趙振宇 劉日華

【摘要】網(wǎng)絡(luò)媒體在營造輿論多元化、自由化的傳播氛圍時發(fā)揮著巨大的作用，但是在當(dāng)下的危機(jī)傳播現(xiàn)實(shí)語態(tài)中，如果不能及時有效地對危機(jī)事件進(jìn)行報道，或夸大危機(jī)事件的影響，產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)就不容小覷，或?qū)ι鐣a(chǎn)生極大的危害。本文從議程設(shè)置理論出發(fā)對我國網(wǎng)絡(luò)媒體對危機(jī)報道的議程設(shè)置作了全面探討，在回顧網(wǎng)絡(luò)媒體危機(jī)報道的現(xiàn)狀、議程設(shè)置的方式等，對網(wǎng)絡(luò)媒體如何扮演好“理性的把關(guān)人”和“船頭的瞭望者”提出了具體的舉措。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒體；危機(jī)報道；議程設(shè)置

網(wǎng)絡(luò)媒體的誕生以及其自下而上的傳播方式?jīng)_破了傳統(tǒng)媒體的管理機(jī)制，在營造輿論多元化、自由化的傳播氛圍的同時，也應(yīng)注意對危機(jī)事件的報道，如果不能及時地對危機(jī)事件進(jìn)行報道，或夸大危機(jī)事件的影響，對社會的危害是極大的。議程設(shè)置理論同樣也適用于新興的大眾傳播媒介——網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體對危機(jī)報道的議程設(shè)置成為一個重要的課題。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體的概況

什么是網(wǎng)絡(luò)媒體呢？

閡大洪指出：“網(wǎng)絡(luò)在傳播新聞與信息中具有媒體的性質(zhì)和功能，故稱為網(wǎng)絡(luò)媒體?！盵1]網(wǎng)絡(luò)媒體，是指計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)在傳播新聞和信息方面具有媒體的性質(zhì)和功能。[2]網(wǎng)絡(luò)媒體借助國際互聯(lián)網(wǎng)這個信息平臺，以電腦、電視、移動電話等為終端，以文字、聲音、圖像等形式傳播新聞信息。與傳統(tǒng)大眾媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體的信條是進(jìn)入這一網(wǎng)絡(luò)的信息是無限制的、徹底的、自由的，而傳統(tǒng)大眾媒體則是受控的、單向的、自上而下的，而且形成了經(jīng)過長期不斷完善形式規(guī)范的運(yùn)作方式和一整套有效的管理機(jī)制。根據(jù)以上定義、特點(diǎn)及本文的立意與內(nèi)容的要求，本文討論的網(wǎng)絡(luò)媒體，既應(yīng)包括以傳播新聞為主要目的的網(wǎng)站站點(diǎn)如新浪、搜狐，還應(yīng)包括BBS、博客等個人發(fā)表言論的信息平臺以及以手機(jī)GPRS技術(shù)為載體的互聯(lián)網(wǎng)。

網(wǎng)絡(luò)媒體獨(dú)有的特性同時也意味著輿論的自由化，個人將成為輿論形成的參與者而間接避開了兩級傳播。①個人可以通過BBS的方式直接發(fā)表意見，而網(wǎng)絡(luò)輿論的形成也正是這些個人意見組合而來的。由于網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出多樣化的意見表達(dá)方式，這些信息平臺具有自由性和不負(fù)責(zé)任性，這意味著危機(jī)信息的處理也進(jìn)入了一個不完全可控的階段。

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)已成為人們生活的一部分。截至2013年12月底，中國的網(wǎng)民數(shù)量規(guī)模已達(dá)到6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%，手機(jī)網(wǎng)民為5億。[3]如此龐大的網(wǎng)民規(guī)模，危機(jī)信息的報道效果不容小覷。議程設(shè)置理論告訴我們，通過“議程設(shè)置”一個特殊新聞信息文體的報道數(shù)量由大眾媒體的把關(guān)者、重大新聞事件的影響力和受眾的興趣所決定，這也注定危機(jī)事件的報道需要大眾媒體對其設(shè)置議程。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體的危機(jī)報道現(xiàn)狀

何謂危機(jī)？研究危機(jī)的先驅(qū)C.F.赫爾曼（Herman）認(rèn)為：“危機(jī)是威脅決策集團(tuán)優(yōu)先目標(biāo)的一種形勢，在這種形勢下，決策集團(tuán)作反應(yīng)的時間非常有限，且形勢常常朝決策集團(tuán)驚奇的方向發(fā)展?！盵4]危機(jī)的突發(fā)性、緊迫性、威脅性、破壞性、大眾利益緊密關(guān)聯(lián)度決定了危機(jī)一定是新聞，而危機(jī)的不確定性又決定了危機(jī)報道的不確定性。

對于危機(jī)事件的報道無非有三種情況：第一種是媒體以某種利益夸大危機(jī)信息引發(fā)了社會不必要的恐慌，破壞了社會秩序。如“千年蟲”事件、炭疽熱等等?？謶直豢浯?，恐懼本身便是一種災(zāi)難，這是人們最不愿意看到的。第二種是危機(jī)信息被刻意隱瞞，政府沒有做出行之有效的行政手段及時解除危機(jī)，最終使危機(jī)得以升級。典型事件便是2003年的“非典”疫情。但在“非典”之后，對于重大公共危機(jī)的公布制度成熟了很多，在南方冰凍災(zāi)害和汶川地震的報道中，媒體及時報道，發(fā)揮了很大作用。第三種則是我們所期望的，大眾媒體真正做到了“理性把關(guān)人”，對危機(jī)信息進(jìn)行適度及時報道，政府部門及時決策，避免危機(jī)升級造成更大的災(zāi)難。

然而網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)又使危機(jī)事件的報道在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播過程中帶有某種不確定性。由于其自下而上的傳播方式以及其言論自由的信條沖破了傳統(tǒng)媒體的運(yùn)行機(jī)制和管理體制，在危機(jī)信息的控制方面具有不完全可控性。因?yàn)橐坏┛刂凭W(wǎng)絡(luò)的自由言論，網(wǎng)絡(luò)媒體便會失去其本質(zhì)的特性，也會失去本身的意義與價值。那么怎樣才能使危機(jī)報道在網(wǎng)絡(luò)中能夠進(jìn)入第三種理想的狀態(tài)，使危機(jī)的客觀事實(shí)與信息的報道相符合，使網(wǎng)絡(luò)媒體真正成為“理性的把關(guān)人”而不是煽動是非或隱瞞危機(jī)的“劊子手”呢？

三、網(wǎng)絡(luò)媒體議程設(shè)置的方式

李普曼認(rèn)為，外部世界與我們頭腦中的景象是不完全一致的。正如他所講述的事例那樣：島嶼上的幾個英國人、法國人與德國人，在一戰(zhàn)開始后的六個星期內(nèi)他們還像朋友一樣相處，然而，當(dāng)英國郵輪送來英國人與法國人正在同德國人作戰(zhàn)的消息后，事實(shí)上他們已經(jīng)成為敵人，他們只是弄錯了六個星期而已……[5]

議程設(shè)置理論作為西方傳播學(xué)的重要理論，最早見于M.E·麥庫姆斯和D.L·肖于1972年發(fā)表的論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，文中是這樣描述的：“大量不容忽視的證據(jù)已經(jīng)表明，在編輯和廣播員們選放新聞時，他們在塑造社會現(xiàn)實(shí)方面起了重要的作用。這一作用影響個人認(rèn)知變化，構(gòu)造人的思維能力……”[6]

網(wǎng)絡(luò)媒體的種種特點(diǎn)使得其在影響個人認(rèn)知變化，構(gòu)造人的思維能力方面有著極強(qiáng)的能力。一方面，通過網(wǎng)絡(luò)多樣的新聞信息，人們獲取了信息；另一方面，人們參與評論，發(fā)表博文表達(dá)個人觀點(diǎn)，人們也在制造新聞信息。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)新聞信息一部分來源于傳統(tǒng)媒體，如報紙、電視、廣播，這些信息是傳統(tǒng)媒體的延伸，議程從報紙流向網(wǎng)絡(luò)，即報紙率先報道某種焦點(diǎn)性新聞事件或事態(tài)，網(wǎng)友迅即在論壇上轉(zhuǎn)貼報紙的新聞，并以有關(guān)新聞為由頭開展進(jìn)一步討論，形成網(wǎng)絡(luò)輿論，進(jìn)而推動報紙等傳統(tǒng)媒體紛紛予以報道，最終形成媒體輿論與網(wǎng)絡(luò)輿論的共振。最為典型的例子莫過于孫志剛事件。[7]另一方面，傳統(tǒng)媒體也借助網(wǎng)絡(luò)來獲取、擴(kuò)充信息。往往二者互相影響，如孫志剛事件，最早由《南方都市報》報道，最終引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，引起政府部門高度重視，國家出臺法律規(guī)范了收容制度。網(wǎng)絡(luò)媒體的報道與傳統(tǒng)媒體的報道都具有影響個人認(rèn)知，構(gòu)造人的思維能力的功能，而且還具有共振的效果，可見傳統(tǒng)的大眾媒體與新興的網(wǎng)絡(luò)媒體都適用于議程設(shè)置理論，只是二者的方式不同。

傳統(tǒng)的大眾傳播媒體有著一套規(guī)范的運(yùn)作機(jī)制，其自上而下的傳播方式?jīng)Q定著傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”對控制報道的方向、報道的長遠(yuǎn)影響、選擇取舍方面有較強(qiáng)的能力，而網(wǎng)絡(luò)媒體的受控性較弱，作為網(wǎng)站的管理者或論壇的管理者，只能以刪除帖子、編輯帖子、鎖定帖子、不允許回復(fù)等方式控制論壇討論的話題，或者引導(dǎo)網(wǎng)民對相關(guān)話題進(jìn)行討論，卻不能控制網(wǎng)絡(luò)的言論。通過以上描述可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的方式是不同的，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播者與受眾是互動的，受眾與網(wǎng)絡(luò)信息傳播者共同設(shè)置議程，與此同時，網(wǎng)絡(luò)媒體又與傳統(tǒng)媒體共同設(shè)置議程。

網(wǎng)絡(luò)信息傳播者與受眾共同設(shè)置議程。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境中，受眾與網(wǎng)絡(luò)信息傳播者是互動的，與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體不再是單向的，而是雙向的、互動的，這意味著，受眾也可以通過自己感興趣的論壇發(fā)表言論，從而制造新聞信息。

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞信息發(fā)布者共同設(shè)置議程。由于網(wǎng)絡(luò)的快捷方便、傳播信息量大，音頻與視頻相結(jié)合起到了突出強(qiáng)調(diào)的作用，往往會受到更多的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)媒體的時效性超過傳統(tǒng)媒體，因而網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相互補(bǔ)充，取長補(bǔ)短，共同設(shè)置議程。

網(wǎng)絡(luò)媒體通過重大突發(fā)事件的報道，實(shí)現(xiàn)議程設(shè)置功能，并在重大事件中一馬當(dāng)先，為公眾也為傳統(tǒng)媒體設(shè)置議程。網(wǎng)絡(luò)媒體以其信息量大、速度快、廣而全面的特點(diǎn)為公眾提供信息，同時傳統(tǒng)媒體也借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)掘新聞信息，報道網(wǎng)絡(luò)熱議的話題，引發(fā)廣泛的關(guān)注，這使得危機(jī)事件的報道可以按照事態(tài)的需要設(shè)置議程。對危害國家公共安全、危害社會利益的危機(jī)信息，使其及時有效、客觀地反映在互聯(lián)網(wǎng)上，提高公眾的危機(jī)意識，提醒政府部門及時采取措施避免危機(jī)的擴(kuò)大與升級，減輕對社會的危害。

四、網(wǎng)絡(luò)媒體如何扮演好“理性的把關(guān)人”和“船頭的瞭望者”

美國著名報人普利策曾經(jīng)說過，新聞工作者是社會這條大船的“瞭望者”，瞭望的對象則是阻礙大船順利行駛的事物。危機(jī)事件就是社會前進(jìn)中的障礙，這時就需要大眾媒體利用其環(huán)境監(jiān)視和守望功能在第一時間向政府傳遞可能導(dǎo)致危機(jī)的各種信息，避免危機(jī)升級。

然而網(wǎng)絡(luò)媒體是把雙刃劍，一方面，它增加了危機(jī)報道的不完全可控性，不實(shí)的危機(jī)信息會嚴(yán)重影響公眾的判斷力；另一方面，它的快捷與全面的信息網(wǎng)絡(luò)為公眾提供了全面的危機(jī)信息，為政府提供了客觀真實(shí)的信息并使其及時應(yīng)對危機(jī)。危機(jī)信息并不是壞東西，美國著名學(xué)者麥奎爾在20世紀(jì)60年代提出“接種免疫論”②，在危機(jī)的潛伏期先讓人接觸一種弱性的以刺激其防衛(wèi)的負(fù)面信息形成一種免疫力，以便更好地應(yīng)對危機(jī)。

網(wǎng)絡(luò)媒體在危機(jī)事件中應(yīng)怎樣做好“理性的把關(guān)人”和“船頭的瞭望者”呢？議程設(shè)置理論又將怎樣引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)媒體報道好危機(jī)事件呢？筆者個人認(rèn)為應(yīng)從三個方面回答這一問題。

首先，加強(qiáng)對網(wǎng)民的教育，以道德的約束力來約束個人的行為，使人們在網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境中自覺維護(hù)網(wǎng)絡(luò)秩序，拒絕散播沒有依據(jù)的虛假信息。因?yàn)槊浇樽h程設(shè)置的特點(diǎn)是著重告訴人們“想什么”。如果虛假信息橫行，在這種情況下，“關(guān)注就是力量，圍觀改變中國”成為網(wǎng)民信奉的流行語。為了贏得關(guān)注，他們會不顧事實(shí)地傳播自己主觀性的資訊，當(dāng)這些資訊或圍觀的言論形成規(guī)模后，原有的傳播意圖將失去控制，可能走向反面。[8]那么人們面對網(wǎng)絡(luò)媒體林林總總的信息源便會失去正確的方向，對危機(jī)事件失去正確公正的判斷力，從而影響社會秩序。

其次，加強(qiáng)立法，完善機(jī)制。這是最行之有效的措施。一方面建議實(shí)行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制不僅是一種義務(wù)性的規(guī)范，它更與其他各項(xiàng)法律一道，構(gòu)筑了權(quán)利保護(hù)的屏障，[9]使散播危機(jī)信息者在其散播謠言之前有所顧忌；另一方面由于目前我國的媒體都進(jìn)行了市場體制改革，這使得一些媒體為了增加廣告收入故意夸大危機(jī)信息，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體更應(yīng)注意這一點(diǎn)，真正做到對危機(jī)信息做出合理的“有目的的取舍活動”，對此要加強(qiáng)立法，出臺相關(guān)法律，以法律的形式來約束媒體的行為，并追究相關(guān)人員的責(zé)任，做到有法可依。目前我國在這方面尚沒有專門的立法，只有相關(guān)的行業(yè)規(guī)定?！白h程設(shè)置并不是某家媒體的某次報道活動產(chǎn)生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播具有較長的時間跨度的一系列報道活動所產(chǎn)生中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。”[10]如果機(jī)制不完善、立法不到位，那么一些網(wǎng)絡(luò)媒體追求經(jīng)濟(jì)利益，對危機(jī)事件進(jìn)行不實(shí)的宣傳誤導(dǎo)了受眾，或者因?yàn)闄C(jī)制不完善，不能對危機(jī)事件及時報道都是對社會不利的。

最后，加強(qiáng)信息的公開透明度。在一個危機(jī)事件發(fā)生后，一味地反擊和否認(rèn)并不能起到好的效果，相反還可能引發(fā)公眾強(qiáng)烈的不滿，造成嚴(yán)重的后果。[11]不能因?yàn)閾?dān)心危機(jī)信息的危害而限制網(wǎng)絡(luò)的言論自由，使危機(jī)信息在客觀的、自由的信息傳播氛圍中傳播，同時發(fā)揮“輿論領(lǐng)袖”③的作用，以權(quán)威者的身份引導(dǎo)輿論走向正確的方向，這樣網(wǎng)絡(luò)媒體才能成為“中立的把關(guān)人”。由于網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體共同設(shè)置議程，需要網(wǎng)絡(luò)媒體及時客觀地反映危機(jī)事件，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)與報紙、廣播、電視等媒介共同對危機(jī)事件進(jìn)行及時、公正的報道。作為有目的的取舍活動，網(wǎng)絡(luò)媒體的時效性是其他媒體無可比擬的，因而對網(wǎng)絡(luò)媒體而言，公開、透明、及時、公正地對危機(jī)事件進(jìn)行報道對危機(jī)的化解尤為重要。

結(jié) 語

網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)決定著網(wǎng)絡(luò)媒體有著其他傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢，同時也有無法克服的缺陷。網(wǎng)絡(luò)媒體的危機(jī)報道有其自身的內(nèi)在規(guī)律，關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)規(guī)律、運(yùn)用規(guī)律，在議程設(shè)置理論的指引下發(fā)現(xiàn)自身的報道特點(diǎn)。要善于把握網(wǎng)絡(luò)媒體危機(jī)報道的規(guī)律，利用這樣的規(guī)律使其為社會發(fā)展服務(wù)，努力使危機(jī)報道在互聯(lián)網(wǎng)的傳播中發(fā)揮警示作用，而不是刻意隱瞞或有意夸大影響公眾對事件的判斷力，造成危機(jī)的擴(kuò)大升級。

注 釋：

①指信息先由大眾傳媒傳播到輿論領(lǐng)袖那里，然后再由輿論領(lǐng)袖擴(kuò)散給社會大眾的過程。

②接種免疫論：指的是有意識地向受眾灌輸一些反面的信息，使他們的思想先對這類反面信息產(chǎn)生抵抗性，這樣一旦當(dāng)他們真正面臨反面信息的大規(guī)模侵襲時，便不會輕易發(fā)生動搖。

③輿論領(lǐng)袖的特征：第一，人數(shù)不多，只是全體公眾中的一小部分成員；第二，都是某一方面的專家，并非在所有方面都能擔(dān)當(dāng)起領(lǐng)導(dǎo)輿論的重任；第三，必須上通媒介，下連公眾。

參考文獻(xiàn)：

[1]閔大洪﹒中國網(wǎng)絡(luò)媒體的生態(tài)環(huán)境[J].新聞實(shí)踐，2001（4）.

[2]中國大百科全書[M].第二版（WANG）：69.

[3]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告.

[4]劉長敏.各國危機(jī)應(yīng)對機(jī)制與實(shí)踐比較研究[M].北京：中國政法大學(xué)出版社，2004：55.

[5]沃爾特·李普曼.公眾輿論[M].上海：上海世紀(jì)出版社，2007：3.

[6]Werner.J.severn.James，W.Tankard.傳播理論：起源、方法與應(yīng)用[M].華夏出版社.

[7]董天策﹒試論傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的議程互動[J].中國會議，2006（4）.

[8]武鴻鳴.媒體在危機(jī)傳播中的取向與引導(dǎo)[J].新聞愛好者，2014（4）.

[9]庹繼光﹒網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制：義務(wù)與權(quán)利的平衡——以實(shí)名網(wǎng)絡(luò)反腐為例[J].新聞界，2014（1）.

[10]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999：214.

[11]賈菁﹒微博在公共事件中的影響及應(yīng)對策略[J].新聞愛好者，2013（3）.

﹙趙振宇為華中科技大學(xué)新聞評論研究中心主任，教授，博士生導(dǎo)師；劉日華為華中科技大學(xué)新聞評論研究中心助理研究員，碩士﹚

編校：董方曉