作者簡介：李文希（1987.03-），女，漢族，四川綿竹人。四川建筑職業(yè)技術學院人文系助教，研究方向：旅游規(guī)劃。

摘 要：旅游紀念品作為旅游經(jīng)濟新的增長點，對于提升旅游目的地的形象、拉動旅游經(jīng)濟的增長具有重要意義。目前我國旅游紀念品開發(fā)不足，旅游購物成為我國旅游業(yè)發(fā)展的軟肋。本文根據(jù)國內(nèi)旅游紀念品的開發(fā)困境，深入分析原因，并提出相應的對策建議，以充分挖掘旅游紀念品市場的增長潛力。

關鍵詞：旅游紀念品；發(fā)展現(xiàn)狀；發(fā)展建議

一、 旅游紀念品概念

關于旅游紀念品的概念，目前國內(nèi)外學術界還未達成共識，“旅游紀念品”常常和“旅游產(chǎn)品”、“旅游商品”被人們混淆使用。因此有必要對這三個名詞的內(nèi)涵進行區(qū)分，才能更好地理解旅游紀念品的概念。

旅游產(chǎn)品是指為旅游者提供的各種產(chǎn)品和服務，其中服務是產(chǎn)品的主體，人們熟知的旅游線路就是旅游產(chǎn)品的一種典型的市場表現(xiàn)。而關于旅游商品的概念，目前學術界也沒有一個標準答案。學者苗學玲認為旅游商品是指由旅游活動引起旅游者出于商業(yè)目的以外購買的，以旅游紀念品為核心的有形商品。這一定義得到了業(yè)內(nèi)、學界人士的廣泛認可。

根據(jù)學者苗學玲的定義，旅游紀念品應屬于旅游商品范疇。顧名思義，旅游紀念品是指游客在旅游中購買的精巧便攜、富于地域特色的商品。作為旅游商品的核心組成部分，它是旅游目的地形象的一個符號，不僅要具有濃郁的地方特色，還需要具備代表性、紀念性和藝術性等屬性。地方特色是旅游紀念品的本質(zhì)特征，因為只有根植于地方歷史文化的旅游紀念品才能與同類旅游紀念品區(qū)分開來，對旅游者產(chǎn)生獨特的吸引力。

二、 發(fā)展旅游紀念品的重要性

（一）有助于提高旅游業(yè)經(jīng)濟效益

近年來我國旅游業(yè)在飛速發(fā)展的同時，呈現(xiàn)出這樣一個特點：即旅游經(jīng)濟收入中的剛性收入逐步趨于穩(wěn)定，彈性收入有望成為新的經(jīng)濟增長點。旅游活動是由“食、住、行、游、購、娛”六大要素構(gòu)成，旅游購物是彈性收入的主要部分，并以紀念品作為首選。在旅游經(jīng)濟比較發(fā)達的地區(qū)，如面積狹小、旅游資源貧乏的香港，由于出售世界各地不同特色的貨品，囊括國際頂級品牌至地方特色小商品，其旅游購物收入占總收入的比例通常都在60%以上，成為拉動地區(qū)旅游經(jīng)濟增長的一個重要引擎。

（二）有助于旅游目的地形象傳播

作為一種地域信息性和紀念性很強的商品，旅游紀念品是一個地區(qū)傳統(tǒng)文化、民俗風情的濃縮，而旅游紀念品是旅游者從旅游目的地中幾乎唯一可購買、帶走的一種有形的東西。因此開發(fā)當?shù)鬲毦咛厣穆糜渭o念品，對于旅游目的地的形象也是一種宣傳和推廣。例如，外國游客購買的絲綢服裝或者中國字畫，就成為中國目的地形象的一部分；帶有米老鼠形象的T恤也在向人們傳播著美國迪士尼主題樂園的形象。

三、 國內(nèi)旅游紀念品發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)世界旅游組織預計，2015年中國將成為全球第一大旅游目的國，但旅游業(yè)存在結(jié)構(gòu)性不合理、旅游收入分配明顯不均的弊端。在發(fā)達國家，旅游購物要占到旅游經(jīng)濟的40%—60%，而在我國卻不足20%。北京市旅游局也曾對北京43個旅游景區(qū)景點進行過調(diào)查。調(diào)查顯示，平均每位國內(nèi)外游客在景區(qū)的購物花費只有1.61元而赴歐洲旅游的中國游客平均購物消費為1781美元。在旅游財產(chǎn)諸要素的經(jīng)濟形態(tài)中，旅游購物仍然是制約中國旅游業(yè)發(fā)展的軟肋。

究其原因，主要包括三個方面的因素。第一，旅游紀念品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。實際上很多游客都愿意購買一些體現(xiàn)當?shù)匚幕?、風俗民情的旅游紀念品作為自己每到一地的紀念，但現(xiàn)實的情況是，這些紀念品幾乎都是某些小商品基地批量發(fā)往全國各地的相同貨品，使游客逐漸喪失了對旅游紀念品的興趣。第二，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條不完善。一直以來，包括旅游紀念品在內(nèi)的文化產(chǎn)品常被詬病缺乏創(chuàng)意。但實際上創(chuàng)意缺乏并不是缺少新鮮獨特的點子，主要是指旅游紀念品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售脫節(jié)，沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈意味著從創(chuàng)意到論證到變成具體的產(chǎn)品再到銷售，所有的環(huán)節(jié)前后互補，形成一個完整的鏈條，才能產(chǎn)生有市場的好的旅游紀念品。第三，產(chǎn)權(quán)保護力度不夠。由于有關部門缺乏對旅游紀念品市場的指導保護政策，使得旅游紀念品市場面臨著創(chuàng)意難、仿造易的現(xiàn)狀。尤其是比較好的旅游紀念品一旦有了市場，很快就會被仿制。盜版侵權(quán)的現(xiàn)象不僅使創(chuàng)意設計者的收益難以得到保證，也在很大程度上打擊了他們的創(chuàng)作積極性。

四、 國內(nèi)旅游紀念品發(fā)展建議

（一） 堅持創(chuàng)意和品質(zhì)

旅游紀念品，不同于一般的工藝品，是地域文化的載體，是地域旅游形象的典型代表。因此，它的旅游形象功能、旅游宣傳功能是其它任何形式也無法取代的。如何開發(fā)設計好旅游紀念品，讓它真正發(fā)揮旅游形象的功能，需要結(jié)合地區(qū)旅游形象，突出它在當?shù)氐奶厥庖饬x。不少地方的旅游紀念品通常就地取材，通過設計者的奇思妙想，迅速得到市場的認可。比如，日本有一個小島，沒有什么特產(chǎn)，當?shù)厝苏襾砟芄で山?，選取島上的石頭進行加工，雕刻上精致的圖案后售賣，深受游客喜愛。其次，除了創(chuàng)意之外，旅游紀念品還需注重款式、包裝、易攜帶性、實用性、價格為大眾所接受等因素。通過上述兩方面的努力打造出精致的、獨具特色的旅游紀念品，提升其在市場上的競爭力，使之品牌化，與其他地區(qū)的同類旅游紀念品形成差別化競爭，并間接鞏固地區(qū)獨特的旅游形象。

（二）強化授權(quán)意識

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條不完善主要是因為一方面有關部門缺乏把創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)為產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈支持，另一方面我國一些旅游機構(gòu)缺乏授權(quán)意識。國外一些大型博物館主要收入來源于藝術授權(quán)及衍生品，一般占到其總收入的20%至50%，而銷售產(chǎn)品的90%是代理產(chǎn)品。國內(nèi)許多博物館、景區(qū)等旅游目的地在授權(quán)方面的意識還遠遠不足。它們完全可以將自身獨有的優(yōu)秀文化資源元素、特色文化符號、標志景觀建筑資源對接給中介服務機構(gòu)，授權(quán)給相應的公司，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

因此，在旅游紀念品的創(chuàng)意、研發(fā)和授權(quán)上，一方面需要政府對旅游機構(gòu)的授權(quán)事業(yè)給予支持，比如如果景區(qū)能開發(fā)出一些或授權(quán)一些紀念品，授權(quán)應得到相應補貼，同時要發(fā)展相應的授權(quán)人才，建立有針對性的指導團隊；另一方面，要從授權(quán)意識和中介機制入手，推動旅游紀念品創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中介服務機制機構(gòu)的發(fā)展，強化景區(qū)的品牌授權(quán)意識和藝術授權(quán)意識。

（三）加強產(chǎn)權(quán)保護

旅游紀念品知識產(chǎn)權(quán)管理工作是我國知識產(chǎn)權(quán)管理中比較薄弱的環(huán)節(jié)，對我國旅游紀念品市場的健康有序發(fā)展形成了一定阻礙。要從根本上解決問題，需要大力推動旅游紀念品的知識產(chǎn)權(quán)市場發(fā)育。一方面政府要發(fā)揮主導作用，敦促有關部門加大對旅游紀念品版權(quán)的保護力度和對盜版的打擊力度；另一方面更要發(fā)揮市場調(diào)節(jié)機制，培育旅游紀念品市場的版權(quán)保護意識和屬地保護意識，使旅游紀念品自身的產(chǎn)權(quán)價值得以實現(xiàn)，創(chuàng)造出無法復制的資源基因，打造出獨具特色的紀念品。

五、 結(jié)語

目前我國旅游業(yè)結(jié)構(gòu)失衡，旅游剛性消費比例過大，旅游購物這樣的彈性消費發(fā)展較為滯后。究其原因，主要是因為旅游紀念品市場機制不夠健全，阻礙了旅游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，弱化了旅游業(yè)拉動消費的功能。我國旅游紀念品市場要想走出發(fā)展困境，急需加強知識產(chǎn)權(quán)保護力度，轉(zhuǎn)變國內(nèi)旅游機構(gòu)的授權(quán)意識，在紀念品設計研發(fā)、生產(chǎn)制作和展示銷售等環(huán)節(jié)上多下功夫，才能充分挖掘旅游紀念品巨大的市場潛力，促進旅游經(jīng)濟增長。

（作者單位：四川建筑職業(yè)技術學院）

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