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        B2C電子商務企業(yè)-客戶間互動對客戶體驗影響機制研究

        2014-08-22 09:07:44畢達天邱長波
        中國軟科學 2014年12期
        關鍵詞:電子商務客戶影響

        畢達天,邱長波

        (吉林大學 管理學院,吉林 長春 130022)

        一、引言

        互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和應用普及,使電子商務企業(yè)如雨后春筍般發(fā)展起來,基于網(wǎng)絡技術的各種新興商務模式的不斷涌現(xiàn),使體驗成為最終向客戶傳遞價值的紐帶,且正在推動一場以客戶體驗進而轉向客戶忠誠為核心的“客戶體驗革命”。在買方市場導向和B2C模式背景下,人們生活方式和消費觀念發(fā)生了質(zhì)的變化,消費者關注焦點從單純商品使用價值的實現(xiàn)轉移到情感上的滿足,關注“能否在消費中找到情感歸屬、獲得尊重與自我價值實現(xiàn)”,電子商務企業(yè)間的競爭從有形產(chǎn)品和無形服務,進入到消費者身心感受,愉悅體驗方面的體驗競爭。與此同時,電子商務企業(yè)服務的同質(zhì)化現(xiàn)象的日益加劇,商品價格和商品質(zhì)量等商品屬性的差異越來越小,客戶體驗的范疇也已經(jīng)從“產(chǎn)品”擴展到“以產(chǎn)品為中心的整個服務過程”的體驗。

        買方市場導向和B2C模式是電子商務企業(yè)與客戶間在特定互動中個體獨特的經(jīng)歷,是客戶體驗向客戶忠誠漸進所追求的主要價值取向。積極的客戶體驗不僅能夠?qū)崿F(xiàn)組織和客戶的共同目標,而且也有助于增強客戶忠誠。因此,B2C模式背景下,基于互動的全過程視角,研究企業(yè)—客戶間互動對客戶體驗及其客戶忠誠的影響機理,對于促進客戶體驗向客戶忠誠漸進的理論完善和電子商務可持續(xù)發(fā)展具有重要的理論意義與實踐價值。

        本研究以B2C模式下電子商務企業(yè)-客戶互動對客戶體驗影響為研究的切入點,分析互動過程中影響客戶體驗主要因素?;陔娮由虅掌髽I(yè)-客戶互動的全過程視角,從感知體驗、情感體驗和信任體驗三個方面構建了B2C電子商務客戶體驗的維度研究框架;構建了影響客戶體驗的概念模型,通過對提出的概念模型和理論假設進行實證檢驗,據(jù)此提出了增進客戶體驗和客戶忠誠的相應策略。

        二、理論基礎和研究假設

        (一)B2C電子商務企業(yè)-客戶間互動

        在社會科學中,人們提出互動(interaction)的概念是為了對經(jīng)由媒介中介的互動進行衡量和研究。Ramani等(2008)提出以互聯(lián)網(wǎng)為中心的數(shù)碼技術的發(fā)展成就了企業(yè)和消費者之間、消費者和消費者之間以及企業(yè)和企業(yè)之間可以不受時間和空間限制,隨時隨地互動[1]。本研究立足于B2C電子商務領域,將B2C電子商務互動分為企業(yè)-客戶間的互動和客戶-客戶間的互動。由于企業(yè)-客戶間的互動和客戶-客戶間的互動的內(nèi)容、目的和作用完全不同,因此本研究專注于對B2C電子商務企業(yè)-客戶間的互動進行研究。

        本研究根據(jù)Liu等(2002),Heeter(1989),Louisa等(1998),唐嘉庚(2006)等對互動的劃分和互動性因子的提取[2-5],以及新一代B2C電子商務的特點,將B2C電子商務企業(yè)-客戶間互動劃分為四個維度,分別是:互動功能性、互動信息性、互動響應性和互動自主性。在此基礎之上,我們根據(jù)四個維度進一步提出了互動性因子,并對每個互動性因子都進行了說明和解釋,見表1。

        表1 本研究對B2C電子商務企業(yè)-客戶間互動維度的劃分和解釋

        (二)基于過程視角的電子商務客戶體驗

        客戶體驗是一個有著豐富內(nèi)涵的概念,在現(xiàn)有的研究中,許多國內(nèi)外學者從不同的視角提出了自己構建的客戶體驗的構成維度和構成要素,為客戶體驗相關的應用研究奠定了理論基礎。本研究在Schmitt(2004)和郭紅麗(2005)對客戶體驗維度劃分的基礎之上[6-7],基于過程視角對B2C電子商務全面客戶體驗重新劃分為3個維度,分別是:感知體驗、情感體驗和信任體驗。

        感知體驗正如Schmitt所描述的一樣,通過呈現(xiàn)給客戶視覺和聽覺方面的感官體驗以及呈現(xiàn)給客戶瀏覽和操作等方面的操作體驗,為用戶創(chuàng)造感知的認識,主要強調(diào)的是感官舒適性和操作易用性。

        情感體驗在Schmitt的理論中被解釋為營造主題型的互動,精心布置場地,提供客戶可以體驗的產(chǎn)品和服務來激發(fā)客戶內(nèi)心的情感和心理。在B2C電子商務的客戶體驗之中,主要是客戶在瀏覽和操作過程中,呈現(xiàn)給客戶心理和情感方面的體驗,強調(diào)的是友好性和吸引性。

        信任體驗在郭紅麗的理論中,就是企業(yè)要遵守諾言,公平交易,自始至終為客戶傳遞一種可靠、穩(wěn)定的感覺。第一該為客戶提供最好的產(chǎn)品和服務,讓客戶利益最大化;第二方面應該客戶的隱私,確保客戶交易安全;第三方面要積極和快速地響應客戶的需求,為客戶提供各種服務和建議。因此,信任體驗強調(diào)的是穩(wěn)定性和可靠性。

        (三)B2C電子商務企業(yè)-客戶間互動對客戶體驗及客戶忠誠作用機制研究

        雖然國內(nèi)外學者對B2C模式下客戶體驗影響因素做了多視角的研究與分析,尚缺少從客戶互動行為和心理感受視角對其體驗影響因素的系統(tǒng)、全面分析及完整體系構建的研究,尤其是尚未構建完善的影響因素模型。本研究的概念模型基本邏輯為:在B2C電子商務中,每個客戶都會與網(wǎng)站或企業(yè)產(chǎn)生各種類型的互動,客戶會根據(jù)互動過程和效果產(chǎn)生心理的感受,這種心理的感受會對客戶體驗產(chǎn)生影響,進而通過客戶體驗對客戶的忠誠產(chǎn)生影響。即:B2C電子商務企業(yè)-客戶間互動越好,客戶有可能被激發(fā)出來的美好情感就會越強,進而客戶在互動過程中的客戶體驗就會越好,由此就可以帶來客戶對B2C電子商務企業(yè)從態(tài)度上到行為上的忠誠。因此,B2C電子商務企業(yè)-客戶間的互動會對客戶體驗產(chǎn)生正向的影響,進而對客戶忠誠產(chǎn)生正向的影響,如圖1所示。

        (四)研究假設

        營銷學者Blatterberg等(1991)把互動看作是在企業(yè)和個人之間,不受時間和空間限制的一個溝通過程[8]。Gefen等(2003)提出,購物網(wǎng)站既是一個信息技術系統(tǒng),又是客戶與電子商務企業(yè)互動的渠道[9]。Ko Hanjun等(2005)提出,那些具有方便和社會互動動機的客戶更喜歡通過網(wǎng)站進行互動,對這些客戶,網(wǎng)站就得要利用各種人與人互動的功能[10]。因此,客戶與網(wǎng)站技術系統(tǒng)的互動以及與電子商務企業(yè)客戶代表的互動將共同影響客戶體驗。我們從B2C電子商務企業(yè)與客戶互動方式出發(fā),提出了本研究的第一組假設:

        圖1 B2C電子商務企業(yè)-客戶間互動對客戶體驗影響的概念模型

        H1:B2C電子商務企業(yè)-客戶間互動的功能性正向影響客戶體驗。

        H1-1:B2C電子商務企業(yè)-客戶間互動的功能性正向影響客戶感知體驗。

        H1-2:B2C電子商務企業(yè)-客戶間互動的功能性正向影響客戶情感體驗。

        H1-3:B2C電子商務企業(yè)-客戶間互動的功能性正向影響客戶信任體驗。

        Gefen等(1999)提出,對于客戶所提出的評論和建議,企業(yè)用電子郵件給予親切的回應,能夠增進客戶對企業(yè)的誠實和善意的信心[11],從而可以得出,企業(yè)-客戶間信息的友好性對客戶體驗非常重要。Merrilees等(2002)認為,設計一個使客戶能夠便捷地找到自己所需要信息的電子商務網(wǎng)站,對于在線的銷售是十分重要的[12]。B2C電子商務是虛擬購物,客戶根本無法接觸實體的商品或服務,只能依靠圖片、文字和視頻等信息來了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務,客戶只能依靠其自身的想象和以往購買經(jīng)驗等方面來對所需商品進行分析和研究,因此B2C電子商務企業(yè)-客戶間互動的信息性對客戶體驗就顯得尤為重要。由此,從企業(yè)-客戶間互動信息的維度出發(fā),我們提出了第二組研究假設:

        H2:B2C電子商務企業(yè)-客戶間互動信息性正向影響客戶體驗。

        H2-1:B2C電子商務企業(yè)-客戶間互動信息性正向影響客戶感知體驗。

        H2-2:B2C電子商務企業(yè)-客戶間互動信息性正向影響客戶情感體驗。

        H2-3:B2C電子商務企業(yè)-客戶間互動信息性正向影響客戶信任體驗。

        Fogg等(2001)提出,企業(yè)對客戶的服務請求給予快速的響應,通過電子郵件對交易予以確認可以增進客戶對電子商務網(wǎng)站的可靠性的感知[13]。Yin Jie(2002)在他的博士論文中提到,響應性是后續(xù)相應信息對先前信息進行反應的速度和相關性程度[14]。Ruyter等(2000)也提出,響應性作為對互動的一種感知,是客戶所希望看到的行為[15]。在互動過程中,客戶總是希望能夠得到企業(yè)快速的回應,并且希望所有的回應都能與客戶本身的需求密切相關同時能夠為客戶解決問題,而這種回應的及時性和相關性也體現(xiàn)在B2C電子商務平臺客戶服務水平和系統(tǒng)的性能。企業(yè)透過這種響應的性能,還可以站在客戶的角度,為客戶設身處地的著想客戶可能會遇到什么問題,這樣更能體現(xiàn)出企業(yè)的技術能力以及為客戶提供更好的服務的誠意。由此,從企業(yè)-客戶間互動系統(tǒng)服務的維度出發(fā),我們提出了第三組研究假設:

        H3:B2C電子商務企業(yè)-客戶間互動響應性正向影響客戶體驗。

        H3-1:B2C電子商務企業(yè)-客戶間互動響應性正向影響客戶感知體驗。

        H3-2:B2C電子商務企業(yè)-客戶間互動響應性正向影響客戶情感體驗。

        H3-3:B2C電子商務企業(yè)-客戶間互動響應性正向影響客戶信任體驗。

        Liu等(2002)把互動歸納為3個維度,分別是客戶控制、雙向溝通和同步[2]。Hoffman等(1996)曾經(jīng)提出,互聯(lián)網(wǎng)的特點就是可以通過各種內(nèi)容的鏈接而形成網(wǎng)絡,因此互聯(lián)網(wǎng)具有平行的、非線性的結構[16]??蛻魧ヂ?lián)網(wǎng)的控制是主動的,客戶在網(wǎng)上瀏覽等各種行為,完全可以根據(jù)自己的意愿和目標來進行。以廣告為例,電視廣告往往會強制打斷正在播放的節(jié)目,客戶在許多情況下,都是不情愿的狀態(tài)下被迫的接受廣告,有的甚至播臺。而互聯(lián)網(wǎng)上的廣告就恰恰相反,客戶可以隨意的避開廣告,如果客戶想要瀏覽廣告的信息,他們可以通過點擊廣告或是其他方式來獲得更多的廣告信息,否則客戶只需要對廣告視而不見。Yahoo的營銷專家Seth Godin(2002)提出,許可營銷師通過與自愿參與者的相互交流,確保客戶對此類營銷信息投入更多關注[17]。這將會更有效的推動客戶和銷售人員間的相互交流。因此,互聯(lián)網(wǎng)的最大優(yōu)點就是客戶可以根據(jù)自己的意愿和喜好來控制其操作。由此,從企業(yè)-客戶間互動客戶的維度出發(fā),我們提出了第四組研究假設:

        H4:B2C電子商務企業(yè)-客戶間互動自主性正向影響客戶體驗。

        H4-1:B2C電子商務企業(yè)-客戶間互動客戶許可性正向影響客戶感知體驗。

        H4-2:B2C電子商務企業(yè)-客戶間互動客戶可控性正向影響客戶情感體驗。

        H4-3:B2C電子商務企業(yè)-客戶間互動客戶隱私性正向影響客戶情感體驗。

        無論是產(chǎn)品制造型的企業(yè),還是服務型的企業(yè),它們營銷的目的就是讓客戶能夠持續(xù)地購買和使用它們的產(chǎn)品和服務,為客戶和企業(yè)本身創(chuàng)造價值,實現(xiàn)“雙贏”。Schmitt提出,雖然客戶往往會做出理性的決策,但他們的決策也同樣會經(jīng)常受情感因素的影響,客戶的表現(xiàn)出更多體現(xiàn)在理性和感性相結合的特點,感性的成分越來越多地影響到客戶的行為。另一位營銷大師Philip Kotler則把客戶的消費行為分為量的滿足、質(zhì)的滿足和感性的滿足3個階段,消費者在感性的滿足階段注重的不僅僅是產(chǎn)品或服務的數(shù)量和質(zhì)量,而是包含著一種情感上的滿足[18]。因此我們可以得出,在B2C電子商務的環(huán)境中,各個B2C電子商務網(wǎng)站之間商品價格和商品質(zhì)量等商品屬性的差異越來越小,客戶體驗正是通過滿足客戶感性上的需求來贏得客戶的忠誠。由此,針對于B2C電子商務客戶體驗與客戶忠誠的關系,我們提出了第五組研究假設:

        H5:B2C電子商務客戶體驗正向影響客戶忠誠。

        H5-1:B2C電子商務客戶的感知體驗正向影響客戶忠誠。

        H5-2:B2C電子商務客戶的情感體驗正向影響客戶忠誠。

        H5-3:B2C電子商務客戶的信任體驗正向影響客戶忠誠。

        三、研究設計

        (一)樣本選擇

        本研究調(diào)查的目標人群主要以熟悉網(wǎng)絡、經(jīng)常利用B2C電子商務平臺購買產(chǎn)品或者服務的消費者。本研究將天貓商城、京東商城、亞馬遜商城、當當網(wǎng)等大型B2C電子商務網(wǎng)站的客戶作為目標人群,理由是這幾個大型B2C電子商務網(wǎng)站的客戶基本涵蓋了中國B2C電子商務網(wǎng)站的客戶的98%以上。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《2012年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告》[19],年齡在18-35歲的人群占據(jù)了用戶總數(shù)的80%以上,因此將18-35歲年齡段的B2C電子商務客戶作為主要調(diào)研對象;同時,高中及高中以上學歷的網(wǎng)絡購物用戶占到了網(wǎng)絡購物用戶總數(shù)的90%以上,其中大學本科學歷的占到了近50%,因此將高中及高中以上學歷的B2C電子商務客戶作為主要調(diào)研對象。

        (二)測度設計

        本研究的調(diào)研問卷主要是對本研究所涉及到的8個隱變量進行度量,采用Likert 5點尺度量表進行測量,所有的問題都采用正向的問法。各個觀測變量的量表問項及來源如表2所示。

        四、數(shù)據(jù)分析

        本次研究共發(fā)放調(diào)查問卷500份,共回收問卷482份,剔除22份不符合要求的問卷,最終得到有效問卷460份,問卷有效率為92%。

        (一)數(shù)據(jù)質(zhì)量分析

        1.樣本的統(tǒng)計特征

        在本次正式調(diào)研的數(shù)據(jù)樣本中,從性別比例上來看,女性比例略高于男性,分別為55.7%和44.3%;從年齡分布上來看,以18-29歲的年輕人為主,累計百分比占到了71.3%,30-39歲的調(diào)研對象共107人,占23.3%,年齡在40歲以上的調(diào)研對象較少,占5.4%;從半年內(nèi)B2C網(wǎng)購次數(shù)來看,半年內(nèi)網(wǎng)絡購物1~5次的共120人,占26.1%,半年內(nèi)網(wǎng)絡購物5~10次的共135人,占29.3%,半年內(nèi)網(wǎng)絡購物10~20次的共107人,本年內(nèi)網(wǎng)絡購物20次以上的共98人,占21.3%。

        表2 調(diào)研問卷量表的問題項及其來源

        2.樣本的信度分析

        本研究使用SPSS軟件對本研究中B2C電子商務企業(yè)-客戶間互動的互動性因子和客戶體驗的各個建構的 Cronbach′α系數(shù)進行了測量,測量結果如表3所示。

        表3 B2C電子商務企業(yè)-客戶間互動的

        從表3中可以看出,本研究中B2C電子商務企業(yè)-客戶間互動和客戶體驗的各個建構Cronbach′α系數(shù)值均大于0.7,這說明本研究中B2C電子商務客戶體驗各個建構的測量模型的信度可以接受。

        3.樣本的效度分析

        本研究在文獻研究的基礎上,通過對相關領域的專家和學者進行深度訪談,還與具有B2C電子商務網(wǎng)站豐富的使用經(jīng)驗和購買經(jīng)驗的同學們進行了多次討論和研究,形成此次調(diào)研量表和相關問題項的最終版本。因此,本研究的調(diào)研問卷是經(jīng)過比較嚴謹?shù)某绦蚝筒襟E設計出來的,能夠保證調(diào)研量表的內(nèi)容效度。

        本研究利用驗證性因子分析來進行建構效度的檢驗,驗證性因子分析的結果如表4所示。

        表4 本研究結構模型的驗證性因子分析結果

        Hair等(1998)提出,通過計算各個維度的因子CR和AVE,可以衡量模型的收斂效度[34]。從表4中可知,每個維度的組合信度的值都大于0.6,可以表明本研究的概念模型內(nèi)在質(zhì)量比較理想。本研究中,被測量的題目項的因子載荷值在0.7259~0.8817之間,均遠遠大于0.4,因子載荷系數(shù)(T值)均大于10,說明本研究的結構模型具有良好的建構效度。而本研究中的平均方差抽取量的值大多數(shù)都大于或接近0.5,從整體來看,模型具有良好的建構效度。

        (二)模型結構關系檢驗

        1.結構模型的擬合程度分析

        本研究運用極大似然法對所提出的結構模型及主要參數(shù)進行估計。根據(jù)Wallin等(1998)的觀點,在對結構模型檢驗之前需要對測量模型的擬合優(yōu)度進行評估[35-36]。通過進一步觀察修正指標的數(shù)值表,發(fā)現(xiàn)有些誤差變量和殘差變量之間存在共變的關系,如果將涉及到的測量誤差變量和殘差變量進行釋放和修正,則可以極大地增強本研究模型的整體適配度。因此,本研究對模型進行了修正,修正后的最終結構模型擬合優(yōu)度檢驗結果如表5所示。

        從表5中可以看出,本研究結構方程模型的卡方檢驗值為800.875,自由度為273,卡方與自由度的比值為2.934,小于3,達到了比較理想的適配程度;RMSEA的值為0.065,小于0.08的良好標準,所以也比較理想;比較擬合指數(shù)(CFI)和增量擬合指數(shù)(IFI)均超過了0.9,而擬合優(yōu)度指數(shù)(GFI)和增值適配度指數(shù)(TLI)也非常接近0.9,結構方程的適配度也比較理想;而PGFI、PNFI和PCFI均大于0.5,也達到了非常理想的標準。因此,雖然本研究的結構方程模型仍然有進一步修正的可能,但是經(jīng)過修正后的結構方程模型的主要適配指標都比較理想,表明了該結構方程模型有比較好的擬合度,而再進一步的修正結構方程模型有可能會使結構方程模型的擬合效果更差,并且應該盡量保持模型的簡約性,在關鍵的擬合指標都比較理想后,不再對本研究的結構方程模型進行進一步的修正。

        2.實證研究結果的分析

        結合數(shù)據(jù)處理計算結果,筆者對相關假設進行了檢驗,本研究的結構方程模型的假設檢驗結果如表6所示。

        表5 經(jīng)過修正后的最終結構模型擬合優(yōu)度檢驗結果

        表6 本研究結構方程模型的假設路徑檢驗表

        注:***為P小于0. 001。

        從結構方程模型的假設路徑檢驗的結果來看,絕大部分的研究假設都得到了證實,只有B2C電子商務的感知體驗對B2C電子商務客戶忠誠的影響(P=0.125大于0.05)沒有通過顯著性檢驗,而其他的路徑都在0.01的顯著性水平下通過了檢驗。因此,本研究所提出的假設H1,H2,H3和H4中的假設全部得到了支持,而H5-2和H5-3也得到了支持,只有H5-1沒有得到支持。

        五、研究結論和展望

        (一)研究結論

        1.B2C電子商務企業(yè)-客戶間的互動的各個維度在影響客戶體驗的各個層面上雖然存在差異,但是對客戶體驗都有著正向和顯著的影響。

        企業(yè)-客戶間的互動不是B2C電子商務中所特有的問題,而是任何行業(yè)營銷中存在的普遍問題。而企業(yè)-客戶間的互動在B2C電子商務中之所以變得非常重要,主要是因為互聯(lián)網(wǎng)是一個虛擬的環(huán)境。有些客戶會因為在與電子商務企業(yè)的互動過程中,獲得非常好的體驗,而變成該企業(yè)的忠實客戶,有些客戶則會在與電子商務企業(yè)的互動過程中,獲得不好的體驗,而選擇其他的企業(yè)或網(wǎng)站。

        本研究的實證研究結果表明本研究關于B2C電子商務企業(yè)-客戶間互動影響客戶體驗的理論邏輯和概念模型是成立的。這個研究結論也表明了,在B2C電子商務的環(huán)境下,雖然可能沒有面對面的互動,但是企業(yè)一樣可以通過良好的互動給客戶帶來良好的體驗。隨著信息技術的不斷發(fā)展,客戶對電子商務從日漸熟悉變得逐漸依賴,電子商務企業(yè)-客戶間互動的方式也變得多樣化,雙方互動的信息也會變得更友好和有針對性,企業(yè)對客戶的響應也會變得更專業(yè)化,最重要的是,客戶自身的地位也會逐漸提高,自主的權利也會逐漸增大,這樣發(fā)展下去,必將使得客戶在使用B2C電子商務平臺購買產(chǎn)品或服務的時候獲得更好的體驗,從而給B2C電子商務企業(yè)和其客戶都帶來巨大的利益。

        2.B2C電子商務客戶的情感體驗和信任體驗對客戶忠誠都發(fā)揮了顯著的影響作用,而客戶的感知體驗對客戶忠誠的影響還需要進一步研究。

        在本研究中,客戶體驗由感知體驗、情感體驗和信任體驗三個要素構成。在實證研究結果中,情感體驗和信任體驗對客戶忠誠的影響都非常顯著。這表明B2C電子商務企業(yè)-客戶間互動過程中給客戶帶來的體驗的確會對客戶忠誠產(chǎn)生重要的影響,也可以說,客戶體驗是客戶忠誠的重要驅(qū)動因素。B2C電子商務企業(yè)要想贏得客戶的忠誠,不僅僅需要提升產(chǎn)品方面的競爭力,比如價格和質(zhì)量等方面,來贏得客戶理性上的積極態(tài)度和持續(xù)惠顧的意愿,同時,還需要不斷地為客戶創(chuàng)造更好的情感體驗和信任體驗,是客戶獲得更多感情層面的滿足,而這種感性層面的滿足同樣可以使客戶表現(xiàn)出對企業(yè)的忠誠和熱愛。

        本研究中,客戶的感知體驗沒有對客戶忠誠表現(xiàn)出顯著的影響關系,這可能是兩方面的原因:一方面是因為客戶對互動過程中的感知,可能更多地是與自身對B2C電子商務網(wǎng)站的操作能力和使用經(jīng)驗相聯(lián)系,也可能與該電子商務網(wǎng)站的設計能力和技術能力相聯(lián)系,甚至與網(wǎng)絡的速度相聯(lián)系,但卻未與該電子商務網(wǎng)站是否是站在客戶角度提供產(chǎn)品和服務等客戶自身的利益相聯(lián)系;另一方面,Kim等(2006)提出,B2C電子商務平臺中客戶感知質(zhì)量會影響客戶滿意的形成,進而影響客戶忠誠。Caruana等(2010)也提出客戶的感知可以直接影響企業(yè)的品牌形象,進而會影響客戶的忠誠[37]。從上述學者的研究中可以看出,客戶感知體驗可能不會直接影響到客戶忠誠,而是會通過一個中介變量(如客戶滿意度或企業(yè)的品牌形象等等)間接的影響客戶忠誠。

        (二)實踐價值

        作為一項關于電子商務營銷的研究,本研究的相關結論對B2C電子商務企業(yè)有效地開展與客戶互動的管理提供了有益的啟示和實踐的應用價值:

        1.B2C電子商務企業(yè)應制定和管理企業(yè)與客戶間互動的戰(zhàn)略,明確企業(yè)角色,提升服務質(zhì)量。

        在現(xiàn)有的B2C電子商務網(wǎng)站中,人們對網(wǎng)站的設計更趨于實用主義的觀點,往往是圍繞主要的業(yè)務流程的核心來設計和制作網(wǎng)站,但是這僅僅能滿足企業(yè)-客戶間互動的一小部分,而忽視了互動的社會性和虛擬性。企業(yè)需要意識到只有通過與客戶互動來提高客戶體驗,多開發(fā)一些與客戶互動的工具,對企業(yè)銷售人員和客服人員進行進一步的培訓,提高網(wǎng)站中的信息性甚至是增強產(chǎn)品搜索引擎的準確性和實時性,才有可能對客戶的再次惠顧有積極的影響。

        2.B2C電子商務企業(yè)應進行明確的市場細分和客戶定位,把本研究中各種互動性因子應用到營銷管理中。

        企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘等技術手段根據(jù)客戶操作和互動的過程和結果區(qū)分客戶,比如可以將客戶劃分為新客戶和老客戶,高頻次購物客戶和低頻次購物客戶,以買服裝為主的客戶和買數(shù)碼電子類產(chǎn)品的客戶等等,然后根據(jù)劃分的結果采取差異化的營銷手段來改善與客戶的互動,提高客戶體驗,并最終提升客戶忠誠。

        (三)研究展望

        1.本研究是在傳統(tǒng)的互動、客戶體驗和客戶忠誠理論的框架上進一步展開的,因此在理論模型的設計和調(diào)查問卷量表的設計中借鑒了許多傳統(tǒng)理論中的部分觀點和理論模型,而B2C電子商務環(huán)境是一個發(fā)展迅速的新型環(huán)境,具有其自身的好多特點,因此傳統(tǒng)的理論和模型在這一新興產(chǎn)業(yè)中的適應度會有所不夠,因此在后續(xù)的研究中,可以將電子商務企業(yè)-客戶間互動的研究向傳統(tǒng)的制造零售業(yè)拓展,同時也可以打造更具有針對性的B2C電子商務互動的理論,希望本研究的結論和成果會對后續(xù)的研究起到一定的借鑒作用。

        2.本研究基于過程視角將客戶體驗分為了感知體驗、情感體驗和信任體驗,他們之間本來就是遞進的關系,因此可能存在一些交互的作用,而這些交互的作用在本研究的理論模型中并沒有體現(xiàn)出來。雖然本研究中提出的絕大多數(shù)假設都得到了實證研究結果的支持,但是不可否認的是,還可能會存在一些中介變量在本研究所提出的理論模型中影響著模型中的傳導機理。在后續(xù)的研究中,可以嘗試添加或刪減一些模型中的因素變量來進行檢驗和深入的研究,為該領域的理論研究做出新的貢獻。

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