王成新

摘 要：企業(yè)的經(jīng)營理念、營銷策略和市場發(fā)展戰(zhàn)略如果出現(xiàn)問題會(huì)使企業(yè)陷入嚴(yán)重的營銷危機(jī)。為了加強(qiáng)企業(yè)處理影響危機(jī)的能力，我們有必要對(duì)企業(yè)營銷危機(jī)的具體概念、表現(xiàn)、處理原則、處理方法等做詳細(xì)的分析。通過這種綜合性的研究來提高企業(yè)的營銷能力和管理能力，并推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展（本文原刊于理論探討雜志2013年8月）。

關(guān)鍵詞：市場營銷；企業(yè)危機(jī)管理

營銷危機(jī)管理的目的是保證企業(yè)健康快速地發(fā)展，為企業(yè)爭取更加光明的前景?，F(xiàn)在，我們的的企業(yè)在日常管理中只顧強(qiáng)生產(chǎn)管理而忽視了危機(jī)管理，二者之間出現(xiàn)了嚴(yán)重的脫節(jié)，致使企業(yè)發(fā)展可能遇到危機(jī)。有著較強(qiáng)危機(jī)管理能力的企業(yè)能夠采取適當(dāng)措施把事件給企業(yè)帶來的損失降到最低，反之企業(yè)將遭受不可估量的損失。所以，把企業(yè)的營銷危機(jī)上升到管理的高度能夠有效地保證企業(yè)發(fā)展，避免因其他變故使企業(yè)發(fā)展受到影響。我們應(yīng)該對(duì)營銷危機(jī)管理進(jìn)行系統(tǒng)分析，以此來增強(qiáng)企業(yè)營銷危機(jī)管理的能力和企業(yè)綜合實(shí)力。

1 市場營銷危機(jī)的表現(xiàn)和影響因素

產(chǎn)品危機(jī)。企業(yè)在生產(chǎn)過程中由于質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)、管理不當(dāng)而使質(zhì)量不合格的產(chǎn)品流入市場，對(duì)消費(fèi)者的造成了傷害，有時(shí)甚至造成了人員傷亡等嚴(yán)重后果，因此產(chǎn)生的危機(jī)都是產(chǎn)品危機(jī)的表現(xiàn)。除此之外，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)無法滿足顧客的需求，產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)品包裝不當(dāng)，產(chǎn)品被惡意假冒也可能構(gòu)成產(chǎn)品危機(jī)。產(chǎn)品危機(jī)是市場營銷危機(jī)的主要方面。

突發(fā)危機(jī)。由于不可抗力如地震、洪水、等自然災(zāi)害造成的巨大損失而產(chǎn)生的危機(jī)。突發(fā)危機(jī)由于有明顯的不可預(yù)測性在處理上有很大的難度。

信任危機(jī)。企業(yè)因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不合格，服務(wù)態(tài)度惡劣，環(huán)境保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，法律意識(shí)淡薄或者是不嚴(yán)格按照合同履行義務(wù)而使企業(yè)陷入經(jīng)濟(jì)糾紛中最終導(dǎo)致企業(yè)形象受損、名譽(yù)受到影響而造成的危機(jī)都是信任危機(jī)的表現(xiàn)。企業(yè)的形象對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，所以，越來越多的企業(yè)對(duì)信任危機(jī)的處理越來越重視。

財(cái)務(wù)危機(jī)。企業(yè)是一個(gè)以營利為目的集團(tuán)，在企業(yè)發(fā)展中財(cái)務(wù)措施對(duì)企業(yè)發(fā)展影響重大。企業(yè)由于投資策略失誤，經(jīng)營中資源浪費(fèi)，股票價(jià)格變動(dòng)，貸款利率、匯率等的變動(dòng)是企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)受到影響，資金鏈斷裂，企業(yè)難以運(yùn)轉(zhuǎn)甚至造成癱瘓?jiān)斐傻奈C(jī)。企業(yè)的財(cái)務(wù)危機(jī)屬于企業(yè)的內(nèi)部危機(jī)，對(duì)企業(yè)的內(nèi)部實(shí)力有著重要的影響。

人才危機(jī)。企業(yè)的發(fā)展要靠人們的才能，人才才是發(fā)展源源不斷的動(dòng)力。企業(yè)由于人員管理失誤，缺乏有限的競爭機(jī)制，致使人力資源浪費(fèi)嚴(yán)重，員工士氣不足，甚至人才外流造成的危機(jī)是人才危機(jī)的重要表現(xiàn)。人才危機(jī)常常會(huì)對(duì)企業(yè)造成嚴(yán)重的打擊。

除了上面的幾種類型，企業(yè)的市場營銷危機(jī)還有合作危機(jī)、資源危機(jī)、法律危機(jī)、媒介危機(jī)等，不同的危機(jī)在也有著不同的影響因素。根據(jù)不同影響因素我們可以采取具體措施處理企業(yè)面臨的危機(jī)。分析市場營銷危機(jī)的影響因素可以幫助我們有效的處理各種危機(jī)，加強(qiáng)企業(yè)危機(jī)管理能力。企業(yè)市場營銷危機(jī)的影響因素可以分為內(nèi)部因素和外部因素兩部分。企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、企業(yè)管理方式等屬于內(nèi)部因素。企業(yè)的經(jīng)營理念決定著企業(yè)的發(fā)展路線，指引著企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。企業(yè)的內(nèi)部文化對(duì)加強(qiáng)企業(yè)的凝聚力、增強(qiáng)員工的歸屬感和對(duì)企業(yè)的內(nèi)同感。良好的企業(yè)文化還可以增強(qiáng)企業(yè)魅力，使企業(yè)富有吸引力。

2 企業(yè)市場營銷危機(jī)管理的原則

快速反應(yīng)原則。在危機(jī)發(fā)生后企業(yè)對(duì)危機(jī)處理的速度是危機(jī)處理能力的重要體現(xiàn)。企業(yè)相關(guān)部門一定要在第一時(shí)間調(diào)查出危機(jī)發(fā)生的原因、預(yù)測未來的發(fā)展趨勢(shì)、及時(shí)采取有效的措施，盡企業(yè)最大的努力使危機(jī)帶來的負(fù)面的影響降到最低，從而挽回公眾對(duì)企業(yè)的信任。

真誠溝通原則。真誠主要指誠意、誠懇、誠實(shí)。誠意是指公司負(fù)責(zé)人在第一時(shí)間說明事件相關(guān)情況并對(duì)社會(huì)公眾致以歉意。這種做法體現(xiàn)了企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，同時(shí)可以贏得消費(fèi)者的同情和理解。誠懇是指把消費(fèi)者的利益放在第一位，及時(shí)對(duì)媒體和消費(fèi)者通報(bào)事件的最新進(jìn)展，尊重消費(fèi)者的知情權(quán)。誠實(shí)是指根據(jù)事件的本來面目真實(shí)的傳達(dá)給外界，誠實(shí)的態(tài)度也能夠贏得消費(fèi)者的信任，有利于危機(jī)的處理。在真誠的基礎(chǔ)上，企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行溝通就能夠一方面化解危機(jī)一方面保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

系統(tǒng)化原則。企業(yè)在危機(jī)營銷危機(jī)發(fā)生后采取措施雖然能夠挽回發(fā)展的機(jī)會(huì)，但是還是對(duì)企業(yè)發(fā)展造成了一定的影響。如果企業(yè)能夠在危機(jī)管理中建立合理的、系統(tǒng)化的危機(jī)管理系統(tǒng)，就能夠防范危機(jī)的發(fā)生，在危機(jī)發(fā)生時(shí)能夠保證企業(yè)有序、高效的處理各項(xiàng)事務(wù)。有了系統(tǒng)化的設(shè)施還能夠使消費(fèi)者感到企業(yè)高效的辦事效率，有利于企業(yè)的形象塑造。

3 加強(qiáng)市場營銷危機(jī)管理的有效措施

加強(qiáng)危機(jī)意識(shí)，增強(qiáng)企業(yè)預(yù)防和處理危機(jī)的能力。一方面需要企業(yè)制定合理的營銷策略，正確的營銷策略能夠保證產(chǎn)品在順利進(jìn)入市場，在一定程度上避免產(chǎn)品危機(jī)的發(fā)生。另一方面，要有防范危機(jī)的能力，沒有現(xiàn)存的危機(jī)不代表永遠(yuǎn)沒有危機(jī)。例如，企業(yè)有可能遇到因地震、洪水等自然災(zāi)害造成的突發(fā)危機(jī)，在這種情況下危機(jī)防范意識(shí)強(qiáng)的企業(yè)平時(shí)會(huì)有防震措施、防洪措施等減少突發(fā)危機(jī)帶來的損失。較強(qiáng)的危機(jī)防范意識(shí)可以使員工居安思危、未雨綢繆，加強(qiáng)企業(yè)的危機(jī)管理能力。

提高產(chǎn)品質(zhì)量，注重品牌效應(yīng)。企業(yè)在市場營銷中遇到危機(jī)很大一部分是產(chǎn)品危機(jī)，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等問題也是產(chǎn)品危機(jī)的重要方面。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中最注重的還是產(chǎn)品的質(zhì)量。品牌是產(chǎn)品的代表，品牌在一定程度上也代表著一個(gè)企業(yè)。加強(qiáng)品牌效應(yīng)能夠促使企業(yè)更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，有利于企業(yè)形象。因此，一方面要培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)知度和信任度，如果企業(yè)能夠在產(chǎn)品質(zhì)量上嚴(yán)格要求，努力經(jīng)營企業(yè)品牌，就能有效避免產(chǎn)品危機(jī)的發(fā)生。另一方面也可以贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，對(duì)企業(yè)的后續(xù)發(fā)展也有很大的幫助。

建立健全危機(jī)管理機(jī)制。市場營銷危機(jī)的發(fā)生有時(shí)會(huì)對(duì)企業(yè)帶來打擊性的傷害。在進(jìn)行危機(jī)處理時(shí)一定要有專門的管理機(jī)構(gòu)，才能提出最好的應(yīng)對(duì)方案，成功化解危機(jī)。各個(gè)企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際情況和產(chǎn)品、服務(wù)的特點(diǎn)設(shè)立危機(jī)管理機(jī)構(gòu)。但是都應(yīng)該符合精悍、協(xié)調(diào)、職責(zé)明確、職責(zé)明確等特點(diǎn)。在市場營銷危機(jī)管理機(jī)制中預(yù)警系統(tǒng)是必不可少的，制定合理的危機(jī)管理流程也是很有必要的。通過有效的危機(jī)管理機(jī)制的建立不斷的提高企業(yè)危機(jī)管理能力。

注重企業(yè)文化建設(shè)，提高員工凝聚力。企業(yè)文化是市場營銷危機(jī)的重要影響因素。良好的企業(yè)文化在加強(qiáng)員工凝聚力方面具有重要作用。員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感、歸屬感能夠提高員工的工作積極性，有效促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。富有魅力的企業(yè)文化也能有效防止人才危機(jī)的發(fā)生，領(lǐng)導(dǎo)與員工、員工員工之間也能夠進(jìn)行有效的溝通，提高企業(yè)的凝聚力。在企業(yè)遇到危機(jī)時(shí)能夠齊心協(xié)力化解危機(jī)。

加強(qiáng)與媒體的聯(lián)系與溝通。媒體擁有最大限度的采訪權(quán)和刊播權(quán)，是公有傳播資源的實(shí)際使用者，企業(yè)在發(fā)生危機(jī)時(shí)媒體在危機(jī)的處理過程中也扮演者重要的角色，企業(yè)一定要合理利用媒體的強(qiáng)大作用幫助化解危機(jī)。企業(yè)可以通過媒體向公眾公布事件的最新進(jìn)展，尊重消費(fèi)者的知情權(quán)，贏得消費(fèi)者的理解和信任。企業(yè)還可以通過媒體塑造企業(yè)形象，良好的形象對(duì)化解營銷危機(jī)大有裨益。

加強(qiáng)與其他企業(yè)合作。我們現(xiàn)在處于全球化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)之間存在著廣泛的合作。企業(yè)要想獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展就必須加強(qiáng)與其他企業(yè)的合作。企業(yè)只有在原料供應(yīng)、生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)都得到保證，培養(yǎng)值得信任的合作伙伴，才能使合作危機(jī)的發(fā)生率降到最低。

4 結(jié)語

在競爭異常激烈的今天，企業(yè)面臨著各種市場營銷危機(jī)，在這種情況下企業(yè)的危機(jī)管理能力顯得尤為重要。準(zhǔn)確把握現(xiàn)實(shí)存在的市場營銷危機(jī)并且找出最適當(dāng)?shù)奶幚矸绞绞敲恳粋€(gè)企業(yè)的必修課。盡管我們處理營銷危機(jī)還不是特別成熟，在許多方面都需要進(jìn)一步加強(qiáng)。但是，只要我們?cè)谔岣呶C(jī)管理意識(shí)的基礎(chǔ)上不斷努力探索危機(jī)管理的有效機(jī)制，就一定能夠把營銷危機(jī)對(duì)企業(yè)的損害降到最低。企業(yè)是經(jīng)濟(jì)組成單位，只要企業(yè)能夠健康的發(fā)展，我國的經(jīng)濟(jì)就一定能夠迎來美好的明天（本文原刊于理論探討雜志2013年8月）。

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