作者簡(jiǎn)介：韓婷（1989—），女，苗族，重慶，管理學(xué)碩士，貴州大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)與渠道管理。

摘 要：當(dāng)前企業(yè)面臨過度營(yíng)銷危機(jī)，銷售成本上升而銷售效率明顯下降，大多消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的銷售策略不為所動(dòng)。在此背景下，精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，有針對(duì)性地為消費(fèi)者提供解決方案。本文總結(jié)了關(guān)于精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念、特征、內(nèi)涵、方法以及應(yīng)用這五個(gè)方面的現(xiàn)有文獻(xiàn)，并對(duì)這些國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營(yíng)銷；營(yíng)銷前沿

當(dāng)下越來(lái)越分散的傳播手段四處泛濫，消費(fèi)者越是想避免，營(yíng)銷者就越是加強(qiáng)力度。而企業(yè)資源有限，即便是實(shí)力雄厚的大企業(yè)，在面對(duì)多樣而又復(fù)雜的消費(fèi)者需求時(shí)，也會(huì)捉襟見肘。同時(shí)，科學(xué)技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新迅速。在這些因素的推動(dòng)下，精準(zhǔn)營(yíng)銷研究也就成為大勢(shì)所趨，其在降低運(yùn)營(yíng)成本、提高市場(chǎng)份額、維系顧客中扮演著核心角色。

目前關(guān)于精準(zhǔn)營(yíng)銷的研究主要針對(duì)概念、特征、內(nèi)涵、方法及應(yīng)用。以下列舉一些比較具有代表性的觀點(diǎn)。

在概念方面，世界營(yíng)銷大師Philip Kotler第一個(gè)提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷的定義：公司需要更精準(zhǔn)地與消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷溝通，并且這種溝通具備可衡量性和高投資回報(bào)性，營(yíng)銷傳播計(jì)劃更加注重結(jié)果和行動(dòng)，同事對(duì)直接銷售溝通的投入越來(lái)越大。呂巍認(rèn)為在科學(xué)管理的基礎(chǔ)上，憑借洞察客戶，有效地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而采取精確的營(yíng)銷措施，來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)的廣度和深度，即是精準(zhǔn)營(yíng)銷。董鴻英也提出精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念，以全面分析客戶信息為基礎(chǔ)，以不同的客戶需求為著眼點(diǎn)，盡可能地進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷，關(guān)鍵在于掌握準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾信息、高效的信息傳播渠道和恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方法。

在特征方面，大多學(xué)者認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷的主要特征包括目標(biāo)對(duì)象的選擇性、 目標(biāo)對(duì)象的穩(wěn)定性、溝通策略的有效性、溝通行為的經(jīng)濟(jì)性和溝通結(jié)果的效益性。除此之外，伍青生等指出精準(zhǔn)營(yíng)銷還具有精準(zhǔn)程度動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)。

在內(nèi)涵方面，Zabin和Brebach提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷的4R法則，即正確的顧客、正確的信息、正確的渠道以及正確的時(shí)間，換言之，在正確的時(shí)間把正確的信息通過正確的渠道讓正確的顧客所熟知，最終達(dá)到影響目標(biāo)顧客購(gòu)買決策的目的。徐海亮指出精準(zhǔn)營(yíng)銷包括三層次的含義：樹立準(zhǔn)確的營(yíng)銷理念，建立穩(wěn)固的體系保證，確定可實(shí)現(xiàn)低成本持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)，當(dāng)然這種目標(biāo)要能夠衡量，進(jìn)而創(chuàng)立出精準(zhǔn)營(yíng)銷體系，它主要有五個(gè)部分構(gòu)成，即市場(chǎng)定位體系、傳播渠道體系、針對(duì)一對(duì)一銷售的組織架構(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系、顧客增殖服務(wù)體系。伍青生、余穎等主張精準(zhǔn)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)體系包含五個(gè)層面的內(nèi)容：準(zhǔn)確選擇目標(biāo)受眾的方法，合適的目標(biāo)顧客群體，個(gè)性化的市場(chǎng)定位，小眾化分銷渠道，產(chǎn)品服務(wù)增值系統(tǒng)。

在方法方面，許瑾提倡從目標(biāo)顧客出發(fā)，深入分析目標(biāo)顧客的需要、價(jià)值觀、生活方式、參照群體以及購(gòu)買行為，從而了解目標(biāo)群體，并向他們傳播具有針對(duì)性的信息。劉征宇把精準(zhǔn)營(yíng)銷方法總結(jié)為三大類：以數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷為基礎(chǔ)的郵件營(yíng)銷、目錄營(yíng)銷、電話營(yíng)銷，基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的網(wǎng)站廣告、關(guān)鍵詞搜索、窄告、微信、博客、電子優(yōu)惠券，借助他人渠道。Paul.W.Farris與Neil T.Bendle等人專門研究精準(zhǔn)營(yíng)銷科學(xué)量化的問題，從營(yíng)銷和財(cái)務(wù)兩個(gè)角度歸納營(yíng)銷量化指標(biāo)，以幫助精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)取得良好效果。與傳統(tǒng)廣告體系對(duì)比而言，徐海亮指出三種精準(zhǔn)傳播途徑：互聯(lián)網(wǎng)媒體、傳統(tǒng)廣告媒體的創(chuàng)新及口碑營(yíng)銷。

在應(yīng)用方面，高嵐提出了三個(gè)可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的措施，首先通過挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，再通過大眾信息平臺(tái)構(gòu)建雙向溝通渠道，最后通過顧客關(guān)系營(yíng)銷為顧客提供增值服務(wù)。時(shí)煉波概括出七個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)施方式：基于顧客信息庫(kù)建立顧客檔案、按照企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位、確定尋找客戶工具、精心選擇產(chǎn)品、實(shí)施差異化價(jià)格策略、全方位整合市場(chǎng)營(yíng)銷以及為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。

綜合以上所述，可以看到針對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷研究只是處于初步階段，文獻(xiàn)較多，但是研究成果的價(jià)值十分有限。就精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念和特征而言， 各方觀點(diǎn)有很大的共通之處，體現(xiàn)了“以消費(fèi)者為起點(diǎn)，更以消費(fèi)者為終點(diǎn)”的精髓，并且是在以前相關(guān)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上，結(jié)合營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)構(gòu)造出來(lái)的。在內(nèi)涵方面，雖然有不少觀點(diǎn)，甚至有些學(xué)者形成了體系，但是仍存在不少問題。首先，精準(zhǔn)營(yíng)銷理論引領(lǐng)著營(yíng)銷研究的方向，必然具有獨(dú)特性和關(guān)鍵性，可是目前提出的內(nèi)涵多是簡(jiǎn)單拼湊一些基本的營(yíng)銷理念，而不是深層面地剖析問題的本質(zhì)。其次，精準(zhǔn)營(yíng)銷之所以成為前沿的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于它可以衡量，可是并沒有學(xué)者實(shí)證揭示其可衡量性，幾乎都只是定性闡述而已。再次，除了精準(zhǔn)營(yíng)銷的4R模型外，基礎(chǔ)上還沒有形成簡(jiǎn)潔精練的模型，百家爭(zhēng)鳴才能更快地推動(dòng)理論本身的發(fā)展；而4R模型是在營(yíng)銷4C基礎(chǔ)上形成的，對(duì)于顧客價(jià)值并沒有太大體現(xiàn)，也沒有展現(xiàn)出精準(zhǔn)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)性。從方法角度來(lái)看，精準(zhǔn)營(yíng)銷更多借助一些新興媒體，例如微博，也就是說(shuō)把微博營(yíng)銷融入傳統(tǒng)傳播渠道中。另一方面，也有學(xué)者探討把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、統(tǒng)計(jì)技術(shù)運(yùn)用于精準(zhǔn)營(yíng)銷，如數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)細(xì)分技術(shù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷與計(jì)算機(jī)的完美結(jié)合，推動(dòng)了精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論發(fā)展與實(shí)踐。然而，這其中也存在一個(gè)急需解決的問題，雖然已經(jīng)具備技術(shù)手段， 可如果標(biāo)準(zhǔn)及方向錯(cuò)誤，那么也是無(wú)效的。例如前饋式神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型可以劃分不同的客戶種類，但是選擇銷售交易額還是盈利率為劃分的標(biāo)準(zhǔn)卻是由營(yíng)銷者來(lái)決定的，采取何種營(yíng)銷模式也是營(yíng)銷者通過分析同一組別中顧客的共同點(diǎn)來(lái)確定的，模型只提供了實(shí)現(xiàn)的途徑而已。然后，談一下精準(zhǔn)營(yíng)銷的應(yīng)用。很多學(xué)者談?wù)摿嗽诘侥骋粋€(gè)具體的行業(yè)甚至是企業(yè)運(yùn)用精準(zhǔn)營(yíng)銷的可行性與效果，其中絕大多數(shù)都是定性地說(shuō)明，沒有什么科學(xué)數(shù)據(jù)做支撐。當(dāng)然，也有不局限于某一個(gè)行業(yè)或企業(yè)，而是普適性的策略。這些策略中都突出了建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)、差異化服務(wù)對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵性，但其余的策略措施并不是精準(zhǔn)營(yíng)銷所特有。實(shí)際上精準(zhǔn)營(yíng)銷措施應(yīng)該以“精”與“準(zhǔn)”為核心，在以前營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良和創(chuàng)新，并用營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)不斷驗(yàn)證。

（作者單位：貴州大學(xué)管理學(xué)院）

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