作者簡(jiǎn)介：李文希（1987.03-），女，漢族，四川綿竹人。四川建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院人文系助教，研究方向：旅游規(guī)劃。

摘 要：旅游紀(jì)念品作為旅游經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)于提升旅游目的地的形象、拉動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)具有重要意義。目前我國(guó)旅游紀(jì)念品開發(fā)不足，旅游購物成為我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的軟肋。本文根據(jù)國(guó)內(nèi)旅游紀(jì)念品的開發(fā)困境，深入分析原因，并提出相應(yīng)的對(duì)策建議，以充分挖掘旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。

關(guān)鍵詞：旅游紀(jì)念品；發(fā)展現(xiàn)狀；發(fā)展建議

一、 旅游紀(jì)念品概念

關(guān)于旅游紀(jì)念品的概念，目前國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界還未達(dá)成共識(shí)，“旅游紀(jì)念品”常常和“旅游產(chǎn)品”、“旅游商品”被人們混淆使用。因此有必要對(duì)這三個(gè)名詞的內(nèi)涵進(jìn)行區(qū)分，才能更好地理解旅游紀(jì)念品的概念。

旅游產(chǎn)品是指為旅游者提供的各種產(chǎn)品和服務(wù)，其中服務(wù)是產(chǎn)品的主體，人們熟知的旅游線路就是旅游產(chǎn)品的一種典型的市場(chǎng)表現(xiàn)。而關(guān)于旅游商品的概念，目前學(xué)術(shù)界也沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。學(xué)者苗學(xué)玲認(rèn)為旅游商品是指由旅游活動(dòng)引起旅游者出于商業(yè)目的以外購買的，以旅游紀(jì)念品為核心的有形商品。這一定義得到了業(yè)內(nèi)、學(xué)界人士的廣泛認(rèn)可。

根據(jù)學(xué)者苗學(xué)玲的定義，旅游紀(jì)念品應(yīng)屬于旅游商品范疇。顧名思義，旅游紀(jì)念品是指游客在旅游中購買的精巧便攜、富于地域特色的商品。作為旅游商品的核心組成部分，它是旅游目的地形象的一個(gè)符號(hào)，不僅要具有濃郁的地方特色，還需要具備代表性、紀(jì)念性和藝術(shù)性等屬性。地方特色是旅游紀(jì)念品的本質(zhì)特征，因?yàn)橹挥懈灿诘胤綒v史文化的旅游紀(jì)念品才能與同類旅游紀(jì)念品區(qū)分開來，對(duì)旅游者產(chǎn)生獨(dú)特的吸引力。

二、 發(fā)展旅游紀(jì)念品的重要性

（一）有助于提高旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)效益

近年來我國(guó)旅游業(yè)在飛速發(fā)展的同時(shí)，呈現(xiàn)出這樣一個(gè)特點(diǎn)：即旅游經(jīng)濟(jì)收入中的剛性收入逐步趨于穩(wěn)定，彈性收入有望成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。旅游活動(dòng)是由“食、住、行、游、購、娛”六大要素構(gòu)成，旅游購物是彈性收入的主要部分，并以紀(jì)念品作為首選。在旅游經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，如面積狹小、旅游資源貧乏的香港，由于出售世界各地不同特色的貨品，囊括國(guó)際頂級(jí)品牌至地方特色小商品，其旅游購物收入占總收入的比例通常都在60%以上，成為拉動(dòng)地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一個(gè)重要引擎。

（二）有助于旅游目的地形象傳播

作為一種地域信息性和紀(jì)念性很強(qiáng)的商品，旅游紀(jì)念品是一個(gè)地區(qū)傳統(tǒng)文化、民俗風(fēng)情的濃縮，而旅游紀(jì)念品是旅游者從旅游目的地中幾乎唯一可購買、帶走的一種有形的東西。因此開發(fā)當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的旅游紀(jì)念品，對(duì)于旅游目的地的形象也是一種宣傳和推廣。例如，外國(guó)游客購買的絲綢服裝或者中國(guó)字畫，就成為中國(guó)目的地形象的一部分；帶有米老鼠形象的T恤也在向人們傳播著美國(guó)迪士尼主題樂園的形象。

三、 國(guó)內(nèi)旅游紀(jì)念品發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)世界旅游組織預(yù)計(jì)，2015年中國(guó)將成為全球第一大旅游目的國(guó)，但旅游業(yè)存在結(jié)構(gòu)性不合理、旅游收入分配明顯不均的弊端。在發(fā)達(dá)國(guó)家，旅游購物要占到旅游經(jīng)濟(jì)的40%—60%，而在我國(guó)卻不足20%。北京市旅游局也曾對(duì)北京43個(gè)旅游景區(qū)景點(diǎn)進(jìn)行過調(diào)查。調(diào)查顯示，平均每位國(guó)內(nèi)外游客在景區(qū)的購物花費(fèi)只有1.61元而赴歐洲旅游的中國(guó)游客平均購物消費(fèi)為1781美元。在旅游財(cái)產(chǎn)諸要素的經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，旅游購物仍然是制約中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的軟肋。

究其原因，主要包括三個(gè)方面的因素。第一，旅游紀(jì)念品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。實(shí)際上很多游客都愿意購買一些體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕?、風(fēng)俗民情的旅游紀(jì)念品作為自己每到一地的紀(jì)念，但現(xiàn)實(shí)的情況是，這些紀(jì)念品幾乎都是某些小商品基地批量發(fā)往全國(guó)各地的相同貨品，使游客逐漸喪失了對(duì)旅游紀(jì)念品的興趣。第二，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條不完善。一直以來，包括旅游紀(jì)念品在內(nèi)的文化產(chǎn)品常被詬病缺乏創(chuàng)意。但實(shí)際上創(chuàng)意缺乏并不是缺少新鮮獨(dú)特的點(diǎn)子，主要是指旅游紀(jì)念品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售脫節(jié)，沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈意味著從創(chuàng)意到論證到變成具體的產(chǎn)品再到銷售，所有的環(huán)節(jié)前后互補(bǔ)，形成一個(gè)完整的鏈條，才能產(chǎn)生有市場(chǎng)的好的旅游紀(jì)念品。第三，產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不夠。由于有關(guān)部門缺乏對(duì)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的指導(dǎo)保護(hù)政策，使得旅游紀(jì)念品市場(chǎng)面臨著創(chuàng)意難、仿造易的現(xiàn)狀。尤其是比較好的旅游紀(jì)念品一旦有了市場(chǎng)，很快就會(huì)被仿制。盜版侵權(quán)的現(xiàn)象不僅使創(chuàng)意設(shè)計(jì)者的收益難以得到保證，也在很大程度上打擊了他們的創(chuàng)作積極性。

四、 國(guó)內(nèi)旅游紀(jì)念品發(fā)展建議

（一） 堅(jiān)持創(chuàng)意和品質(zhì)

旅游紀(jì)念品，不同于一般的工藝品，是地域文化的載體，是地域旅游形象的典型代表。因此，它的旅游形象功能、旅游宣傳功能是其它任何形式也無法取代的。如何開發(fā)設(shè)計(jì)好旅游紀(jì)念品，讓它真正發(fā)揮旅游形象的功能，需要結(jié)合地區(qū)旅游形象，突出它在當(dāng)?shù)氐奶厥庖饬x。不少地方的旅游紀(jì)念品通常就地取材，通過設(shè)計(jì)者的奇思妙想，迅速得到市場(chǎng)的認(rèn)可。比如，日本有一個(gè)小島，沒有什么特產(chǎn)，當(dāng)?shù)厝苏襾砟芄で山?，選取島上的石頭進(jìn)行加工，雕刻上精致的圖案后售賣，深受游客喜愛。其次，除了創(chuàng)意之外，旅游紀(jì)念品還需注重款式、包裝、易攜帶性、實(shí)用性、價(jià)格為大眾所接受等因素。通過上述兩方面的努力打造出精致的、獨(dú)具特色的旅游紀(jì)念品，提升其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，使之品牌化，與其他地區(qū)的同類旅游紀(jì)念品形成差別化競(jìng)爭(zhēng)，并間接鞏固地區(qū)獨(dú)特的旅游形象。

（二）強(qiáng)化授權(quán)意識(shí)

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條不完善主要是因?yàn)橐环矫嬗嘘P(guān)部門缺乏把創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)為產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈支持，另一方面我國(guó)一些旅游機(jī)構(gòu)缺乏授權(quán)意識(shí)。國(guó)外一些大型博物館主要收入來源于藝術(shù)授權(quán)及衍生品，一般占到其總收入的20%至50%，而銷售產(chǎn)品的90%是代理產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)許多博物館、景區(qū)等旅游目的地在授權(quán)方面的意識(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。它們完全可以將自身獨(dú)有的優(yōu)秀文化資源元素、特色文化符號(hào)、標(biāo)志景觀建筑資源對(duì)接給中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，授權(quán)給相應(yīng)的公司，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

因此，在旅游紀(jì)念品的創(chuàng)意、研發(fā)和授權(quán)上，一方面需要政府對(duì)旅游機(jī)構(gòu)的授權(quán)事業(yè)給予支持，比如如果景區(qū)能開發(fā)出一些或授權(quán)一些紀(jì)念品，授權(quán)應(yīng)得到相應(yīng)補(bǔ)貼，同時(shí)要發(fā)展相應(yīng)的授權(quán)人才，建立有針對(duì)性的指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)；另一方面，要從授權(quán)意識(shí)和中介機(jī)制入手，推動(dòng)旅游紀(jì)念品創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中介服務(wù)機(jī)制機(jī)構(gòu)的發(fā)展，強(qiáng)化景區(qū)的品牌授權(quán)意識(shí)和藝術(shù)授權(quán)意識(shí)。

（三）加強(qiáng)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

旅游紀(jì)念品知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理工作是我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理中比較薄弱的環(huán)節(jié)，對(duì)我國(guó)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的健康有序發(fā)展形成了一定阻礙。要從根本上解決問題，需要大力推動(dòng)旅游紀(jì)念品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)發(fā)育。一方面政府要發(fā)揮主導(dǎo)作用，敦促有關(guān)部門加大對(duì)旅游紀(jì)念品版權(quán)的保護(hù)力度和對(duì)盜版的打擊力度；另一方面更要發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制，培育旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的版權(quán)保護(hù)意識(shí)和屬地保護(hù)意識(shí)，使旅游紀(jì)念品自身的產(chǎn)權(quán)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)，創(chuàng)造出無法復(fù)制的資源基因，打造出獨(dú)具特色的紀(jì)念品。

五、 結(jié)語

目前我國(guó)旅游業(yè)結(jié)構(gòu)失衡，旅游剛性消費(fèi)比例過大，旅游購物這樣的彈性消費(fèi)發(fā)展較為滯后。究其原因，主要是因?yàn)槁糜渭o(jì)念品市場(chǎng)機(jī)制不夠健全，阻礙了旅游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，弱化了旅游業(yè)拉動(dòng)消費(fèi)的功能。我國(guó)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)要想走出發(fā)展困境，急需加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，轉(zhuǎn)變國(guó)內(nèi)旅游機(jī)構(gòu)的授權(quán)意識(shí)，在紀(jì)念品設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制作和展示銷售等環(huán)節(jié)上多下功夫，才能充分挖掘旅游紀(jì)念品巨大的市場(chǎng)潛力，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

（作者單位：四川建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

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