段安靜

摘要：本文以芻議未來品牌架構(gòu)演進(jìn)方式及驅(qū)動(dòng)手段作為研究主題，首先，從三個(gè)方面分析了未來品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，其次，從三個(gè)角度詳細(xì)闡述了未來品牌架

構(gòu)演進(jìn)方式，最后，提出了構(gòu)建未來品牌的三個(gè)有效的驅(qū)動(dòng)手段。期望本文的研究對(duì)業(yè)內(nèi)人士及相關(guān)學(xué)者專家有所裨益和幫助。

關(guān)鍵詞：品牌架構(gòu)；演進(jìn)方式；驅(qū)動(dòng)手段

中圖分類號(hào)：TU318文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-026X（2014）02-0000-01

引言

一直以來，社會(huì)上的專家學(xué)者對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)討論的較多，但是，對(duì)涉及未來品牌架構(gòu)的演進(jìn)方式及驅(qū)動(dòng)手段的深入研究不多，這就造成了很多企業(yè)在品牌建設(shè)過程中走了彎路，浪費(fèi)了大量的人力、物

力和財(cái)力，更有甚者，不但沒有通過自身品牌建設(shè)得到益處，反而加速了企業(yè)經(jīng)營的困境，造成了不可挽回的損失。因此，探索未來品牌架構(gòu)演進(jìn)方式及驅(qū)動(dòng)手段這一課題，不僅具有現(xiàn)實(shí)意義，也具有

時(shí)代的緊迫感。

一、未來品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性分析

（一）是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和外部競爭的必然要求

企業(yè)品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)長久發(fā)展是非常重要的，因?yàn)樗墙?jīng)濟(jì)發(fā)展和外部競爭的必然要求。眾所周知，中國企業(yè)對(duì)品牌的重視是受西方發(fā)達(dá)國家影響的，經(jīng)過實(shí)踐證明：品牌的滲透力、影響力和擴(kuò)張力，

遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)產(chǎn)品、事件、人物的影響力，凡是競爭力優(yōu)秀的企業(yè)無一例外都是品牌知名度較高、美譽(yù)度較高、傳播程度較高的企業(yè)。因此，無論是什么行業(yè)的企業(yè)，如果不重視未來品牌建設(shè)，就勢必

會(huì)被社會(huì)淘汰。

（二）是打造企業(yè)核心競爭力的必然選擇

未來品牌建設(shè)將直接關(guān)乎著企業(yè)核心競爭力的形成，因?yàn)槌恕坝布边^硬外，“軟件”同樣也要過硬。這里所說的“軟件”，就是企業(yè)發(fā)展中形成的內(nèi)在精神實(shí)質(zhì)，而品牌建設(shè)是精神實(shí)質(zhì)的關(guān)鍵部分

，也是外顯部分。企業(yè)的核心競爭力的打造，已經(jīng)開始突破固有的傳統(tǒng)思維和方式，日益演變成涉及愿景、戰(zhàn)略、產(chǎn)品、人才、品牌在內(nèi)的立體式結(jié)構(gòu)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)：我國目前有68%以上的企業(yè)都已經(jīng)

把未來品牌建設(shè)作為企業(yè)核心競爭力的重要構(gòu)件。

（三）是樹立企業(yè)良好外部形象的最佳方式

品牌建設(shè)包含的內(nèi)容很多，有品牌的創(chuàng)立、品牌的定位、品牌的策劃、品牌的傳播、品牌的調(diào)整等等，對(duì)企業(yè)不同的發(fā)展階段而言，品牌的穩(wěn)定性和持久性是很強(qiáng)的，不會(huì)受時(shí)間、空間的變化而發(fā)生大

的變化，歷史傳承性也非常好。因此，將未來品牌建設(shè)作為樹立企業(yè)良好外部形象的方式，是可行度很高的一個(gè)選擇。

二、芻議未來品牌架構(gòu)演進(jìn)方式

（一）初始階段要明晰打造品牌架構(gòu)的模型圖

品牌構(gòu)建是企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中為占領(lǐng)市場所須完成的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌體系建設(shè)、品牌形象塑造、營銷整合推廣以及各種創(chuàng)意傳播建立等品牌營銷傳播活動(dòng)的組成，以此建立內(nèi)、外部對(duì)品牌的識(shí)

別并形成品牌資產(chǎn)的積累和升值。具體來說，初始階段的品牌架構(gòu)的模型圖主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：第一，品牌形象的確立。這是品牌架構(gòu)成型的起步階段，是要反復(fù)論證才能確立的；第二，品牌的

整合推廣階段。這是品牌架構(gòu)成熟階段，是要不斷磨合和調(diào)整的；第三，品牌溝通及傳播渠道創(chuàng)意建立。這是品牌內(nèi)涵深化的階段，要不停的鉆研和拓展。

（二）運(yùn)作階段要嚴(yán)格執(zhí)行品牌規(guī)劃的五個(gè)步驟

品牌運(yùn)作階段要嚴(yán)格執(zhí)行品牌規(guī)劃的五個(gè)主要步驟，分別是：第一步，品牌的掃描。這是從品牌的全貌和整體進(jìn)行的第一次全方位的考量過程；第二步，品牌的戰(zhàn)略。可以從品牌定位、品牌模式、品牌

策劃三個(gè)角度推進(jìn)戰(zhàn)略的實(shí)施，這是品牌成敗的核心所在；第三步，品牌文化。它是品牌和企業(yè)價(jià)值觀和文化理念深入融合的階段，是品牌真正做強(qiáng)的關(guān)鍵所在；第四步，品牌設(shè)計(jì)。這就涉及到非常細(xì)

致的具體環(huán)節(jié)和內(nèi)容，是整個(gè)品牌面向市場和消費(fèi)群體時(shí)鮮活的表現(xiàn)形式；第五步，品牌營銷。這個(gè)階段是品牌從無到有，從弱到強(qiáng)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是真正為企業(yè)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的階段。

（三）評(píng)估階段要做好終端品牌觸點(diǎn)分析

評(píng)估階段要做好終端品牌觸點(diǎn)分析是未來品牌架構(gòu)演進(jìn)方式的最后一個(gè)核心問題。本文所謂的觸點(diǎn)分析，就是圍繞著消費(fèi)者的視覺中心點(diǎn)、觸覺中心點(diǎn)、聽覺中心點(diǎn)等，做出相應(yīng)的工作準(zhǔn)備，比如說：

產(chǎn)品排面、道具系統(tǒng)、POP系統(tǒng)，地推陳列、包裝系統(tǒng)等等。另外，還要注意一點(diǎn)：終端品牌觸點(diǎn)分析工作要時(shí)刻保持進(jìn)度的跟進(jìn)，要在加強(qiáng)走動(dòng)式管理的基礎(chǔ)上不斷嘗試需求對(duì)接服務(wù)，使得各項(xiàng)工作能

夠接地氣且有相當(dāng)程度的靈活性和變通性存在。

三、試論構(gòu)建未來品牌的有效驅(qū)動(dòng)手段

（一）完善品牌方案審核制度以確保品牌計(jì)劃的有效性

首先，品牌年度方案要經(jīng)過上級(jí)品牌經(jīng)理的總結(jié)分類，并提供反饋和指導(dǎo)。同時(shí)，積極利用企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌方案的提交和審核將顯著提高審核工作效率；其次，由品牌主管進(jìn)行評(píng)估和協(xié)調(diào)；再次

，品牌經(jīng)理要密切跟蹤方案執(zhí)行的過程以及結(jié)果，通過數(shù)據(jù)監(jiān)測方案執(zhí)行，必要時(shí)對(duì)方案計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整。當(dāng)然了，品牌方案的審核過程中，難免會(huì)遇到人為因素的影響和阻隔，但是，只要在執(zhí)行過程中

能嚴(yán)格的遵照審核制度運(yùn)行，也會(huì)及時(shí)克服各種不利因素，最大程度的保障品牌方案按照科學(xué)、可行的路線運(yùn)作。

（二）賦予品牌經(jīng)理在品牌小組內(nèi)以及跨部門的考核權(quán)力

要賦予品牌經(jīng)理在品牌小組內(nèi)以及跨部門的考核權(quán)力，需要妥善處理好以下幾方面工作：第一，要注意把控好考核品牌小組成員和職能部門對(duì)于品牌工作的協(xié)調(diào)和配合程度；第二，對(duì)品牌小組成員的考

核結(jié)果將交給各成員所在處室領(lǐng)導(dǎo)，作為評(píng)定個(gè)人績效的依據(jù)；第三，對(duì)各職能部門的考核將作為部門績效評(píng)定的依據(jù)之一。這樣一來，品牌經(jīng)理在橫向權(quán)力的使用上就更加廣泛，針對(duì)的部門涵蓋市場

部、策劃部、運(yùn)營部、銷售部等多個(gè)部門，有效的對(duì)品牌方案執(zhí)行加強(qiáng)了管理的力度。最后，品牌考核可以考慮與品牌經(jīng)理的個(gè)人利益掛鉤，通過加入有效的精神獎(jiǎng)勵(lì)，如點(diǎn)名表揚(yáng)、優(yōu)秀個(gè)人列席公司

高層會(huì)議等，逐步完善團(tuán)隊(duì)激勵(lì)的有效手段。

（三）將品牌考核逐步納入到日常的KPI考核體系

如果公司發(fā)展到一定階段，除了母品牌外，還延伸出多個(gè)子品牌后，還應(yīng)該考慮將不同的品牌逐步納入KPI考核體系，以避免多個(gè)品牌在短期內(nèi)對(duì)公司資源造成過度競爭。通過設(shè)置客戶滿意度權(quán)重、考核

品牌、具體考核指標(biāo)及權(quán)重三個(gè)不同的方面，一步步完善KPI考核體系建設(shè)工作。另外，KPI考核工作要時(shí)刻注意具體指標(biāo)權(quán)重的設(shè)置工作，這就需要指標(biāo)制定者時(shí)刻監(jiān)控整個(gè)組織內(nèi)部的環(huán)節(jié)，做到及時(shí)

調(diào)整、及時(shí)預(yù)防、及時(shí)管控。

結(jié)束語

綜上所述，筆者從未來品牌架構(gòu)演進(jìn)方式及驅(qū)動(dòng)手段兩個(gè)方面做了較為詳細(xì)的論述，揭示了兩者之間相輔相成的內(nèi)在聯(lián)系性，也揭示了品牌建設(shè)工作的核心要點(diǎn)和操作細(xì)則，期望對(duì)我國當(dāng)前正處于企業(yè)

品牌建設(shè)階段的各類企業(yè)具有一定的參考價(jià)值。通過對(duì)品牌架構(gòu)的演進(jìn)方式及驅(qū)動(dòng)手段的不斷的深入研究，這一課題最終會(huì)為各個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者帶來企業(yè)管理過程中的新思路和新想法，最終提

升管理水平和質(zhì)量。

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