曾慧荻

摘 要：“山寨”文化是一種來(lái)自民間的消費(fèi)文化，也是我國(guó)改革開(kāi)放之后，部分民營(yíng)企業(yè)自主生產(chǎn)演變出來(lái)的社會(huì)特色之一。隨著這股潮流逐漸被人們認(rèn)識(shí)，“山寨”文化的影響越來(lái)越大，鋪天蓋地的視覺(jué)文化符號(hào)中，模仿與被模仿，傳播的分流和匯集，“山寨”文化開(kāi)始成為一種不可忽視的力量。在新媒體技術(shù)浪潮更迭奔涌的今天，我們應(yīng)該理性辯證的看到這種現(xiàn)象，加之深入的分析，從而合理的應(yīng)對(duì)和進(jìn)一步規(guī)范社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，同時(shí)也促進(jìn)民營(yíng)企業(yè)和大眾文化的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：“山寨”文化；創(chuàng)新與模仿；新媒體；視覺(jué)傳播

“山寨”一詞源自廣東話(huà)，用于表述一種產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象，主要由IT產(chǎn)業(yè)構(gòu)成。其主要表現(xiàn)為快速化、模仿性、草根化。很多都是通過(guò)小作坊、小企業(yè)模仿名牌產(chǎn)品起步，涉及數(shù)碼產(chǎn)品、手機(jī)、游戲機(jī)等不同領(lǐng)域。其實(shí)，所謂“山寨”文化就是一種民間文化、大眾文化，是不掌握文化話(huà)語(yǔ)權(quán)的人的自?shī)首詷?lè)，有時(shí)也是以戲謔的方式對(duì)精英文化的解構(gòu)和挑戰(zhàn)。＼+①

從狹義上講，“山寨”文化是指對(duì)知名品牌商標(biāo)及其產(chǎn)品功能特性進(jìn)行的模仿，具有低成本、廉價(jià)的特點(diǎn)和特定的消費(fèi)市場(chǎng)。和盜版不同的是，“山寨”文化是一種仿制上的創(chuàng)新，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)法體系之中的界定相對(duì)寬松。我國(guó)現(xiàn)有的法律體系較為完備，能對(duì)其進(jìn)行很好的約束，當(dāng)相關(guān)產(chǎn)品混淆視聽(tīng)，造成了消費(fèi)者的認(rèn)知混亂和消費(fèi)市場(chǎng)的失序時(shí)，則應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格打壓，確保市場(chǎng)的正常運(yùn)行。

如果我們從傳播學(xué)角度分析“山寨”文化，就更多的需要從宏觀(guān)視角入手，即不僅從個(gè)體的層面，研究法律道德上可能性、產(chǎn)品發(fā)布銷(xiāo)售和發(fā)展的途徑和未來(lái)，還需要從整個(gè)社會(huì)層面來(lái)考慮，結(jié)合新媒體的崛起，和大眾文化覺(jué)醒來(lái)分析。值得注意的是，筆者認(rèn)為，此處的大眾文化已經(jīng)不再是批判學(xué)派所批判的——主體性喪失、“文化工業(yè)”主導(dǎo)和商品生產(chǎn)與消費(fèi)體系的產(chǎn)物，而是在新媒體環(huán)境下，傳播話(huà)語(yǔ)權(quán)回歸受眾之后，在受眾和傳播者角色的不斷變遷互動(dòng)中，對(duì)群體性格整體上的自我表達(dá)。這種自我表達(dá)與精英主義相比，是一種更加世俗親民的文化。

我們可以發(fā)現(xiàn)，“山寨”文化不僅在物質(zhì)層面上具有存在的特殊性，同時(shí)在其精神層面上的廣泛影響。在傳播學(xué)的討論當(dāng)中，更多的是討論后者。下面，我們將從“山寨”文化傳播的特征和新媒體時(shí)代主要存在的問(wèn)題兩個(gè)方面來(lái)探討中國(guó)的“山寨”文化時(shí)如何傳播與發(fā)展的。

一、 “山寨”文化傳播的特征

首先，“山寨”文化身處于傳媒環(huán)境向新媒體轉(zhuǎn)型的時(shí)代。新媒體是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，新的技術(shù)支撐下出現(xiàn)的媒體形態(tài)。如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、數(shù)字電影等。技術(shù)力量對(duì)于社會(huì)信息的傳播具有革命性的影響。隨著數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)的飛速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體逐步壯大，深刻地改變了舊有的新聞信息傳播方式，重塑了新的媒介生態(tài)和傳播格局，也改變了社會(huì)發(fā)展的軌跡和方向。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下傳媒具有極強(qiáng)的開(kāi)放性，成為了產(chǎn)生“山寨”文化生根發(fā)芽的土壤。

“山寨”文化的核心特征是“模仿”，而“模仿”具有兩個(gè)基本條件，一是有特定的模仿對(duì)象，二是有發(fā)布自己模仿的平臺(tái)。在新媒體時(shí)代，無(wú)論是電視臺(tái)還是企業(yè)，是自媒體還是草根平民，傳媒的發(fā)展讓“模仿”的門(mén)檻變低，快捷簡(jiǎn)便的資訊獲取能夠給藝術(shù)創(chuàng)作帶來(lái)靈感，而新興技術(shù)和創(chuàng)新的推廣擴(kuò)散也能讓受眾（無(wú)論是個(gè)人還是企業(yè)）能在短時(shí)間內(nèi)學(xué)習(xí)、判斷和選擇。

其次，是“山寨”文化具有品牌文化視覺(jué)信息的高度相似性。“山寨”產(chǎn)品除去產(chǎn)品功能方面的重合之外，其中所涉及的視覺(jué)文化的利用，也是其得以傳播發(fā)展，獲取受眾認(rèn)可和消費(fèi)市場(chǎng)的重要因素，是“山寨”文化“模仿性”的外化體現(xiàn)。

可視信號(hào)作為最容易感知的訊息，使得視覺(jué)傳播成為人類(lèi)最容易接受的傳播類(lèi)型之一，而隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，圖像、視頻信息成熟快捷的傳播方式讓視覺(jué)傳播成為奪取話(huà)語(yǔ)權(quán)的重要利器。但隨之而來(lái)的視覺(jué)濫觴，讓受眾在海量的信息之中迷失，也使得企業(yè)要想推廣特色的品牌變得十分的困難。

“山寨”文化中，數(shù)碼產(chǎn)品等其他品牌商標(biāo)的配色、結(jié)構(gòu)和內(nèi)涵的設(shè)計(jì)主要是通過(guò)視覺(jué)信息來(lái)傳遞消費(fèi)信號(hào)的。在消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)程中，品牌的基本要素風(fēng)格和主題幫助消費(fèi)者形成了對(duì)品牌的整體印象。＼+② 而“山寨”文化的傳播者，正是看中了這點(diǎn)，利用相似的設(shè)計(jì)來(lái)謀取利益，造成視覺(jué)錯(cuò)覺(jué)而導(dǎo)致的習(xí)慣性消費(fèi)。

而對(duì)于娛樂(lè)節(jié)目、娛樂(lè)明星和藝術(shù)作品創(chuàng)作的“山寨”作品，盡管其中一些購(gòu)買(mǎi)了相關(guān)版權(quán)，但是由于模仿痕跡很重和節(jié)目效果不佳而被“批”“山寨”文化。這些娛樂(lè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中丟棄了自己的特色和二次創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，從而變成了高度重合率的“山寨”產(chǎn)品。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因，包含兩個(gè)方面。一方面是可供借鑒的環(huán)境過(guò)于寬容導(dǎo)致學(xué)習(xí)能力的不足，另一方面則是“拿來(lái)主義”造成的惰性和整個(gè)市場(chǎng)創(chuàng)新機(jī)制的不成熟。

最后，則是“山寨”文化具有多樣性和持續(xù)發(fā)展的巨大潛力。

“山寨”文化具有很明顯的市民文化特性，充分滿(mǎn)足了市民的精神需求，尊重了個(gè)體人格和對(duì)自由的追求。在多元文化時(shí)代，“山寨”文化的草根特性為其生存發(fā)展提供了必要的條件。＼+③而互聯(lián)網(wǎng)的連通性所帶來(lái)的個(gè)人化和多樣性，為其共享提供了平臺(tái)，為了保持平臺(tái)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，必須保持接入網(wǎng)絡(luò)的用戶(hù)能豐富網(wǎng)絡(luò)。

“山寨”文化是非主流文化，但是卻擁有巨大的市場(chǎng)潛力。由于依托了其他品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使其傳播門(mén)檻低，傳播成本小和傳播范圍廣。當(dāng)產(chǎn)品起步具備了一定優(yōu)勢(shì)（資金和人才）之后，“山寨”文化將會(huì)面臨轉(zhuǎn)型問(wèn)題，而“山寨”文化要發(fā)展，必須向個(gè)性化發(fā)展。多樣性的群體為其提供了無(wú)限可能性，使其能很好的依托現(xiàn)有的平臺(tái)來(lái)開(kāi)發(fā)自主的產(chǎn)品。展現(xiàn)草根文化的活力和創(chuàng)新能力，從而邁向更關(guān)闊的平臺(tái)，打造出本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、 “山寨”文化中出現(xiàn)的問(wèn)題

其一，缺失打造自主品牌的能力。前面所提到的，“山寨”文化具有發(fā)展新的出路，必須做出改變，模仿只是手段，而不是目的。新媒體時(shí)代，信息覆蓋率和更替率達(dá)到歷史的頂峰，受眾會(huì)在信息更新中不自覺(jué)的淘汰掉次級(jí)產(chǎn)品。以“山寨”而起步的產(chǎn)品，會(huì)因?yàn)槿鄙倨淠７庐a(chǎn)品品牌的完整的產(chǎn)業(yè)鏈和持續(xù)不斷的吸引受眾的亮點(diǎn)而淪為流星。如果不能及時(shí)吸納人才、把握市場(chǎng)潮流、擺脫對(duì)“山寨”所打造的傳播捷徑的依賴(lài)，那么所快速打下的市場(chǎng)即使沒(méi)有因?yàn)槿鄙傩畔⒘慷谎杆偬蕴?，也?huì)因?yàn)槿鄙賱?chuàng)新而走向低端層面產(chǎn)品的死路。

其二，低俗化導(dǎo)致受眾審美難以提高。“山寨”文化的定位是草根，是為迎合大眾的口味發(fā)展而來(lái)的，由不同多樣的文化視角組成的新大眾文化。但由于新媒體處在新起步的飛速發(fā)展時(shí)期，我國(guó)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的管制還有許多不足的地方。在政府相關(guān)的管理政策、國(guó)家制定的法律條文和公民的媒介素養(yǎng)都不到位的情況下，“山寨”文化會(huì)因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上過(guò)于自由，一味追求草根的追捧而喪失大眾傳媒引導(dǎo)社會(huì)發(fā)展的功能。同時(shí)，大眾文化在數(shù)量上和內(nèi)容的多樣性上都能滿(mǎn)足草根受眾對(duì)精神層面上的需求，那么知識(shí)鴻溝中知識(shí)的差距很可能因?yàn)榕d趣和動(dòng)機(jī)的缺失而拉大，從而反過(guò)來(lái)限制整個(gè)大眾文化的進(jìn)步發(fā)展。

其三，視覺(jué)文化濫觴會(huì)帶來(lái)“山寨”視覺(jué)文化的疲勞。“視覺(jué)文化傳播時(shí)代的來(lái)臨，不但標(biāo)志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成，也標(biāo)志著一種新傳播理念的拓展和形成。當(dāng)然，這更意味著人類(lèi)思維范式的一種轉(zhuǎn)換?！保?④網(wǎng)絡(luò)媒體提供的視覺(jué)快感，使得傳播媒介出現(xiàn)過(guò)于追求視覺(jué)化而導(dǎo)致視覺(jué)文化的濫觴。大量無(wú)意義的圖像過(guò)多，視覺(jué)文化開(kāi)始依賴(lài)圖像化和視覺(jué)化這一個(gè)趨勢(shì)。

“山寨”文化一方面借助于互聯(lián)網(wǎng)中視覺(jué)信息的虛擬性而使其產(chǎn)品模仿具備模糊性和傳播效果的曖昧性，但同時(shí)也會(huì)受到其反噬影響，導(dǎo)致相似的文化符號(hào)充斥與媒體之中，缺失自主品牌土壤的“山寨”文化顯得空洞、浮躁。最終，受眾出現(xiàn)視覺(jué)疲勞不僅會(huì)沖擊到“山寨”文化的發(fā)展，也會(huì)沖擊到其背后依托品牌的獨(dú)立發(fā)展，擾亂市場(chǎng)秩序。

[注釋]

①郭欽：《就讓“山寨”文化自?shī)首詷?lè)吧》，新華網(wǎng)，2008年12月9日.

②恩特·施密特，亞歷克斯·西蒙森：《視覺(jué)與享受：營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)》，上海交通大學(xué)出版社，2001年.

③于洋：《“山寨”文化的傳播特點(diǎn)和發(fā)展路徑探析》，2010年第12期.

④孟建：《視覺(jué)文化傳播：對(duì)一種文化形態(tài)和傳播理念的詮釋》，現(xiàn)代傳播，2002年第3期.

（作者單位：西北師范大學(xué)，甘肅 蘭州 730070）