江雪瑩　金安江

摘要：調(diào)查研究了武漢市居民對作為轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的綠色超級稻的社會認(rèn)知情況，并據(jù)此提出了加強對綠色超級稻相關(guān)知識的科學(xué)普及，重視采用有針對性的、多元化的科學(xué)普及策略等政策建議。

關(guān)鍵詞：綠色超級稻；轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品；認(rèn)知；社會調(diào)查

中圖分類號：G648；S-40 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：0439-8114（2014）13-3207-04

Social Cognition of Green Super Rice by Public

JIANG Xue-ying1，JIN An-jiang2

（1.Economics and Management School， Wuhan University， Wuhan 430072，China；

2.National Popular Science Base of Agricultural Science and Technology， Wuhan 430070，China）

Abstract： The social cognition of Green Super Rice as a kind of GM product by residents was and investigated. It is advised to enhance the knowledge of science popularization on green super rice， to pay more attention to using effective strategies and policies to popularize science.

Key words： Green Super Rice； GM product.； cognition； social investigation

為應(yīng)對我國水稻生產(chǎn)所面臨的病蟲害嚴(yán)重、施肥增產(chǎn)效果不明顯、水資源制約等挑戰(zhàn)，保障我國水稻生產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展，我國提出了培育綠色超級稻的戰(zhàn)略構(gòu)想，其基本目標(biāo)是“少打農(nóng)藥，少施化肥，節(jié)水抗旱，優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)”[1]。

在綠色超級稻的培育實踐中，轉(zhuǎn)基因技術(shù)發(fā)揮著關(guān)鍵性作用。因此，有相當(dāng)一部分具有綠色超級稻性狀的水稻材料屬于轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品。鑒于轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品在社會上存在較大爭議，人們對綠色超級稻的社會認(rèn)知態(tài)度關(guān)系到其研制和推廣，也關(guān)系到政府部門對于轉(zhuǎn)基因食品管理策略的制定，因而具有重要意義。

1 調(diào)查對象及方法

本次調(diào)查以武漢市居民為總體，由調(diào)查者分別在武漢三鎮(zhèn)隨機選取3家大型超市，分兩個時間段（周六上午9：00～12：00和下午2：00～5：00），在超市外采取等距抽樣的方法選取200位調(diào)查對象。其中回收有效調(diào)查問卷198份，有效回收率99.0%。在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，同時采用了訪談法，以期更為深入地了解人們對綠色超級稻的認(rèn)知情況和態(tài)度傾向。表1中列出了調(diào)查對象性別、年齡、文化程度、工作單位及收入的分布頻次和百分比。

從表1可以看出，樣本中男女基本各占一半；年齡均在18歲以上，且47.4%的人集中在18～29歲，其次是30～44歲（22.2%）和45～59歲（17.7%）；文化程度各個層次均有分布，但主要集中在高中（中專）至本科階段；工作單位近1/3集中在企業(yè)（29.8%），其次是事業(yè)單位（17.2%）和在校讀書（18.7%）；年人均收入2萬元以內(nèi)的占57.6%；在居住地方面，以武漢市城區(qū)的為主（70.5%），郊區(qū)的次之（21.0%），只有極少數(shù)的為武漢市外的。

2 結(jié)果與分析

2.1 知曉情況

由于綠色超級稻屬于轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品，所以本研究直接考察了受訪者對于轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知情況（表2），其中56.6%的受訪者表示聽說過轉(zhuǎn)基因食品，19.90%的表示比較了解，僅有22.96%的受訪者表示不了解。其中，受教育程度與知曉情況呈正比，即受教育程度越高，知曉度越高，兩者相關(guān)系數(shù)達到51.90%。

從人們對于轉(zhuǎn)基因食品的了解程度上看，大豆油是人們知曉程度（67.2%）最高的轉(zhuǎn)基因食品，其次依次為水稻（52.0%）、玉米（41.4%）、番茄（69.2%）、棉花（75.8%）、甜椒（15.2%）、矮牽?；ǎ?.6%）和煙草（6.1%），其中對于矮牽?；ê蜔煵莸牧私獬潭绕毡榈陀谄渌D(zhuǎn)基因食品。

在人們的眼中，綠色超級稻最重要的特征是“有利于健康，如基本無農(nóng)藥殘留”（48.5%）以及“優(yōu)良的品質(zhì)，如更好的口感、外觀、營養(yǎng)功能等”（32.3%），而認(rèn)為“對環(huán)境友好”及“高科技含量”的受訪者較少，分別只有7.6%和6.1%。

在關(guān)于轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品進入市場前是否要經(jīng)過嚴(yán)格的政府安全評估這一問題上，51.5%的受訪者表示知道這一程序，其中89.4%的受訪者認(rèn)為轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品進入市場前要經(jīng)過嚴(yán)格的政府安全評估，并且高達97.5%的受訪者認(rèn)為應(yīng)該在上市的轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品上加以標(biāo)示。

綜上可知，人們對于轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知情況不甚理想，大部分人對于轉(zhuǎn)基因食品的了解僅僅局限在聽說過這一層次上，對于轉(zhuǎn)基因食品的特征認(rèn)識不清，但大部分受訪者都希望政府能夠嚴(yán)格把關(guān)，做好安全評估工作。值得關(guān)注的是，在已列出的綠色超級稻特征屬性中，人們更多關(guān)注的是跟自身有直接關(guān)系的品質(zhì)，而不是對環(huán)境友好等公共性的品質(zhì)。

2.2 認(rèn)知途徑

大眾對轉(zhuǎn)基因食品的了解總是通過一定的媒介開始的。從調(diào)查情況來看，電視和報紙雜志是人們了解轉(zhuǎn)基因食品的重要途徑，分別占受訪者比例的53.0%和48.5%；其次依次為互聯(lián)網(wǎng)（36.4%）和超市（20.7%），最后為周圍朋友（16.2%）及戶外廣告（3.5%）。這個調(diào)查結(jié)果比較符合當(dāng)前大眾接觸傳媒的特點，即電視是人們生活中了解信息和接受信息最重要的渠道，也是人們知曉轉(zhuǎn)基因食品最主要的途徑。

2.3 態(tài)度傾向

大眾對于轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的認(rèn)知態(tài)度主要包含了兩種涵義，一是由認(rèn)知需求而決定的認(rèn)知迫切感，表現(xiàn)為積極認(rèn)知、消極認(rèn)知、無所謂等，二是由價值取向而決定的認(rèn)知好惡感，表現(xiàn)為支持、中立、反對等。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，80.5%的受訪者表現(xiàn)出無所謂的認(rèn)知迫切感，訪談得知大部分人認(rèn)為轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品離自己的生活比較遙遠，所以不會迫切地想要了解轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品，但也不會刻意地避開轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品，表現(xiàn)出順其自然的態(tài)度。這與第二項調(diào)查表現(xiàn)出類似的結(jié)果，即78.6%的受訪者對轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品持中立態(tài)度，僅有11.4%的受訪者表示支持轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品，另有10.0%的表示反對。

2.4 認(rèn)知偏差

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，對轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品持否定態(tài)度的人群中67.5%來源于對轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的首次認(rèn)知，并由首次認(rèn)知而產(chǎn)生了較強的抵觸情緒，并且即使以后看到有關(guān)轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的正面宣傳，也有49.5%的人群很難轉(zhuǎn)變對于轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的首次認(rèn)知。從社會認(rèn)知偏差上看，人們在社會交往中常常不由自主地受一些心理效應(yīng)的左右，其中首因效應(yīng)[1，2]（又稱第一印象，是指對他人所獲得的第一印象比較不易改變的偏見）是重要的心理效應(yīng)之一。尤其在食品安全問題上，人們更顯謹(jǐn)慎保守，對于產(chǎn)品的首次認(rèn)知對于大眾的接受會產(chǎn)生重要影響，一般而言，負(fù)面影響產(chǎn)生的首因效應(yīng)要遠遠高于正面影響產(chǎn)生的首因效應(yīng)，這在本次調(diào)查中得到了證實。

2.5 購買意愿

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，人們選擇購買大米時最重要的三個考慮因素依次是口感（28.2%）、價格（25.0%）和營養(yǎng)價值（24.0%），遠遠高于其他考慮因素，如產(chǎn)地（11.7%）、外觀（6.0%）、品牌（4.6%）等。

具體到購買行為上，人們對于上市的轉(zhuǎn)基因食品表現(xiàn)出的消費態(tài)度基本上以接受為主，50.0%的受訪者表示既會購買轉(zhuǎn)基因的水果和蔬菜，也會購買轉(zhuǎn)基因的稻米，僅5.6%的受訪者既不會購買轉(zhuǎn)基因的水果和蔬菜，也不會購買轉(zhuǎn)基因的稻米，而只選擇購買其中一樣的受訪者約有7.0%左右，不確定的占有25.3%。另一個方面說明人們對作為輔食的轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品（水果、蔬菜等）的選擇和作為主食的轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品（大米等）的選擇并沒有差異。而在這個問題上，研發(fā)者和政策問題專家們常常擔(dān)心消費者們會做出差異化的選擇。

對于愿意購買轉(zhuǎn)基因食品的消費者來說，49.0%的受訪者表示會“根據(jù)實際需要決定購買行為”，23.2%的受訪者認(rèn)為“少量購買可以，不會大量購買”，16.7%的認(rèn)為“偶爾購買可以，不會長期購買”，表示“無所謂”的有9.6%。這說明人們在具體消費轉(zhuǎn)基因食品時，抱著嘗試心態(tài)的占相當(dāng)?shù)谋壤渲须[含的信息是這一部分群體對轉(zhuǎn)基因食品的不了解并存在一定程度的戒備心理。

當(dāng)受訪者了解到中國是世界上最大的轉(zhuǎn)基因大豆進口國，目前食用的大豆油及豆制品絕大部分是由進口的轉(zhuǎn)基因大豆做成的這一消息時，48.5%的受訪者表示“無所謂，會繼續(xù)按照過去的習(xí)慣購買和食用”，18.7%的認(rèn)為“沒有選擇的余地，只有繼續(xù)購買和食用”，而表示“盡量不購買標(biāo)明含有轉(zhuǎn)基因成分的大豆制品”的比例也很高，占到29.8%。這說明當(dāng)人們知道已經(jīng)開始使用到轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品時，并沒有像原先預(yù)測的那么“沖動”，而是態(tài)度較為平緩，大部分還是會接受這一既定現(xiàn)實。

2.6 影響因素

最能夠影響人們對轉(zhuǎn)基因食品評價的是檢測機構(gòu)（20.5%）和農(nóng)業(yè)科學(xué)家（20.0%），然后是政府部門（10.9%）和消費者協(xié)會（10.2%），最后分別是綠色和平組織（7.3%）、新聞媒體（6.3%）和親戚朋友的介紹（6.3%）?？梢钥闯?，科學(xué)權(quán)威對人們的影響力最大，其次是政府權(quán)威和其他權(quán)威。其中，新聞媒體的比例很低，主要在于當(dāng)今各種媒體的泛濫以及媒體權(quán)威的弱化，導(dǎo)致人們對其信任度減低。

在價格方面，當(dāng)綠色超級稻價格高于傳統(tǒng)稻米時，約有52.5%的受訪者會選擇綠色超級稻，當(dāng)兩者價格相等時，高達72.7%的受訪者會接受綠色超級稻，而當(dāng)綠色超級稻的價格低于傳統(tǒng)稻米時，反而只有66.7%的人們會選擇綠色超級稻?？梢钥闯?，價格過高或過低都會對綠色超級稻的消費產(chǎn)生影響，也說明盡管消費者認(rèn)為自己非常關(guān)注食品安全和營養(yǎng)問題，但在實際購買中，他們更多考慮的是價格因素，這與國內(nèi)學(xué)者侯守禮等[3]的研究是統(tǒng)一的。

食品安全事件的負(fù)面影響。在開始進口轉(zhuǎn)基因作物的最初幾年，歐洲的民眾并不怎么反對轉(zhuǎn)基因作物，只是在瘋牛病、二噁英污染等一連串的食品恐怖事件給民眾涂上陰影之后，他們才強烈反對轉(zhuǎn)基因作物[4]。近年來，我國也出現(xiàn)了一系列在公共領(lǐng)域影響巨大的食品安全事件，如瘦肉精事件、蘇丹紅事件、三聚氰胺事件等，這對公眾接受轉(zhuǎn)基因食品造成了負(fù)面影響。

大眾媒介的設(shè)限對轉(zhuǎn)基因食品造成的負(fù)面影響。大眾媒介對轉(zhuǎn)基因食品采用了非理性的報道方式，沒有科學(xué)、公正地還原事件的本來面目，而是以偏概全，過分地渲染了潛在的風(fēng)險。

3 討論

3.1 消費態(tài)度呈現(xiàn)出一種兩頭小、中間大的菱形構(gòu)造，流動性較大

調(diào)查中不難看出，人們對于轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知狀況一般，但都希望有知曉權(quán)，即在轉(zhuǎn)基因食品的包裝物上加以標(biāo)示，在消費的態(tài)度上，呈現(xiàn)出一種兩頭小、中間大的菱形構(gòu)造，即明確表示愿意購買和不愿意購買的人數(shù)較少，表示說不清、看情況而定或者愿意少量嘗試的人數(shù)較多。

從社會運行的角度上說，菱形構(gòu)造的社會結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定。但在態(tài)度傾向上，這種菱形構(gòu)造并不穩(wěn)定，呈現(xiàn)出流動性大的特點。這主要是由于人們對于轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知狀況較差，有種隨大流消費的態(tài)度，尤其是這部分中間人群，他們由于對轉(zhuǎn)基因食品是否健康和安全缺乏準(zhǔn)確的判斷，掌握不了準(zhǔn)確的信息，在這種認(rèn)識模糊的狀態(tài)下極易產(chǎn)生從眾心理，既有可能在媒體或其他因素的影響下都去購買和消費綠色超級稻，也有可能陷入一種對綠色超級稻的莫名的恐慌，而不去購買這種產(chǎn)品。這與國內(nèi)學(xué)者的相關(guān)研究極其類似，即對轉(zhuǎn)基因食品尚未形成某種態(tài)度的消費者比已經(jīng)形成某種態(tài)度的消費者更容易受到提供的信息的影響，而且對負(fù)面信息的敏感性高于正面信息[5]。正因如此，這群尚未形成某種態(tài)度的、認(rèn)識上較為模糊的中間群體呈現(xiàn)出不穩(wěn)定、流動性的特點。

其中，可以促使這種菱形構(gòu)造向某一方向產(chǎn)生流動的重要因素是信息的透明和有效傳播，當(dāng)中間群體在對于轉(zhuǎn)基因食品信息的全面掌握下，由他們心目中權(quán)威的組織或者個人加以引領(lǐng)，勢必會促使中間群體向某一方向的流動。

3.2 在影響力上，呈現(xiàn)出科學(xué)權(quán)威大于政府權(quán)威和其他權(quán)威的特點

結(jié)果顯示，最能夠影響人們對轉(zhuǎn)基因食品評價的是檢測機構(gòu)和農(nóng)業(yè)專家，其次是政府部門、消協(xié)和其他組織等。從傳播學(xué)的角度看，人們會首先根據(jù)傳播者本身的可信性對信息的真?zhèn)魏蛢r值作出判斷，而這個可信性主要包含有兩個因素，一是傳播者的信譽，包括是否誠實、客觀、公正等品格條件；二是專業(yè)權(quán)威性，即傳播者對特定問題是否具有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格。不難看出，檢測機構(gòu)和農(nóng)業(yè)科學(xué)家所代表的科學(xué)權(quán)威最具專業(yè)性，在轉(zhuǎn)基因食品的安全問題上最有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格，并且科學(xué)權(quán)威本身體現(xiàn)出了科學(xué)的客觀性和公正性，因此，人們對其最為信任。而其他組織或個人較政府部門而言，在傳播的過程中具有一定的傾向性和選擇性，有的組織、個人甚至?xí)鲇谀承├娴目紤]而妄作判斷，并且在轉(zhuǎn)基因食品這一高科技產(chǎn)品的安全問題上不夠?qū)I(yè)、權(quán)威，因此信任度最低。對于科學(xué)權(quán)威的信任同時也表明，作為受眾，人們變得更加理性，在接受信息的過程中會產(chǎn)生一定的選擇性，這也從一個側(cè)面反映出農(nóng)業(yè)科學(xué)家這一“意見領(lǐng)袖”在綠色超級稻宣傳和推廣中的重要作用。

4 結(jié)論與建議

1）加強對綠色超級稻相關(guān)知識的科學(xué)普及勢在必行。要使人們對綠色超級稻有一個科學(xué)的社會認(rèn)知，首先要使人們對轉(zhuǎn)基因食品的關(guān)鍵性問題有一個科學(xué)的社會認(rèn)知，比如安全性問題，這是決定人們對轉(zhuǎn)基因食品認(rèn)知態(tài)度的第一要素。其次，要使人們充分了解綠色超級稻不同于普通水稻的優(yōu)良品質(zhì)，特別是與消費者有直接關(guān)系的品質(zhì)，如基本無農(nóng)藥殘留，口感更好、營養(yǎng)價值更高，價格更有優(yōu)勢等，這有利于樹立綠色超級稻的特色形象，激發(fā)人們的消費偏好。

2）要采用有針對性的、多元化的科學(xué)普及策略。從傳播的主體來看，農(nóng)業(yè)科學(xué)家和轉(zhuǎn)基因食品安全評價機構(gòu)應(yīng)該在科學(xué)普及上投入更多的精力、承擔(dān)更多的責(zé)任。政府應(yīng)加大對食品安全問題的監(jiān)管與治理，包括媒體管理和輿論環(huán)境建設(shè)。從傳播的受眾來看，應(yīng)根據(jù)受眾的特點采用差異化的方法，如對尚不了解的公眾應(yīng)盡早開展正面的科學(xué)普及，以幫助樹立正面的首次認(rèn)知；對持謹(jǐn)慎或反對態(tài)度的公眾應(yīng)及時做好解惑性的科學(xué)普及，以幫助其消除認(rèn)識誤區(qū)。從傳播媒介的選擇來看，電視、報紙雜志、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)成為主流載體，同時也應(yīng)重視發(fā)揮微博、微信等新媒體的作用。

參考文獻：

[1] 張啟發(fā).綠色超級稻的構(gòu)想與實踐[M].北京：科學(xué)出版社，2009.

[2] 車文博.當(dāng)代西方心理學(xué)新詞典[M].長春：吉林人民出版社，2001.

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[5] 鐘甫寧，丁玉蓮.消費者對轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知情況及潛在態(tài)度初探[J].中國農(nóng)村觀察，2004（1）：22-27.

其中，可以促使這種菱形構(gòu)造向某一方向產(chǎn)生流動的重要因素是信息的透明和有效傳播，當(dāng)中間群體在對于轉(zhuǎn)基因食品信息的全面掌握下，由他們心目中權(quán)威的組織或者個人加以引領(lǐng)，勢必會促使中間群體向某一方向的流動。

3.2 在影響力上，呈現(xiàn)出科學(xué)權(quán)威大于政府權(quán)威和其他權(quán)威的特點

結(jié)果顯示，最能夠影響人們對轉(zhuǎn)基因食品評價的是檢測機構(gòu)和農(nóng)業(yè)專家，其次是政府部門、消協(xié)和其他組織等。從傳播學(xué)的角度看，人們會首先根據(jù)傳播者本身的可信性對信息的真?zhèn)魏蛢r值作出判斷，而這個可信性主要包含有兩個因素，一是傳播者的信譽，包括是否誠實、客觀、公正等品格條件；二是專業(yè)權(quán)威性，即傳播者對特定問題是否具有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格。不難看出，檢測機構(gòu)和農(nóng)業(yè)科學(xué)家所代表的科學(xué)權(quán)威最具專業(yè)性，在轉(zhuǎn)基因食品的安全問題上最有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格，并且科學(xué)權(quán)威本身體現(xiàn)出了科學(xué)的客觀性和公正性，因此，人們對其最為信任。而其他組織或個人較政府部門而言，在傳播的過程中具有一定的傾向性和選擇性，有的組織、個人甚至?xí)鲇谀承├娴目紤]而妄作判斷，并且在轉(zhuǎn)基因食品這一高科技產(chǎn)品的安全問題上不夠?qū)I(yè)、權(quán)威，因此信任度最低。對于科學(xué)權(quán)威的信任同時也表明，作為受眾，人們變得更加理性，在接受信息的過程中會產(chǎn)生一定的選擇性，這也從一個側(cè)面反映出農(nóng)業(yè)科學(xué)家這一“意見領(lǐng)袖”在綠色超級稻宣傳和推廣中的重要作用。

4 結(jié)論與建議

1）加強對綠色超級稻相關(guān)知識的科學(xué)普及勢在必行。要使人們對綠色超級稻有一個科學(xué)的社會認(rèn)知，首先要使人們對轉(zhuǎn)基因食品的關(guān)鍵性問題有一個科學(xué)的社會認(rèn)知，比如安全性問題，這是決定人們對轉(zhuǎn)基因食品認(rèn)知態(tài)度的第一要素。其次，要使人們充分了解綠色超級稻不同于普通水稻的優(yōu)良品質(zhì)，特別是與消費者有直接關(guān)系的品質(zhì)，如基本無農(nóng)藥殘留，口感更好、營養(yǎng)價值更高，價格更有優(yōu)勢等，這有利于樹立綠色超級稻的特色形象，激發(fā)人們的消費偏好。

2）要采用有針對性的、多元化的科學(xué)普及策略。從傳播的主體來看，農(nóng)業(yè)科學(xué)家和轉(zhuǎn)基因食品安全評價機構(gòu)應(yīng)該在科學(xué)普及上投入更多的精力、承擔(dān)更多的責(zé)任。政府應(yīng)加大對食品安全問題的監(jiān)管與治理，包括媒體管理和輿論環(huán)境建設(shè)。從傳播的受眾來看，應(yīng)根據(jù)受眾的特點采用差異化的方法，如對尚不了解的公眾應(yīng)盡早開展正面的科學(xué)普及，以幫助樹立正面的首次認(rèn)知；對持謹(jǐn)慎或反對態(tài)度的公眾應(yīng)及時做好解惑性的科學(xué)普及，以幫助其消除認(rèn)識誤區(qū)。從傳播媒介的選擇來看，電視、報紙雜志、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)成為主流載體，同時也應(yīng)重視發(fā)揮微博、微信等新媒體的作用。

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其中，可以促使這種菱形構(gòu)造向某一方向產(chǎn)生流動的重要因素是信息的透明和有效傳播，當(dāng)中間群體在對于轉(zhuǎn)基因食品信息的全面掌握下，由他們心目中權(quán)威的組織或者個人加以引領(lǐng)，勢必會促使中間群體向某一方向的流動。

3.2 在影響力上，呈現(xiàn)出科學(xué)權(quán)威大于政府權(quán)威和其他權(quán)威的特點

結(jié)果顯示，最能夠影響人們對轉(zhuǎn)基因食品評價的是檢測機構(gòu)和農(nóng)業(yè)專家，其次是政府部門、消協(xié)和其他組織等。從傳播學(xué)的角度看，人們會首先根據(jù)傳播者本身的可信性對信息的真?zhèn)魏蛢r值作出判斷，而這個可信性主要包含有兩個因素，一是傳播者的信譽，包括是否誠實、客觀、公正等品格條件；二是專業(yè)權(quán)威性，即傳播者對特定問題是否具有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格。不難看出，檢測機構(gòu)和農(nóng)業(yè)科學(xué)家所代表的科學(xué)權(quán)威最具專業(yè)性，在轉(zhuǎn)基因食品的安全問題上最有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格，并且科學(xué)權(quán)威本身體現(xiàn)出了科學(xué)的客觀性和公正性，因此，人們對其最為信任。而其他組織或個人較政府部門而言，在傳播的過程中具有一定的傾向性和選擇性，有的組織、個人甚至?xí)鲇谀承├娴目紤]而妄作判斷，并且在轉(zhuǎn)基因食品這一高科技產(chǎn)品的安全問題上不夠?qū)I(yè)、權(quán)威，因此信任度最低。對于科學(xué)權(quán)威的信任同時也表明，作為受眾，人們變得更加理性，在接受信息的過程中會產(chǎn)生一定的選擇性，這也從一個側(cè)面反映出農(nóng)業(yè)科學(xué)家這一“意見領(lǐng)袖”在綠色超級稻宣傳和推廣中的重要作用。

4 結(jié)論與建議

1）加強對綠色超級稻相關(guān)知識的科學(xué)普及勢在必行。要使人們對綠色超級稻有一個科學(xué)的社會認(rèn)知，首先要使人們對轉(zhuǎn)基因食品的關(guān)鍵性問題有一個科學(xué)的社會認(rèn)知，比如安全性問題，這是決定人們對轉(zhuǎn)基因食品認(rèn)知態(tài)度的第一要素。其次，要使人們充分了解綠色超級稻不同于普通水稻的優(yōu)良品質(zhì)，特別是與消費者有直接關(guān)系的品質(zhì)，如基本無農(nóng)藥殘留，口感更好、營養(yǎng)價值更高，價格更有優(yōu)勢等，這有利于樹立綠色超級稻的特色形象，激發(fā)人們的消費偏好。

2）要采用有針對性的、多元化的科學(xué)普及策略。從傳播的主體來看，農(nóng)業(yè)科學(xué)家和轉(zhuǎn)基因食品安全評價機構(gòu)應(yīng)該在科學(xué)普及上投入更多的精力、承擔(dān)更多的責(zé)任。政府應(yīng)加大對食品安全問題的監(jiān)管與治理，包括媒體管理和輿論環(huán)境建設(shè)。從傳播的受眾來看，應(yīng)根據(jù)受眾的特點采用差異化的方法，如對尚不了解的公眾應(yīng)盡早開展正面的科學(xué)普及，以幫助樹立正面的首次認(rèn)知；對持謹(jǐn)慎或反對態(tài)度的公眾應(yīng)及時做好解惑性的科學(xué)普及，以幫助其消除認(rèn)識誤區(qū)。從傳播媒介的選擇來看，電視、報紙雜志、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)成為主流載體，同時也應(yīng)重視發(fā)揮微博、微信等新媒體的作用。

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