熊銚 浦建東 聞帥

【摘 要】消費(fèi)行為是營(yíng)銷決策的動(dòng)因，營(yíng)銷決策影響消費(fèi)行為。因?yàn)橹挥邪盐障M(fèi)者的內(nèi)在心理因素，掌握他們的購(gòu)買決策過(guò)程以及分析影響消費(fèi)者行為的外在因素，才能充分了解消費(fèi)者及其行為特征，使市場(chǎng)營(yíng)銷管理建立在消費(fèi)者行為科學(xué)的基礎(chǔ)上，獲得成功。只有在了解了消費(fèi)者購(gòu)買行為的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，才能更成功地打開(kāi)市場(chǎng)，并取得市場(chǎng)占有率。本文主要從消費(fèi)者需要的角度淺析金寶湯企業(yè)取得成功的原因。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者需要；金寶湯；快餐

根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Euromonitor International的數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，湯品行業(yè)的總收入在未來(lái)五年中將以每年0.5%的比例持續(xù)降低，這將為湯品行業(yè)的企業(yè)帶來(lái)持續(xù)挑戰(zhàn)。在罐裝壓縮湯料市場(chǎng)上處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的金寶湯公司為了保持它在目標(biāo)市場(chǎng)上的規(guī)模而不斷推出新產(chǎn)品吸引不斷變化的消費(fèi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了公司長(zhǎng)久以來(lái)的夢(mèng)想發(fā)展目標(biāo)。那么到底是什么讓金寶湯這樣的快餐企業(yè)成功成為了可能，引導(dǎo)了新一屆的快餐潮流風(fēng)，本文主要從以下3各方面分析：

一、金寶湯成功的前提條件

1.消費(fèi)者本身的需要

需要產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)在自身和外在的驅(qū)使下轉(zhuǎn)化為行為，從馬斯洛的需求層次論來(lái)說(shuō)，五種需要可以分為高低兩級(jí)，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都屬于低一級(jí)的需要，這些需要通過(guò)外部條件就可以滿足；而尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要是高級(jí)需要，他們是通過(guò)內(nèi)部因素才能滿足的，而且一個(gè)人對(duì)尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要是無(wú)止境的。人的需求滿足是階梯式的，首先我們必須，是一個(gè)需要滿足后再追求下一個(gè)需要。這就說(shuō)明，對(duì)人而言有些需要似乎比另一些需要更重要，比如說(shuō)，某些人為了購(gòu)買高檔商品不吃不喝，甚至有人為了買i-Phone而去賣掉自己的腎，而這種瘋狂的行為就是為了滿足成就的需要，以及他人羨慕的眼光，而放棄了自身安全的需要。

2.消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變

中國(guó)人愛(ài)喝湯卻是更愛(ài)自己在家中烹制。要讓愛(ài)喝湯的中國(guó)人愛(ài)上金寶湯的濃縮湯品并不是件容易的事情。相對(duì)于在家享用的晚餐時(shí)段，上班族午餐時(shí)間對(duì)簡(jiǎn)易快速的湯品需求，是個(gè)很好的商業(yè)機(jī)會(huì)。當(dāng)今世界的生活方式轉(zhuǎn)變引發(fā)了購(gòu)物者分類， 行業(yè)觀察者把這些不同類別的消費(fèi)者稱為“拿起就走者”、“立即消費(fèi)者”和“做好了拿走者”等。今天人們參與的活動(dòng)越來(lái)越少的是坐在家里吃現(xiàn)成的。 有人可能想到打開(kāi)一罐湯， 倒在碗里，在微波爐里加熱，這對(duì)今天的普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不太麻煩。

3.金寶湯產(chǎn)品本身的特點(diǎn)迎合了消費(fèi)者的需要

金寶湯沒(méi)有使用傳統(tǒng)的包裝，例如金寶湯的有一款產(chǎn)品叫做“湯在手”湯料，使用的是單人用、高深度聚乙烯包裝。這種包裝容易開(kāi)啟，容易在微波爐里加熱，容易吸食，方便攜帶，但湯卻不易流出。這種包裝適合任何汽車后備箱中的存放。與其他公司提供的各式包裝食品一樣， “湯在手”也在便利店銷售。金寶湯公司負(fù)責(zé)便利店銷售的副總裁 George Loesch說(shuō)： “金寶湯認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者購(gòu)買行為的變化和便利店對(duì)行進(jìn)中的消費(fèi)者的作用?！疁谑诌@樣裝在可用微波加熱的碗里的產(chǎn)品， 使消費(fèi)者能夠更加方便地在任何時(shí)間、 任何地點(diǎn)品嘗微波加熱的湯。

二、從消費(fèi)者行為學(xué)的角度剖析金寶湯企業(yè)的成功

究竟是消費(fèi)者的哪些需要驅(qū)使金寶湯“湯在手”湯料這樣的產(chǎn)品取得成功呢？本文主要從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行考慮。

1.對(duì)速度的需要

快節(jié)奏的生活讓越來(lái)越多的消費(fèi)者越來(lái)越?jīng)]有耐性，成為了“拿起就走者”、“立即消費(fèi)者”和“做好了拿走者”等。而“湯在手”

這種快餐性質(zhì)的、口味獨(dú)特的食品就剛好滿足的消費(fèi)者的這種追求快捷的需要。

2.對(duì)安全以及健康的需要。

產(chǎn)品相比于的其他速食食品來(lái)說(shuō)，有更多的營(yíng)養(yǎng)，因此更健康。同時(shí)，能滿足人體對(duì)營(yíng)養(yǎng)元素的需求。

3.情感的需要

金寶湯公司的主要受眾是年輕白領(lǐng)和夫妻雙方都有工作的帶小孩的家庭。針對(duì)這類消費(fèi)者，他們沒(méi)有更多的時(shí)間來(lái)煲湯，滿足他們對(duì)食品的需求，而金寶湯就剛好能滿足他們的需求。對(duì)于家庭來(lái)說(shuō)也是滿足他們社會(huì)需要。因?yàn)?，為家人?zhǔn)備美味的食物，會(huì)讓家庭更加和諧。

4.生理需要

作為一種食品，很容易理解金寶湯的一系列產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的基本生理需要。包裝方便攜帶，可以直接加熱，食用方便快速，省時(shí)，省力，更方便了那些不會(huì)煮飯的人群。另外，它在便利店銷售，市場(chǎng)渠道很廣，乎到處都能買到，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常方便。

5.習(xí)得的需要

現(xiàn)今的人們生活節(jié)奏加快，逐漸習(xí)慣了速食產(chǎn)品，以及快捷的即食產(chǎn)品。同時(shí)，學(xué)會(huì)了使用微波爐來(lái)處理速食和即食產(chǎn)品，這是消費(fèi)者的一種習(xí)得需要。

6.成就的需要

對(duì)于新一代的上班族來(lái)說(shuō)，想要在上班時(shí)間喝到一碗營(yíng)養(yǎng)豐富、口感好的融入愛(ài)與關(guān)懷的味道的湯真是一件很奢侈的事情，他們寧愿在短暫的下班時(shí)間好好享受一下空閑的時(shí)光，有多少人愿意花寶貴的時(shí)間回家煲個(gè)湯什么的，隨隨便便吃點(diǎn)又回去上班。而又尤其是對(duì)于那些根本不會(huì)做飯的人來(lái)說(shuō)，營(yíng)養(yǎng)美味的快餐真是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，親手喝到自己煲的湯，美美的成就感在里面。

本文主要從消費(fèi)者行為學(xué)的角度淺析了金寶湯公司的成功，因?yàn)閹缀踔挥邪严M(fèi)者各個(gè)方面的需要都滿足了，企業(yè)的產(chǎn)品才可以做大做強(qiáng)，在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。當(dāng)然，該公司其他方面也做得很好所以才會(huì)有今天的輝煌，企業(yè)應(yīng)該在注重研究消費(fèi)者需要以及消費(fèi)者行為特點(diǎn)的同時(shí)把企業(yè)其他方面做到盡善盡美。

參考文獻(xiàn)：

[1] Denise Morrison.金寶湯給消費(fèi)者更多的健康選擇