游雅

摘 要：在市場經(jīng)濟(jì)跌宕起伏的大潮下，中小企業(yè)在從事網(wǎng)絡(luò)營銷過程中如何避免遭遇到技術(shù)，管理以及環(huán)境等各方面的問題，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷成為迫切需要解決的事情。本文對(duì)目前中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了探討，并為中小企業(yè)更好地開展網(wǎng)絡(luò)營銷提出有效的應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；中小企業(yè)；策略

隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，到21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷已然成為市場營銷中重要的營銷形態(tài)之一。那么我們中小企業(yè)如何有效的運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)營銷變得越來越重要的了。

1 我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀以及問題所在

網(wǎng)絡(luò)營銷主要是利用互聯(lián)網(wǎng)為依托進(jìn)行營銷的一種高效、便捷的市場營銷方法。目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷配套系統(tǒng)不盡完善，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施不健全，網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高，消費(fèi)者和企業(yè)受傳統(tǒng)營銷觀念的影響，參與互聯(lián)網(wǎng)的形式因人而異，人才、資金、技術(shù)、品牌等資源條件不足促使網(wǎng)絡(luò)營銷在我國中小企業(yè)中實(shí)施效果不佳。其具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.1 對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識(shí)不足

在互聯(lián)網(wǎng)盛行的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分，大部分中小企業(yè)為了不做“out man”而裝上的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，一部分企業(yè)對(duì)網(wǎng)站的建立沒有明確的認(rèn)識(shí)與追求，所建的網(wǎng)站也只是企業(yè)的“裝飾品”，并沒有真正意義上的開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。同時(shí)，企業(yè)管理者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷沒有清晰的認(rèn)知，在網(wǎng)站的設(shè)計(jì)上也僅僅只是從市場的角度出發(fā)將網(wǎng)頁設(shè)計(jì)得動(dòng)感、新穎、奪人眼球而沒有考慮產(chǎn)品的專業(yè)度和客戶的需求，令很多專業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)師無可奈何。甚至有些設(shè)計(jì)師不惜違背自己的設(shè)計(jì)理念去迎合客戶。

1.2 開展網(wǎng)絡(luò)營銷的資金不足

據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)服務(wù)商提供的數(shù)據(jù)，43%的中小企業(yè)投入資金貧乏，卻有76%以上的中小企業(yè)誠邀網(wǎng)絡(luò)營銷人才加入，中小企業(yè)在從事網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中無不面臨人才和資金匱乏的問題，就目前對(duì)于我國很多中小企業(yè)來說，資本的薄弱，企業(yè)的規(guī)模小，融資的渠道狹窄等各種問題使得企業(yè)無法抵御市場風(fēng)險(xiǎn)，生存狀況堪憂，這樣的情況下還得為企業(yè)尋求發(fā)展，開展網(wǎng)絡(luò)營銷更是困難。

1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷人才貧乏

要實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷，對(duì)于企業(yè)而言，具備新型知識(shí)結(jié)構(gòu)和全新信息觀念的復(fù)合型人才是不可或缺的，作為實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的中堅(jiān)力量，這類復(fù)合型人才不僅能夠更好地促進(jìn)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)還為企業(yè)節(jié)省了更多的資源。我國中小企業(yè)現(xiàn)有的人員要么只懂技術(shù)要么只熟悉營銷業(yè)務(wù)流程，兩方面同時(shí)兼顧的少之又少，同時(shí)企業(yè)凝聚力不強(qiáng)，不懂得以投資的觀念去培訓(xùn)員工，只會(huì)用人，使得員工對(duì)企業(yè)沒有歸屬感，由于資源限制，企業(yè)內(nèi)部也沒有建立更為有效的激勵(lì)機(jī)制，因此員工缺少更多的工作熱情，企業(yè)運(yùn)行也更加困難。

1.4 中小企業(yè)組織結(jié)構(gòu)障礙

受傳統(tǒng)組織理論影響自上而下金字塔式的管理組織形式（即等級(jí)組織結(jié)構(gòu)）已經(jīng)不能跟上市場經(jīng)濟(jì)的步伐了。誠然，這種管理組織形式確實(shí)給工業(yè)時(shí)代企業(yè)帶來諸多優(yōu)勢(shì)：井然有序、職責(zé)明確、工作效率高、組織穩(wěn)定性好、實(shí)現(xiàn)規(guī)模小等等。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不僅要求企業(yè)、組織、個(gè)人之間要有較強(qiáng)的凝聚力，還要求企業(yè)具有創(chuàng)新精神，要使企業(yè)得到穩(wěn)定的發(fā)展，勢(shì)必要綜合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)及其發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化的管理結(jié)構(gòu)，對(duì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)以管理基礎(chǔ)的企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)上的改革。

1.5 績效評(píng)價(jià)制度不健全

由于我國網(wǎng)絡(luò)銷售才剛剛起步，傳統(tǒng)銷售仍然占據(jù)著大部分市場，然后需要注意的是傳統(tǒng)市場的績效評(píng)價(jià)體系與網(wǎng)絡(luò)銷售評(píng)價(jià)制度還是有所不同的，這就導(dǎo)致企業(yè)指標(biāo)指代不明，不知道它代表的是什么意義，該去如何審視它。更有甚者僅僅把銷售額當(dāng)做唯一效果指標(biāo)。

2 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用對(duì)策分析

2.1 中小企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)的系統(tǒng)規(guī)劃

網(wǎng)站信息更新及時(shí)，信息量大，具有吸引大眾眼球的服務(wù)特色是造就一個(gè)成功網(wǎng)站所必備的因素。中小企業(yè)在建設(shè)網(wǎng)站的過程中應(yīng)該做到：一、明確網(wǎng)站的服務(wù)對(duì)象。網(wǎng)站的服務(wù)對(duì)象主要是企業(yè)所經(jīng)營產(chǎn)品或服務(wù)的潛在客戶或目標(biāo)客戶，以及準(zhǔn)確對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容及服務(wù)進(jìn)行定位。二、網(wǎng)站設(shè)計(jì)吸引眼球。網(wǎng)站訪問率是衡量一個(gè)成功網(wǎng)站的重要標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)如果能提供有價(jià)值的服務(wù)或信息，吸引潛在客戶或目標(biāo)客戶的目光，留住訪問者以博得更多新訪問者的關(guān)注，從而增加更多的銷售機(jī)會(huì)。三、實(shí)現(xiàn)配合式管理。系統(tǒng)規(guī)劃網(wǎng)站建設(shè)，保證運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)化管理優(yōu)勢(shì)的合理性，快速應(yīng)對(duì)市場經(jīng)濟(jì)，就需要建立一套能高效實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化管理的體制，在規(guī)范化的管理制度、數(shù)據(jù)化的信息、合理的人員配置上下功夫，做到整個(gè)企業(yè)各個(gè)方面圍繞網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營展開業(yè)務(wù)活動(dòng)并互相配合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)部門系統(tǒng)化的整合。并從實(shí)際情況出發(fā)，平衡考慮系統(tǒng)信息化分類、標(biāo)準(zhǔn)化信息、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站功能、網(wǎng)絡(luò)形象等各方面的因素，做好網(wǎng)站建設(shè)規(guī)劃，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。

2.2 加強(qiáng)網(wǎng)站的宣傳與推廣

現(xiàn)當(dāng)代市場面對(duì)眾多信息的轟炸，雖然雜志、報(bào)刊、電視、電臺(tái)等傳統(tǒng)的大眾傳媒具有很強(qiáng)的傳播能力，同時(shí)組織開展新聞發(fā)布會(huì)等大型的公關(guān)活動(dòng)也有著令人生畏的影響能力，但由于資源貧乏中小企業(yè)要采取多種媒體相結(jié)合全方位宣傳自己網(wǎng)站的策略以有效的提高網(wǎng)站訪問率與知名度還存在著諸多困難。毫無疑問只要有相當(dāng)一部分群體熱衷于訪問網(wǎng)站，企業(yè)網(wǎng)站才得以發(fā)揮作用。因?yàn)榇蟊姷谝淮谓佑|企業(yè)網(wǎng)站是在行業(yè)網(wǎng)或?qū)Ш脚_(tái)通過輸入一些描述目標(biāo)企業(yè)的關(guān)鍵詞及近義詞來搜尋的，因此中小企業(yè)可以根據(jù)自身企業(yè)特點(diǎn)，以企業(yè)文化用品、名片為宣傳工具，利用已有的網(wǎng)絡(luò)媒體，在各行業(yè)網(wǎng)或者導(dǎo)航臺(tái)按行業(yè)性質(zhì)以及產(chǎn)品類別，從突出自身產(chǎn)品或服務(wù)特色出發(fā)選好關(guān)鍵詞進(jìn)行登記，以吸引人們更多的關(guān)注。

2.3 科學(xué)性的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

一份成功的營銷方案還取決于對(duì)市場嚴(yán)謹(jǐn)周密的調(diào)研。相較于傳統(tǒng)的調(diào)研手段，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研具有成本較低，調(diào)研結(jié)果比較客觀，網(wǎng)絡(luò)信息可以共享且更新及時(shí)等優(yōu)勢(shì)，能促使中小企業(yè)更有效的收集信息，從而能夠圍繞對(duì)競爭者、消費(fèi)者對(duì)整個(gè)市場情況進(jìn)行準(zhǔn)確的分析和研究，及時(shí)調(diào)整營銷策略，生產(chǎn)出更能適應(yīng)市場的產(chǎn)品。企業(yè)要更有效的進(jìn)行市場調(diào)研，從網(wǎng)上獲取更多有用的信息就必須得借助一定的工具?；ヂ?lián)網(wǎng)為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研提供了更為快捷有效的工具如：講座區(qū) BBS、BBS 自動(dòng)轉(zhuǎn)信、個(gè)人電子信箱 Web-Based E-mail、在線聊天室 Chat-Room、電子布告欄等，這些工具是目前網(wǎng)上使用量最多且是最受用戶歡迎的。

2.4 靈活采用產(chǎn)品營銷策略

由于技術(shù)力量薄弱，資金貧乏，不少中小企業(yè)的產(chǎn)品更新節(jié)奏慢，換代困難，有的企業(yè)甚至循規(guī)蹈矩不創(chuàng)新、不研發(fā)新的產(chǎn)品。中小企業(yè)一般針對(duì)的客戶是最終消費(fèi)者，那么在日新月異的市場變化中，如何更好地貼近顧客，獲得消費(fèi)者青睞，以謀取更多的利潤是企業(yè)管理者必須思考的。中小企業(yè)可以采取“一對(duì)一”的營銷模式，根據(jù)客戶群體的要求來定制產(chǎn)品，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)空間的消費(fèi)者群體之間差異較大，獨(dú)具個(gè)性的需求往往十分考驗(yàn)公司的硬件以及軟件設(shè)施。那么為了在市場經(jīng)濟(jì)大潮中生存，企業(yè)在營銷過程中不僅要考慮跌宕起伏的市場和獨(dú)具個(gè)性的消費(fèi)者需求還需要結(jié)合企業(yè)自身環(huán)境、資源、產(chǎn)品成本、產(chǎn)品質(zhì)量等因素，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)不同商品的特點(diǎn)，采取不同的策略，企業(yè)才能屹立不倒。

2.5 加大新產(chǎn)品的推廣

中小企業(yè)在推廣新產(chǎn)品的過程中，雖然也會(huì)遇到廣告資金不足，營銷渠道狹隘等各種在傳統(tǒng)營銷中出現(xiàn)的困難，但是互聯(lián)網(wǎng)的存在，無疑是為新產(chǎn)品的推廣開辟了新的道路，要想新產(chǎn)品能夠在網(wǎng)絡(luò)上得以推廣，就必須要考慮四個(gè)方面的問題：一是新產(chǎn)品能否博得潛在用戶的青睞，這是決定著產(chǎn)品能否打入市場； 二，是產(chǎn)品本身功能的優(yōu)劣，產(chǎn)品如何在眾多同類商品中脫穎而出，本身功能的優(yōu)劣是至關(guān)重要的；三是功能優(yōu)劣的可觀察性，大眾眼光的挑剔，需要企業(yè)慎重的生產(chǎn)自己的產(chǎn)品；四是產(chǎn)品的可試用性，讓客戶能夠親身體驗(yàn)產(chǎn)品，可以為產(chǎn)品贏得口碑，讓企業(yè)擁有自己忠實(shí)的消費(fèi)群體。另外由于網(wǎng)絡(luò)的特性，企業(yè)需要在新產(chǎn)品的外觀、設(shè)計(jì)個(gè)性化方面下功夫，還需要注重產(chǎn)品外包裝、性能描述以及展示形式。如此，才能加快新產(chǎn)品的普及，使其迅速在市場上推廣出去。

2.6 提供特色服務(wù)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的經(jīng)營策略，產(chǎn)品的商業(yè)運(yùn)作往往都是透明可視化的，如何保證企業(yè)產(chǎn)品不被復(fù)制甚至取代，對(duì)于技術(shù)大同小異的網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的企業(yè)而言是很頭疼的問題，特色服務(wù)的出現(xiàn)無疑是讓企業(yè)喘了口氣，特色服務(wù)的不可仿制性，使得企業(yè)獨(dú)具特色，吸引著大量的客戶群體，企業(yè)因此也擁有了自己忠實(shí)的“粉絲”，只有先通過特色服務(wù)吸引大眾眼球，才會(huì)有消費(fèi)者進(jìn)一步的了解企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，從中找到符合自身需求的特定信息。

3 總結(jié)

相較于傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷具有很多的優(yōu)勢(shì)，有著更大的發(fā)展空間，時(shí)代的發(fā)展要求中小企業(yè)在完善傳統(tǒng)營銷的同時(shí)必須發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，只有將兩類營銷策略互相結(jié)合，去其糟粕取其精華，同時(shí)融入消費(fèi)者參與營銷的思想，利用各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得企業(yè)和消費(fèi)者“零距離”溝通交流，才能達(dá)到企業(yè)最終的經(jīng)營目標(biāo)，從而使中小企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)跌宕起伏的大潮下繼續(xù)生存發(fā)展下去。

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