吳丹

摘要：本文以基于再生理論下的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃研討作為主題，首先，對品牌再生理論及品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論分別進(jìn)行了簡介，其次，重點(diǎn)結(jié)合聯(lián)

通公司案例，從三個方面對當(dāng)前品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中遇到的困境進(jìn)行了簡要的分析，最后，從四個方面對基于再生理論下的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃提出了認(rèn)真的思考和對策建議。期望本文的研究可以為相關(guān)專家學(xué)者

及業(yè)內(nèi)人士提供積極有益的幫助。

關(guān)鍵詞：品牌再生 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

中圖分類號：F273.2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-026X（2014）02-0000-01

一、品牌再生理論及品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論簡介

（一）品牌再生理論

品牌再生理論主要是指：當(dāng)一個品牌隨著發(fā)展，從生命周期的成熟期逐步開始步入衰退期時，其市場影響力、品牌形象等隨著衰弱而無法產(chǎn)生期望的市場價值時，需要對其進(jìn)行重新定位、重新包裝、重

新規(guī)劃等一系列的活動。

（二）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論主要是指：對品牌目標(biāo)、品牌管理、品牌結(jié)構(gòu)、品牌識別、品牌傳播、品牌投資與監(jiān)控等多方面的計劃和協(xié)調(diào)的活動的總稱。品牌規(guī)劃的提出，概括起來，最根本的動機(jī)無外乎是出于

對兩種需要的考量，即消費(fèi)者需要品牌形象和經(jīng)營者需要品牌資產(chǎn)。

二、當(dāng)前品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中遇到的困境分析（以聯(lián)通為例）

（一）品牌架構(gòu)的不統(tǒng)一將制約核心業(yè)務(wù)推廣進(jìn)程

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，品牌的架構(gòu)問題是一個核心的問題。隨著市場競爭的不斷加劇，企業(yè)的產(chǎn)品線越來越多，品牌數(shù)量也不斷增加，競爭對手彼此之間在品牌戰(zhàn)略中較量的第一要素就是品牌結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣。

以聯(lián)通公司為例，聯(lián)通現(xiàn)有品牌架構(gòu)的主要問題是：第一，總體來說還不夠統(tǒng)一；第二，企業(yè)品牌和業(yè)務(wù)推廣的關(guān)聯(lián)不足，而大量產(chǎn)品品牌則處于相對混亂的狀態(tài)；第三，品牌結(jié)構(gòu)和移動、電信的抗衡

中，有些品類由于設(shè)置不科學(xué)而導(dǎo)致對位不明確。說的嚴(yán)重一點(diǎn)就是：總體上呈現(xiàn)出了一定程度的“散”、“雜”、“亂”、“弱”的態(tài)勢。

具體來說，首先，“散”表現(xiàn)在企業(yè)品牌和各產(chǎn)品品牌在推廣中的關(guān)聯(lián)度比較低；其次，“雜” 表現(xiàn)在品牌覆蓋面過廣，除了具體產(chǎn)品外，技術(shù)和活動也往往進(jìn)行了品牌化包裝；再次，“亂”表現(xiàn)在同

樣產(chǎn)品在不同地區(qū)存在不同名稱和不同LOGO，品牌架構(gòu)缺乏統(tǒng)一和層次感；最后，“弱”表現(xiàn)在所建立的產(chǎn)品品牌其知名度和用戶認(rèn)知很低。

（二）服務(wù)和創(chuàng)新上的形象劣勢將會對未來戰(zhàn)略業(yè)務(wù)擴(kuò)張造成負(fù)面影響

當(dāng)前企業(yè)之間的競爭已經(jīng)升級，除了產(chǎn)品上的競爭外，服務(wù)競爭和創(chuàng)新競爭開始呈現(xiàn)，實(shí)踐證明：服務(wù)和創(chuàng)新上的形象劣勢將會對未來戰(zhàn)略業(yè)務(wù)擴(kuò)張造成負(fù)面影響。企業(yè)品牌規(guī)劃一般來說都是長期性的

，但是外界變化日益加快，規(guī)劃雖有穩(wěn)定性但是缺少靈活性，所以，在產(chǎn)品更新加快的同時必須要加快新形象展示和傳播的速度，以適應(yīng)快速的市場調(diào)整。但是，困擾大企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)擴(kuò)張的幾大因素中

，務(wù)和創(chuàng)新上的形象劣勢赫然在列，值得企業(yè)經(jīng)營管理者們警醒。

（三）品牌責(zé)任主體、品牌規(guī)劃與監(jiān)控體系的缺乏導(dǎo)致了品牌管理體系的滯后

成熟的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的最終成敗的最后一個環(huán)節(jié)就是品牌管理體系，如果管理體系運(yùn)行有效、穩(wěn)定、高能，就能產(chǎn)生積極的影響作用，否則就會造成前功盡棄的后果。所以，品牌責(zé)任主體、品牌規(guī)劃與

監(jiān)控體系的缺乏導(dǎo)致品牌管理體系的滯后問題已經(jīng)成為了當(dāng)前品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中遇到的困境之一。

三、基于再生理論下的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的幾點(diǎn)思考

（一）品牌形象需要進(jìn)行重新定位

基于品牌再生理論，企業(yè)的品牌形象需要進(jìn)行重新定位是再生的必備前提。當(dāng)前，為了迎合客戶需求，搶占市場服務(wù)的制高點(diǎn)，就必須通過提供必要的形象支撐幫助企業(yè)未來的業(yè)務(wù)的進(jìn)一步擴(kuò)張。品牌

形象的樹立都是以客戶喜好為導(dǎo)向的，并不是一成不變的，還以通訊行業(yè)的巨頭聯(lián)通公司為例，聯(lián)通公司應(yīng)該通過向客戶提供在“信息獲取上的更快、更方便和更自由的效率感受”，在保持既有的可靠

和質(zhì)量上乘的形象優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)“穩(wěn)健踏實(shí)、綜合素質(zhì)領(lǐng)先”的的成熟運(yùn)營風(fēng)格，展現(xiàn)出行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所特有的鋒范和胸襟，拉近與客戶的心理距離，利用技術(shù)優(yōu)勢提供豐富的增值業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)

務(wù)和個性化產(chǎn)品組合的同時，完善品牌在“時尚感、新穎性、創(chuàng)新度”不高的劣勢。

（二）品牌口號需要創(chuàng)新性調(diào)整

一個響亮的品牌口號對品牌的重新崛起助力非凡，企業(yè)應(yīng)該構(gòu)思簡單好記、清新明快、特征鮮明的宣傳口號，并通過市場的不斷引導(dǎo)和嘗試，形成消費(fèi)者的固定思維記憶。比如聯(lián)通的“沃3G”、“暢想

未來新生活”的宣傳語就是一個很好的例子。聯(lián)通公司從用戶的日常生活中去挖掘品牌的實(shí)際應(yīng)用價值，將更加低成本、更加便利地替代性滿足現(xiàn)有需求作為各業(yè)務(wù)發(fā)展的核心，將業(yè)務(wù)中心也放在了個

性化的設(shè)計上，為了培養(yǎng)客戶忠誠，緊緊貼合用戶的生活常態(tài)。

（三）品牌管理水平需要進(jìn)一步提升

一般來說，品牌管理水平的高低要由集團(tuán)層面的工作質(zhì)量來決定，換句話說，品牌規(guī)劃與監(jiān)控、品牌宣傳操作等工作要考高層的力量來推動，而這些內(nèi)容都是決定品牌管理成敗的關(guān)鍵內(nèi)容。結(jié)合多年工

作實(shí)際經(jīng)驗，建議可以從以下幾個方面來推進(jìn)相關(guān)工作：第一，分別成立品牌規(guī)劃與監(jiān)控部門和品牌責(zé)任部門，從橫向和縱向兩個維度，對企業(yè)在經(jīng)營區(qū)域內(nèi)的整體品牌體系運(yùn)作管理；第二，建議建立

健全品牌處的工作職能，使其在品牌規(guī)劃、監(jiān)控、以及廣告服務(wù)平臺等業(yè)務(wù)中發(fā)揮更加主動性的職能；第三，品牌宣傳預(yù)算要在品牌之間做好分配工作，不能一味的做出政策傾斜而損害了整體利益；第

四，配合品牌戰(zhàn)略的設(shè)施，完善的品牌審計評估體系應(yīng)包括內(nèi)容、方法及流程3個方面。

（四）品牌架構(gòu)需要認(rèn)真細(xì)化

品牌架構(gòu)的演變在總體上分為混合品牌架構(gòu)和客戶品牌架構(gòu)兩個階段，初期階段一般選擇前者，長期階段應(yīng)考慮后者。所以，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身實(shí)際發(fā)展態(tài)勢，選擇有利于自己的品牌架構(gòu)。中國聯(lián)通在

這方面就做的比較到位，比如說：第一，及時的對品牌體系進(jìn)行梳理，突出重點(diǎn)；第二，通過在既定的套餐名稱下系列化的套餐推出來積累客戶群，并逐漸形成客戶品牌的價值定位；第三，將客戶品牌

名稱提升成為包括業(yè)務(wù)組合、客戶服務(wù)以及忠誠計劃在內(nèi)的完整的客戶品牌；第四，各地根據(jù)自身特點(diǎn)所開發(fā)的地方特色的品牌在進(jìn)入全國品牌結(jié)構(gòu)體系之前，都會經(jīng)過重新評估和審查，針對其特性和

應(yīng)用范圍納入到不同的分類中，并詳細(xì)規(guī)定了地方品牌晉升全國品牌的發(fā)展邏輯。

結(jié)束語

綜上所述，品牌再生理論對于當(dāng)前處于轉(zhuǎn)型期的企業(yè)來說意義重大，利用好這一理論可以為老品牌的重新崛起注入新的活力，同樣也可以幫助企業(yè)樹立新品牌。從多年的實(shí)踐來看，無論是大型的跨國類

企業(yè)還是一般的中小企業(yè)，或早或晚的都要面對品牌規(guī)劃的課題，筆者認(rèn)為：只要方略得當(dāng)，注重細(xì)節(jié)，尊重市場規(guī)律，一定可以有效解決品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一棘手課題。

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