本刊記者 紀(jì)鵬飛

網(wǎng)購(gòu)可以買配件！網(wǎng)購(gòu)更可以買原廠配件和總成！

近日，一則“福田歐曼天貓旗艦店正式上線”的消息在業(yè)內(nèi)不脛而走，汽車電子商務(wù)作為近兩年悄然興起的一種汽車銷售模式。首次出現(xiàn)在2010年乘用車領(lǐng)域，首個(gè)嘗試的車型則是吉利熊貓，但當(dāng)時(shí)大多數(shù)人都持懷疑的態(tài)度。人們都猜想汽車電商可能會(huì)成為一種發(fā)展趨勢(shì)，但都沒想到其發(fā)展速度竟然會(huì)是如此的迅速。時(shí)隔4年，商用車企業(yè)也開始悄然“觸網(wǎng)”。大到駕駛室總成，小到養(yǎng)護(hù)用品，用戶都可以直接從網(wǎng)上購(gòu)買。福田歐曼作為第一家吃螃蟹的企業(yè)，也因此得到業(yè)內(nèi)的諸多關(guān)注。

3月28日，緊跟福田歐曼之后，又一家商用車企業(yè)——上汽集團(tuán)宣布注冊(cè)資金2億元人民幣成立了中國(guó)汽車市場(chǎng)首個(gè)O2O(即Online To Office，是指線下的商務(wù)機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易平臺(tái)。)電子商務(wù)平臺(tái)——“車享網(wǎng)”，而上汽大通成為上汽集團(tuán)首批入駐“車享網(wǎng)”的商用車品牌。

商用車企業(yè)為何頻頻“觸網(wǎng)”？專用汽車能否在電商領(lǐng)域有所作為？專用車在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)銷售將面臨哪些困難？記者就上述問題在中國(guó)專用汽車QQ群（群號(hào)：117987480）發(fā)起了一場(chǎng)關(guān)于專用車電商的話題討論。

兩種電商模式之爭(zhēng)

盡管福田歐曼和上汽大通涉足電商的時(shí)間相隔不久，但兩家企業(yè)卻走了兩種完全不同的電商模式。

目前商用車在傳統(tǒng)渠道采用的是“企業(yè)-經(jīng)銷商-用戶”模式，在進(jìn)入全新的電商銷售渠道會(huì)采用套用方式。套用方式就是將傳統(tǒng)渠道的“企業(yè)-經(jīng)銷商-用戶”模式套用為“企業(yè)-電商平臺(tái)-用戶”模式，將銷售平臺(tái)在傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商或直營(yíng)店（目前國(guó)內(nèi)直營(yíng)店不多，也有少數(shù)進(jìn)口企業(yè)采用）套用為電商平臺(tái)。

套用方式的難點(diǎn)在于選擇合適的平臺(tái)類型。目前商用車企業(yè)的銷售對(duì)象大致可分為個(gè)人用戶、集團(tuán)用戶和政府部門用戶，與之對(duì)應(yīng)平臺(tái)類型一是企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)，即B2C（Business to Consumer）；二是企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)，即B2B（Business to Business）；三是企業(yè)與政府，即B2G（Business to Government）方面的電子商務(wù)。

福田歐曼走的是B2C模式，即套用方式。由于目前商用車企業(yè)涉足電商處于起步階段，且集團(tuán)采購(gòu)和政府采購(gòu)商用車尚未采用電商模式，并且電商平臺(tái)已經(jīng)建立完善，不需要過多的前期投入，直接將電商作為銷售渠道開展銷售活動(dòng)既可。因此福田歐曼首次“觸電”就選擇在第三方平臺(tái)建設(shè)歐曼配件店鋪，選定淘寶網(wǎng)、阿里巴巴、酷配網(wǎng)、汽配人網(wǎng)作為重點(diǎn)入駐第三方平臺(tái)。截止2014年3月底，已完成12家淘寶網(wǎng)網(wǎng)店建設(shè)、6家酷配網(wǎng)網(wǎng)店建設(shè)、4家汽配人網(wǎng)網(wǎng)店建設(shè)及2家阿里巴巴網(wǎng)店建設(shè)。另外，歐曼配件的天貓官方旗艦店和歐曼二手車平臺(tái)也已正式上線。

而與福田歐曼前期的小投入相比，上汽集團(tuán)就可謂 “大手筆”了，采用了自建模式，走O2O模式。注冊(cè)資金2億元人民幣成立了中國(guó)汽車市場(chǎng)首個(gè)O2O電子商務(wù)平臺(tái)——“車享網(wǎng)”。 與B2C模式相比，O2O不只是把線上客流導(dǎo)往線下交易，而更是線上線下資源多維度打通、融合，實(shí)現(xiàn)服務(wù)交付的全過程。據(jù)上汽商用車公司總經(jīng)理藍(lán)青松透露，車享網(wǎng)平臺(tái)將是一個(gè)開放的服務(wù)平臺(tái)，它向用戶開放，響應(yīng)用戶的需求，更要滿足用戶對(duì)服務(wù)的需求，不僅要滿足用戶對(duì)功能的需求，還要滿足用戶對(duì)體驗(yàn)、情感的需求。車享平臺(tái)的目標(biāo)是構(gòu)建成為一個(gè)業(yè)務(wù)生態(tài)圈，為廣大經(jīng)銷商、服務(wù)商等合作伙伴搭建一個(gè)和用戶溝通、交易的平臺(tái)，讓合作伙伴增加業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，降低交易成本，實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展。同時(shí)，在渠道交互、資源集成等方面，繼續(xù)保持、加強(qiáng)和第三方電商企業(yè)以及各類社會(huì)媒體、自媒體的合作交流，最大限度地做到資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

入駐車享網(wǎng)，是上汽大通在電子商務(wù)方面的起步?！拔覀兿乱徊竭€將進(jìn)入天貓，京東等電子商務(wù)市場(chǎng)，目前正在研究之中?！彼{(lán)青松表示。

專用車能否在電商領(lǐng)域有所作為 業(yè)界存在爭(zhēng)議

兩種電商模式的難點(diǎn)在于選擇，自建的難點(diǎn)在于搭建。是否進(jìn)入電商銷售領(lǐng)域，選擇何種電商模式，都在考量商用車企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的決策能力。

而專用車作為商用車的重要組成部分，業(yè)界如何看待福田歐曼和上汽大通這種涉足電商的舉措？針對(duì)上述問題，參與話題討論的十幾位行業(yè)人士和專用車用戶都對(duì)福田歐曼和上汽大通涉足電商的舉措給予了明確支持。

“對(duì)于像汽車這種專業(yè)性比較強(qiáng)的商品，你到實(shí)體店里面轉(zhuǎn)一圈，就和劉姥姥進(jìn)了大觀園一樣頭暈，而電商能面對(duì)面的一一列舉出簡(jiǎn)介和使用方法以及注意事項(xiàng)等，只要你耐心閱讀，還是能明白一些的?！痹S昌遠(yuǎn)東傳動(dòng)軸股份有限公司陳云升認(rèn)為，相比傳統(tǒng)購(gòu)物來說，網(wǎng)購(gòu)更加省時(shí)和便捷。晟通汽車主管電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的王小慧則認(rèn)為，汽車產(chǎn)品是面向有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者，而這類消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴性非常強(qiáng)，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以更直接有效地傳達(dá)車企產(chǎn)品和服務(wù)。

持同樣觀點(diǎn)的還有遼寧融富通鋁業(yè)股份有限公司的馮立剛。他認(rèn)為先不說是否能讓廠商得到足夠多的利潤(rùn)，至少能讓更多的用戶在需要材料配件的時(shí)候能夠很直觀地得到相關(guān)價(jià)格說明，也能讓客戶在付出相對(duì)較少的時(shí)間及成本情況下買到正規(guī)產(chǎn)品。

而對(duì)于專用車在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)銷售有無可能？對(duì)終端用戶有無吸引力？業(yè)界的回答則存在爭(zhēng)議。

遼寧融富通鋁業(yè)股份有限公司馮立剛認(rèn)為，專用車相關(guān)配件類產(chǎn)品可以先走一步，至于整車產(chǎn)品銷售，目前看來進(jìn)展會(huì)比較緩慢，但是一定是可行的。對(duì)終端用戶來說，肯定有吸引力，因?yàn)闇p少了中間銷售環(huán)節(jié)，直接終端用戶拿到的是直銷價(jià)，只付出廠家一道利潤(rùn)就能拿到產(chǎn)品。

而更多的業(yè)內(nèi)人士則表示質(zhì)疑。

許昌遠(yuǎn)東傳動(dòng)軸股份有限公司陳云升表示，“網(wǎng)上銷售是銷售發(fā)展的一個(gè)方向，當(dāng)然專用車也不例外，但是我感覺對(duì)終端用戶的吸引力至少說暫時(shí)不會(huì)很大。專用車畢竟是專用設(shè)備，不需要培訓(xùn)就可以直接使用嗎？”

除此之外，因大件商品無法包裝造成的運(yùn)輸途中的安全及運(yùn)費(fèi)也成為業(yè)界質(zhì)疑專用車電商可行性的原因。

“通過網(wǎng)絡(luò)銷售汽車的條件并不成熟，目前只能作為汽車銷售現(xiàn)有渠道的一個(gè)補(bǔ)充，電商核心是收集銷售線索從而提高轉(zhuǎn)化率，重要的并不是銷售，對(duì)終端用戶而言，也提供了便捷的銷售渠道及用戶體驗(yàn)?！蓖跣』壅f。

專用車涉足電商難在哪里？

在乘用車領(lǐng)域，汽車電商經(jīng)過幾年的醞釀也已成熟。以去年的“雙十一”為例，從9月預(yù)熱、10月初發(fā)動(dòng)宣傳攻勢(shì)、10月底群雄并起、再到11月11日零點(diǎn)“電商大戰(zhàn)”真正打響，當(dāng)汽車電商年度巔峰時(shí)刻終于到來之際，可謂萬眾矚目。在“雙十一”的購(gòu)物狂歡節(jié)中，汽車之家（26.43億）、易車（117億）、搜狐汽車（92.05億）三者總戰(zhàn)績(jī)達(dá)235.48億元，占天貓總成交額（350.19億）的2/3。

乘用車領(lǐng)域戰(zhàn)績(jī)輝煌，那么，專用車涉足電商究竟難在哪里？

遼寧融富通鋁業(yè)股份有限公司馮立剛認(rèn)為，送貨途徑和驗(yàn)收途徑將是網(wǎng)上專用車整車銷售面臨的直接困難。

同馮立剛一樣，駐馬店中集華駿車輛有限公司朱愛平也擔(dān)心運(yùn)輸途中專用車的安全及使用前的培訓(xùn)和使用中的指導(dǎo)等問題。她表示，缺乏人力資源準(zhǔn)備、單位還沒能形成批量生產(chǎn)以及運(yùn)輸途中的不安全等因素讓很多專用車企業(yè)在電商上不敢涉足。

盡管在國(guó)內(nèi)至今沒有一家專用車企業(yè)涉足電商，但是在海外卻有一批專用車企業(yè)已經(jīng)成功建立了海外電商平臺(tái)，晟通汽車就是其中的一家。企業(yè)相繼在海外對(duì)接阿里巴巴國(guó)際站，以及自建的B2B營(yíng)銷型英文網(wǎng)站建立了營(yíng)銷平臺(tái)。

“目前海外電商平臺(tái)進(jìn)展順利，營(yíng)銷體系逐步完善，后續(xù)將不斷對(duì)海外競(jìng)品做分析，借鑒國(guó)外成熟技術(shù)以不斷提升優(yōu)化產(chǎn)品的性能?！标赏ㄆ嚬矩?fù)責(zé)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的王小慧告訴記者，由于國(guó)內(nèi)專用車電商環(huán)境的不成熟，該公司的電商平臺(tái)主要針對(duì)海外。他認(rèn)為，無論是采取哪種電商模式，企業(yè)是否擁有足夠的線下資源，是否有健全的區(qū)域服務(wù)能力，是否構(gòu)建平臺(tái)化的戰(zhàn)略都是專用車企業(yè)在涉足電商前所要思考的問題。他以晟通汽車在海外電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)為例，認(rèn)為與國(guó)內(nèi)的電商環(huán)境相比，海外客戶更加注重“綠色、環(huán)?！钡壤砟?。目前晟通汽車在海外銷售最大的挑戰(zhàn)是客戶對(duì)品牌的信賴。晟通汽車目前屬于產(chǎn)品導(dǎo)入期，在海外市場(chǎng)影響力并不大，面對(duì)中集等眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只能在產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)上逐步適應(yīng)市場(chǎng)。

“汽車涉足電商，是非標(biāo)電商的一種類電商形式的O2O模式，整個(gè)交易從線上至線下涉及到看車、支付、售后、物流等多個(gè)環(huán)節(jié)才能形成閉環(huán)，這是目前汽車電商的一個(gè)短板。驅(qū)動(dòng)汽車電商需要群策群力，合縱連橫，整合所有資源。借助主流電商平臺(tái)以入駐形式才能打通銷售通路?！蓖跣』壅f，晟通汽車下一步的策略就是希望采用自建模式，建立自身平臺(tái)，啟動(dòng)B2B平臺(tái)化戰(zhàn)略，并采取開放的平臺(tái)化策略，與其他電商平臺(tái)進(jìn)行合作。

專用車電商路在何方？

由于上汽大通涉足電商不久，具體的銷售數(shù)額不得而知。但是從福田歐曼在天貓的銷售記錄來看，銷售額并不樂觀。截止記者4月2日發(fā)稿前，用戶在福田歐曼配件天貓旗艦店共交易了140筆，其中：歐曼變形金剛防水車門貼紙66筆， GTL車模(熱力紅)汽車模型9筆，升降器搖把總成6筆，機(jī)濾、操縱器復(fù)合襯套、車門護(hù)板5筆，其余1、2筆銷售記錄則是車燈。從以上銷售記錄來看，用戶購(gòu)買的基本上是車輛保養(yǎng)和非應(yīng)急類的部件，而且車模和車貼占據(jù)了整個(gè)銷售量的半壁江山。

為什么會(huì)造成這種現(xiàn)象？記者在漢陽匯龍貨運(yùn)中心等地走訪得知，用戶最擔(dān)心的問題主要集中在配件到貨的時(shí)間及質(zhì)量。很多車主擔(dān)心在網(wǎng)上買到假貨，而且車子出狀況一般比較急，為了保障出勤率找家修理店修理也比在網(wǎng)上等配件快。

一方面是商用車企業(yè)的躍躍欲試，一方面是車主的不理不睬。那么，專用車電商之路究竟在何方？

上海艾玫企業(yè)管理咨詢有限公司徐連杰常年負(fù)責(zé)汽車電商的研究，他認(rèn)為，專用車電商之路依舊前途光明。首先，汽配行業(yè)壟斷有望被打破，市場(chǎng)將被激活。其次，電商化是大勢(shì)所趨，對(duì)企業(yè)提出更高要求。第三，O2O模式或成主流趨勢(shì)。但是企業(yè)還需思考用戶與企業(yè)之間如何平衡，汽車產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)態(tài)圈如何改進(jìn)和完善，等等。

“我覺得汽車電商其實(shí)是一個(gè)很大的產(chǎn)業(yè)，因?yàn)槠嚤旧砭褪且粋€(gè)很大的產(chǎn)業(yè)，但現(xiàn)在汽車電商在國(guó)內(nèi)的發(fā)展還處于初級(jí)階段，離真正的汽車電商、O2O電商還有一段距離！”徐連杰表示，汽車企業(yè)對(duì)如何發(fā)展O2O模式以及發(fā)展前景持樂觀態(tài)度，但是包括專用車在內(nèi)的商用車企業(yè)應(yīng)該明白，委托經(jīng)銷商做直銷或者是配合經(jīng)銷商集團(tuán)做電商都需要權(quán)衡利弊?！霸谥袊?guó)，整車廠電商，如果走平民電商，對(duì)經(jīng)銷商的沖擊會(huì)非常的大，區(qū)域的劃分，價(jià)格的不統(tǒng)一，都是一個(gè)很頭疼的問題?！背酥?，中國(guó)現(xiàn)在的國(guó)情也非常微妙，網(wǎng)上賣配件如何保證是否為原廠件，對(duì)于高價(jià)值及核心零部件，消費(fèi)者拿到配件以后如何維修，保險(xiǎn)公司又如何理賠，企業(yè)做電商是做區(qū)域性質(zhì)的還是全國(guó)性質(zhì)的，電商之間是合作還是相互抵制，也是現(xiàn)在電商需要解決的問題。

徐連杰認(rèn)為，專用車電商在線上合作都不是問題，關(guān)鍵是線下。企業(yè)應(yīng)思考物流配送的效率和成本，以客戶為導(dǎo)向，與整車廠形成一個(gè)完整的供應(yīng)鏈協(xié)同，并且充分考慮企業(yè)與經(jīng)銷商、代理商的利益。

“最根本的還是要政府退居二線，企業(yè)走向前，革命尚未成功，同志仍需努力！電商明天會(huì)更好！”徐連杰笑道。