒體發(fā)現(xiàn)自身問題，明確改善節(jié)目品質(zhì)的目標(biāo)和方向。

四、我國(guó)電視節(jié)目品質(zhì)評(píng)估的實(shí)踐路徑

我國(guó)傳媒體制改革建構(gòu)起來的是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的評(píng)估體制，而以節(jié)目品質(zhì)為導(dǎo)向的評(píng)估體制始終沒有建立起來。因此，隨著傳媒改革的逐步深入，我國(guó)廣電媒體愈來愈受制于收視率，經(jīng)濟(jì)效益被置于社會(huì)效益之上，節(jié)目品質(zhì)的問題日益突出，嚴(yán)重?fù)p害了公眾的基本文化權(quán)益。為了平衡節(jié)目品質(zhì)評(píng)估的“質(zhì)”與“量”，改變“唯收視率”的惡性競(jìng)爭(zhēng)局面，我國(guó)電視業(yè)也急需建構(gòu)收視質(zhì)的評(píng)估體制，使之成為另一個(gè)常規(guī)性的、與收視率并駕齊驅(qū)的節(jié)目評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，讓節(jié)目生產(chǎn)真正與品質(zhì)掛鉤，從整體上促進(jìn)廣電媒體的健康發(fā)展。因此，探索符合我國(guó)國(guó)情的收視質(zhì)評(píng)估體制有著重要的實(shí)踐意義和參考價(jià)值。

電視節(jié)目的品質(zhì)評(píng)估既是一個(gè)理論問題，更是一個(gè)實(shí)踐性和應(yīng)用性很強(qiáng)的問題，它貫穿于品質(zhì)研究的全過程而成為學(xué)者普遍關(guān)注的重點(diǎn)。筆者認(rèn)為，電視節(jié)目品質(zhì)評(píng)估并不存在像收視率一樣的普適標(biāo)準(zhǔn)，切實(shí)可行的是分類建構(gòu)不同類型節(jié)目的評(píng)估體制。因此，我國(guó)電視節(jié)目品質(zhì)評(píng)估除了借鑒國(guó)外的“欣賞指數(shù)”之外，需要針對(duì)不同類型節(jié)目的品質(zhì)情況而分別建構(gòu)各自的評(píng)估體制，以避免陷入建構(gòu)收視質(zhì)普適標(biāo)準(zhǔn)的困境。前者已被世界上許多國(guó)家或地區(qū)采納，并被證明具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性，能夠從整體上區(qū)分節(jié)目品質(zhì)的優(yōu)劣；而后者則可以彌補(bǔ)前者的缺陷，深入到品質(zhì)的內(nèi)核，精確反映節(jié)目品質(zhì)的優(yōu)劣所在，以便為電視媒體改善節(jié)目品質(zhì)提供所需的品質(zhì)信息。

評(píng)估指標(biāo)是進(jìn)行品質(zhì)研究的基礎(chǔ)，也是建構(gòu)電視品質(zhì)評(píng)估體制的核心。借鑒他國(guó)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，評(píng)估指標(biāo)的選擇與建構(gòu)，首先應(yīng)審視節(jié)目本身所固著的品質(zhì)屬性，深入細(xì)致地歸納不同類型節(jié)目品質(zhì)的常規(guī)指標(biāo)。通過各項(xiàng)常規(guī)指標(biāo)的設(shè)置，不僅能夠?qū)⒊橄竽：钠焚|(zhì)概念轉(zhuǎn)化為具體可操作的品質(zhì)目標(biāo)，讓公眾切實(shí)感覺到品質(zhì)的存在，并且能夠讓節(jié)目品質(zhì)的評(píng)估更加規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，真實(shí)反映各類節(jié)目的品質(zhì)狀況。其次，由于評(píng)估指標(biāo)如同“指標(biāo)棒”，標(biāo)示著特定時(shí)間段內(nèi)改善節(jié)目品質(zhì)的重點(diǎn)和努力方向，因此評(píng)估指標(biāo)的設(shè)置須回應(yīng)社會(huì)的需求，關(guān)注節(jié)目品質(zhì)存在的問題，由此才能促進(jìn)品質(zhì)的漸次提升，達(dá)到節(jié)目品質(zhì)評(píng)估的目的。如面對(duì)新聞小報(bào)化的品質(zhì)問題，歐美等國(guó)和我國(guó)港臺(tái)地區(qū)適時(shí)提出了“深度”評(píng)估指標(biāo)，以抵制新聞小報(bào)化的趨勢(shì)。最后，電視節(jié)目品質(zhì)的評(píng)估不是靜止不變的，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程，隨著公眾需求的變化和新的品質(zhì)問題的出現(xiàn)，評(píng)估指標(biāo)需要做出適時(shí)調(diào)整和修訂，以便將新的指標(biāo)納入到節(jié)目品質(zhì)評(píng)估的指標(biāo)體系中來，這不僅能及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決節(jié)目品質(zhì)存在的問題，而且能滿足公眾的需要，更好地實(shí)踐公共服務(wù)的宗旨。

目前，電視節(jié)目品質(zhì)的評(píng)估仍處于理論探索之中，盡管國(guó)外學(xué)者開展了大量的研究工作，但仍沒有形成一個(gè)理想的評(píng)估體制。分類建構(gòu)所形成的評(píng)估指標(biāo)體系，在技術(shù)操作上并不像收視率那樣簡(jiǎn)便易行、結(jié)果立顯，而需要大量的數(shù)據(jù)輸入與統(tǒng)計(jì)工作，實(shí)施過程具有一定的難度和復(fù)雜性，因此，很少被電視媒體所接受并運(yùn)用到實(shí)際中。但是，如果節(jié)目品質(zhì)的評(píng)估僅停留在學(xué)理研究層面而不付諸實(shí)踐，是無法提升節(jié)目品質(zhì)的。筆者認(rèn)為，可以借鑒香港地區(qū)的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)，委托第三方的專業(yè)機(jī)構(gòu)來定期執(zhí)行。這既可以讓電視媒體避免煩瑣的調(diào)查統(tǒng)計(jì)工作而了解節(jié)目品質(zhì)的現(xiàn)實(shí)狀況，也可以將電視媒體的表現(xiàn)納入公共監(jiān)督之下，以規(guī)約節(jié)目生產(chǎn)，使其將品質(zhì)要素落實(shí)到節(jié)目之中。實(shí)行定期執(zhí)行評(píng)估，關(guān)鍵的原因是電視節(jié)目品質(zhì)只有在一定的時(shí)間內(nèi)才能表現(xiàn)出常態(tài)。如果反映出來的品質(zhì)問題還沒來得及解決時(shí)又進(jìn)行調(diào)查，其調(diào)查結(jié)果就可能類似上一次的調(diào)查結(jié)果，意義不大。另外，電視節(jié)目品質(zhì)評(píng)估在技術(shù)上操作困難，也需要在一定的時(shí)間段內(nèi)才能完成。因此，要想讓節(jié)目品質(zhì)評(píng)估產(chǎn)生實(shí)效，就需要保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的調(diào)查，一兩次評(píng)估或僅僅依靠短短幾年的測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)是不可能解決實(shí)際問題的。

注釋

①《廣電總局就進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理答問》，新華網(wǎng)，http://news.xinhuanet.com/politics/2011-10/26/c_111125844_3.htm，2011年10月25日。②葉相宜：《消失的閱聽人——檢視多頻道電視中收視率與媒介生態(tài)》，（臺(tái)灣）中華傳播學(xué)會(huì)2006年年會(huì)論文，第9頁，http://ccs.nccu.edu.tw/paperdetail.asp?HP_ID=32.③夏倩芳、管成云：《媒介市場(chǎng)化中的節(jié)目品質(zhì)議題：流變與困境》，《新聞與傳播評(píng)論》第十二期（2013年卷），第8頁。④Blumler,J. G. In pursuit of programme range and quality. Studies of Broadcasting, 1991(27):191-206.⑤Bob Franklin. British Television Policy: A Reader.London,Routledge,2000. p.19.⑥Newton N. Minow. Equal Time,the Private Broadcaster and the Public Interest. New York:Atheneum, 1964. p.8.⑦鐘起惠：《節(jié)目品質(zhì)與優(yōu)質(zhì)電視——兼論當(dāng)前臺(tái)灣電視節(jié)目產(chǎn)制的困境及出路》，（臺(tái)灣）財(cái)團(tuán)法人廣播電視事業(yè)發(fā)展基金出版，2003年，第2、27頁。⑧海倫·托馬斯：《民主的看門狗——華盛頓新聞界的沒落及其如何使公眾失望》，南方日?qǐng)?bào)出版社，2009年，第105頁。⑨蘇鑰機(jī)：《用欣賞指數(shù)量度電視節(jié)目品質(zhì)——香港的經(jīng)驗(yàn)》，（臺(tái)灣）《廣播與電視》第14期（1999年出版），第143頁。⑩Makita & Ida,M. Evaluation of public broadcasting by country:Results of an international comparative survey by Japan,Britain and the United States. Broadcasting Culture & Research , 2002 (19):5-11.Albers,R. Quality in Television form the Perspective of the Professional Programme Maker,in S. Ishikawa(ed.). Quality Assessment of Television. Avon(UK)：University of Luton press,1996. pp.101-143.Leggatt,T. Quality in Television: the Views of Professionals,in S. Ishikawa(ed.). Quality Assessment of Television. Avon(UK)：University of Luton press,1996. pp.145-167.Greenberg,B.S. & Busselle,R. Television quality from the audience perspective. Studies of Broadcasting, 1992 (28):157-194.陳炳輝、鐘起惠：《電視節(jié)目品質(zhì)評(píng)估研究》，（臺(tái)灣）《傳播文化》第7期（1999年出版），第287—321頁。黃華新、唐禮勇：《社會(huì)科學(xué)知識(shí)的“反身性”》，《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)》（人文社科版）2005年第3期。Greenberg,B.S. & Busselle,R. Audience dimensions of quality in situation comedies and action programmes. Studies of Broadcasting, 1994 (30):17-48.斯圖亞特·艾倫：《新聞文化》，北京大學(xué)出版社，2008年，第236頁。劉幼琍、蔡琰：《電視節(jié)目品質(zhì)與時(shí)段分配之研究》，（臺(tái)灣）《廣播與電視》第二卷第1期（1995年出版），第91—92、102—103頁。

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