郭秀君+程寶棟+李曉瀟

近年來(lái)，我國(guó)家具進(jìn)出口貿(mào)易位居世界前列，取得了巨大的成績(jī)。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2012年我國(guó)家具貿(mào)易規(guī)模高達(dá)190.27億美元，其中出口183.31億美元，進(jìn)口5.96億美元，貿(mào)易順差177.35億美元，比2011年擴(kuò)大了7.01%。但是，中國(guó)家具出口貿(mào)易仍然存在著許多問(wèn)題，如粗放式的貿(mào)易增長(zhǎng)方式，對(duì)環(huán)境和資源等社會(huì)成本的消耗度較高，擁有自主設(shè)計(jì)、自主品牌和自主銷售渠道的產(chǎn)品不多。這說(shuō)明我國(guó)是一個(gè)家具貿(mào)易大國(guó)，但卻不是一個(gè)貿(mào)易強(qiáng)國(guó)。因此，我國(guó)家具企業(yè)必須強(qiáng)化出口貿(mào)易中的品牌戰(zhàn)略，打造一批名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品，才能提高出口貿(mào)易質(zhì)量，改變以往出口產(chǎn)品的低技術(shù)含量和低附加值的狀況，以逐步實(shí)現(xiàn)由貿(mào)易大國(guó)向貿(mào)易強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變。

一、我國(guó)家具企業(yè)在出口貿(mào)易中實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀與效應(yīng)

（一）現(xiàn)狀

家具行業(yè)是一個(gè)企業(yè)眾多、產(chǎn)業(yè)集中度較低的行業(yè)。目前，我國(guó)家具企業(yè)已達(dá)到6萬(wàn)多家，但在規(guī)模、管理、質(zhì)量等方面卻差別很大，而且普遍規(guī)模小，缺乏品牌意識(shí)。在出口貿(mào)易中，目前我國(guó)家具企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略大致可以分為三種情形：

一是具有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，并努力擴(kuò)大品牌的國(guó)際影響。這類企業(yè)如宜華木業(yè)、標(biāo)致家具、顧家家具等，從一開(kāi)始就十分重視品牌建設(shè)，通過(guò)對(duì)外貿(mào)易、對(duì)外投資等活動(dòng)開(kāi)拓海外市場(chǎng)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)品牌的國(guó)際化。例如，標(biāo)致家具2006年初作為北京首家參加德國(guó)科隆家具展的家具企業(yè)，用中國(guó)人設(shè)計(jì)、中國(guó)人打造的歐式家具，讓德國(guó)、意大利、西班牙的同行們刮目相看。展會(huì)后標(biāo)致家具在德國(guó)埃森注冊(cè)了公司，開(kāi)始進(jìn)行標(biāo)致家具打開(kāi)歐洲市場(chǎng)的戰(zhàn)略部署。再如，顧家家具意識(shí)到一味從事來(lái)料加工的代工生產(chǎn)業(yè)務(wù)收益微薄，自2008年就開(kāi)始進(jìn)行原始設(shè)計(jì)制造，并成為他們的主要業(yè)務(wù)，收益大漲，平均每件產(chǎn)品的利潤(rùn)比以前增加三成以上。目前，顧家家具擁有700多項(xiàng)產(chǎn)品和技術(shù)專利，并在海外開(kāi)出了28家專賣店，銷售自己品牌的產(chǎn)品。

二是具有一定的品牌意識(shí)，但還力不能及。這類企業(yè)已經(jīng)注冊(cè)了相應(yīng)的產(chǎn)品商標(biāo)，希望樹立起品牌， 但因財(cái)力、人力及管理水平等原因，不能做充分的宣傳，其產(chǎn)品品牌特點(diǎn)尚不突出。一些中小家具企業(yè)的老總已經(jīng)認(rèn)識(shí)到家具品牌建設(shè)的重要性，但問(wèn)題的關(guān)鍵是如何才能打造強(qiáng)勢(shì)自主家具品牌。品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)工作和一種耐心工作，涉及大量的工序和環(huán)節(jié)，需要投入大量的資金，因此易使這些中小家具企業(yè)的老總在品牌建設(shè)問(wèn)題上彷徨徘徊。

三是缺乏品牌意識(shí)，只顧眼前利益。這類企業(yè)普遍認(rèn)為品牌是務(wù)虛而銷售是實(shí)，因此它們更多地從事各種形式的加工貿(mào)易，在設(shè)計(jì)、市場(chǎng)等方面依附外方。2005年8月，中國(guó)特產(chǎn)報(bào)記者者曾數(shù)次預(yù)約北京某著名家具企業(yè)總裁進(jìn)行采訪，卻一直未果，理由是他們的企業(yè)根本不必宣傳。據(jù)記者調(diào)查了解，全國(guó)范圍內(nèi)像這樣的家具企業(yè)還有很多，這些企業(yè)的老板大都認(rèn)為，目前家具在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展空間很大，創(chuàng)不創(chuàng)品牌、出不出口都無(wú)所謂，只要有錢賺就行了。還有的企業(yè)認(rèn)為，即使出口也會(huì)憑著物美價(jià)廉而暢銷，至于宣傳自然可以不那么重要了。

（二）效應(yīng)

品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，決定和影響著其產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位?？偟膩?lái)看，在出口貿(mào)易中，我國(guó)家具企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要作用具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

其一，有利于企業(yè)擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)，保持我國(guó)家具出口貿(mào)易增長(zhǎng)的持續(xù)。我國(guó)出口的家具產(chǎn)品主要依靠勞動(dòng)力加工優(yōu)勢(shì)，大多數(shù)屬于中低檔次，技術(shù)含量低，因此企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)總的都是靠較低的成本和價(jià)格來(lái)保持出口增長(zhǎng)。加之近年來(lái)人民幣升值、原材料價(jià)格上漲、貿(mào)易保護(hù)主義抬頭、出口貿(mào)易摩擦不斷增多等原因，企業(yè)出口永續(xù)經(jīng)營(yíng)的空間逐漸變小。為此，企業(yè)要減少對(duì)價(jià)格的依賴，而應(yīng)依靠品牌來(lái)擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)和發(fā)展我國(guó)家具的出口貿(mào)易。

其二，有利于企業(yè)提高出口效益，促進(jìn)我國(guó)家具出口增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變。家具制造業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，出口貿(mào)易增長(zhǎng)方式是以數(shù)量擴(kuò)張為主，產(chǎn)品附加值低，利潤(rùn)微薄，經(jīng)濟(jì)效益不高。要扭轉(zhuǎn)這種局面，我國(guó)家具企業(yè)就要通過(guò)塑造品牌，進(jìn)而提高出口價(jià)格的方法加以實(shí)現(xiàn)。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，才能逐步提高出口商品的質(zhì)量和檔次，擴(kuò)大出口市場(chǎng)，從而為企業(yè)帶來(lái)附加值和利潤(rùn)，進(jìn)而轉(zhuǎn)變企業(yè)出口貿(mào)易的增長(zhǎng)方式。

其三，有利于企業(yè)增加無(wú)形資產(chǎn)，便于企業(yè)向規(guī)?；瘓F(tuán)化發(fā)展。從品牌的基本特征來(lái)看， 只要某種品牌的產(chǎn)品有上乘的質(zhì)量，并在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了信譽(yù)，那么這個(gè)品牌本身就具有價(jià)值，是企業(yè)一種寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。企業(yè)可以以名牌為龍頭，以資產(chǎn)為紐帶，通過(guò)并購(gòu)、信貸等方式，進(jìn)行規(guī)?；图瘓F(tuán)化經(jīng)營(yíng)，從而對(duì)增強(qiáng)出口貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的意義。比如我國(guó)的海爾集團(tuán)自1984年確立了“名牌戰(zhàn)略”思想后，利用自主品牌獲得了企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大。

二、我國(guó)家具出口企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的主要問(wèn)題

（一）品牌的數(shù)量影響有限

目前我國(guó)家具行業(yè)90% 以上是中小型企業(yè)，他們?nèi)狈?jīng)濟(jì)實(shí)力和創(chuàng)新能力，設(shè)計(jì)技術(shù)無(wú)法與國(guó)際水平媲美，設(shè)計(jì)人才缺乏，導(dǎo)致企業(yè)品牌的定位混亂、模糊，沒(méi)有新意，品牌優(yōu)勢(shì)幾乎無(wú)從談起，進(jìn)而出現(xiàn)雖然我國(guó)目前大大小小的家具品牌已有幾萬(wàn)個(gè)，但至今仍未形成一個(gè)可以統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的大品牌的態(tài)勢(shì)，所以嚴(yán)重制約了我國(guó)家具品牌在國(guó)外市場(chǎng)上的影響力。目前，在由世界品牌實(shí)驗(yàn)室和世界經(jīng)理人集團(tuán)共同編制和發(fā)布的2012年《亞洲品牌500強(qiáng)》排行榜中，入選的家具企業(yè)僅有塘廈美時(shí)家具有限公司和香港興利家具集團(tuán)公司兩家。可見(jiàn)中國(guó)家具行業(yè)的品牌無(wú)論是數(shù)量還是國(guó)際影響都太有限。

（二）品牌的保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)

長(zhǎng)期以來(lái)，相當(dāng)一部分家具企業(yè)由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)以及急功近利思想的影響，忽視商標(biāo)注冊(cè)和專利申請(qǐng)。以東莞為例。目前東莞約有2300家家具制造商，但擁有自有品牌的大概只占20%，這些企業(yè)尤其是民營(yíng)企業(yè)，都普遍存在著知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡薄，或不申請(qǐng)專利，不懂得依法保護(hù)自己的權(quán)益；或漠視他人的專利權(quán)，習(xí)慣于‘克隆他人的作品等現(xiàn)象。近年來(lái)企業(yè)商標(biāo)和外觀設(shè)計(jì)被侵權(quán)現(xiàn)象不斷增加。未經(jīng)過(guò)注冊(cè)商標(biāo)所有人的許可，在同一種類或者相似商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同或相似商標(biāo)的侵權(quán)行為，在家具產(chǎn)品行業(yè)中是非常多的。endprint

（三）品牌的附加價(jià)值不高

據(jù)悉，中國(guó)家具業(yè)每年積壓的產(chǎn)品價(jià)值在300億元至400億元，究其原因，一方面在于市場(chǎng)有效需求不足，另一方面是因?yàn)榻^大多數(shù)產(chǎn)品檔次低，式樣雷同，無(wú)法形成細(xì)分市場(chǎng)。原因之一在于品牌的附加價(jià)值不高，企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)更多時(shí)候只是一個(gè)用來(lái)區(qū)別其他企業(yè)同類產(chǎn)品的一個(gè)特定標(biāo)識(shí)罷了。在這種情況下，企業(yè)的家具出口貿(mào)易勢(shì)必缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）品牌的營(yíng)銷意識(shí)不夠

近年來(lái)，許多外國(guó)品牌，如“意大利Natuzzi”、“德國(guó)RUF-Bett”、“瑞典宜家”、“美國(guó)健威”等，往往比較注重在前期的宣傳和推廣活動(dòng)，由于它們?cè)谥袊?guó)成功地開(kāi)展了專業(yè)品牌營(yíng)銷活動(dòng)，因此贏得了中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)可。例如，美國(guó)健威贊助“2010中國(guó)（江門）僑鄉(xiāng)華人嘉年華暨僑鄉(xiāng)旅游節(jié)”，并以富有激情、活力的企業(yè)精神面貌參與此次盛會(huì)，對(duì)健威人性化家具品牌的推廣起到了有效的提升作用。而我國(guó)家具企業(yè)進(jìn)行品牌全球營(yíng)銷的意識(shí)還不夠強(qiáng)，手段也不夠豐富，還未能真正走出國(guó)門大刀闊斧地進(jìn)行品牌營(yíng)銷，因?yàn)槲覈?guó)企業(yè)每年只有有限的費(fèi)用投在品牌全球營(yíng)銷上。許多企業(yè)僅僅通過(guò)國(guó)際博覽會(huì)這一單一途徑推銷自己的品牌，因而我們中國(guó)家具的品牌能被外國(guó)人知道的卻很少。

（五）出口的品牌化程度低

基于家具企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀，不難看出我國(guó)家具出口中的品牌化程度不高。美國(guó)華商貿(mào)易促進(jìn)會(huì)主席巴特爾曾指出，中國(guó)家具絕對(duì)有競(jìng)爭(zhēng)力，但是因?yàn)闆](méi)有品牌，價(jià)格低廉，不但賣不起價(jià)格，還難以洗脫傾銷的嫌疑。僅以廣東為例。專業(yè)設(shè)計(jì)師的稀缺及其設(shè)計(jì)水平的局限性，決定了廣東家具行業(yè)企業(yè)出口家具缺少自主品牌，相當(dāng)多的家具企業(yè)產(chǎn)品出口過(guò)分依賴于OEM，較少實(shí)行ODM（自主設(shè)計(jì)制造）和OBM（自創(chuàng)品牌），因而品牌優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)。

三、促進(jìn)我國(guó)家具企業(yè)在出口貿(mào)易中實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

第一，加強(qiáng)品牌的注冊(cè)意識(shí)。長(zhǎng)期以來(lái)，在商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)問(wèn)題上，中國(guó)企業(yè)不夠積極主動(dòng)，自我品牌保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，致使商標(biāo)被搶注而遭受損失。比如北京曉月家具曾以“盧溝曉月”為品牌，但因沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)而被搶注，他們便改用了“曉月”的名稱。2011年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，占中國(guó)家具市場(chǎng)半壁江山的廣東，在接受調(diào)查的2000家家具企業(yè)中，已向工商部門提交商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)的不足三成，“已獲得注冊(cè)商標(biāo)”的僅有221家。由此可見(jiàn)，中國(guó)企業(yè)的品牌注冊(cè)意識(shí)亟待強(qiáng)化。因此，企業(yè)應(yīng)重視品牌在境內(nèi)外的注冊(cè)工作，使名牌產(chǎn)品獲得法律保護(hù)；企業(yè)還應(yīng)重視申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)，馳名商標(biāo)具有排除他人注冊(cè)和跨類別保護(hù)的功效。

第二，重視品牌在海關(guān)的備案工作。為制止進(jìn)出境環(huán)節(jié)的侵權(quán)行為，我國(guó)海關(guān)實(shí)施了知識(shí)產(chǎn)權(quán)海關(guān)保護(hù)，禁止侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的貨物進(jìn)出口。因此，企業(yè)應(yīng)充分重視和利用我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)海關(guān)保護(hù)制度，保護(hù)好自己的商標(biāo)和品牌。在此方面，我國(guó)相關(guān)的家具企業(yè)做得就比較好。比如東莞美時(shí)家具就及時(shí)進(jìn)行了品牌和專利的在黃埔海關(guān)保護(hù)備案，從而有利于企業(yè)的權(quán)利不被侵犯和降低企業(yè)的維權(quán)成本。

第三，增加品牌中的科技含量。高科技含量、高附加值的產(chǎn)品是品牌提升的重要因素，因此，科技的投入是提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力和參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。為此，企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)自主研發(fā)和創(chuàng)新能力，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，以提高核心國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。在發(fā)展自主核心技術(shù)時(shí)，必須采取從以往跟蹤和模仿轉(zhuǎn)化為以自主創(chuàng)新為主的發(fā)展思路。切實(shí)加大科技投入，提高研發(fā)費(fèi)用在銷售收入中的比重，完善研發(fā)體制。同時(shí)，也應(yīng)注重先進(jìn)技術(shù)設(shè)備的引進(jìn)。例如深圳德興發(fā)曾斥巨資從意大利和德國(guó)引進(jìn)了具有世界先進(jìn)水平的生產(chǎn)設(shè)備， 如電腦自動(dòng)開(kāi)料機(jī)、電腦鑼邊機(jī)、電腦自動(dòng)雕花機(jī)等木工機(jī)械以及電腦程控油漆自動(dòng)生產(chǎn)流水線， 達(dá)到國(guó)際一流水準(zhǔn)，可以生產(chǎn)世界最先進(jìn)的家具產(chǎn)品，進(jìn)而成就其產(chǎn)品大量出口。

第四，提高品牌產(chǎn)品的質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的生命，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，首先是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可，質(zhì)量得不到保證的品牌，其影響力和競(jìng)爭(zhēng)力難以持久。因此，企業(yè)應(yīng)按照國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)和出口國(guó)家（地區(qū)）的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及環(huán)保要求，從設(shè)計(jì)、制造、檢測(cè)、銷售到售后服務(wù)，全方位嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，提供切合顧客潛在心理期望的服務(wù)和推出有特色的服務(wù)，以保證出口商品的高質(zhì)量、高信譽(yù)。目前我國(guó)有些家具企業(yè)也正在努力這么做。例如，深圳德興發(fā)公司為使產(chǎn)品達(dá)到國(guó)際一流水平，公司僅專業(yè)管理人員就多達(dá)200多人， 派駐專業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)咨詢師為產(chǎn)品把關(guān)，為應(yīng)對(duì)國(guó)外的綠色壁壘，該公司“金富麗”家具使用的中纖板的游離甲醛釋放量全部達(dá)到歐洲E-1級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，不危害身體健康；其生產(chǎn)的白銀系列家具全部采用進(jìn)口木材和中密度纖維板飾以沙比利人造紙，表面涂飾為國(guó)際名牌亮光漆，產(chǎn)品長(zhǎng)久保持亮麗，且對(duì)人體無(wú)害。

第五，加大保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的力度。強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)的海關(guān)保護(hù)功能，加大對(duì)假冒偽劣和走私活動(dòng)的打擊力度，使企業(yè)的品牌受到保護(hù)。到目前為止，我國(guó)不斷采取措施逐步完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)海關(guān)保護(hù)制度，從比較早期的降低備案費(fèi)到近期采取的企業(yè)辦理知識(shí)產(chǎn)權(quán)海關(guān)保護(hù)備案將實(shí)現(xiàn)無(wú)紙化，這些措施都有助于降低企業(yè)進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)海關(guān)保護(hù)備案的成本，進(jìn)而調(diào)動(dòng)企業(yè)進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)海關(guān)保護(hù)備案的積極性。當(dāng)然，在企業(yè)目前進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)海關(guān)保護(hù)備案意識(shí)不夠強(qiáng)的情況下，我國(guó)相應(yīng)海關(guān)還應(yīng)該加強(qiáng)直接下到企業(yè)去進(jìn)行宣傳、鼓勵(lì)和引導(dǎo)他們進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)海關(guān)保護(hù)備案，讓企業(yè)了解到只有主動(dòng)向海關(guān)總署辦理知識(shí)產(chǎn)權(quán)備案，才能及時(shí)得到知識(shí)產(chǎn)權(quán)的海關(guān)保護(hù)。

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