鄧寒梅

摘 要 作為國(guó)內(nèi)首家堅(jiān)持以用戶體驗(yàn)為核心的化妝品電商——聚美優(yōu)品，從創(chuàng)立至今不過(guò)短短近4年時(shí)間，已發(fā)展為我國(guó)最大美妝團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。本文擬采用波特的五力模型，以此分析聚美所處行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，為其未來(lái)的健康、可持續(xù)發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞 聚美優(yōu)品 產(chǎn)業(yè) 分析 競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

On the Industry Environment of Jumei

DENG Hanmei

（College of Information Technology， Sichuan Normal University， Guanghan， Sichuan 618300）

Abstract As the first adhere to the user experience as the core cosmetics electricity suppliers - the United States together superior products， from its founding in just the past four years， the United States has developed into China's largest cosmetics group buying site. This paper intends to use Porter's five forces model， in order to analyze the basic competitive situation in which the United States together industry， to provide a reference for their future health， and sustainable development.

Key words Jumei； industry； analysis； competition； environment

0 引言

聚美優(yōu)品從2010年3月上線至今，著力提高自身的議價(jià)能力。如2010年4月率先推出全程保障、100%正品的政策，樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿；次年6月又挑戰(zhàn)自我，推出化妝品業(yè)界最高售后政策“拆封30天無(wú)條件退貨”，打造頂級(jí)信任體驗(yàn)；聚美優(yōu)品的限時(shí)特賣(mài)商城，每天網(wǎng)推十幾款熱門(mén)產(chǎn)品和低價(jià)折扣限量款產(chǎn)品；另外，特別升級(jí)買(mǎi)二包郵，購(gòu)物車(chē)、合并發(fā)貨、推遲發(fā)貨等功能，讓購(gòu)買(mǎi)者體驗(yàn)到物超所值、簡(jiǎn)單安全的感受，從而提高對(duì)聚美的信任度；對(duì)聚美CEO陳歐的成功營(yíng)銷——“我為自己代言”，更是為其帶來(lái)了巨大的網(wǎng)站客流量和人氣。

1 聚美優(yōu)品的五種競(jìng)爭(zhēng)力分析

1.1 供應(yīng)商的議價(jià)能力

聚美優(yōu)品堅(jiān)持只從正規(guī)廠家、正規(guī)代理商、國(guó)內(nèi)外專柜等可信的進(jìn)貨渠道采購(gòu)商品以保證100%正品。供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的主要內(nèi)容則是圍繞功能與成本這兩個(gè)價(jià)值增值的關(guān)鍵要點(diǎn)展開(kāi)的。主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

1.1.1 供應(yīng)商的集中程度或者業(yè)務(wù)量的大小

聚美優(yōu)品創(chuàng)立初期，由于規(guī)模小、用戶少、影響力不夠等因素，導(dǎo)致供應(yīng)商為了保證自身利潤(rùn)，表現(xiàn)出很強(qiáng)的議價(jià)能力；后期，聚美優(yōu)品的一系列營(yíng)銷策略為其贏得了廣大消費(fèi)者的信賴，人氣急劇上升，用戶數(shù)量不斷刷新，此時(shí)聚美優(yōu)品規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的不斷增強(qiáng)。隨著聚美優(yōu)品人氣飆升，無(wú)論是新生品牌，還是國(guó)際知名品牌都不愿放過(guò)這樣一個(gè)發(fā)展平臺(tái)，依托其強(qiáng)大的營(yíng)銷模式和運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)雙贏。因此，品牌商集中程度高加上聚美優(yōu)品可觀的業(yè)務(wù)量，都削弱了供應(yīng)商的議價(jià)能力。

1.1.2 產(chǎn)品差異程度

供應(yīng)商的產(chǎn)品存在差異化或沒(méi)有替代品與之競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力就會(huì)增強(qiáng)，反之則相反。聚美優(yōu)品的供應(yīng)商中分國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌，國(guó)際化妝品的品牌優(yōu)勢(shì)和較穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率，使其議價(jià)能力相對(duì)較高；而國(guó)內(nèi)化妝品中，大多數(shù)認(rèn)知度低，品牌意識(shí)薄弱，同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品的替代性強(qiáng)，導(dǎo)致其議價(jià)能力相對(duì)較弱。

1.1.3 縱向一體化程度

若購(gòu)買(mǎi)者實(shí)行了后向一體化，在討價(jià)還價(jià)中就處于能迫使對(duì)方讓步的有利地位。聚美優(yōu)品在供、產(chǎn)、銷這一基本縱向產(chǎn)業(yè)鏈中，嘗試著推出自主品牌，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的整合，獲得了市場(chǎng)較好的反響，搶占了部分供應(yīng)商的市場(chǎng)份額，使其討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)。

1.2 購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力

購(gòu)買(mǎi)者主要通過(guò)壓價(jià)和要求提供高質(zhì)量產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。購(gòu)買(mǎi)者主要通過(guò)壓價(jià)和要求提供高質(zhì)量產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。聚美優(yōu)品是一個(gè)以垂直行業(yè)的B2C網(wǎng)站為實(shí)質(zhì)，300萬(wàn)注冊(cè)用戶為基礎(chǔ)，專注于品牌化妝品及相關(guān)產(chǎn)品銷售的電商平臺(tái)。其低于實(shí)體品牌店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，嚴(yán)格的采購(gòu)管理體系，限時(shí)搶購(gòu)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的沖擊，團(tuán)購(gòu)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的影響，都大大削弱了終端顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)討價(jià)還價(jià)的能力，從而增強(qiáng)聚美優(yōu)品的議價(jià)能力。

1.3 潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅

1.3.1 結(jié)構(gòu)性障礙

在淘寶、亞馬遜和京東商城這樣一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的電商市場(chǎng)中，聚美優(yōu)品抓住市場(chǎng)的薄弱環(huán)節(jié)，整合所有資源進(jìn)行化妝品專營(yíng)的集中化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在堅(jiān)持正規(guī)的進(jìn)貨渠道和打造專業(yè)的質(zhì)檢機(jī)構(gòu)后，保證了產(chǎn)品質(zhì)量，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)和吸人眼球的營(yíng)銷策略在電商市場(chǎng)中脫穎而出，逐漸形成了一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，控制關(guān)鍵資源。這無(wú)形中為新進(jìn)入者筑好了一道難于逾越高墻。

1.3.2 行為性障礙

在其他綜合性團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站大肆進(jìn)軍化妝行業(yè)的同時(shí)，聚美優(yōu)品為了降低自身單一產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，維持現(xiàn)有利潤(rùn)的前提下，以前期集聚的超高人氣和市場(chǎng)為基礎(chǔ)，開(kāi)始涉足服裝、鞋包、家居等行業(yè)。聚美以多元化的發(fā)展，一方面保證了企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)的占有率，擴(kuò)大了發(fā)展空間，另一方面降低了其他企業(yè)對(duì)自身的威脅。使得聚美能夠在新進(jìn)入者進(jìn)入的威脅下，保持相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。

1.4 替代品的威脅

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)已然成為一種時(shí)尚。聚美優(yōu)品在發(fā)展過(guò)程中，不得不考慮替代品帶來(lái)的威脅。其中，不僅包括樂(lè)蜂網(wǎng)、全球購(gòu)、淘寶網(wǎng)、1號(hào)店、DHC和THE FACE SHOP品牌官方網(wǎng)站等直接替代品；還包括實(shí)體店購(gòu)物、電視購(gòu)物、電話購(gòu)物等間接替代品的威脅。雖然某些替代品對(duì)聚美的運(yùn)營(yíng)構(gòu)不成毀滅性的影響，但上述替代品或多或少都具備各自獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，從而分占著僅有的市場(chǎng)份額，因此聚美應(yīng)對(duì)替代品的威脅引起足夠的重視。

1.5 同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度

產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是通常意義上的競(jìng)爭(zhēng)，具體以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品引進(jìn)以及增加對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)等方式表現(xiàn)出來(lái)。如今，團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站已超過(guò)2000家，年銷售額40億以上，團(tuán)購(gòu)風(fēng)潮已擴(kuò)張到全球的各個(gè)角落。對(duì)聚美優(yōu)品而言，面臨著同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者很大的威脅和挑戰(zhàn)，主要包括來(lái)自企業(yè)本身?yè)碛泻Ａ靠蛻羧旱木C合性購(gòu)物網(wǎng)站，如唯品會(huì)、天貓商城等；憑借品牌效應(yīng)獲得大量忠誠(chéng)顧客的品牌化妝品官網(wǎng)；綜合性化妝品實(shí)體連鎖店——屈臣氏，萬(wàn)寧等三方面的潛在威脅。另外還包括樂(lè)峰網(wǎng)、草莓網(wǎng)等極具實(shí)力的業(yè)內(nèi)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)者。因此，聚美優(yōu)品必須采取差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，才能在未來(lái)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展中占得一席之地。

2 聚美優(yōu)品的產(chǎn)品生命周期分析

河馬家品牌旗艦店是北京創(chuàng)銳文化傳媒有限公司唯一正式授權(quán)聚美優(yōu)品有品牌質(zhì)量擔(dān)保的銷售平臺(tái)，官方聲明店內(nèi)所有商品均為正品。表1以河馬家為依托，作為對(duì)聚美優(yōu)品在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中預(yù)測(cè)。

從表1看來(lái)，聚美優(yōu)品整處于成長(zhǎng)后期，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。在此境況下，聚美優(yōu)品應(yīng)該走差異化發(fā)展路線，推出更有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，從而改變類“S”形生命周期曲線，使其在產(chǎn)業(yè)中保持較高增長(zhǎng)率和占領(lǐng)較大市場(chǎng)份額。

3 總結(jié)

通過(guò)波特五力模型對(duì)聚美優(yōu)品的具體研究，帶來(lái)兩方面啟示：一方面，這是一個(gè)令人垂涎的市場(chǎng)，仍有較大的利潤(rùn)空間。另一方面，當(dāng)除了高度的市場(chǎng)集中但沒(méi)有任何壟斷力量時(shí)，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，獨(dú)立公司的超長(zhǎng)利潤(rùn)的持續(xù)性在很大程度上依靠他們的策略。聚美優(yōu)品應(yīng)把重心放在整合資源，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的合作；加強(qiáng)品牌意識(shí)；提高服務(wù)水平；豐富和改善營(yíng)銷策略等方面，才能在未來(lái)長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展中保持較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)

[1] 王曉敏.波特“五力”模型的聚美優(yōu)品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究[J].搜索帶，2013（6）.

[2] 中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)編著.公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理[M].經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2013（3）.

[3] 孟翠蘭.聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2013.

[4] 毛偉珂，金秀玲.B2C團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的營(yíng)銷策略——以聚美優(yōu)品為例[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2013.