潘霜++馬麗卿

自改革開放以來，我國(guó)旅行社數(shù)量急劇增加，由原先的三大旅行社增加到現(xiàn)在的2萬多家，但仍存在著一系列問題。我國(guó)的旅行社在20世紀(jì)80年代的時(shí)候平均利潤(rùn)率基本上保持在30%左右，而到90年代初期時(shí)就已經(jīng)下降到了10%左右，目前我國(guó)的旅行社產(chǎn)業(yè)平均利潤(rùn)率竟小于 1%；同時(shí)，這個(gè)行業(yè)還存在嚴(yán)重的惡性競(jìng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，一些旅游惡性事件基本上都是源于“零團(tuán)費(fèi)”、“負(fù)團(tuán)費(fèi)”的現(xiàn)象。因此，旅游業(yè)的最優(yōu)路徑應(yīng)引起足夠的重視。

一、概念界定

（一）旅行社產(chǎn)業(yè)組織

不同的時(shí)期對(duì)旅行社概念的界定不同，不同的國(guó)家也存在著差異。我國(guó)在2009年版的《旅行社條例》中規(guī)定：旅行社分為國(guó)際旅行社和國(guó)內(nèi)旅行社兩種，旅行社主要從事一些招徠業(yè)務(wù)、組織旅游活動(dòng)以及接待旅游消費(fèi)者，為旅游消費(fèi)者提供吃、住、行、游、購(gòu)、娛等活動(dòng)的企業(yè)法人 。而產(chǎn)業(yè)組織是指在某一產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的各種關(guān)系之間的結(jié)構(gòu)特征，這種關(guān)系主要包含了交易關(guān)系、行為關(guān)系、利益關(guān)系，等等。綜上所述，旅行社產(chǎn)業(yè)組織是旅游產(chǎn)業(yè)組織中最為重要的一部分，旅行社產(chǎn)業(yè)組織就是為消費(fèi)者提供包括吃、住、行、游、購(gòu)、娛在內(nèi)的旅游中介服務(wù)的組織團(tuán)體及其在旅游市場(chǎng)上相互關(guān)系的集合。

（二） SCP范式

SCP范式(structure-conduct-performance)是產(chǎn)業(yè)組織理論研究最主要的框架結(jié)構(gòu)，即市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)的行為以及市場(chǎng)的績(jī)效三個(gè)部分內(nèi)容和它們之間的相互關(guān)系，它們的關(guān)系就是市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)決定了市場(chǎng)的行為，市場(chǎng)的行為決定了市場(chǎng)績(jī)效，同時(shí)它們之間又相互影響。SCP范式是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)為了更好地解釋旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)關(guān)系，其中包括市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效之間的關(guān)系，甚至還包括行政管理部門的法律、法規(guī)制度，都存在著雙向的關(guān)系。它們之間的關(guān)系如圖所示：

旅游業(yè)SCP框架結(jié)構(gòu)

二、對(duì)我國(guó)旅行社進(jìn)行SCP范式分析

（一）旅行社產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指在某一特定市場(chǎng)中各個(gè)要素的內(nèi)在之間的聯(lián)系及其所表現(xiàn)出來的特征。本文分析我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)主要從三方面入手：市場(chǎng)的集中度、產(chǎn)品的差異化程度以及旅行社進(jìn)入和退出壁壘。

1.市場(chǎng)集中度。從總體上看，我國(guó)旅行社的集中度相對(duì)較低且不穩(wěn)定，旅行社的規(guī)模相對(duì)較小，在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，中、小型的旅行社占有相當(dāng)大的比例，而真正有實(shí)力進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和開發(fā)新產(chǎn)品的大型旅行社企業(yè)卻很少。從上個(gè)世紀(jì)80年代以來，以我國(guó)三大旅行社——國(guó)旅、中旅和中青旅為代表的我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)組織的集中度呈現(xiàn)不斷下降趨勢(shì)，在1980年我國(guó)的三大旅行社市場(chǎng)占有率就已經(jīng)高達(dá)79.6%，在1993年下降到25%，而目前卻還不到15%。

2.產(chǎn)品和服務(wù)差異化。產(chǎn)品的差異化程度是企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中謀求優(yōu)勢(shì)地位的一個(gè)重要因素，它是一種有效的競(jìng)爭(zhēng)方式。旅行社產(chǎn)品差別化是指旅行社通過提供能夠與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品區(qū)別開來的旅游產(chǎn)品，減少同類產(chǎn)品的替代性，導(dǎo)致顧客偏好的特殊產(chǎn)品，從而使旅行社在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。我國(guó)旅行社所提供的旅游產(chǎn)品差異化程度低，存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。因?yàn)槁眯猩绠a(chǎn)品開發(fā)出來很容易被其他旅行社模仿，一些小的旅行社由于資本有限，沒有資本和精力去開發(fā)新的產(chǎn)品，只能去模仿其他大的旅行社的旅游產(chǎn)品?；谙M(fèi)者的消費(fèi)特征，旅行社不會(huì)把過多的精力投放在產(chǎn)品的開發(fā)上，主要集中在模仿別家旅行社的產(chǎn)品，進(jìn)行價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)，這樣就會(huì)導(dǎo)致旅游產(chǎn)品的嚴(yán)重同質(zhì)化。

3.進(jìn)入與退出壁壘。我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘比較低，旅行社數(shù)量近年來一直保持了快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，每年都有近 2000 家企業(yè)進(jìn)入旅游產(chǎn)業(yè)。由于國(guó)家對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)改革開放的政策以及近年來市場(chǎng)化進(jìn)程的加快，我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)的政策性進(jìn)入壁壘在逐漸降低。我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)的退出壁壘卻比較高。通常，資產(chǎn)專用性較差的企業(yè)不會(huì)形成大量的沉沒成本，退出壁壘較低。旅行社在經(jīng)營(yíng)過程中資金使用量相對(duì)較小，固定成本低，而且提供的多是短期的一次性旅游服務(wù)，不會(huì)承擔(dān)較大的違約成本，績(jī)效欠佳的旅行社退出市場(chǎng)的阻力不大。但是中國(guó)旅行社退出市場(chǎng)的情況很少發(fā)生。出現(xiàn)這種反常情況的主要原因是由于我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)退出機(jī)制不完善導(dǎo)致的。

(二)旅行社產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)行為

1.價(jià)格行為。目前在我國(guó)旅行社的競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)的主要形式是價(jià)格行為。由于對(duì)旅游產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大，所以旅游企業(yè)經(jīng)常會(huì)使用價(jià)格政策，具體表現(xiàn)在數(shù)量差異，季節(jié)性差異，調(diào)整供應(yīng)和需求，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。目前我國(guó)旅行社通常會(huì)通過低價(jià)銷售其產(chǎn)品，實(shí)施低價(jià)戰(zhàn)略來與其他旅行社進(jìn)行抗衡。中小型的旅行社占據(jù)相當(dāng)大的比例，它們提供的產(chǎn)品往往是傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品，由于承擔(dān)不起開發(fā)新旅游產(chǎn)品的費(fèi)用，所以進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。這樣一來就會(huì)在價(jià)格上出現(xiàn)“惡性競(jìng)爭(zhēng)”的現(xiàn)象，最終導(dǎo)致“大社不強(qiáng)，小社不精”。 我國(guó)旅行社的競(jìng)爭(zhēng)主要以價(jià)格行為為主，這樣就導(dǎo)致了我國(guó)旅行社沒有大的品牌，而且市場(chǎng)信譽(yù)也低。

2.非價(jià)格行為。非價(jià)格行為就是價(jià)格手段以外的企業(yè)行為，旅行社通常采用的非價(jià)格行為就是廣告行為。但我國(guó)旅行社行業(yè)雖然普遍采取了各種各樣的促銷活動(dòng)，不過大多是一些短期行為，內(nèi)容一般比較模糊，這樣會(huì)誤導(dǎo)游客。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)際和國(guó)內(nèi)旅行社都日益認(rèn)識(shí)到廣告的重要性，除了利用電視、 廣播、報(bào)紙、雜志和其他媒體廣告宣傳外，還開始積極組織旅游展，組織參加旅游展區(qū)來進(jìn)行旅游的宣傳。但也存在這樣一種情況，就是一些小型旅行社會(huì)在旅游高峰期（五一、十一、春節(jié)期間）打出虛假?gòu)V告來迷惑旅游者，以取得短期內(nèi)的利益。

(三)旅行社產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效分析

市場(chǎng)績(jī)效是指企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)行中的最終經(jīng)濟(jì)結(jié)果。旅行社產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效是反映旅行社業(yè)一定時(shí)期內(nèi)所取得經(jīng)濟(jì)性成果的體現(xiàn)。目前我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)仍處在較低級(jí)的發(fā)展層次上，總的來說市場(chǎng)績(jī)效水平比較低。從我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)的凈資產(chǎn)利潤(rùn)率來看，可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)率是比較低的，而且有段時(shí)間有趨近于零的趨勢(shì)。

首先，產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)效益比較低下。目前，我國(guó)旅游業(yè)從宏觀上來看市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，但從微觀角度看，由于管理不當(dāng)和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，公司的利潤(rùn)率很低，可以說仍處于微利狀態(tài)。其次，旅游資源的配置效率比較低。因?yàn)槲覈?guó)旅游業(yè)的長(zhǎng)期過度競(jìng)爭(zhēng)，資源增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)要大于旅游業(yè)的增長(zhǎng)速度，這導(dǎo)致了許多閑置資源。在產(chǎn)品開發(fā)方面，由于缺乏創(chuàng)新，大多數(shù)旅游產(chǎn)品不能滿足市場(chǎng)和客戶的需求。

三、我國(guó)旅行社的優(yōu)化路徑

（一）建立寡頭壟斷為主的旅行社產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)

首先，寡頭壟斷有利于促進(jìn)資源的合理分配，提高行業(yè)集中度。在寡頭壟斷的行業(yè)中，大型企業(yè)的市場(chǎng)份額比較高，這樣就會(huì)提高行業(yè)的集中化程度。行業(yè)集中度越高，說明在市場(chǎng)上的幾個(gè)大型企業(yè)的控制力也就越強(qiáng)，真正的競(jìng)爭(zhēng)往往是這幾家大型企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，這就可以有效地避免行業(yè)內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。其次，有利于提高產(chǎn)業(yè)與企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效率。在寡頭壟斷產(chǎn)業(yè)中，一方面，有利于促進(jìn)行業(yè)內(nèi)的專業(yè)化分工，減少生產(chǎn)成本；另一方面，有利于促進(jìn)企業(yè)間的相互協(xié)作關(guān)系。再次，有利于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)，這是因?yàn)榇笮凸究梢岳闷洚a(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)等壟斷地位防止新技術(shù)與產(chǎn)品被其他企業(yè)迅速模仿，這樣有利于旅行社提供異質(zhì)化的產(chǎn)品。

（二）加快中小型旅行社的改革，發(fā)展專業(yè)化經(jīng)營(yíng)

對(duì)于中小型旅行社來說，要想經(jīng)營(yíng)發(fā)展好就要突出自己的特色，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果就是專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。目前我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)缺乏合理化的專業(yè)分工，每家旅行社都想服務(wù)所有市場(chǎng),導(dǎo)致開發(fā)的產(chǎn)品毫無特色可言，最終使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段。中小型旅行社可以開發(fā)出具有異質(zhì)化的旅游產(chǎn)品，滿足大眾化旅游產(chǎn)品無法滿足的市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模,培育中小型旅行社的核心競(jìng)爭(zhēng)力，避免惡性降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。為應(yīng)付日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，小型和中型的旅行機(jī)構(gòu)應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)技術(shù)改造，提高管理水平?？傊?，各個(gè)旅行社，特別是中小型企業(yè)要善于運(yùn)用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，發(fā)展專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。

（三）國(guó)家相關(guān)政策保障

旅行社產(chǎn)業(yè)組織要想實(shí)現(xiàn)優(yōu)化路徑，除了自身的改革和重組外還需要國(guó)家相關(guān)政策的保障，這樣才能為旅行社企業(yè)營(yíng)造良好的外部環(huán)境。第一，國(guó)家制定鼓勵(lì)企業(yè)開展兼并重組的政策法規(guī)，促進(jìn)大企業(yè)的形成；第二，國(guó)家制定相關(guān)的法律、法規(guī)來降低旅行社企業(yè)的退出壁壘，緩解旅行社過度進(jìn)入的壓力；第三，積極推動(dòng)形成垂直分工體系，為中小型企業(yè)的合作提供基礎(chǔ)，使競(jìng)爭(zhēng)日趨良性化，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。

（作者單位：浙江海洋學(xué)院管理學(xué)院）

責(zé)任編輯：楊再梅

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自改革開放以來，我國(guó)旅行社數(shù)量急劇增加，由原先的三大旅行社增加到現(xiàn)在的2萬多家，但仍存在著一系列問題。我國(guó)的旅行社在20世紀(jì)80年代的時(shí)候平均利潤(rùn)率基本上保持在30%左右，而到90年代初期時(shí)就已經(jīng)下降到了10%左右，目前我國(guó)的旅行社產(chǎn)業(yè)平均利潤(rùn)率竟小于 1%；同時(shí)，這個(gè)行業(yè)還存在嚴(yán)重的惡性競(jìng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，一些旅游惡性事件基本上都是源于“零團(tuán)費(fèi)”、“負(fù)團(tuán)費(fèi)”的現(xiàn)象。因此，旅游業(yè)的最優(yōu)路徑應(yīng)引起足夠的重視。

一、概念界定

（一）旅行社產(chǎn)業(yè)組織

不同的時(shí)期對(duì)旅行社概念的界定不同，不同的國(guó)家也存在著差異。我國(guó)在2009年版的《旅行社條例》中規(guī)定：旅行社分為國(guó)際旅行社和國(guó)內(nèi)旅行社兩種，旅行社主要從事一些招徠業(yè)務(wù)、組織旅游活動(dòng)以及接待旅游消費(fèi)者，為旅游消費(fèi)者提供吃、住、行、游、購(gòu)、娛等活動(dòng)的企業(yè)法人 。而產(chǎn)業(yè)組織是指在某一產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的各種關(guān)系之間的結(jié)構(gòu)特征，這種關(guān)系主要包含了交易關(guān)系、行為關(guān)系、利益關(guān)系，等等。綜上所述，旅行社產(chǎn)業(yè)組織是旅游產(chǎn)業(yè)組織中最為重要的一部分，旅行社產(chǎn)業(yè)組織就是為消費(fèi)者提供包括吃、住、行、游、購(gòu)、娛在內(nèi)的旅游中介服務(wù)的組織團(tuán)體及其在旅游市場(chǎng)上相互關(guān)系的集合。

（二） SCP范式

SCP范式(structure-conduct-performance)是產(chǎn)業(yè)組織理論研究最主要的框架結(jié)構(gòu)，即市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)的行為以及市場(chǎng)的績(jī)效三個(gè)部分內(nèi)容和它們之間的相互關(guān)系，它們的關(guān)系就是市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)決定了市場(chǎng)的行為，市場(chǎng)的行為決定了市場(chǎng)績(jī)效，同時(shí)它們之間又相互影響。SCP范式是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)為了更好地解釋旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)關(guān)系，其中包括市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效之間的關(guān)系，甚至還包括行政管理部門的法律、法規(guī)制度，都存在著雙向的關(guān)系。它們之間的關(guān)系如圖所示：

旅游業(yè)SCP框架結(jié)構(gòu)

二、對(duì)我國(guó)旅行社進(jìn)行SCP范式分析

（一）旅行社產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指在某一特定市場(chǎng)中各個(gè)要素的內(nèi)在之間的聯(lián)系及其所表現(xiàn)出來的特征。本文分析我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)主要從三方面入手：市場(chǎng)的集中度、產(chǎn)品的差異化程度以及旅行社進(jìn)入和退出壁壘。

1.市場(chǎng)集中度。從總體上看，我國(guó)旅行社的集中度相對(duì)較低且不穩(wěn)定，旅行社的規(guī)模相對(duì)較小，在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，中、小型的旅行社占有相當(dāng)大的比例，而真正有實(shí)力進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和開發(fā)新產(chǎn)品的大型旅行社企業(yè)卻很少。從上個(gè)世紀(jì)80年代以來，以我國(guó)三大旅行社——國(guó)旅、中旅和中青旅為代表的我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)組織的集中度呈現(xiàn)不斷下降趨勢(shì)，在1980年我國(guó)的三大旅行社市場(chǎng)占有率就已經(jīng)高達(dá)79.6%，在1993年下降到25%，而目前卻還不到15%。

2.產(chǎn)品和服務(wù)差異化。產(chǎn)品的差異化程度是企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中謀求優(yōu)勢(shì)地位的一個(gè)重要因素，它是一種有效的競(jìng)爭(zhēng)方式。旅行社產(chǎn)品差別化是指旅行社通過提供能夠與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品區(qū)別開來的旅游產(chǎn)品，減少同類產(chǎn)品的替代性，導(dǎo)致顧客偏好的特殊產(chǎn)品，從而使旅行社在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。我國(guó)旅行社所提供的旅游產(chǎn)品差異化程度低，存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。因?yàn)槁眯猩绠a(chǎn)品開發(fā)出來很容易被其他旅行社模仿，一些小的旅行社由于資本有限，沒有資本和精力去開發(fā)新的產(chǎn)品，只能去模仿其他大的旅行社的旅游產(chǎn)品。基于消費(fèi)者的消費(fèi)特征，旅行社不會(huì)把過多的精力投放在產(chǎn)品的開發(fā)上，主要集中在模仿別家旅行社的產(chǎn)品，進(jìn)行價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)，這樣就會(huì)導(dǎo)致旅游產(chǎn)品的嚴(yán)重同質(zhì)化。

3.進(jìn)入與退出壁壘。我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘比較低，旅行社數(shù)量近年來一直保持了快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，每年都有近 2000 家企業(yè)進(jìn)入旅游產(chǎn)業(yè)。由于國(guó)家對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)改革開放的政策以及近年來市場(chǎng)化進(jìn)程的加快，我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)的政策性進(jìn)入壁壘在逐漸降低。我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)的退出壁壘卻比較高。通常，資產(chǎn)專用性較差的企業(yè)不會(huì)形成大量的沉沒成本，退出壁壘較低。旅行社在經(jīng)營(yíng)過程中資金使用量相對(duì)較小，固定成本低，而且提供的多是短期的一次性旅游服務(wù)，不會(huì)承擔(dān)較大的違約成本，績(jī)效欠佳的旅行社退出市場(chǎng)的阻力不大。但是中國(guó)旅行社退出市場(chǎng)的情況很少發(fā)生。出現(xiàn)這種反常情況的主要原因是由于我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)退出機(jī)制不完善導(dǎo)致的。

(二)旅行社產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)行為

1.價(jià)格行為。目前在我國(guó)旅行社的競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)的主要形式是價(jià)格行為。由于對(duì)旅游產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大，所以旅游企業(yè)經(jīng)常會(huì)使用價(jià)格政策，具體表現(xiàn)在數(shù)量差異，季節(jié)性差異，調(diào)整供應(yīng)和需求，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。目前我國(guó)旅行社通常會(huì)通過低價(jià)銷售其產(chǎn)品，實(shí)施低價(jià)戰(zhàn)略來與其他旅行社進(jìn)行抗衡。中小型的旅行社占據(jù)相當(dāng)大的比例，它們提供的產(chǎn)品往往是傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品，由于承擔(dān)不起開發(fā)新旅游產(chǎn)品的費(fèi)用，所以進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。這樣一來就會(huì)在價(jià)格上出現(xiàn)“惡性競(jìng)爭(zhēng)”的現(xiàn)象，最終導(dǎo)致“大社不強(qiáng)，小社不精”。 我國(guó)旅行社的競(jìng)爭(zhēng)主要以價(jià)格行為為主，這樣就導(dǎo)致了我國(guó)旅行社沒有大的品牌，而且市場(chǎng)信譽(yù)也低。

2.非價(jià)格行為。非價(jià)格行為就是價(jià)格手段以外的企業(yè)行為，旅行社通常采用的非價(jià)格行為就是廣告行為。但我國(guó)旅行社行業(yè)雖然普遍采取了各種各樣的促銷活動(dòng)，不過大多是一些短期行為，內(nèi)容一般比較模糊，這樣會(huì)誤導(dǎo)游客。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)際和國(guó)內(nèi)旅行社都日益認(rèn)識(shí)到廣告的重要性，除了利用電視、 廣播、報(bào)紙、雜志和其他媒體廣告宣傳外，還開始積極組織旅游展，組織參加旅游展區(qū)來進(jìn)行旅游的宣傳。但也存在這樣一種情況，就是一些小型旅行社會(huì)在旅游高峰期（五一、十一、春節(jié)期間）打出虛假?gòu)V告來迷惑旅游者，以取得短期內(nèi)的利益。

(三)旅行社產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效分析

市場(chǎng)績(jī)效是指企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)行中的最終經(jīng)濟(jì)結(jié)果。旅行社產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效是反映旅行社業(yè)一定時(shí)期內(nèi)所取得經(jīng)濟(jì)性成果的體現(xiàn)。目前我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)仍處在較低級(jí)的發(fā)展層次上，總的來說市場(chǎng)績(jī)效水平比較低。從我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)的凈資產(chǎn)利潤(rùn)率來看，可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)率是比較低的，而且有段時(shí)間有趨近于零的趨勢(shì)。

首先，產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)效益比較低下。目前，我國(guó)旅游業(yè)從宏觀上來看市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，但從微觀角度看，由于管理不當(dāng)和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，公司的利潤(rùn)率很低，可以說仍處于微利狀態(tài)。其次，旅游資源的配置效率比較低。因?yàn)槲覈?guó)旅游業(yè)的長(zhǎng)期過度競(jìng)爭(zhēng)，資源增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)要大于旅游業(yè)的增長(zhǎng)速度，這導(dǎo)致了許多閑置資源。在產(chǎn)品開發(fā)方面，由于缺乏創(chuàng)新，大多數(shù)旅游產(chǎn)品不能滿足市場(chǎng)和客戶的需求。

三、我國(guó)旅行社的優(yōu)化路徑

（一）建立寡頭壟斷為主的旅行社產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)

首先，寡頭壟斷有利于促進(jìn)資源的合理分配，提高行業(yè)集中度。在寡頭壟斷的行業(yè)中，大型企業(yè)的市場(chǎng)份額比較高，這樣就會(huì)提高行業(yè)的集中化程度。行業(yè)集中度越高，說明在市場(chǎng)上的幾個(gè)大型企業(yè)的控制力也就越強(qiáng)，真正的競(jìng)爭(zhēng)往往是這幾家大型企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，這就可以有效地避免行業(yè)內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。其次，有利于提高產(chǎn)業(yè)與企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效率。在寡頭壟斷產(chǎn)業(yè)中，一方面，有利于促進(jìn)行業(yè)內(nèi)的專業(yè)化分工，減少生產(chǎn)成本；另一方面，有利于促進(jìn)企業(yè)間的相互協(xié)作關(guān)系。再次，有利于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)，這是因?yàn)榇笮凸究梢岳闷洚a(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)等壟斷地位防止新技術(shù)與產(chǎn)品被其他企業(yè)迅速模仿，這樣有利于旅行社提供異質(zhì)化的產(chǎn)品。

（二）加快中小型旅行社的改革，發(fā)展專業(yè)化經(jīng)營(yíng)

對(duì)于中小型旅行社來說，要想經(jīng)營(yíng)發(fā)展好就要突出自己的特色，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果就是專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。目前我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)缺乏合理化的專業(yè)分工，每家旅行社都想服務(wù)所有市場(chǎng),導(dǎo)致開發(fā)的產(chǎn)品毫無特色可言，最終使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段。中小型旅行社可以開發(fā)出具有異質(zhì)化的旅游產(chǎn)品，滿足大眾化旅游產(chǎn)品無法滿足的市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模,培育中小型旅行社的核心競(jìng)爭(zhēng)力，避免惡性降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。為應(yīng)付日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，小型和中型的旅行機(jī)構(gòu)應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)技術(shù)改造，提高管理水平?？傊鱾€(gè)旅行社，特別是中小型企業(yè)要善于運(yùn)用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，發(fā)展專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。

（三）國(guó)家相關(guān)政策保障

旅行社產(chǎn)業(yè)組織要想實(shí)現(xiàn)優(yōu)化路徑，除了自身的改革和重組外還需要國(guó)家相關(guān)政策的保障，這樣才能為旅行社企業(yè)營(yíng)造良好的外部環(huán)境。第一，國(guó)家制定鼓勵(lì)企業(yè)開展兼并重組的政策法規(guī)，促進(jìn)大企業(yè)的形成；第二，國(guó)家制定相關(guān)的法律、法規(guī)來降低旅行社企業(yè)的退出壁壘，緩解旅行社過度進(jìn)入的壓力；第三，積極推動(dòng)形成垂直分工體系，為中小型企業(yè)的合作提供基礎(chǔ)，使競(jìng)爭(zhēng)日趨良性化，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。

（作者單位：浙江海洋學(xué)院管理學(xué)院）

責(zé)任編輯：楊再梅

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自改革開放以來，我國(guó)旅行社數(shù)量急劇增加，由原先的三大旅行社增加到現(xiàn)在的2萬多家，但仍存在著一系列問題。我國(guó)的旅行社在20世紀(jì)80年代的時(shí)候平均利潤(rùn)率基本上保持在30%左右，而到90年代初期時(shí)就已經(jīng)下降到了10%左右，目前我國(guó)的旅行社產(chǎn)業(yè)平均利潤(rùn)率竟小于 1%；同時(shí)，這個(gè)行業(yè)還存在嚴(yán)重的惡性競(jìng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，一些旅游惡性事件基本上都是源于“零團(tuán)費(fèi)”、“負(fù)團(tuán)費(fèi)”的現(xiàn)象。因此，旅游業(yè)的最優(yōu)路徑應(yīng)引起足夠的重視。

一、概念界定

（一）旅行社產(chǎn)業(yè)組織

不同的時(shí)期對(duì)旅行社概念的界定不同，不同的國(guó)家也存在著差異。我國(guó)在2009年版的《旅行社條例》中規(guī)定：旅行社分為國(guó)際旅行社和國(guó)內(nèi)旅行社兩種，旅行社主要從事一些招徠業(yè)務(wù)、組織旅游活動(dòng)以及接待旅游消費(fèi)者，為旅游消費(fèi)者提供吃、住、行、游、購(gòu)、娛等活動(dòng)的企業(yè)法人 。而產(chǎn)業(yè)組織是指在某一產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的各種關(guān)系之間的結(jié)構(gòu)特征，這種關(guān)系主要包含了交易關(guān)系、行為關(guān)系、利益關(guān)系，等等。綜上所述，旅行社產(chǎn)業(yè)組織是旅游產(chǎn)業(yè)組織中最為重要的一部分，旅行社產(chǎn)業(yè)組織就是為消費(fèi)者提供包括吃、住、行、游、購(gòu)、娛在內(nèi)的旅游中介服務(wù)的組織團(tuán)體及其在旅游市場(chǎng)上相互關(guān)系的集合。

（二） SCP范式

SCP范式(structure-conduct-performance)是產(chǎn)業(yè)組織理論研究最主要的框架結(jié)構(gòu)，即市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)的行為以及市場(chǎng)的績(jī)效三個(gè)部分內(nèi)容和它們之間的相互關(guān)系，它們的關(guān)系就是市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)決定了市場(chǎng)的行為，市場(chǎng)的行為決定了市場(chǎng)績(jī)效，同時(shí)它們之間又相互影響。SCP范式是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)為了更好地解釋旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)關(guān)系，其中包括市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效之間的關(guān)系，甚至還包括行政管理部門的法律、法規(guī)制度，都存在著雙向的關(guān)系。它們之間的關(guān)系如圖所示：

旅游業(yè)SCP框架結(jié)構(gòu)

二、對(duì)我國(guó)旅行社進(jìn)行SCP范式分析

（一）旅行社產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指在某一特定市場(chǎng)中各個(gè)要素的內(nèi)在之間的聯(lián)系及其所表現(xiàn)出來的特征。本文分析我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)主要從三方面入手：市場(chǎng)的集中度、產(chǎn)品的差異化程度以及旅行社進(jìn)入和退出壁壘。

1.市場(chǎng)集中度。從總體上看，我國(guó)旅行社的集中度相對(duì)較低且不穩(wěn)定，旅行社的規(guī)模相對(duì)較小，在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，中、小型的旅行社占有相當(dāng)大的比例，而真正有實(shí)力進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和開發(fā)新產(chǎn)品的大型旅行社企業(yè)卻很少。從上個(gè)世紀(jì)80年代以來，以我國(guó)三大旅行社——國(guó)旅、中旅和中青旅為代表的我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)組織的集中度呈現(xiàn)不斷下降趨勢(shì)，在1980年我國(guó)的三大旅行社市場(chǎng)占有率就已經(jīng)高達(dá)79.6%，在1993年下降到25%，而目前卻還不到15%。

2.產(chǎn)品和服務(wù)差異化。產(chǎn)品的差異化程度是企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中謀求優(yōu)勢(shì)地位的一個(gè)重要因素，它是一種有效的競(jìng)爭(zhēng)方式。旅行社產(chǎn)品差別化是指旅行社通過提供能夠與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品區(qū)別開來的旅游產(chǎn)品，減少同類產(chǎn)品的替代性，導(dǎo)致顧客偏好的特殊產(chǎn)品，從而使旅行社在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。我國(guó)旅行社所提供的旅游產(chǎn)品差異化程度低，存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。因?yàn)槁眯猩绠a(chǎn)品開發(fā)出來很容易被其他旅行社模仿，一些小的旅行社由于資本有限，沒有資本和精力去開發(fā)新的產(chǎn)品，只能去模仿其他大的旅行社的旅游產(chǎn)品?；谙M(fèi)者的消費(fèi)特征，旅行社不會(huì)把過多的精力投放在產(chǎn)品的開發(fā)上，主要集中在模仿別家旅行社的產(chǎn)品，進(jìn)行價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)，這樣就會(huì)導(dǎo)致旅游產(chǎn)品的嚴(yán)重同質(zhì)化。

3.進(jìn)入與退出壁壘。我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘比較低，旅行社數(shù)量近年來一直保持了快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，每年都有近 2000 家企業(yè)進(jìn)入旅游產(chǎn)業(yè)。由于國(guó)家對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)改革開放的政策以及近年來市場(chǎng)化進(jìn)程的加快，我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)的政策性進(jìn)入壁壘在逐漸降低。我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)的退出壁壘卻比較高。通常，資產(chǎn)專用性較差的企業(yè)不會(huì)形成大量的沉沒成本，退出壁壘較低。旅行社在經(jīng)營(yíng)過程中資金使用量相對(duì)較小，固定成本低，而且提供的多是短期的一次性旅游服務(wù)，不會(huì)承擔(dān)較大的違約成本，績(jī)效欠佳的旅行社退出市場(chǎng)的阻力不大。但是中國(guó)旅行社退出市場(chǎng)的情況很少發(fā)生。出現(xiàn)這種反常情況的主要原因是由于我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)退出機(jī)制不完善導(dǎo)致的。

(二)旅行社產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)行為

1.價(jià)格行為。目前在我國(guó)旅行社的競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)的主要形式是價(jià)格行為。由于對(duì)旅游產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大，所以旅游企業(yè)經(jīng)常會(huì)使用價(jià)格政策，具體表現(xiàn)在數(shù)量差異，季節(jié)性差異，調(diào)整供應(yīng)和需求，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。目前我國(guó)旅行社通常會(huì)通過低價(jià)銷售其產(chǎn)品，實(shí)施低價(jià)戰(zhàn)略來與其他旅行社進(jìn)行抗衡。中小型的旅行社占據(jù)相當(dāng)大的比例，它們提供的產(chǎn)品往往是傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品，由于承擔(dān)不起開發(fā)新旅游產(chǎn)品的費(fèi)用，所以進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。這樣一來就會(huì)在價(jià)格上出現(xiàn)“惡性競(jìng)爭(zhēng)”的現(xiàn)象，最終導(dǎo)致“大社不強(qiáng)，小社不精”。 我國(guó)旅行社的競(jìng)爭(zhēng)主要以價(jià)格行為為主，這樣就導(dǎo)致了我國(guó)旅行社沒有大的品牌，而且市場(chǎng)信譽(yù)也低。

2.非價(jià)格行為。非價(jià)格行為就是價(jià)格手段以外的企業(yè)行為，旅行社通常采用的非價(jià)格行為就是廣告行為。但我國(guó)旅行社行業(yè)雖然普遍采取了各種各樣的促銷活動(dòng)，不過大多是一些短期行為，內(nèi)容一般比較模糊，這樣會(huì)誤導(dǎo)游客。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)際和國(guó)內(nèi)旅行社都日益認(rèn)識(shí)到廣告的重要性，除了利用電視、 廣播、報(bào)紙、雜志和其他媒體廣告宣傳外，還開始積極組織旅游展，組織參加旅游展區(qū)來進(jìn)行旅游的宣傳。但也存在這樣一種情況，就是一些小型旅行社會(huì)在旅游高峰期（五一、十一、春節(jié)期間）打出虛假?gòu)V告來迷惑旅游者，以取得短期內(nèi)的利益。

(三)旅行社產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效分析

市場(chǎng)績(jī)效是指企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)行中的最終經(jīng)濟(jì)結(jié)果。旅行社產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效是反映旅行社業(yè)一定時(shí)期內(nèi)所取得經(jīng)濟(jì)性成果的體現(xiàn)。目前我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)仍處在較低級(jí)的發(fā)展層次上，總的來說市場(chǎng)績(jī)效水平比較低。從我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)的凈資產(chǎn)利潤(rùn)率來看，可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)率是比較低的，而且有段時(shí)間有趨近于零的趨勢(shì)。

首先，產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)效益比較低下。目前，我國(guó)旅游業(yè)從宏觀上來看市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，但從微觀角度看，由于管理不當(dāng)和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，公司的利潤(rùn)率很低，可以說仍處于微利狀態(tài)。其次，旅游資源的配置效率比較低。因?yàn)槲覈?guó)旅游業(yè)的長(zhǎng)期過度競(jìng)爭(zhēng)，資源增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)要大于旅游業(yè)的增長(zhǎng)速度，這導(dǎo)致了許多閑置資源。在產(chǎn)品開發(fā)方面，由于缺乏創(chuàng)新，大多數(shù)旅游產(chǎn)品不能滿足市場(chǎng)和客戶的需求。

三、我國(guó)旅行社的優(yōu)化路徑

（一）建立寡頭壟斷為主的旅行社產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)

首先，寡頭壟斷有利于促進(jìn)資源的合理分配，提高行業(yè)集中度。在寡頭壟斷的行業(yè)中，大型企業(yè)的市場(chǎng)份額比較高，這樣就會(huì)提高行業(yè)的集中化程度。行業(yè)集中度越高，說明在市場(chǎng)上的幾個(gè)大型企業(yè)的控制力也就越強(qiáng)，真正的競(jìng)爭(zhēng)往往是這幾家大型企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，這就可以有效地避免行業(yè)內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。其次，有利于提高產(chǎn)業(yè)與企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效率。在寡頭壟斷產(chǎn)業(yè)中，一方面，有利于促進(jìn)行業(yè)內(nèi)的專業(yè)化分工，減少生產(chǎn)成本；另一方面，有利于促進(jìn)企業(yè)間的相互協(xié)作關(guān)系。再次，有利于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)，這是因?yàn)榇笮凸究梢岳闷洚a(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)等壟斷地位防止新技術(shù)與產(chǎn)品被其他企業(yè)迅速模仿，這樣有利于旅行社提供異質(zhì)化的產(chǎn)品。

（二）加快中小型旅行社的改革，發(fā)展專業(yè)化經(jīng)營(yíng)

對(duì)于中小型旅行社來說，要想經(jīng)營(yíng)發(fā)展好就要突出自己的特色，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果就是專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。目前我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)缺乏合理化的專業(yè)分工，每家旅行社都想服務(wù)所有市場(chǎng),導(dǎo)致開發(fā)的產(chǎn)品毫無特色可言，最終使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段。中小型旅行社可以開發(fā)出具有異質(zhì)化的旅游產(chǎn)品，滿足大眾化旅游產(chǎn)品無法滿足的市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模,培育中小型旅行社的核心競(jìng)爭(zhēng)力，避免惡性降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。為應(yīng)付日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，小型和中型的旅行機(jī)構(gòu)應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)技術(shù)改造，提高管理水平?？傊?，各個(gè)旅行社，特別是中小型企業(yè)要善于運(yùn)用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，發(fā)展專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。

（三）國(guó)家相關(guān)政策保障

旅行社產(chǎn)業(yè)組織要想實(shí)現(xiàn)優(yōu)化路徑，除了自身的改革和重組外還需要國(guó)家相關(guān)政策的保障，這樣才能為旅行社企業(yè)營(yíng)造良好的外部環(huán)境。第一，國(guó)家制定鼓勵(lì)企業(yè)開展兼并重組的政策法規(guī)，促進(jìn)大企業(yè)的形成；第二，國(guó)家制定相關(guān)的法律、法規(guī)來降低旅行社企業(yè)的退出壁壘，緩解旅行社過度進(jìn)入的壓力；第三，積極推動(dòng)形成垂直分工體系，為中小型企業(yè)的合作提供基礎(chǔ)，使競(jìng)爭(zhēng)日趨良性化，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。

（作者單位：浙江海洋學(xué)院管理學(xué)院）

責(zé)任編輯：楊再梅

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