梁健航

在亞洲，包括中國，消費者現(xiàn)在都生活在移動連接的世界里，日復(fù)一日地使用移動終端購買商品，移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢越來越明顯。例如，兩年前的中國，桌面終端和移動終端使用數(shù)字的差距還沒有顯現(xiàn)出來；現(xiàn)在，無論是歐美還是包括中國在內(nèi)的亞洲國家，消費者通過移動終端購買的比例已超過桌面終端。

從消費者的角度看，購物行為的最大變化就是通過移動終端購買；從商家的角度看，他們要考慮消費者使用移動終端對他們的業(yè)務(wù)產(chǎn)生什么影響，對消費者的購買決策有什么影響。Google的數(shù)據(jù)表明，91%的中國消費者通過各種移動終端搜索要買的東西，至少超過一半的消費者通過移動終端購買。由此可見，移動終端蘊含著巨大的商機。

另一個很明顯的現(xiàn)象是消費者同時使用或者交替使用不同的移動設(shè)備搜索和對比。如今在美國，77%的消費者在家里邊看電視邊玩手機、平板電腦等移動設(shè)備。這一比例比兩年前翻了一番。此外，67%的消費者直接用智能手機或其他移動終端購買。

過去消費者受電視廣告的影響很大，在電視廣告中看到哪個商品好，就直接去實體店購買。但現(xiàn)在這種傳統(tǒng)的消費模式已被顛覆。因為消費者可以從一個電子設(shè)備跳到另一個電子設(shè)備，或者從一個移動終端跳到其他移動終端，他們有非常多的選擇，這就給廣告商帶來很大的挑戰(zhàn)。過去廣告商在某個渠道發(fā)布推廣信息就可以了，但現(xiàn)在要在能夠觸及消費者的所有渠道發(fā)布推廣信息。因此，對于營銷者來說，把推廣能力滲透到不同的移動終端是非常重要的。

在多屏營銷時代，技術(shù)發(fā)展帶來了更多的變化趨勢?；谖磥淼陌l(fā)展趨勢，Google總結(jié)出企業(yè)要重視的三大原則：第一，在多屏?xí)r代信息的傳播渠道不再是單一的，企業(yè)要通過多個終端觸及消費者。第二，營銷者要提高用戶的參與度，消費者已經(jīng)從被動的信息接收者變成了主動的參與者，因此營銷者要通過各種有趣的方式吸引用戶參與。第三，廣告主要制定整合營銷策略，利用移動設(shè)備的各種功能，綜合提升多屏終端推廣能力。

那么，在多屏?xí)r代，企業(yè)如何才能更好地推廣自己的產(chǎn)品，提高自己的營銷能力呢？對此，《新營銷》記者采訪了Google亞太區(qū)市場總監(jiān)Simon Kahn。

：據(jù)你了解，目前包括中國在內(nèi)的亞洲移動互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出什么特點？

：目前，亞洲移動互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)目增長很快，都是通過智能手機和其他移動終端的增長實現(xiàn)的。這主要得益于亞洲運營商有更多元化的服務(wù)和更好的通信基礎(chǔ)設(shè)施。目前，中國是全球第二大線上廣告市場。在可預(yù)見的未來，中國將擁有世界上最大規(guī)模的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶。

一個非常有趣的事實是，中國、印度、印度尼西亞等亞洲國家的二線和三線城市電商發(fā)展非常迅猛。與此同時，是這些城市的移動終端用戶在不斷地增長。因此，世界各地的商家和亞洲國家二、三線城市消費者之間的連接性大大增強了。

第三個大趨勢是消費者通過各種移動終端觀看視頻。亞洲是一個年輕人的市場，過去年輕人主要通過電視觀看視頻，現(xiàn)在通過各種移動終端觀看視頻的人數(shù)已經(jīng)超過了通過電視觀看視頻的人數(shù)，這在年輕人身上非常明顯。

：中國傳統(tǒng)企業(yè)對多屏營銷比較陌生，它們應(yīng)該怎么做多屏營銷？

：我從獨立的第三方角度回答你的問題，我認為多屏營銷有幾個重要的原則。

第一個原則涉及移動網(wǎng)站建設(shè)，也就是說要給消費者提供最好的移動終端使用體驗。印度yepme.com網(wǎng)站就是一個很好的例子，如果你從桌面電腦進入它的網(wǎng)站，它是一個非常普通的零售網(wǎng)站，但如果你用手機登錄，它的界面干凈利索得多，因為用戶面對PC和手機希望得到的體驗是不同的，手機頁面設(shè)計要直截了當(dāng)。第二個原則是“點擊三次即可成交”，你要為用戶設(shè)計非常簡潔、直接的點擊購買模式，讓用戶能夠快速、便捷地選擇、購買、支付。第三個原則，是讓登錄網(wǎng)頁的顧客直接跟客服聯(lián)系。比如，Google提供點擊網(wǎng)頁通話功能，用戶可以直接跟商家的客服人員溝通。當(dāng)然，多屏營銷涉及很多方面，但以上三點是最重要的?？傊?，你要讓客戶登錄頁面后，不需要經(jīng)過繁雜的手續(xù)，就能夠直接看到產(chǎn)品，直接購買，就像顧客進入一家實體店一樣，一切都簡潔明了。

：有哪些成功的案例，可以讓中國企業(yè)借鑒？

：以米蘭網(wǎng)為例，它是一個外貿(mào)B2C公司，以銷售婚紗、節(jié)日禮服和Cospaly服飾為主，業(yè)務(wù)拓展到170多個國家和地區(qū)，主要針對歐洲和北美市場。過去米蘭網(wǎng)的經(jīng)營重點是傳統(tǒng)的桌面網(wǎng)頁，雖然他們?nèi)〉昧撕艽蟮某晒?，但他們的精力并沒有用到移動終端上。我們向米蘭網(wǎng)介紹互聯(lián)網(wǎng)多屏發(fā)展趨勢，他們也注意到了來自移動設(shè)備的流量逐漸增多，于是他們決定在移動終端發(fā)力，去年年底創(chuàng)建了新的移動網(wǎng)站。在改版的過程中，我們建議他們：第一，不能把桌面網(wǎng)站的內(nèi)容直接搬到移動網(wǎng)站上，信息量不要過大，太繁雜，而是把每一個品類賣得最好的產(chǎn)品做展示。第二，考慮到移動設(shè)備的屏幕大小，不采用列表形式，而是展示產(chǎn)品大圖。米蘭網(wǎng)移動網(wǎng)站改版后，流量大幅度提升，是改版前的兩倍，ROI也是之前的兩倍。米蘭網(wǎng)對移動營銷的預(yù)算也增加了，今年第一季度是2013年最后一個季度的4倍。

：Google如何幫助中國企業(yè)拓展海外市場？

：我們從Google全球抽調(diào)一些同事，和中國同事一起幫助中國企業(yè)尋找海外商機。我們幫助中國企業(yè)分析問題。比如婚紗是外貿(mào)出口的重要商品，我們幫助客戶分析婚紗在哪些國家的消費量最大、銷售的季節(jié)性特點是什么、客戶應(yīng)該定位高端還是中低端等。

進行市場分析后，對客戶來說最重要的就是流量問題，電商最重要的工作就是把流量變成銷量。對此，Google有很多工具，比如，AdWords可以幫助客戶分析某個國家的流量構(gòu)成是怎樣的，提升客戶的轉(zhuǎn)換率?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告投放最重要的有兩點，一是數(shù)量，二是效率，我們除了搜索廣告，還有展示廣告、YouTube視頻廣告等，把這些工具組合起來，不僅可以幫助客戶提高銷量，還可以幫助客戶塑造品牌。

：企業(yè)投放廣告，怎樣才能避免打擾客戶？在多屏營銷中如何改善用戶體驗？

：在PC時代，在電腦上購物的時候，用戶每打開一個網(wǎng)站就會彈出很多窗口，有很多視頻自動播放，絕大多數(shù)消費者會直接關(guān)閉網(wǎng)頁，因為它們非常煩人，而相關(guān)數(shù)據(jù)也證明彈出式廣告是沒什么效果的。經(jīng)過很長一段時間的探索，商家才摸索出了一些比較好的廣告模式。我想，對于移動設(shè)備的營銷來說也是如此，商家要通過移動設(shè)備做出非常好的營銷，最重要的是要有天時、地利、人和--在消費者需要的時候，把引起他們共鳴的廣告放到他們面前，喚起他們的購買欲和認同感。我認為，選擇合適的工具和解決方案是非常重要的。

現(xiàn)在的移動設(shè)備都是多功能的，比如有導(dǎo)航、地圖、加速器等功能，通過這些不同的功能，商家可以了解顧客的數(shù)據(jù)、消費傾向以及日常生活習(xí)慣，根據(jù)他們的實際需要推送一些廣告，這樣就不會有跟他們不相關(guān)，甚至讓他們厭煩的廣告出現(xiàn)。。