任重殊

中圖分類號(hào)：G23文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-026X（2014）02-0000-01

中國(guó)電視公益廣告作為一種創(chuàng)造性的藝術(shù)產(chǎn)物，越來越多的體現(xiàn)了“美”的外在特征。公眾在欣賞一則電視公益廣告時(shí)，除了心靈感受到倫理道德的感召和震撼外，同時(shí)還是一個(gè)視覺享受的過程。電視公益廣告以流動(dòng)的畫面和悅耳的聲音為載體，電視畫面的色彩、線條、影調(diào)以及有聲語(yǔ)言和音樂音響都是其感性直觀美的表現(xiàn)形式。拼貼剪輯、蒙太奇藝術(shù)等電視畫面構(gòu)圖手法地運(yùn)用，使中國(guó)電視公益廣告產(chǎn)生了巨大的藝術(shù)魅力。

央視“回家”系列的公益廣告可分為兩個(gè)系列：關(guān)愛老人和春節(jié)回家?！瓣P(guān)愛老人”系列：《關(guān)愛老人——爸爸的謊言篇》、《關(guān)愛老人——媽媽的等待篇》、《關(guān)愛失智老人——打包篇》、《關(guān)愛老人——紅包篇》共四支?！按汗?jié)回家”系列：《春節(jié)回家——遲來的新衣》、《春節(jié)回家——忐忑的過門》、《春節(jié)回家——回家的味道》共三支。

一、形象之美

電視公益廣告借助形象化的手段，寓理于形，通過感性直觀的形象來表達(dá)抽象的道理和觀念。以電視為載體的中國(guó)公益廣告，決定了它獨(dú)特的形象審美性。它以連續(xù)的聲畫組合為形象素材，以流動(dòng)的電視視覺畫面和委婉勸導(dǎo)的聲音為載體，按照中國(guó)美學(xué)構(gòu)圖規(guī)律建構(gòu)起集審美性和教育性為一體的感性形象。電視視覺畫面的色彩、線條、影暈等基本美學(xué)元素，以及有聲語(yǔ)言、音樂、音響等聽覺元素，它們的綜合運(yùn)用和體現(xiàn)，使電視公益廣告產(chǎn)生了其它任何形式的公益廣告不能比擬的巨大藝術(shù)魅力。以視覺形象為特寫鏡頭的中國(guó)電視公益廣告，主要借助電視畫面形象和震撼的視覺鏡頭來傳遞公益理念。在央視春節(jié)公益廣告《回家篇》之《63年后的團(tuán)圓》中，為了回家過年的臺(tái)北老伯，已63年闊別大陸的親人，從在家準(zhǔn)備到機(jī)場(chǎng)登機(jī)，再到與兄弟擁抱，回家吃年夜飯，給逝去的母親紅包，這一共4個(gè)段落中每一段都遵循特寫到中景，中景到全景再到特寫的順序，由特寫完成對(duì)表達(dá)對(duì)象的關(guān)注，再由中景鏡頭完成被關(guān)注事物之間的聯(lián)系，再由全景過度，最后用特寫加強(qiáng)關(guān)注。例如：爺爺從家出門，開心的面部特寫-車內(nèi)的中景-臺(tái)北地標(biāo)的全景-路遇堵車臉上焦急神情的特寫。這樣的鏡頭組合突出了人物內(nèi)心的情緒變化與活動(dòng)，以人內(nèi)心的情感的力量去表達(dá)回家的過程，而中景與全景體現(xiàn)了時(shí)空的運(yùn)動(dòng)與交錯(cuò)，讓時(shí)空在歸心似箭的情緒中變得遙不可及又近在咫尺，讓整個(gè)120秒的公益廣告充滿了戲劇張力，讓63年的企盼與等待在120秒的情緒運(yùn)動(dòng)中找到歸宿。在整個(gè)公益廣告的結(jié)尾，兒子在大年夜?fàn)N爛的星空下為母親的照片敬上紅包，這一次不再是人物的臉部的特寫，而是一只同樣滿是皺紋的雙手奉上紅包，沒有表情卻已倒出千言萬(wàn)語(yǔ)，特寫帶動(dòng)了整個(gè)公益廣告的敘事聯(lián)系，為廣告結(jié)尾的感人肺腑埋下了懸念，層層遞進(jìn)的特寫詩(shī)化了團(tuán)聚的濃情，借助特寫的手法完成了對(duì)回家的表達(dá)。

二、情節(jié)之美

故事型電視公益廣告情節(jié)的創(chuàng)意是很重要的因素。它要用明了簡(jiǎn)潔的故事傳遞主題鮮明的公益理念，廣告的故事情節(jié)必須要有懸念和真情實(shí)感貫穿其中，這樣才能調(diào)動(dòng)起電視受眾的關(guān)注欲望，才能真正觸動(dòng)受眾的心靈深處，從而起到電視公益廣告應(yīng)有的社會(huì)價(jià)值。受眾需要的是感動(dòng)而非說教?！蛾P(guān)愛老人系列之打包篇》故事的主人公就是像一個(gè)友人在受眾娓娓道來自己父親的故事，阿爾茨海默病一種殘酷的腦神經(jīng)退化病癥使父親忘記了兒子的模樣，忘記自己家的位置，甚至忘記是否吃飯，故事的高潮出現(xiàn)在一天的餐館飯桌上，父親把剩下的兩個(gè)餃子直接裝進(jìn)口袋，兒子在眾人面前極其難為情，老人回答：這是給我兒子，我兒子最愛吃這個(gè)。到此故事結(jié)束。情節(jié)以忘記開始，以記得結(jié)束，情感峰回路轉(zhuǎn)于情節(jié)的鋪陳與高潮交錯(cuò)間，最后出現(xiàn)了字幕是情感升華的總結(jié)：他忘記了很多事情，但從未忘記愛你。父母子女間的哺育與反哺之情展現(xiàn)極致?！案腥诵恼?，莫先乎情”，中國(guó)電視公益廣告用感動(dòng)公眾情感的故事情節(jié)來獲取公眾的關(guān)注和興趣，由此實(shí)現(xiàn)其美化心靈的社會(huì)價(jià)值?！坝跓o聲處聽驚雷”也許是電視公益廣告的最佳境界。除了傳統(tǒng)的廣告表達(dá)手法之外，近期這一系列新公益廣告也采用了電影化的情節(jié)設(shè)置與敘事策略。雖然廣告受時(shí)長(zhǎng)控制篇幅有限，但已經(jīng)不同于傳統(tǒng)廣告張口喊出主題的直白戲劇式手法。

三、意蘊(yùn)之美

黑格爾說：“‘意蘊(yùn)是一種內(nèi)在的生氣、情感、靈魂、風(fēng)骨和精神”①同時(shí)，他更進(jìn)一步說明：“……意蘊(yùn)總是比直接顯現(xiàn)的形象更為深遠(yuǎn)的東西”。②所以，“我們通過廣告的語(yǔ)言、形象、聲音等文本符號(hào)系統(tǒng)最終體會(huì)到的感受就是深層的‘意味、‘意蘊(yùn)。廣告得以感染受眾的也是這樣一種東西，它是文本在藝術(shù)表現(xiàn)中所營(yíng)造的一種美的‘情境，是傳達(dá)給受眾的一種美妙的情感體驗(yàn)”。③“古人指出，藝術(shù)創(chuàng)作‘言征實(shí)則寡余味也，情直致而難動(dòng)物也，故示以意象使人思而咀之，感而契之，邀哉深矣，此詩(shī)之大致也。公益廣告的意象層應(yīng)以其深刻的意蘊(yùn)，通過暗示或象征來激活受眾潛在的審美結(jié)構(gòu)，引發(fā)他們的聯(lián)想，以品味出公益廣告的‘味外之旨、‘弦外之響，從有限進(jìn)入無限，才能產(chǎn)生‘使味之者無極，聞之者動(dòng)心的藝術(shù)效果，使廣告有了深厚的意蘊(yùn)層”。《春節(jié)回家——過門的忐忑》是個(gè)蘊(yùn)含著很多中國(guó)傳統(tǒng)觀念的回家主題縮影，傳統(tǒng)的女德中以夫?yàn)榫V的思想也一直貫穿在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)中，廣告中新娘的一句用家鄉(xiāng)四川方言的對(duì)白“回老公家，不是回我家”，一句簡(jiǎn)單的解釋承繼了中國(guó)傳統(tǒng)觀念，跋涉千里路途一直的忐忑在相見時(shí)兩個(gè)特寫的笑容化解，心回家的安然不言而發(fā)。

‘文貴含蓄是我國(guó)古代藝術(shù)創(chuàng)作遵循的基本規(guī)律，符合藝術(shù)審美的規(guī)律性。我國(guó)美學(xué)理論中‘召喚結(jié)構(gòu)理論強(qiáng)調(diào)的也是語(yǔ)言要有意蘊(yùn)之美，即作品中某些人為的空白和不確定性，會(huì)對(duì)讀者產(chǎn)生一種刺激和召喚作用，使讀者自動(dòng)地去填補(bǔ)，豐富作品的形象體系和內(nèi)在意蘊(yùn)”。④中國(guó)電視公益廣告中有聲語(yǔ)言語(yǔ)意含蓄而有韻味、各種修辭手法的運(yùn)用，在語(yǔ)言上留下空白，讓電視受眾產(chǎn)生豐富的聯(lián)想和想象，從而使公益理念深入人心，發(fā)揮其社會(huì)價(jià)值作用。在《爸爸的謊言》中在老人寂寞的背影與聲音中長(zhǎng)鏡頭詩(shī)化了的視覺效果讓廣告的敘事變得意味深長(zhǎng)，而蒙太奇快速組接的不同人物的回家場(chǎng)面則是讓回家的含義變得豐富，其能指所指向的所指也在蒙太奇組接中被延伸。另外，不得不提到的一點(diǎn)是雖然公益廣告的有限，要求在數(shù)十秒的時(shí)間內(nèi)完成視覺傳達(dá)，這就不得不要求以快速有效的剪輯完整的傳達(dá)，在這幾只公益廣告身上，我們都看到了一個(gè)共性，剪輯的節(jié)奏快速而干凈，基本上每一個(gè)鏡頭在達(dá)到鏡頭內(nèi)意象的完整時(shí)，即切換到下一個(gè)鏡頭，據(jù)電影學(xué)的概念而言，復(fù)雜場(chǎng)景的鏡頭解讀時(shí)間一般需要3秒或以上，所以，復(fù)雜場(chǎng)景鏡頭的使用一般在電影中都是需要注意的，因?yàn)閺?fù)雜場(chǎng)景鏡頭不僅會(huì)拖慢影片節(jié)奏也會(huì)因?yàn)檎{(diào)度上的困難而造成穿幫鏡頭。在這一系列的公益廣告中，剪輯節(jié)奏一般不超過兩秒，單個(gè)鏡頭的持續(xù)時(shí)間在一秒左右，具有多層所指的鏡頭會(huì)做稍長(zhǎng)的停留，這樣的做法，加快了整個(gè)影片的節(jié)奏，尤其是在回家系列公益廣告中，這種效果突出并且迫切了回家的重要性，也讓剪輯節(jié)奏契合了公益廣告的主題。

參考書目：

[1]黃升民、杜國(guó)清，《公益廣告：企業(yè)理念的重構(gòu)和表現(xiàn)》[J]，《國(guó)際廣告》1997 年.

[2]倪寧，《廣告新天地》[M]，北京：中國(guó)輕工業(yè)出版社，2003.

[3]張印平，《電視廣告創(chuàng)作基礎(chǔ)》[M]，廣州：暨南大學(xué)出版社，2005.

[4]張明新，余明陽(yáng)，《我國(guó)公益廣告探究》，《當(dāng)代傳播》[J]，2004.

[5]潘澤洪，《廣告的革命——社會(huì)文化廣告論》[M]，長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)出版社，

注解：

①李戎，《美學(xué)概論》[M]，濟(jì)南：齊魯書社，修訂本.

②潘澤洪，《公益廣告導(dǎo)論》[M]，北京：中國(guó)廣播電視出版社，2001。

③金濤聲，《廣告的文化傳播效應(yīng)》[J]，《寧波大學(xué)學(xué)報(bào)》，2000 年第 4 期

④程剛 《論公益廣告中人本性和藝術(shù)性的融合》[D]