朱鳳玖

面對來自新媒體的挑戰(zhàn)，電視媒體正面臨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型、網(wǎng)絡(luò)化生存的緊迫現(xiàn)實問題。在數(shù)字化的時代背景下，網(wǎng)絡(luò)化已成為媒介發(fā)展的總趨勢和時代潮流，因此電視媒體只有與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合才能具有更廣闊的發(fā)展前景。

OTT TV 與 智能電視

OTT TV是“Over-The-Top”的縮寫，從消費者的角度講，又稱互聯(lián)網(wǎng)電視，是指基于開放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù)，其終端可以是電視機(jī)、手機(jī)、電腦、機(jī)頂盒等。OTT TV的一個重要功能是轉(zhuǎn)屏功能，即數(shù)字媒體可以任意在不同智能設(shè)備之間傳輸共享。從應(yīng)用上來看，OTT TV在業(yè)務(wù)模式上實現(xiàn)創(chuàng)新，除提供傳統(tǒng)的電視節(jié)目以外，正在向語音通訊、網(wǎng)絡(luò)游戲、即時通訊、應(yīng)用程序商店等方向發(fā)展。OTT TV 終端的發(fā)展可以分為兩個階段：第一階段稱為 Connected TV，其主要特征是能夠接入公共互聯(lián)網(wǎng)，但所支持的應(yīng)用以及可訪問的信息和內(nèi)容源是受限的。

智能電視（Smart TV），是OTT TV 發(fā)展的第二個階段，指具有全開放式平臺與芯片，搭載了操作系統(tǒng)，可實現(xiàn)人機(jī)雙向交換功能，用戶可以通過應(yīng)用程序商店自行安裝和卸載軟件、游戲等第三方服務(wù)商提供的程序，通過此類程序來不斷對彩電的功能進(jìn)行擴(kuò)充，并可以通過網(wǎng)線、無線網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)上網(wǎng)沖浪等功能的互聯(lián)網(wǎng)電視的總稱。智能電視具有互聯(lián)網(wǎng)接入功能、網(wǎng)絡(luò)通信功能，通過應(yīng)用商店實現(xiàn)電視功能的擴(kuò)展性、人機(jī)交互功能、創(chuàng)新的用戶界面和遙控體驗，可以與各種移動終端鏈接互動等特征。

我國智能電視發(fā)展的現(xiàn)狀

隨著智能手機(jī)、平板電腦等移動智能終端的滲透以及電視、電腦、手機(jī)“三屏合一”的推進(jìn)，智能電視被稱為是繼PC、平板電腦和智能手機(jī)之后的第四屏，也是繼PC、智能手機(jī)之后的第三大流量入口，因此吸引了中外眾多企業(yè)的目光。

一、“盒子”引爆客廳革命?！昂凶印笔腔ヂ?lián)網(wǎng)電視盒的大眾稱呼，也稱“OTT盒子”，是一個小型的計算終端設(shè)備。與傳統(tǒng)的電視機(jī)頂盒不同，互聯(lián)網(wǎng)電視盒可以兼容手機(jī)、iPad或電腦上的內(nèi)容，通過WiFi投射到電視上，也可以在線觀看合作商提供的內(nèi)容，使用戶能在電視上免費觀看網(wǎng)絡(luò)電影、電視劇，分享互聯(lián)網(wǎng)各類資源。

早在2007年，美國蘋果公司就推出了一款高清電視機(jī)頂盒產(chǎn)品Apple TV。用戶可以通過Apple TV在線收看電視節(jié)目，也可以通過Airplay功能，將iPad、iPhone和電腦中的照片、視頻和音樂傳輸?shù)诫娨暽线M(jìn)行播放。

在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，盛大集團(tuán)董事長兼CEO陳天橋開創(chuàng)了盒子的概念，并于2005年10月推出盛大盒子，但由于政策和寬帶的限制被政府叫停。2011年11月，小米公司開發(fā)的小米盒子，被稱為小米手機(jī)“最發(fā)燒的配件”，其所具有的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同功能，可以成為連接電視、電腦、智能手機(jī)三屏的紐帶。小米盒子發(fā)布沒多久就被叫停。借助CNTV的牌照，小米盒子在2013年3月19日迅速“復(fù)活”，并于9月推出“新小米盒子”。2013年3月視屏網(wǎng)站樂視推出互聯(lián)網(wǎng)盒子樂視CIS并通過微博開始接受預(yù)定。此后，PPTV、愛奇藝、風(fēng)行網(wǎng)、快播、阿里集團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)和電商企業(yè)都迅速搶灘，智能“盒子”終端應(yīng)用已經(jīng)成為相關(guān)企業(yè)逐鹿的焦點。

二、智能電視大戰(zhàn)。各類智能電視和電視“盒子”的出現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入家庭提供了無限的可能，一場新的“智能革命”正在興起。國際上，蘋果、谷歌、微軟三大互聯(lián)網(wǎng)公司先后推出了自己的智能電視產(chǎn)品，而在國內(nèi)各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和電商企業(yè)也紛紛開始搶灘。2013年5月，樂視網(wǎng)聯(lián)合夏普、美國高通公司、富士康和播控平臺合作方CNTV推出樂視TV，成為國內(nèi)首家正式推出自有品牌電視的互聯(lián)網(wǎng)公司。2013年9月3日，TCL與愛奇藝聯(lián)合推出專為互聯(lián)網(wǎng)家庭量身定制的“TV+”。時隔兩日，9月5日，小米科技公司推出小米電視。隨后，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司開始進(jìn)駐互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)。無論是從谷歌、蘋果到愛奇藝、小米、阿里巴巴，還是從海爾、TCL到創(chuàng)維……國內(nèi)外各大電視機(jī)廠商、IT企業(yè)，不約而同把目光投向電視機(jī)背后的家庭互聯(lián)網(wǎng)市場。傳統(tǒng)彩電企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、電商公司在智能電視領(lǐng)域展開了激烈的競爭?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)依賴內(nèi)容優(yōu)勢，而傳統(tǒng)企業(yè)固守終端優(yōu)勢，補(bǔ)齊互聯(lián)網(wǎng)短板，雖各自優(yōu)勢不同，但爭奪主導(dǎo)權(quán)成為雙方競爭的核心。

近幾年，智能電視作為一個集成了傳統(tǒng)電視和互聯(lián)網(wǎng)終端的新技術(shù)或者新媒介，獲得較好的發(fā)展。智能電視的到來，順應(yīng)了電視機(jī)高清化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的趨勢，這一趨勢已不可逆轉(zhuǎn)。國內(nèi)外的觀眾也開始以積極的心態(tài)接受智能電視，智能電視正逐步進(jìn)駐當(dāng)代家庭的客廳。

我國智能電視發(fā)展的困境

一、電視牌照成為我國智能電視發(fā)展的“緊箍咒”。從政策層面上講，我國包括智能電視在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展得益于“三網(wǎng)融合”政策?！叭W(wǎng)融合”的進(jìn)度、深度與廣度對互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展將產(chǎn)生直接的影響。我國政府從國情考慮和意識形態(tài)的管理要求出發(fā)，對我國互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展采取了“可管可控”的發(fā)展模式。行政主管部門通過頒發(fā)牌照來對互聯(lián)網(wǎng)電視實行管理，并要求牌照方負(fù)責(zé)建設(shè)內(nèi)容播控平臺。國內(nèi)銷售互聯(lián)網(wǎng)電視，包括一體機(jī)和機(jī)頂盒形態(tài)終端的企業(yè)在面向顧客銷售產(chǎn)品時都需要捆綁特定的集成播控平臺，不能通過其他途徑獲取互聯(lián)網(wǎng)上的視頻內(nèi)容。通過頒發(fā)“牌照”的方式來管理互聯(lián)網(wǎng)電視，雖然可以保障內(nèi)容的安全性，但從長遠(yuǎn)講對互聯(lián)網(wǎng)電視的產(chǎn)業(yè)和市場的未來發(fā)展促進(jìn)作用不大。

二、原創(chuàng)內(nèi)容匱乏，版權(quán)糾紛問題不斷。智能電視，從本質(zhì)上講是一臺收視終端，只有搭載豐富的內(nèi)容才能真正體現(xiàn)其優(yōu)勢。與互聯(lián)網(wǎng)電視終端的生產(chǎn)相比，內(nèi)容運(yùn)營成為互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)發(fā)展過程中的最大難題。目前，國家行政主管部門對互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)采取“集成服務(wù)+內(nèi)容服務(wù)”的牌照管理模式，只有中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV）、上海文廣百視通、杭州華數(shù)三家獲得內(nèi)容集成牌照。在牌照準(zhǔn)入制度下，節(jié)目平臺只能與持有牌照一家機(jī)構(gòu)所建立的平臺相連接，內(nèi)容資源相對匱乏且原創(chuàng)性優(yōu)秀節(jié)目少、內(nèi)容創(chuàng)新不足，許多視頻內(nèi)容也可以通過其他渠道觀看，且互聯(lián)網(wǎng)電視提供的視頻內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容具有高重合度，一定程度上會降低競爭力。此外，通過電視觀看或下載電影涉及到版權(quán)問題，版權(quán)糾紛也對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。因此，內(nèi)容版權(quán)問題也是互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展所面臨的難題。endprint

三、盈利模式尚不清晰。目前，互聯(lián)網(wǎng)電視的產(chǎn)業(yè)鏈主要包括內(nèi)容服務(wù)運(yùn)營商、集成服務(wù)運(yùn)營商、網(wǎng)絡(luò)提供商、終端生產(chǎn)商和用戶。雖然各主體的運(yùn)營范圍及相關(guān)職責(zé)已經(jīng)明確，但盈利模式仍很模糊。業(yè)界將“免費+收費”營利模式作為主要發(fā)展方向，但由于我國用戶已經(jīng)習(xí)慣于免費，且愿意付費的用戶占整體用戶的比例較低。因此開發(fā)哪些增值業(yè)務(wù)，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)主體如何合作以及如何進(jìn)行利益分成等都成為構(gòu)建營利模式的難點。

四、網(wǎng)絡(luò)安全存在風(fēng)險。隨著電視的網(wǎng)絡(luò)化、智能化，電視同電腦一樣都有可能中病毒。如果沒有安全防護(hù)功能，電視有可能將會和電腦一樣因病毒導(dǎo)致系統(tǒng)癱瘓而無法使用。現(xiàn)在的智能電視采用Android、ios 等智能系統(tǒng)，具有更強(qiáng)大的功能，可訪問許多網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，可安裝各種應(yīng)用軟件，而電子支付、個人數(shù)據(jù)存儲等方面存在更大的風(fēng)險。因此，保障智能電視上網(wǎng)安全問題也是亟需解決的問題。

應(yīng)對策略

一、積極規(guī)范和引導(dǎo)智能電視發(fā)展，探索和制定適合市場發(fā)展的監(jiān)管模式和監(jiān)管體制。隨著互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展，特別是智能電視的興起，互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)已經(jīng)成為重要的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)之一，政府不能再按照傳統(tǒng)媒體的模式來監(jiān)管。由于互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展?fàn)可娴絿倚侣劤霭鎻V電總局和工信部兩個部門，因此兩部門應(yīng)加強(qiáng)合作，結(jié)合國外的經(jīng)驗和國內(nèi)市場的發(fā)展現(xiàn)狀制定靈活的監(jiān)管政策，制定統(tǒng)一的管理體制、運(yùn)營機(jī)制以及行業(yè)準(zhǔn)則，從“融合”的視角看待內(nèi)容市場的多元化特征，形成新的內(nèi)容監(jiān)管機(jī)制，促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展。

二、在加強(qiáng)版權(quán)管理的同時，各方應(yīng)加強(qiáng)交流合作，充分利用好自身的資源優(yōu)勢，提升商業(yè)價值。針對智能電視內(nèi)容資源匱乏現(xiàn)象，網(wǎng)臺和有關(guān)行政主管部門可以通過多發(fā)放牌照或聯(lián)合建立節(jié)目內(nèi)容的網(wǎng)站方式，豐富資源內(nèi)容，密切網(wǎng)臺聯(lián)系，加強(qiáng)交流與合作，為智能電視提供更多的視頻資源。針對版權(quán)問題，在加強(qiáng)版權(quán)管理的同時，各方應(yīng)實現(xiàn)“利益均衡”，加強(qiáng)互動與交流，探索多層次多方面的合作。

三、建立科學(xué)的運(yùn)營模式，加強(qiáng)市場調(diào)研與分析，探索可行的營銷策略和收益方式。目前，我國互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展還處于初期階段，科學(xué)的內(nèi)容運(yùn)營體系還未建立，大規(guī)模的商業(yè)化運(yùn)營階段還尚需時日。因此，產(chǎn)業(yè)鏈各方應(yīng)以一種協(xié)同發(fā)展的心態(tài)來共同推動互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展，積極探索建立科學(xué)合理的運(yùn)營模式，在市場營銷上多下功夫，創(chuàng)新營銷手段，加強(qiáng)市場調(diào)查研究與分析，注重數(shù)據(jù)挖掘和利用，探索可行的營銷策略和收益方式。

四、企業(yè)之間必須達(dá)成深度合作協(xié)議，開發(fā)專門針對智能電視的軟件，保障智能電視上網(wǎng)安全。智能電視方興未艾，安全問題是必須解決的問題之一。因此，各方應(yīng)該行動起來做好技術(shù)支撐工作。企業(yè)之間應(yīng)加強(qiáng)自主創(chuàng)新，開發(fā)自有知識產(chǎn)權(quán)的軟件及硬件系統(tǒng)。企業(yè)之間應(yīng)達(dá)成深度合作協(xié)議，為智能電視定制開發(fā)安全軟件，提高殺毒、數(shù)據(jù)加密、系統(tǒng)優(yōu)化等功能，保障智能電視的上網(wǎng)安全。

在媒介融合的背景下，電視的網(wǎng)絡(luò)化已成為順應(yīng)社會需求的重要趨勢，智能電視必將以其獨有的特性改變?nèi)藗兊纳?，給人們的生活增添更多樂趣。

（作者單位：重慶大學(xué)）本文責(zé)編：陳道生endprint