任娟娟

摘要：本文通過(guò)對(duì)1934年《申報(bào)》刊登的中外化妝品廣告宣傳策略進(jìn)行對(duì)比分析，總結(jié)出20世紀(jì)30年代化妝品廣告的宣傳特點(diǎn)，以便于讀者對(duì)當(dāng)時(shí)上海乃至全國(guó)的經(jīng)濟(jì)

狀況及消費(fèi)理念和日常生活有更深層次的了解。

關(guān)鍵詞：《申報(bào)》；化妝品廣告；宣傳特點(diǎn)；20世紀(jì)30年代

中圖分類(lèi)號(hào)：G219.29文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-026X（2014）02-0000-01

《申報(bào)》是近代中國(guó)發(fā)行量最大、最具影響力的主流報(bào)紙之一?！皬V告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄”。近年來(lái)學(xué)術(shù)界對(duì)于《申報(bào)》廣告做了大量的研究，但是目前對(duì)于化妝品廣告關(guān)注較少

。婦女是化妝品的主要消費(fèi)群體，20世紀(jì)30年代的化妝品，除了今天我們所認(rèn)識(shí)的化妝品之外，還包含了牙粉、牙膏、香皂、漱口水、爽身粉等在現(xiàn)在看來(lái)并不屬于化妝品之列的物品。當(dāng)時(shí)中外化妝品

品牌眾多、種類(lèi)繁雜，在宣傳策略上各具特色，從側(cè)面反映了那個(gè)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)狀況及消費(fèi)理念。

一、中國(guó)化妝品廣告的宣傳特點(diǎn)

1、多種促銷(xiāo)方式，爭(zhēng)奪市場(chǎng)

降價(jià)促銷(xiāo)是中國(guó)化妝品最常采用的廣告宣傳策略。一般在商場(chǎng)開(kāi)業(yè)、迎新春、換季、周年紀(jì)念甚至商店遷徙時(shí)打出促銷(xiāo)廣告，來(lái)吸引消費(fèi)者的光顧。在1934年《申報(bào)》廣告中，明星花露水香水成為了降

價(jià)促銷(xiāo)的“主角”，每期必刊、頻率最高。贈(zèng)品促銷(xiāo)宣傳方式也別具一格，給予消費(fèi)者極大的誘惑。如無(wú)敵牌花露香水，“牌子最老，花式最多”本月底前購(gòu)買(mǎi)滿洋十元者，贈(zèng)送電燙券一張價(jià)值三元。

除此之外，聯(lián)合促銷(xiāo)也頗具新意，即化妝品與其他熱銷(xiāo)商品相組合、捆綁銷(xiāo)售。如中西大藥房在推銷(xiāo)明星花露水香水時(shí)，與店中的各種藥品一起組合，既增加了化妝品的銷(xiāo)售量，同時(shí)也提高了產(chǎn)品的知

名度。

2、民族主義訴求，喚起愛(ài)國(guó)情感

近代中國(guó)內(nèi)外交困，領(lǐng)土主權(quán)不斷受損，經(jīng)濟(jì)衰落蕭條，民族工業(yè)舉步維艱。值此之際，20世紀(jì)以來(lái)國(guó)貨運(yùn)動(dòng)風(fēng)起云涌，“抵制外貨，消費(fèi)國(guó)貨”“中國(guó)人要買(mǎi)中國(guó)貨”成為了國(guó)民表達(dá)愛(ài)國(guó)情感的最佳

方式。一些新興的民族化妝品企業(yè)深受?chē)?guó)貨運(yùn)動(dòng)的影響，開(kāi)始倡導(dǎo)國(guó)貨消費(fèi)理念。

廣告語(yǔ)中直接鮮明醒目地表明是“國(guó)貨”化妝品。例如“雅霜為國(guó)貨化妝品中之魁首”、“今年婦女國(guó)貨年，大家齊用孩兒面”、“富國(guó)白頭香皂是國(guó)產(chǎn)香皂中之極品”、“國(guó)貨先施牙膏”等等。什么

是真正的國(guó)貨？五洲固本皂的廣告給予很好的答案：“國(guó)人資本，國(guó)人原料”，“亦完全采用國(guó)產(chǎn)，可謂真正純粹國(guó)貨”。這些化妝品廣告的標(biāo)題都為大號(hào)黑色字體，“國(guó)貨”兩字設(shè)計(jì)在整個(gè)廣告中最

顯明的位置，以求吸引購(gòu)買(mǎi)者的注意力，暗示婦女在愛(ài)美的同時(shí)，不要忘記了肩負(fù)“挽回利權(quán)，扶危救亡”的使命。此外，與洋貨叫板表明立場(chǎng)也是一種宣傳方式。例如“無(wú)敵香水，又一舶來(lái)品勁敵”

。從這些例子中我們可以看出，中國(guó)化妝品廣告商在廣告的宣傳上可謂是煞費(fèi)苦心，希望將“國(guó)貨”這一概念在國(guó)民的心理層面進(jìn)行喚起、激發(fā)、沉淀、過(guò)濾，并付諸實(shí)踐行動(dòng)。在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，消費(fèi)者除

了要考慮商品的使用價(jià)值，同時(shí)更要注重商品背后的象征意義，即購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨就是挽回利權(quán)、堵塞痔漏，是一種愛(ài)國(guó)表現(xiàn)。

二、外國(guó)化妝品廣告的宣傳特點(diǎn)

外國(guó)化妝品制造商在廣告宣傳上，設(shè)計(jì)精美、圖文并茂，且創(chuàng)意新穎，這使得中外化妝品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日常激烈。

1、宣傳質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，贈(zèng)送樣品

在第二次工業(yè)革命的影響下，西方社會(huì)生產(chǎn)力迅猛發(fā)展。其產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，價(jià)格實(shí)惠，這些優(yōu)勢(shì)在外國(guó)化妝品中隨處可見(jiàn)。例如在李施德霖牙膏廣告中，兩位婦女親切交談，右邊女子問(wèn)：“君何故用李

施德霖牙膏”？左邊的女子自信地回答：“吾甚要用其價(jià)頗廉”。同時(shí)“效神速，性安全，價(jià)低廉 ”九個(gè)大字十分醒目。明星代言，在其電影宣傳中力贊外國(guó)化妝品。如電影《歸來(lái)》宣傳海報(bào)中，阮玲

玉親筆題詞：“力士香皂（英國(guó)）以上等的質(zhì)料，售中等的價(jià)錢(qián)，是值得贊許和介紹的”。在電影《一個(gè)女明星》，胡姍稱道：“化妝妙品莫如力士香皂，因其除垢潤(rùn)膚之功效勝其他香皂也。中外電影

明星，十九愛(ài)用”等等。此明星效應(yīng)對(duì)于其他愛(ài)美女性而言，具有極大潛在的示范性與購(gòu)買(mǎi)的導(dǎo)向性。

另外洋貨化妝品廣告也經(jīng)常打出“贈(zèng)送樣品”、“贈(zèng)券”、“樣子券”字樣。只要有興趣的購(gòu)買(mǎi)者剪下字樣，郵寄到此種化妝品的銷(xiāo)售部，就會(huì)得到少量的試用樣品，此種方法獲得女性消費(fèi)者的親睞。

2、標(biāo)榜摩登，追求時(shí)尚生活

近代中國(guó)自商埠被迫開(kāi)放后，歐風(fēng)美雨傾瀉而至。很多中國(guó)人唯西方馬首是瞻，認(rèn)為只要是舶來(lái)品就是好的?！耙路恰蟛幻溃撤恰蟛蛔?，居非‘洋不成，行非‘洋不速”的“崇洋”思想

在不少國(guó)民頭腦中根深蒂固。外國(guó)化妝品制造商趁機(jī)抓住這一心理，在其廣告中大做文章。如德國(guó)三花牌香粉，“摩登婦女共歡迎”，世界各地時(shí)髦女士無(wú)不用三花牌香粉者；法國(guó)可滴香水“為全世界

最摩登化之香水”；“歐美之美容專家，最推許之旁氏白玉霜”?！澳Φ恰倍殖蔀榱送鈬?guó)化妝品中出現(xiàn)頻率最高的詞語(yǔ)，也成為了時(shí)尚的象征。與此同時(shí)廣告配圖中的場(chǎng)景設(shè)計(jì)可謂是富貴奢華，女子

有的乘坐在敞篷小汽車(chē)中，有的手持網(wǎng)球拍，有的活躍在交際場(chǎng)所和舞池中等等。而這活動(dòng)場(chǎng)所和娛樂(lè)行為，在當(dāng)時(shí)只有上等人士才能享受，隱含此女子正是此種身份的象征，如果其他女子要想獲得如

此殊榮，只有使用本產(chǎn)品，多多修飾自己。

3、創(chuàng)設(shè)情景對(duì)話，異性審視

外國(guó)化妝品廣告中采用多幅畫(huà)設(shè)計(jì)，模擬生活情景、創(chuàng)設(shè)對(duì)話，更加詳盡生動(dòng)。在美國(guó)固玉齡牙膏廣告中，第一幅圖中左邊女子愁眉不展，似乎在為什么事情而苦惱。第二幅圖中右邊婦女微笑著對(duì)她說(shuō)

：“固玉齡真靈，余之牙齒今已全白，余有一法使黃污牙齒變白”，左邊女子聽(tīng)后心生希望。第三幅圖，一名男子微笑著，欣賞著原先那位暗自傷神而此刻已是滿面春風(fēng)的女子贊賞道：“依余所知君之

牙齒實(shí)為最白”。這則廣告采用連環(huán)畫(huà)方式，簡(jiǎn)潔清晰地講訴了女子在使用產(chǎn)品前后的效果，形成了鮮明對(duì)比，柔和而非生硬的勸導(dǎo)方式，不知不覺(jué)中給閱讀廣告的女性消費(fèi)者留下了美好印象。另外男

子出現(xiàn)在女性化妝品廣告中，無(wú)疑是從鑒賞者的角度來(lái)評(píng)判。美國(guó)棕欖香皂廣告中，“男子好審美，而尤愛(ài)細(xì)嫩潔白之皮膚，為美貌之要素，平日用皂，宜加鑒別，推薦使用棕欖香皂”。廣告中一名男

子仔細(xì)端詳女子臉盤(pán)，面露喜色，把“女為悅己者容”的觀念深深印入女性購(gòu)買(mǎi)者的腦海中，女性要想獲得異性的贊賞，就要多多修飾自己，而此產(chǎn)品正是不二之選。

三、結(jié)語(yǔ)

本文選取1934年為個(gè)案研究，通過(guò)對(duì)比中外化妝品廣告宣傳策略，以此來(lái)總結(jié)20世紀(jì)30年代化妝品廣告的宣傳特點(diǎn)。借助這種形式，一方面真實(shí)地回顧再現(xiàn)了上世紀(jì)三十年代舊上海企業(yè)、商家們產(chǎn)品推

廣營(yíng)銷(xiāo)的廣告策略，從一個(gè)側(cè)面折射了一個(gè)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r；另外一方面，也直觀地反映了民國(guó)時(shí)期上海人民的生活現(xiàn)狀與消費(fèi)理念，從而為當(dāng)代人提供了更多了解過(guò)去人們生活與消費(fèi)變遷的史料與素

材。

參考文獻(xiàn)：

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