周麗婷

摘 要：本文分析了品牌形象設(shè)計中精神訴求的作用，結(jié)合案例從多種角度論證了在品牌形象設(shè)計中精神訴求的切入途徑。指出品牌形象設(shè)計應(yīng)關(guān)注精神訴求，要反映消費者的精神風(fēng)貌和時代精神，體現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵和對社會的責(zé)任，在此基礎(chǔ)上才能實現(xiàn)與目標消費者良好的互動與溝通（本文原刊于理論探討雜志2013年8月）。

關(guān)鍵詞：品牌形象設(shè)計；精神訴求；情感化品牌

品牌形象設(shè)計在西方社會已發(fā)展的比較成熟，而在我國，將“品牌”的觀念引入形象設(shè)計領(lǐng)域的歷史還比較短，品牌形象設(shè)計還處于初級階段。其主要原因是我國從事品牌形象設(shè)計的人員大多來自藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)院校，受知識結(jié)構(gòu)的影響，導(dǎo)致品牌形象設(shè)計過于重視外在形式，缺乏從營銷學(xué)的角度對其內(nèi)在精神因素進行深入思考。在20世紀40年代，馬斯洛就提出了人的需求層次理論，根據(jù)他的理論，當人們的某一層次的需求得到滿足之后，就會尋求更高層次的需要的滿足。具體到市場營銷而言，被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的美國市場營銷專家菲利普·科特勒認為：“人們的消費行為變化分為三個階段。首先是量的消費階段，然后是質(zhì)的消費階段，最后是感情消費階段?！痹谖镔|(zhì)需求被極大化滿足的今天，不同品牌的產(chǎn)品很難在功能與質(zhì)量上拉開差距，消費者的消費行為已從“質(zhì)”的消費階段轉(zhuǎn)變?yōu)椤案星椤钡南M階段，因此，在品牌形象的塑造中，是否能與消費者建立緊密的情感聯(lián)系成為已品牌形象塑造成功與否的重要方面。那么，如何才能與消費者建立緊密的情感聯(lián)系呢？這就要求作為品牌外在形式的品牌形象設(shè)計還要具有精神功能。通過在品牌形象塑造中凸顯精神訴求，來增加消費者的心理認同度，激起消費者的情感反應(yīng)，這同樣是提高品牌的忠誠度的重要途徑。

1 品牌形象設(shè)計中精神訴求的作用

品牌的“精神”即品牌的靈魂，是維系品牌形象設(shè)計的內(nèi)在品質(zhì)。如果我們把品牌形象設(shè)計比作是一棵樹，那么，其外在的視覺形式則是其枝干與樹葉，品牌的精神則是其內(nèi)在的血脈，它決定著品牌形象設(shè)計的高度和深度。從設(shè)計價值的角度來說，設(shè)計的價值包含精神價值和功能價值兩個方面。在市場競爭中，如果缺乏功能價值，也就喪失了品牌形象設(shè)計立足的根本；如果缺乏精神價值，品牌形象設(shè)計就會變得面目模糊，就會弱化對消費者的“攻心”效果。對于設(shè)計師而言，品牌形象設(shè)計的精神訴求是設(shè)計師的原創(chuàng)動力支點，是品牌形象塑造的精神內(nèi)核。在品牌競爭激烈的今天，品牌形象設(shè)計的精神訴求對于品牌的成長與發(fā)展產(chǎn)生著深刻的影響，主要體現(xiàn)在以下方面：

1.1 可升華品牌情感

德國哲學(xué)家海德格爾說：“精神既不是空空如也的機智，也不是無拘無束的詼諧；又不是無窮無盡的知性剖析，更不是什么世界理性。精神是向著在的本質(zhì)的、原始地定調(diào)了的、有所知的決斷。精神是對在者整體本身的全能的授予。精神在哪里主宰著，在者本身在哪里隨時總是在得更深刻?！边@雖然是哲學(xué)意義上的對“精神”的表述，但也同樣契合品牌形象設(shè)計的實際，品牌形象設(shè)計正是通過構(gòu)建起品牌的精神世界才使得形式語言得以升華。在市場競爭中，品牌外在的視覺形象通過所傳達的品牌精神，展現(xiàn)出人文關(guān)懷的力量，強化了品牌聯(lián)想度，有效地激發(fā)了消費者的深層情感，拓展了與消費者建立情感溝通的渠道。

1.2 可強化與消費者的關(guān)聯(lián)性

將精神價值注入到品牌形象設(shè)計之中，有利于與目標消費者展開精神層面的對話，可促使消費者對品牌產(chǎn)生偏愛的心理反應(yīng)，幫助品牌在消費者心目中占有重要的心理區(qū)位，從而建立長期穩(wěn)定的消費群體，提高品牌的忠誠度。從心理學(xué)的角度而言，消費者的消費行為產(chǎn)生時，會評價和界定自己的消費行為應(yīng)屬于哪一群體，也就是說，消費者會由于使用某一品牌而把品牌的精神特質(zhì)作為自己的一種特質(zhì)，從而使消費者對品牌產(chǎn)生心理認同，甚至精神眷戀。換言之，消費者可以藉由品牌形象表達自我。

1.3 可產(chǎn)生溢價效應(yīng)

富有精神內(nèi)涵的品牌形象設(shè)計可提升品牌的社會評價水平，提高品牌美譽度，有效地促進市場銷售，從而幫助品牌獲得高于一般水平的經(jīng)濟效益。另外，精神價值的注入有助于提高消費者的品牌忠誠度，一旦品牌與消費者之間形成品牌忠誠關(guān)系，就會降低消費者對品牌價格的敏感度，就可以促使消費者接受更高的品牌價格，使企業(yè)享受較高的利潤空間。

2 品牌形象設(shè)計中精神訴求的切入路徑

品牌置身于主要由品牌持有者、目標消費者以及競爭對手所組成的市場空間中，因此，品牌形象設(shè)計的精神訴求要在考慮與審視這三者之間的關(guān)系的基礎(chǔ)上而提出，它是綜合考慮三者之間的關(guān)系的結(jié)果，同時還要關(guān)照社會大背景與時代主題。具體而言，品牌形象設(shè)計的精神訴求的切入路徑主要為以下幾種方式：

首先，要以目標消費者為本位。品牌形象設(shè)計的精神訴求要以目標消費者為本位，而不是一廂情愿地單向傳達，要善于聆聽、關(guān)注消費者的精神心理需求。這是品牌形象設(shè)計能夠取得“攻心”效果的基礎(chǔ)，是與不同市場的消費者建立情感聯(lián)系的重要手段。以消費者為原點切入品牌形象設(shè)計的精神訴求使品牌信息可以做到有的放矢，使品牌信息可以得到高效傳達。具體而言，一方面，要以消費者的認知為導(dǎo)向，充分研究消費者的心理機制，注重對消費者精神層面的關(guān)照，定位精準的品牌精神訴求應(yīng)該能描繪和體現(xiàn)消費者的文化品味與精神素養(yǎng)，這樣才能易于使消費者對品牌產(chǎn)生情感共鳴；另一方面，要考慮不同文化背景下的消費者的情感差異，分析不同地域文化背景下的消費者的禁忌與喜好，然后依據(jù)其差異性來確定精神訴求的具體內(nèi)容；另外還要注意的是以消費者為本位并不是對目標消費者的一味迎合與順應(yīng)，還要注意對目標消費者從視覺品味和精神修養(yǎng)兩個方面進行引導(dǎo)，要以提高消費者的審美水平與社會責(zé)任為己任。

其次，要以競爭對手為參照?！秾O子》一書中說“夫兵形象水，水之形，避高而趨下；兵之形，避實而擊虛。水因地而制流，兵因敵而制勝”。在品牌形象設(shè)計中，要確定你的品牌能夠凸顯與競爭對手不一樣的精神訴求，尋求不同于其它品牌的獨特性格。這并非是要貶低對手，也未必是在某一點上比它做得更好，而是要避實擊虛，區(qū)別于它，從與競爭對手的差異性中尋求消費者的情感坐標。也就是說，品牌形象設(shè)計的精神訴求的著眼點不是單純地考慮自身能帶給消費者的特殊的功能利益，更重要的是要顯示和展現(xiàn)與競爭者之間的差別。

第三，要以文化內(nèi)涵為支撐。品牌形象設(shè)計的精神訴求必須根植于歷史與文化土壤之中，只有根植于品牌背后的民族文化、地域文化、企業(yè)文化的豐厚土壤中，品牌形象之樹才可能變得根深葉茂。而缺乏文化的空心品牌注定會因其先天不足而無法歷久彌新。一個富有文化內(nèi)涵的商業(yè)品牌將因其文化特質(zhì)而提高它的視覺品味，使其與消費者的關(guān)系不僅僅建立在物質(zhì)層面，而是上升到文化與精神的層面，這樣更容易與消費者架起心靈溝通的橋梁，調(diào)動消費者的情感體驗。同時，在品牌形象設(shè)計中，只有有效地運用文化內(nèi)涵及元素特征才能從根本上與其它品牌區(qū)分開來，形成文化上的品牌差異。品牌形象設(shè)計以富有個性的形式語言去演繹傳統(tǒng)、傳承文化，這已成為一種趨勢，成為與消費者建立情感聯(lián)系的一個有效措施。另外，它的高明之處還在于，從當年北京申奧成功到中國足球歷史性的進入世界杯的決賽圈，再到北京奧運會，它在不斷地演繹著“福文化”的內(nèi)涵，從個人的“?！碧嵘矫褡宓摹案！薄业摹案！?，直至世界的“福”。

第四，要以本土化為橋梁。當下，在眾多品牌跨越國界，品牌競爭呈國際化的態(tài)勢下，文化多元化已成時代的共識，與此同時，全球化品牌的形象設(shè)計面臨的首要問題便是如何處理不同文化之間的關(guān)系。面對存在文化差異的細分市場，品牌形象設(shè)計應(yīng)呈現(xiàn)開放、包容、接納與尊重的姿態(tài)，實現(xiàn)國際化與本土化的有機結(jié)合。其精神訴求在立足于國際化的品牌背景的同時，應(yīng)以本土化為橋梁，將品牌自身的文化與所在區(qū)域的習(xí)俗與文化進行融合，通過國際化的形式語言來對所在區(qū)域的文化與民俗符號進行解讀，這樣可以有效消除異質(zhì)文化帶給消費者的隔膜感，從而更易于品牌跨越國界，以更富親和力的形象與不同地域文化背景的消費者進行溝通?？煽诳蓸肥沁@一精神訴求策略的典型案例。從1997年開始，在中國民族飲料工業(yè)的壓力下，可口可樂由原來的傳達典型的美國文化開始向本土化轉(zhuǎn)變，開始了它的“入鄉(xiāng)隨俗”之路。主要體現(xiàn)在三個方面，首先在廣告宣傳與包裝設(shè)計上與中國文化、中國傳統(tǒng)節(jié)日相結(jié)合，運用了大量的中國傳統(tǒng)藝術(shù)語言和民俗活動符號，比如剪紙、十二生肖、阿福和鞭炮等；其次，其中國市場的形象代言人選擇了大量的中國文體明星，如劉翔、潘瑋柏等；另外，可口可樂還就北京申奧成功、中國入世、贊助中國足球隊、舉辦奧運會等大打廣告宣傳。通過上述方式，可口可樂拉近了與中國消費者的距離，仿佛成了中國的本土產(chǎn)品，使其在中國市場保持了旺盛的品牌活力。

第五，要以提升倫理道德為責(zé)任。

當今時代，人類正面臨著環(huán)境污染、資源枯竭、生態(tài)失衡、種族歧視、戰(zhàn)爭災(zāi)難等眾多問題，“為利益而設(shè)計”卻是眾多品牌的生存現(xiàn)狀，如果品牌形象設(shè)計的精神訴求在關(guān)注品牌自身發(fā)展的同時，也在關(guān)注民族、國家乃至人類共同的整體利益，考慮到品牌個體對人類整體的責(zé)任與義務(wù)，將對整個社會都有著積極的意義和影響，無疑將有助于塑造一個富有社會責(zé)任感的品牌形象，提升品牌的附加值和影響力。因此，品牌可以利用其精神訴求對消費者的行為有重要的引導(dǎo)作用的有利條件，將品牌與時代的主題銜接起來，傳承文脈，提升道德，保護生態(tài)，引導(dǎo)人們不盲目消費……通過主動承擔(dān)社會責(zé)任的方式來提高品牌的精神價值，這一方面易于使消費者認同品牌的價值觀，另一方面還有助于消費者在心理上對品牌主體建立情感信任。

正如日本品牌無印良品在這方面所做的一樣，綠色設(shè)計的理念成為無印良品在全球化的進程中順利跨越地理及文化邊界，使消費者認可品牌的重要因素。它將環(huán)境保護、資源節(jié)約等理念有效地貫穿于其生產(chǎn)、設(shè)計以及銷售的過程之中，甚至不惜以成本提升為代價，通過這種方式使其與眾多品牌實現(xiàn)了有效地區(qū)分，幫助它樹立了著眼于消費者的根本利益，關(guān)注人類共同命運的品牌形象。

3 結(jié)語

品牌在哪里？它不在消費者的眼中，而在消費者的心中。隨著商品同質(zhì)化的日益嚴重，設(shè)計師要以一個更為廣闊的視野來進行品牌形象的塑造。要在良好的產(chǎn)品質(zhì)量與功能等物質(zhì)性因素地基礎(chǔ)上，將精神內(nèi)涵切入品牌形象設(shè)計之中。不僅要反映品牌自身的文化內(nèi)涵，還要反映時代精神；不僅要反映目標消費者的精神風(fēng)貌，還要體現(xiàn)品牌對社會的責(zé)任和擔(dān)當。也只有如此，品牌才可以帶來更多的情感力量，品牌之路才可以更遠、更長（本文原刊于理論探討雜志2013年8月）。

注釋：

[1]轉(zhuǎn)引自余明陽，楊芳平.品牌學(xué)教程.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2007：101.

[2]海德格爾.形而上學(xué)導(dǎo)論.熊偉、王慶節(jié)譯，北京：商務(wù)印書館，1996：49.

[3]孫武.孫子兵法.趙國華注說，開封：河南大學(xué)出版社，2008：117.

參考文獻

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[4] 李立新.設(shè)計價值論.北京：中國建筑工業(yè)出版社，2011.