談多嬌　黃雨曦　皮瑞繁

一、亞馬遜的品牌故事

亞馬遜公司（Amazon）是網(wǎng)絡上最早開始經(jīng)營電子商務的公司之一，是美國第一、全球第二的一家網(wǎng)絡電子商務公司。著名IT開發(fā)雜志SD Times將亞馬遜公司評選為2013 SD Times 100，位于“API、庫和框架”分類排名的第二名、“云方面”分類排名第一名、“極大影響力”分類排名第一名。

1995年7月16日，杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）在美國華盛頓州西雅圖建立了亞馬遜公司。貝佐斯以地球上孕育最多種生物的亞馬遜河（Amazon）給公司命名。由于以字母A開頭，亞馬遜在各種按字母順序排列的列表中總是名列前位。公司最早開始的經(jīng)營業(yè)務是網(wǎng)絡書店。1999年貝佐斯將公司標識中的字母A設計成一條流動的河，下面加上弧形箭頭，從字母A指向字母Z，意思是消費者可以在亞馬遜網(wǎng)站購買到從字母A開頭的到字母Z開頭的所有東西。目前公司可以為客戶提供數(shù)百萬種獨特的全新、翻新及二手商品，如圖書、影視、音樂及游戲、數(shù)碼產(chǎn)品下載；電子和電腦產(chǎn)品；家居園藝用品、玩具、嬰幼兒用品、食品；服飾、鞋類和珠寶；健康和個人護理用品、體育及戶外用品、汽車及工業(yè)產(chǎn)品等，成為全球商品品種最多的網(wǎng)上零售互聯(lián)網(wǎng)公司。2013年亞馬遜又開始投資大預算的電視劇集，以擴大公司在流媒體播放服務領域中的占有率。成立近20年來，亞馬遜不停地在互聯(lián)網(wǎng)上開辟零售業(yè)的新路徑，它的每一次創(chuàng)新都引人矚目，當仁不讓地成為全球電子商務企業(yè)的標桿。

20世紀90年代很多網(wǎng)絡公司快速成長，當時亞馬遜公司的股東抱怨貝佐斯的經(jīng)營策略太過保守，公司發(fā)展緩慢。而網(wǎng)絡泡沫出現(xiàn)的時候，一些快速成長的網(wǎng)絡公司紛紛停業(yè)，只有亞馬遜且走且順利。在2000年的網(wǎng)絡泡沫中亞馬遜公司平穩(wěn)成長的風格成為當時獨樹一幟的佳話。本文以2010—2013年四年的年報資料數(shù)據(jù)來解讀這個佳話的財務基因。

二、亞馬遜公司的財務報表分析

（一）互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈很大

相比于傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)，電子商務企業(yè)對配送中心的依賴度更高。亞馬遜模式的核心是用配送中心聚合訂單需求，加大對物流過程中關鍵節(jié)點的控制力度，推動虛擬銷售網(wǎng)絡與實體物流網(wǎng)絡的結(jié)合。亞馬遜公司上市之后，貝佐斯就投入巨資打造亞馬遜的技術中心和物流中心，用“定制開發(fā)后長期租賃”的方式發(fā)展了上百萬平米的配送中心，公司規(guī)模不斷擴大的同時，競爭力也不斷增強。從資產(chǎn)負債表上看，截至2013年12月31日，亞馬遜公司賬面資產(chǎn)高達400多億美元，且樣本期間逐年增長幅度分別為34%、29%和23%。其中，在公司的總資產(chǎn)中，本文樣本期間固定資產(chǎn)占全部資產(chǎn)的比例則分別為17%、22%、30%、37%，逐年上升速度很快。截至2013年底，亞馬遜在美國本土擁有物流倉儲中心面積約450萬平米，在海外則達到340萬平米，巨大的固定資產(chǎn)增幅使倉儲面積持續(xù)快速增加。

從利潤表上看，亞馬遜公司2010—2013年的收入分別為342、481、611和745億美元，凈利潤卻只有11.5、6、-0.4和2.7億美元?？梢?，亞馬遜營業(yè)額雖然增長但實際盈利卻在下跌。2010年是亞馬遜歷史上凈利潤最高的一年，也不過才11.5億美元，2012年更是凈虧損4千萬美元。相比目前的1 200億美元市值，很多投資者認為300多美元的亞馬遜股價被嚴重高估，屬于典型的互聯(lián)網(wǎng)高增長企業(yè)的股價泡沫，遲早有破滅的一天。但仔細分析公司財報就可以發(fā)現(xiàn)，亞馬遜實際上就是個“隱形帝國”。傳統(tǒng)在線零售業(yè)務、智能手機、KindleFire平板電腦等設備的移動平臺、第三方商家平臺服務、新興的云計算業(yè)務等構(gòu)成了亞馬遜公司的一個大大的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。

從現(xiàn)金流量表上看，亞馬遜公司2010—2013年四年年底現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物分別為38、53、81和87億美元，金額巨大且呈快速上漲趨勢。套用貝佐斯在各年年報中反復提及的話：在盈利和自由現(xiàn)金流最大化當中進行選擇時，我們將永遠選擇現(xiàn)金流最大化。如果用盈利的多少來評價亞馬遜，這家公司的確做得不太好。但是從對現(xiàn)金流的把控方面看，亞馬遜則絕對是業(yè)內(nèi)翹楚。

（二）流動負債很多

2010—2013年亞馬遜公司的流動比率分別為1.3、1.2、1.1和1.1，由于存貨所占比重不大，速度比率分別為1、0.84、0.80和0.75，兩個比率指標逐年下降，主要原因是流動負債的逐年增加。樣本期間亞馬遜公司的資產(chǎn)負債率分別為63.5%、70%、75%和76%。雖然負債率偏高是零售業(yè)的一個通病，但在亞馬遜公司的全部債務中，流動負債占比高達75%～85%。以至于華爾街的權威分析家多次預測亞馬遜將會被債務拖垮。到目前為止，亞馬遜微薄的盈利雖不足以在短期內(nèi)擺脫沉重的債務負擔，但亞馬遜的用戶越來越多，服務越來越全面，服務質(zhì)量越來越好，顧客忠誠度也越來越高。加之亞馬遜的一些長期戰(zhàn)略已初見成效，海外市場潛力巨大。這一切說明亞馬遜正在一個良性發(fā)展的軌道上前進。一旦公司從“燒錢”階段進入“造錢”時代，那展現(xiàn)在世人面前的將是一個強大的亞馬遜網(wǎng)絡虛擬帝國。

（三）物流效率很高

2010—2013年亞馬遜公司的存貨周轉(zhuǎn)率為7～8的水平。亞馬遜高速周轉(zhuǎn)模式的核心是用物流中心聚合訂單需求，再對接大型物流企業(yè)，發(fā)揮統(tǒng)籌配送的規(guī)模效應。大規(guī)模建設的物流中心除了為亞馬遜自己的貨物提供收發(fā)貨、倉儲周轉(zhuǎn)服務外，也為亞馬遜網(wǎng)站上代銷的第三方賣家提供物流服務。此外，亞馬遜還投入巨資建立自己的倉儲系統(tǒng)，在美國境內(nèi)建造了六座現(xiàn)代化倉庫，采用機器人歸類分揀貨物，并在各倉庫之間建立統(tǒng)一的、集中的物流配送網(wǎng)絡。從樣本期間的存貨周轉(zhuǎn)率逐年加快的趨勢可見，亞馬遜的倉庫運作效率逐步提高，產(chǎn)生的積極效應還會越來越顯著。

2010—2013年亞馬遜公司應收賬款周轉(zhuǎn)率分別為22、19、16和15，下降趨勢明顯。這是因為近年來亞馬遜開展了大量的對外收購，以及軟硬件方面的投資：軟件方面包括亞馬遜在業(yè)內(nèi)首屈一指的信息系統(tǒng)，硬件比如現(xiàn)在鼎鼎大名的亞馬遜云服務。此外，亞馬遜還高調(diào)殺入電子閱讀器和平板電腦市場，導致公司進一步由輕資產(chǎn)公司變得越來越“重”，所以公司的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率也是逐年下降，且樣本期間均低于2。endprint

（四）股東很另類

本文樣本期間亞馬遜公司的銷售毛利率為20%多。其中，第三方平臺傭金、云服務、廣告收入、物流服務是其實現(xiàn)盈利的根本；網(wǎng)絡服務高于整體業(yè)務的增速；廣告是亞馬遜實現(xiàn)盈利的又一利器；倉儲及物流服務也是亞馬遜實現(xiàn)盈利的另一重要因素。以上幾項的毛利率基本都維持在50%以上，大大高于公司整體20%多的毛利率水平，構(gòu)成公司盈利的基石，提升了企業(yè)的整體毛利率。與此同時，2010—2013年四年內(nèi)亞馬遜公司的銷售凈利率分別只有3%、1.3%、0%和0.4%的極低水平。凈利率低下而且大幅下降，原因主要是公司花費巨額資本開支用于倉儲中心建設，增強其對供應商的粘性，以期成為今后主要的收入來源。但這些巨大的投資對其凈利造成重創(chuàng)，因為營業(yè)費用的增速會比營業(yè)收入的增速快，從而拉低凈利率水平。

同期，公司的總資產(chǎn)凈利率分別為6%、2%、0%和0.7%，權益凈利率分別為17%、8%、0%和2.8%，四年間兩個指標均明顯下降。亞馬遜公司不過分關注銷售額、利潤等指標，而是認為好的客戶體驗是正向的“輸入”，如果持續(xù)不斷地保持好的“輸入”，銷售額、利潤等“輸出”的指標就自然會好轉(zhuǎn)。事實上，亞馬遜的戰(zhàn)略正是不斷優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、降低成本，盡可能地擴張、擴大規(guī)模，而更大的規(guī)模又能進一步優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，如此形成正循環(huán)。如果從這個角度來看亞馬遜，投資者就能夠理解為什么這家盈利狀況極其糟糕的企業(yè)會被市場給出這么高的估值。公司管理層定位于長遠發(fā)展，股東也一直很都很耐心地等待，這一關系成為代理雙方密而不宣的配合。所以有人戲稱，亞馬遜股東是一群無視“盈利白卷”的“另類”。

三、結(jié)束語

綜上所述，亞馬遜公司的財務故事總結(jié)為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈越做越大、短期債務較多、周轉(zhuǎn)效率較高但盈利十分微薄。筆者認為，對于亞馬遜公司的未來而言，前進之路面臨重重殺機。其一，在傳統(tǒng)主營業(yè)務方面，亞馬遜與eBay已經(jīng)構(gòu)成了直接競爭。其二，在數(shù)字圖書方面，亞馬遜不僅遇到了像索尼這樣的對手，Google和蘋果等公司的襲擊也是它不得不提防的。其三，在云計算方面，亞馬遜面臨的對手同樣令人生畏，這包括Google、IBM等。一旦市場機會進一步凸顯，將會有更多的強大對手魚貫而入。其四，最重要的隱患來自于宏觀經(jīng)濟方面，未來數(shù)年全球經(jīng)濟將面臨中低速增長、金融業(yè)去杠桿化、消費者支出增速下降等局面。亞馬遜受到宏觀大環(huán)境的影響，在線零售業(yè)務的增速必將放緩。●endprint