摘 要：2011年房地產(chǎn)行業(yè)遭遇瓶頸，金融危機風(fēng)暴后中國政府出臺購房限令等政策，給房地產(chǎn)行業(yè)帶來巨大的沖擊。在房地產(chǎn)行業(yè)遭遇寒流之時，廣州恒大地產(chǎn)公司通過體育營銷的方式在業(yè)內(nèi)獨樹一幟，并依托體育營銷建立的優(yōu)勢帶動企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。本文分析廣州恒大地產(chǎn)公司在體育領(lǐng)域所采用的新穎獨特的營銷策略，在新市場環(huán)境下營銷理念的轉(zhuǎn)變與營銷手段的創(chuàng)新。意在推動企業(yè)在新市場環(huán)境中營銷模式的創(chuàng)新，促進(jìn)行業(yè)現(xiàn)狀的改善以及中國體育產(chǎn)業(yè)的娛樂化營銷與職業(yè)化發(fā)展（本文原刊于理論探討雜志2013年8月）。

關(guān)鍵詞：恒大地產(chǎn)；體育營銷；營銷策略

1 體育營銷概述

體育營銷（Sport Marketing）是指以體育活動為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動，是市場營銷的一種手段。體育營銷可從兩方面來理解：一是將體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營銷，體育是消費市場的重要組成部分，體育項目的參與者和觀眾是體育產(chǎn)品鏈的現(xiàn)實和潛在的消費者，這一產(chǎn)品鏈范圍非常廣泛，從服裝、運動機械、、食品到汽車。有的時候，體育項目的參與者和體育觀眾比體育本身更重要。二是借助體育活動而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)的營銷。通常提及的體育營銷是指第二種。企業(yè)借助體育去營銷產(chǎn)品和服務(wù)，讓企業(yè)和消費者通過體育產(chǎn)生共同的焦點，形成共鳴，帶動品牌和產(chǎn)品形象的提升，使產(chǎn)品和服務(wù)能夠更好地滿足現(xiàn)實和潛在的需求。體育營銷的組成元素既“體育三角形”，所有營銷是建立在贊助方、體育項目和觀眾三者基礎(chǔ)之上，缺少任何一方都不能成其為成功的體育營銷。

2 恒大地產(chǎn)的體育營銷策略分析

2012年3月賽季恒大所贊助的足球隊與女排雙雙聯(lián)賽奪冠，預(yù)示著恒大地產(chǎn)體育營銷策略的成功，不僅極大提升企業(yè)的知名度和美譽度，也為國內(nèi)企業(yè)的體育營銷起到借鑒和推動作用。

2.1 背景動機分析

2009年，做為國內(nèi)首家職業(yè)化排球俱樂部——恒大女排俱樂部被恒大地產(chǎn)成功運作。此舉引起國內(nèi)廣泛影響，成為了女排聯(lián)賽中第一個也是唯一一個產(chǎn)業(yè)化管理的女子排球俱樂部，標(biāo)志著恒大地產(chǎn)以一種強勢的姿態(tài)走進(jìn)了體育營銷的隊伍中來。相比以往的贊助商和支持企業(yè)來講，體育產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)投資運作排球項目實屬罕見。這樣的舉措自然是恒大地產(chǎn)公司獨具慧眼，當(dāng)然也是應(yīng)時而生、應(yīng)運而行。

此外政府部門本身的需求：職業(yè)體育俱樂部作為一種經(jīng)濟(jì)主體，其往往對城市的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如旅游業(yè)、傳媒業(yè)、廣告業(yè)等產(chǎn)生一定的影響，從而能夠間接促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟(jì)的發(fā)展。同時，職業(yè)體育俱樂部的名聲也是提高城市知名度的重要途徑。精明的企業(yè)家明白政府在這方面的需求，通過投資體育疏通社會關(guān)系，取得政府信任與支持，換取更好的政策資源?；谶@樣的原因，恒大地產(chǎn)進(jìn)軍體育產(chǎn)業(yè)就由此產(chǎn)生。

2.2 具體策略實施

從恒大地產(chǎn)的營銷之路中我們可以看出營銷策略在商業(yè)經(jīng)營中的完美體現(xiàn)與融合。對于恒大的營銷策略通過整合，我們可了解到其中的一些精妙之筆。

1.體育贊助

2008年1月，恒大地產(chǎn)做出了一個驚人舉措，出資2000萬元獨家贊助第49屆世界乒乓球錦標(biāo)賽，成為首家由中國企業(yè)獨家贊助世界級體育項目比賽的歷史先河。所以這次世錦賽的承辦效果就是檢驗恒大品牌的“試金石”，也是一塊有力的“敲門磚”。這次比賽的贊助使得恒大的高層體會到了體育營銷的魅力與甜頭。可以說體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育，進(jìn)行營銷的市場運作，其作用是普通廣告所不能達(dá)到的。這次贊助成功為恒大集團(tuán)大刀闊斧的在體育范疇伸展拳腳奠定了夯實的基礎(chǔ)。

2.組隊參賽

這是廣州恒大營銷策略以及集團(tuán)發(fā)展策略濃墨重彩的一筆。區(qū)別于以往的體育營銷方法，通過自己組建地方代表隊參加國內(nèi)重量級別的聯(lián)賽。以企業(yè)的魄力為號召，以體育的熱誠為著眼，以人們的關(guān)注為收獲，這樣別具一格的理念使得恒大邁出了歷史的一步——組建廣州恒大女排俱樂部。2009年5月，恒大地產(chǎn)投資2000萬元成立了國內(nèi)首家職業(yè)排球俱樂部——恒大排球俱樂部，并邀請了馮坤、楊昊、周蘇紅等多名前國手的加盟，極大地提高了俱樂部的競爭實力。同年8月，恒大女排俱樂部還聘請到了前國家隊主教練郎平擔(dān)任主教練，使恒大地產(chǎn)完成了一次經(jīng)典的體育營銷——以500萬元年薪的代價，獲得了上億元的宣傳效果，而且從這一天開始，很多人知道了恒大，這種認(rèn)知是潛移默化的。因為女排在國人心中的位置之高，因為郎平的金字招牌當(dāng)之無愧，這幾個要點恒大當(dāng)然明白，也可以說讓恒大董事局主席許家印牢牢抓住了，所以這給他以及恒大都帶來了巨大的商業(yè)效應(yīng)。

恒大女排三年的臺階式進(jìn)步正好驗證了恒大集團(tuán)的跨越式發(fā)展。通過自建隊伍的方式，將廣告營銷、媒體營銷、娛樂營銷和產(chǎn)品營銷等方式多種配合，循序漸進(jìn)，使得恒大地產(chǎn)的品牌推廣速度加快與品牌價值極大提升，利用媒介傳播的效果十分顯著。

3.其他方式

恒大體育營銷還采取過合作伙伴、指定產(chǎn)品、明星代言、組織活動等很多方式，我們從上面的比賽活動中就可見一斑?！爸忻馈睂官悾禺a(chǎn)宣傳冊上的體育明星，資助國際賽事的舉辦等等，這些舉措都讓恒大集團(tuán)在體育范疇更加如魚得水，也讓企業(yè)通過整合營銷的方式飛速前進(jìn)。

3 恒大地產(chǎn)體育營銷策略的成功原因

3.1 明星效應(yīng)

無論是恒大女排還是恒大足球，甚至是恒大贊助的乒乓球、羽毛球等賽事，我們都不難發(fā)現(xiàn)，恒大集團(tuán)選擇的對象絕對是人格魅力和號召力很強，具有一定影響力的人物以及“明星”產(chǎn)業(yè)。

恒大女排主教練郎平不用多說，她一直是作為中國中生代力量的人們曾經(jīng)的心中偶像，“鐵榔頭”的名號更是響徹世界；足球教練李章洙被譽為亞洲“足球諸葛”，這樣的地位自然也不必再說。

女排隊員中有雅典奧運冠軍的班底：馮坤，楊昊，王麗娜，周蘇紅是人們心中擁護(hù)的排壇人物；美國的羅格·湯姆，塞爾維亞的布拉克塞維奇，意大利的科斯塔格蘭德，波蘭的斯科沃隆斯卡都是世界級的球星。他們的到來使得女排聯(lián)賽的上座率和收視率節(jié)節(jié)攀升，更不必說給恒大帶來的媒體效果是多么強烈。2011賽季之前，張琳芃、馮瀟霆、楊君等多名擁有國家隊經(jīng)歷的球員先后加盟球隊。球星云集的恒大更是所向披靡，優(yōu)異的成績，耀眼的明星必定有非凡的效果。

3.2 定位準(zhǔn)確

恒大地產(chǎn)在進(jìn)行體育贊助時，并沒直接選擇一支高水平聯(lián)賽隊伍，而是從低一級別聯(lián)賽隊伍抓起，將沖A、沖超做為球隊目標(biāo)，作為一個進(jìn)攻者向高水平聯(lián)賽發(fā)起沖擊。這種發(fā)展模式對恒大來講可謂定位精準(zhǔn)，從低起步。恒大的介入在低級別賽事中一石激起千層浪，隨著成績的不段取得其影響力逐步提升，產(chǎn)生巨大的反響。從2000年的恒大地產(chǎn)的目標(biāo)市場主要集中在國內(nèi)的二三線城市，然后向一線城市滲透發(fā)展。

3.3 精準(zhǔn)預(yù)測、適宜時機

準(zhǔn)確的環(huán)境分析與充分的市場調(diào)研是營銷活動的前提與命脈，決定著營銷方案的方向與目標(biāo)。恒大的營銷策略能夠如此成功很大一部分取決于前期工作的鋪墊加上適宜的時間、合適的背景條件，可以說恒大占“天時”之利也不足為過。

2009年中國女排完成新老交替，隊伍年輕化付出了慘痛的代價。在2008奧運完美收官之時，2009年亞錦賽輸給泰國丟掉亞洲霸主的地位。一時間中國女排成為眾矢之的，很多人批判中國體育職業(yè)化、娛樂化、文化性非常低，體制問題制約體育事業(yè)進(jìn)步。就在這個時候，郎平回國作為中國第一個職業(yè)化女排俱樂部——恒大女排的主教練，瞬間媒體齊聚廣州，鏡頭聚焦恒大集團(tuán)，鋪天蓋地的新聞報道使得恒大地產(chǎn)迅速聲名鵲起，紅遍街巷。

準(zhǔn)確得把握進(jìn)入市場的時機，睿智的選擇合適的行業(yè)，控制好企業(yè)在體育市場的運行節(jié)奏也是恒大成功之法寶。

3.4 情感滲透

情感營銷是當(dāng)今營銷策略中運用非常多的方式，感官體驗為核心的這種柔性方法更容易為人所接受，情感的傳遞與表達(dá)也有利于企業(yè)文化的傳播和滲透。在動作過程中，恒大采取了一系列贊助活動，當(dāng)體育賽事市場遇到瓶頸時，恒大集團(tuán)都能做到慷慨解囊、傾力相助的，讓社會看到恒大地產(chǎn)雄厚的經(jīng)濟(jì)實力，也向社會展示了恒大地產(chǎn)強烈的社會責(zé)任感。在足球聯(lián)賽經(jīng)歷“假球風(fēng)波”與“黑哨事件”的時候，恒大企業(yè)的危機處理，公開、公正讓球迷對球隊更有信心；女排聯(lián)賽中面臨“球迷暴動”，恒大女排更是凈化主場風(fēng)氣，文明觀球。這些都讓恒大樹立了良好的形象，彰顯了氣魄與魅力。

4 恒大地產(chǎn)體育營銷面對的問題

4.1 企業(yè)與球隊的雙重發(fā)展

正如球迷和媒體所擔(dān)心的一樣，“恒大號”隊伍依靠企業(yè)利益來發(fā)展，球隊和企業(yè)處于“互惠互利”的雙贏條件下，它們追求的目標(biāo)雖然不同，但是發(fā)展緊密相連，環(huán)環(huán)相扣的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，一旦某環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題結(jié)構(gòu)都會影響到對方。以現(xiàn)在恒大地產(chǎn)的實力，維持兩支隊伍甚至更多贊助不成問題，然而恒大并非絕對霸主，房地產(chǎn)行業(yè)的動蕩也會給企業(yè)帶來危機，甚至影響球隊。反則，球隊成績不理想，與每年500萬的投資相悖，這樣沒有體育影響下的企業(yè)利益如何來保證？這都是恒大地產(chǎn)與球隊存在的現(xiàn)實問題。

4.2 體育營銷意識與長遠(yuǎn)策略

從恒大體育營銷的成功運作，對于推動品牌價值提升是顯而易見的，選擇體育營銷創(chuàng)造品牌價值是一個長遠(yuǎn)的系統(tǒng)工程，企業(yè)需要確定長期而系統(tǒng)的市場戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。國內(nèi)很多企業(yè)普遍缺乏體育營銷的意識，把通過體育營銷當(dāng)做一種利益所在，遇見實際問題時就缺少策略。而廣州恒大的優(yōu)越成績確實帶給企業(yè)跨越式發(fā)展，然而在體育成績長處巔峰甚至平緩穩(wěn)定時，未來的發(fā)展仍有待解決。

5 結(jié)論

體育營銷是一種頗具藝術(shù)的營銷科學(xué)，目前在我國仍然處于發(fā)展階段，對于恒大地產(chǎn)的營銷模式確實是有時代意義的新穎營銷方法。對注重長遠(yuǎn)利益的企業(yè)來講，體育營銷是一種高層次營銷手法，體育營銷對企業(yè)的作用將是多元化、復(fù)合型、持久性的。體育營銷作為一種策略營銷管理手段，要以體育精神塑造品牌，使?fàn)I銷策略與企業(yè)戰(zhàn)略相一致，實現(xiàn)雙贏（本文原刊于理論探討雜志2013年8月）。

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作者簡介

王明強（1975-），男，吉林長春人，吉林工商學(xué)院副教授、碩士，研究方向：體育教育與訓(xùn)練學(xué)。