□何欣蕾

BBC的新媒體策略是在財(cái)務(wù)和技術(shù)的雙重壓力之下，被現(xiàn)實(shí)倒逼的結(jié)果。雖然，在形勢的推動(dòng)下，BBC進(jìn)行著艱難的媒體轉(zhuǎn)型，但是放眼世界，在國際一流傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中，它無疑走到了前列。BBC通過組織形式的創(chuàng)新和渠道的擴(kuò)張，在傳播內(nèi)容和渠道兩方面實(shí)現(xiàn)了跨媒體轉(zhuǎn)型，并且逐漸在不同媒體中樹立、鞏固BBC的品牌，其新媒體策略值得關(guān)注與研究。此外，在跨媒體發(fā)展的過程中，如何評估傳播效果，也是BBC一直在嘗試解決的課題，其做法雖然未臻成熟，但仍然可以給我們提供新媒體時(shí)代傳播效果評估的經(jīng)驗(yàn)。

脫胎換骨：BBC新媒體策略

BBC的媒體轉(zhuǎn)型是從組織形式到平臺架構(gòu)的破舊立新，這是在主客觀條件推動(dòng)下的積極創(chuàng)新戰(zhàn)略，順應(yīng)了媒體發(fā)展的趨勢。其轉(zhuǎn)型從傳播技術(shù)、辦公場所、員工素質(zhì)、內(nèi)容編輯、平臺選擇等方面，進(jìn)行了新媒體轉(zhuǎn)型，使得內(nèi)容制作流程的跨媒體適應(yīng)性更強(qiáng)、傳播內(nèi)容的兼容性更高、傳播平臺的包容性更大。BBC的新媒體策略主要分為組織形式的創(chuàng)新、人員素質(zhì)要求的提高以及web3.0的運(yùn)用這三個(gè)方面。

一、超級編輯部：組織形式的創(chuàng)新。

2013年6月7日，BBC位于倫敦的新辦公大樓正式啟用，該大樓匯聚BBC的廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，可容納6000多名員工。①早在2007年，BBC就開始打破廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)等按照媒體來劃分的部門界限，按照傳播內(nèi)容來劃分部門，例如新聞編輯部和節(jié)目生產(chǎn)部。新的組織形式有利于內(nèi)容的共享，將廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)所需的新聞內(nèi)容與其他節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行整合，分別在不同的媒體平臺進(jìn)行傳播，大大提高了內(nèi)容的利用效率。BBC利用內(nèi)部網(wǎng)站BBC Journalism Portal，讓員工可以在其中編發(fā)或者審核稿件，上傳或下載素材，展開業(yè)務(wù)討論等。

組織形式的創(chuàng)新還需要統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行支持，由于網(wǎng)絡(luò)音視頻、圖文和電視、廣播等傳統(tǒng)媒體所要求的規(guī)格不同，再加上BBC在全球各地記者站所使用的設(shè)備也存在一定差異，因此對采編系統(tǒng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)一，十分必要。BBC的采編一體化改革，也是其組織形式創(chuàng)新的重要環(huán)節(jié)。采編一體化減少了人員的重復(fù)調(diào)派和內(nèi)容生產(chǎn)過程中的溝通成本，但是相應(yīng)地，對BBC的記者編輯和節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)要求更高。

二、渠道擴(kuò)張：實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置。

BBC內(nèi)容生產(chǎn)的前端通過組織的優(yōu)化已經(jīng)打通，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)的跨媒體采編。為了適應(yīng)電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)的不同終端，將生產(chǎn)的內(nèi)容按照不同渠道的傳播特點(diǎn)進(jìn)行剪裁與分發(fā)，顯得極為重要。BBC的受眾觀念是服務(wù)性的，他們提出了馬提尼媒介（Martini Media）策略，這是“一種跨平臺的傳播策略,其目標(biāo)是讓受眾用最適合自己的方式來獲得信息，并且要快、準(zhǔn)、精”。②這一策略野心勃勃，企圖搶奪在各種終端的影響力份額，讓受眾在其青睞的媒體終端上都能找到BBC提供的服務(wù)，接受BBC傳播的信息。如何能夠?qū)崿F(xiàn)跨媒體的渠道擴(kuò)張呢？如果僅將傳播內(nèi)容經(jīng)過傳統(tǒng)媒體的編排技巧加工之后，放入新的媒體平臺，必將收效甚微甚至毫無效果。渠道擴(kuò)張的要領(lǐng)在于必須要尋找到不同媒體的傳播差異，將內(nèi)容進(jìn)行差異化制作后在渠道中進(jìn)行傳播。例如，BBC積極開發(fā)智能手機(jī)終端和平板電腦終端的APP應(yīng)用，在中國能夠下載的應(yīng)用為BBC中文網(wǎng)和BBC Sport，從中國受眾的角度出發(fā)，提供與中國相關(guān)的新聞或者最新的體壇資訊，內(nèi)容分為文字、圖片、音頻材料和簡短視頻，用戶可以根據(jù)自己的喜好選擇出現(xiàn)在應(yīng)用程序首頁的內(nèi)容。通過這種方式，BBC正在努力爭取更多的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶。

三、鼓勵(lì)參與：提高受眾的粘度。

無論是創(chuàng)新組織形式，打通前端跨媒體內(nèi)容生產(chǎn)，還是擴(kuò)張渠道，根據(jù)不同媒體平臺的傳播特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容傳播，BBC的目的都是為了吸引更多的受眾，培育出代表品質(zhì)和信任的BBC跨媒體品牌。因此，在Web3.0時(shí)代，如何在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)搭建BBC的平臺，激發(fā)用戶的參與，鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容、提供線索、發(fā)起活動(dòng)等，讓用戶在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中與BBC品牌產(chǎn)生深度關(guān)聯(lián)，具有建設(shè)性意義。BBC與Twitter等社交媒體的合作正是體現(xiàn)了其渠道擴(kuò)張的適應(yīng)性。BBC深知互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容或者用戶生成內(nèi)容被運(yùn)用到電視或者廣播中，其效果可能大有不同。同樣的內(nèi)容出現(xiàn)在不同的平臺，受眾的期望與反應(yīng)會(huì)因此而受到影響。任何網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容無論由BBC還是用戶創(chuàng)造，都必須與廣播或者電視節(jié)目相適應(yīng)，而且要符合目標(biāo)受眾的品味，否則可能事倍功半。以BBC在2012年進(jìn)行的奧運(yùn)報(bào)道為例，其開通的Twitter賬戶實(shí)時(shí)播報(bào)倫敦奧運(yùn)會(huì)的情況，而且開設(shè)不同的賬號細(xì)分傳播內(nèi)容，例如奧運(yùn)金牌榜、精彩瞬間等。內(nèi)容的細(xì)分激發(fā)用戶進(jìn)行有針對性的評論，而BBC在做奧運(yùn)電視報(bào)道的時(shí)候也會(huì)適時(shí)選擇部分網(wǎng)友的精彩評論，進(jìn)行播報(bào)。通過社會(huì)媒體加強(qiáng)與受眾的溝通，既是一種鼓勵(lì)用戶參與、提高受眾粘度的方式，也能激發(fā)出一種線上線下跨媒體的互動(dòng)。甚至在部分報(bào)道中，由于新聞選題具有重大價(jià)值，但是卻又無法在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行準(zhǔn)確核實(shí)，BBC利用其Twitter將新聞線索公布，并且請求社會(huì)媒體的用戶共同進(jìn)行新聞事實(shí)的求證和報(bào)道。當(dāng)然，一旦BBC將其內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)利發(fā)放給不確定的網(wǎng)民，那么其風(fēng)險(xiǎn)也隨之而至，因此對何種用戶生成內(nèi)容（user generated content）可以成為BBC采納的對象，必須有嚴(yán)格的操作規(guī)范。BBC深知其中的風(fēng)險(xiǎn)，因此在近幾年的BBC編輯指南（editorial guidelines）中都不斷地細(xì)化規(guī)定。例如，“任何使用網(wǎng)絡(luò)消息源的提議 (如聊天室、消息板或社交網(wǎng)絡(luò))，都必須找到消息源的貢獻(xiàn)者，而且必須提交有關(guān)部門代表或責(zé)任編輯進(jìn)行審核。”③

看不見的人群：BBC跨媒體的傳播效果評估

在BBC不斷調(diào)整、推進(jìn)新媒體策略，并且不斷努力突破跨媒體傳播能力屏障的同時(shí)，如何對BBC的跨媒體效果進(jìn)行評估，成為了亟待解決的難題。受眾的概念隨著Web3.0的技術(shù)革新，已經(jīng)逐漸受到挑戰(zhàn)，受眾不單純是信息的接受者，也是信息的生產(chǎn)者、傳播者，因此如何對跨媒體環(huán)境中看不見的參與人群進(jìn)行傳播效果評估，是難題中的難題。廣播的收聽率、電視的收視率、網(wǎng)頁的點(diǎn)擊量、社會(huì)媒體中的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論數(shù)等，都是不同的指標(biāo)體系，并不能準(zhǔn)確地評估BBC的媒體影響力和傳播效果。因此BBC與Gfk集團(tuán)和Kantar傳媒公司等市場研究公司合作評測其跨媒體傳播效果。BBC每個(gè)季度發(fā)布一次受眾信息數(shù)據(jù)表，以評估BBC的品牌價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量以及在BBC主要平臺上的受眾到達(dá)率。BBC對其跨媒體傳播效果中的幾個(gè)問題非常重視，如受眾到底有多喜歡和認(rèn)可BBC的節(jié)目，有多少人使用BBC的渠道獲得信息，能在BBC的各種媒體平臺上花費(fèi)多長時(shí)間。那么BBC對以上指標(biāo)是如何進(jìn)行評估的呢？BBC的跨媒體傳播效果評估分為四個(gè)評價(jià)方面：泛BBC媒體傳播效果，BBC電視傳播效果，BBC廣播傳播效果，BBC數(shù)字媒體服務(wù)調(diào)查。

第一，泛BBC媒體傳播效果分為泛BBC媒體到達(dá)率和泛BBC傳播質(zhì)量測評兩部分。前者由Gfk集團(tuán)進(jìn)行調(diào)查。其主要評估的是受眾觀看BBC各個(gè)電視頻道，收聽BBC廣播服務(wù)，瀏覽BBC門戶網(wǎng)站，通過BBC的視頻播放軟件Iplayer收看節(jié)目，利用BBC red button數(shù)字互動(dòng)電視服務(wù)以及在移動(dòng)終端接收BBC內(nèi)容的情況。Gfk在做泛BBC媒體到達(dá)率調(diào)查的時(shí)候，運(yùn)用的是傳統(tǒng)的問卷調(diào)查法，他們通過對500名16周歲以上的英國本土的受訪者進(jìn)行問卷調(diào)查來獲得數(shù)據(jù)。而泛BBC傳播質(zhì)量測評則是由Kantar傳媒公司開展，他們每個(gè)月通過對1000名成人樣本發(fā)放問卷的方式對BBC在受眾中的聲譽(yù)進(jìn)行追蹤調(diào)查。該項(xiàng)調(diào)查的內(nèi)容主要有：對BBC的總體印象，“BBC是否具有高品質(zhì)的質(zhì)量和服務(wù)”，“BBC保持高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”，“BBC善于提出新觀點(diǎn)”，“對BBC的信任程度”等幾個(gè)方面，而受訪者要做的則是對這幾項(xiàng)指標(biāo)從1到10分中進(jìn)行選擇打分，分值越高肯定程度越高。

第二，BBC的電視傳播效果評估也分為到達(dá)率和質(zhì)量評估。但是，其到達(dá)率統(tǒng)計(jì)的指標(biāo)是英國本土每位觀眾平均每周收看BBC電視節(jié)目以及每位觀眾收看BBC電視節(jié)目的時(shí)長。BBC的電視傳播質(zhì)量評估由Gfk完成，其調(diào)查的對象是20000名16周歲以上的英國成年人評議小組，且評議對象不包括CBeebies兒童頻道、BBC新聞?lì)l道和BBC議會(huì)頻道，評估的指標(biāo)主要分為兩類：對BBC的認(rèn)可指數(shù)（Appreciation Index）④以及BBC電視頻道的辨識度。

第三，BBC的廣播傳播效果評估也分為收聽率和質(zhì)量評估。廣播和電視同為傳統(tǒng)媒體，其評估方式也幾乎一致。BBC的廣播總體收聽率統(tǒng)計(jì)的是英國本土每位觀眾平均每周收聽BBC廣播節(jié)目以及每位觀眾收聽BBC廣播節(jié)目的時(shí)長，其調(diào)查是由電臺聯(lián)合受眾研究機(jī)構(gòu) （adio Joint Audience Research)進(jìn)行的。BBC的廣播傳播質(zhì)量評估也是由Gfk完成，其調(diào)查的對象是20000名16周歲以上的英國成年人評議小組，評估的指標(biāo)主要分為兩類：對BBC的認(rèn)可度以及BBC各廣播頻率的辨識度。和電視傳播效果評估一樣，認(rèn)可度和辨識度都是通過分值來表現(xiàn)，調(diào)查對象從1到100分進(jìn)行評分，統(tǒng)計(jì)結(jié)果計(jì)算平均得分，精確到小數(shù)點(diǎn)后兩位。

第四，BBC數(shù)字媒體服務(wù)調(diào)查分為到達(dá)率、服務(wù)質(zhì)量與辨識度兩大方面，都由Gfk完成。BBC的數(shù)字媒體服務(wù)調(diào)查包括全英國人口中的BBC網(wǎng)絡(luò)到達(dá)率、全英國網(wǎng)民中的BBC網(wǎng)絡(luò)到達(dá)率、BBC red button數(shù)字互動(dòng)電視服務(wù)的到達(dá)率以及Iplayer視頻播放軟件的使用情況。用戶對BBC數(shù)字媒體服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可度評價(jià)的是BBC網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、BBC移動(dòng)終端服務(wù)和BBC red button數(shù)字互動(dòng)電視服務(wù)。數(shù)字媒體服務(wù)調(diào)查也是利用傳統(tǒng)的抽樣調(diào)查的方式展開，通過對符合年齡條件的英國本土受眾進(jìn)行問卷調(diào)查，來獲得統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

綜上可以看出，BBC在進(jìn)行跨媒體傳播效果評估的時(shí)候，尚未在統(tǒng)計(jì)技術(shù)上有所突破，采用的仍舊是問卷調(diào)查或者收視率、收聽率的傳統(tǒng)監(jiān)測技術(shù)。但是，BBC對傳播效果評估的側(cè)重點(diǎn)卻和其他媒體不同，它不僅關(guān)注傳播內(nèi)容的到達(dá)率，也重視受眾對其傳播內(nèi)容和傳播行為的認(rèn)可度以及BBC品牌在不同媒體平臺上的辨識度。

總結(jié)

BBC作為具有世界影響力的傳統(tǒng)媒體，其新媒體策略在提升內(nèi)容、渠道擴(kuò)張、品牌拓展等方面都取得了可觀的成效。然而，跨媒體的轉(zhuǎn)型也給BBC的傳播效果評估帶來挑戰(zhàn)。雖然，BBC的跨媒體評估工作還處在起步階段，所運(yùn)用的統(tǒng)計(jì)技術(shù)比較傳統(tǒng)，尚未用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體上的傳播效果評估，但是BBC的評估思路是具有參考價(jià)值的。BBC進(jìn)行跨媒體轉(zhuǎn)型之后，其目標(biāo)應(yīng)該是在做好各個(gè)渠道內(nèi)的傳播之后，打造和鞏固BBC的跨媒體品牌，因此受眾的認(rèn)可度和BBC的辨識度是評價(jià)BBC傳播質(zhì)量的重要指標(biāo)。隨著傳統(tǒng)媒體的跨媒體轉(zhuǎn)型，傳播效果的評估技術(shù)固然重要，但是具有清晰明確的效果評估理念則同等重要，甚至在評估技術(shù)暫時(shí)無法突破的情況下顯得更為重要。

注釋：①南都網(wǎng)：http://epaper.oeeee.com/A/htm l。

②央視網(wǎng)：http://www.cctv.com/cctvsurvey/special/BBCquanmeiti。

③BBC EditorialGuidelinesin full：http://downloads.bbc.co.uk/bbctr ust/assets/files。

④BBC Audience Information April-June2013：http://www.bbc.co.uk/aboutthebbc。