張瑞金，李國鑫，王 茹

(哈爾濱工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150006)

一、 引言

自2004年以來，我國移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的市場規(guī)模和用戶規(guī)模以每年15%左右的速度在增長。特別是隨著我國正式進(jìn)入3G和4G時(shí)代，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)也進(jìn)入了新的發(fā)展階段，其不僅成為買賣雙方交易的重要平臺(tái)，而且其所提供的產(chǎn)品和服務(wù)也需要依靠自己建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)，而用戶享用產(chǎn)品和服務(wù)也必須通過入網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，所以移動(dòng)通信市場的產(chǎn)品和附加物服務(wù)具有典型的雙邊市場特征，而且這種雙邊市場特性給客戶感知價(jià)值的評(píng)價(jià)帶來了很大挑戰(zhàn)。目前，我國運(yùn)營商對(duì)手機(jī)用戶感知價(jià)值高低的判斷大多僅僅關(guān)注手機(jī)用戶的傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)，而對(duì)于移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的消費(fèi)行為，一般很少在價(jià)值評(píng)價(jià)中體現(xiàn)出來。

移動(dòng)運(yùn)營商是平臺(tái)企業(yè)，其平臺(tái)上游有眾多內(nèi)容提供商，平臺(tái)下游有數(shù)量巨大的手機(jī)用戶群，兩邊客戶分別對(duì)移動(dòng)運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)具有不同程度的依賴。因此，界定清楚手機(jī)用戶感知價(jià)值的來源和結(jié)構(gòu)，并分別針對(duì)移動(dòng)運(yùn)營商和內(nèi)容提供商的手機(jī)用戶感知價(jià)值進(jìn)行模型的構(gòu)建，研究結(jié)論對(duì)移動(dòng)運(yùn)營商與內(nèi)容提供商獲取客戶、維持客戶以及競爭策略的改進(jìn)至關(guān)重要。

二、 理論分析與模型構(gòu)建

(一) 感知價(jià)值相關(guān)理論模型

Zeithaml(1988)和Woodruff(1996)是推崇顧客感知價(jià)值權(quán)衡模型的代表。他們認(rèn)為顧客會(huì)從所有感知到的利得和利失的角度來考慮真正得到的價(jià)值[1-2]。其中，感知利得指的是顧客在交易中或通過消費(fèi)實(shí)際感覺到的物質(zhì)收益和精神收益的總和；感知利失指的是顧客在實(shí)際消費(fèi)過程中感覺到的支出總和，包括顧客在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)過程中涉及的時(shí)間、金錢、體力、精力等成本的總和。顧客感知價(jià)值的權(quán)衡模型從利得和利失兩個(gè)角度出發(fā)，涵蓋了顧客感知的短期與長期的效益與成本，并幾乎包括了顧客消費(fèi)周期的所有環(huán)節(jié)。同時(shí)，感知價(jià)值權(quán)衡模型為感知價(jià)值的量化提供了工具。

Woodruff(1996)所提出的顧客感知價(jià)值層次模型認(rèn)為，客戶通過“手段-目的”方式形成他們的期望價(jià)值[2]。從底層向高層看，在購買和使用某一具體產(chǎn)品的時(shí)候，顧客將會(huì)考慮產(chǎn)品的外在屬性、屬性表現(xiàn)以及產(chǎn)品屬性達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的能力，并基于這些結(jié)果使得顧客形成對(duì)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)能力的期望；而從高層向底層看，顧客會(huì)通過產(chǎn)品的使用情況來形成對(duì)其實(shí)現(xiàn)能力的評(píng)價(jià)，并為其在各個(gè)情境下的不同表現(xiàn)確定權(quán)重。

Petrick(2002)通過對(duì)服務(wù)質(zhì)量模型為基礎(chǔ)，通過對(duì)其價(jià)值測量量表的研究，提出了5維度的服務(wù)感知價(jià)值模型。該模型包含5個(gè)維度，分別是質(zhì)量、非貨幣價(jià)格、貨幣價(jià)格、信譽(yù)以及情感反應(yīng)[3]。其中，質(zhì)量是顧客對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品的綜合評(píng)價(jià)；貨幣價(jià)格是指獲得服務(wù)產(chǎn)品所支付的金錢價(jià)格；非貨幣價(jià)格，是指為了獲得服務(wù)產(chǎn)品所付出的時(shí)間、精力等成本；信譽(yù)，指的是顧客感知的提供服務(wù)產(chǎn)品企業(yè)的形象。情感反應(yīng)，是產(chǎn)品服務(wù)給顧客帶來愉悅感的滿意度。

(二) 移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)相關(guān)理論

Gerard A Brosnan(2005)認(rèn)為移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是指通過移動(dòng)通信服務(wù)網(wǎng)絡(luò)提供的信息和數(shù)據(jù)交換的服務(wù)[4]。Zhan Yi、Yuan Jie、Cheng Nan等(2009)在其研究中指出移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)泛指一種服務(wù)，其內(nèi)容隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展不斷豐富，包括網(wǎng)頁瀏覽、MMS、音樂、在線交易等，用戶可以通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)獲得更加靈活豐富的信息和商務(wù)形式[5]。Kevin P Hwang和Fang Chia-Li(2009)在其研究中給出移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的定義，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是指用戶通過移動(dòng)電話或PDA等移動(dòng)終端獲得的消息發(fā)送、娛樂、購物、信息的獲取等服務(wù)[6]。張同須(2003)認(rèn)為移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)就是通過無線的手段向移動(dòng)用戶提供數(shù)據(jù)等多媒體服務(wù)[7]。張可(2007)提出移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是指能夠通過移動(dòng)電話提供的除了語音服務(wù)外的所有服務(wù)[8]。本研究認(rèn)為移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是移動(dòng)運(yùn)營商在移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上提供給移動(dòng)用戶的一種數(shù)據(jù)、視頻和多媒體的綜合業(yè)務(wù)。

移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈錯(cuò)綜復(fù)雜，主體眾多，并處于不斷演變中，其中服務(wù)提供商(Service Provider, SP)、移動(dòng)運(yùn)營商、用戶二者的互動(dòng)關(guān)系是其重點(diǎn)，而終端設(shè)備制造商、軟件開發(fā)商、應(yīng)用和服務(wù)開發(fā)商作為運(yùn)營商的服務(wù)者，起著幕后支持的作用，因此，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的主干流程可以用圖1表示[9]。位于流程上游的是內(nèi)容、服務(wù)提供商，位于中游的移動(dòng)運(yùn)營商在整個(gè)流程中出于核心位置，下游主要包括手機(jī)用戶。

圖1 移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的主干流程

在移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)鏈中，移動(dòng)運(yùn)營商作為起到連接作用的平臺(tái)企業(yè)，一端連接著數(shù)百萬的手機(jī)用戶，并向他們提供各類通信服務(wù)，另一端又連接著許多內(nèi)容、服務(wù)提供商，內(nèi)容、服務(wù)提供商則通過該平臺(tái)向手機(jī)用戶提供不同的移動(dòng)增值服務(wù)。在整個(gè)主干流程中，只有手機(jī)用戶提供現(xiàn)金流，但移動(dòng)運(yùn)營商通過價(jià)格策略使得他們?cè)谶@個(gè)平臺(tái)上完成交易。內(nèi)容提供商和手機(jī)用戶不再分散和獨(dú)立管理，而是表現(xiàn)出較為顯著的互補(bǔ)性，同時(shí)一端的內(nèi)容、服務(wù)提供商獲得的收益會(huì)隨著另一端手機(jī)用戶數(shù)量的增加而增加，即存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性[10]。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性帶來正反饋效應(yīng)[11]，一方面，移動(dòng)通信運(yùn)營商聯(lián)系的內(nèi)容、服務(wù)提供商越多，帶給手機(jī)用戶的效用就會(huì)越大，手機(jī)用戶就會(huì)更加積極地加入到平臺(tái)中來；另一方面，移動(dòng)運(yùn)營商所持有的手機(jī)用戶越多，吸引內(nèi)容、服務(wù)提供商的能力就會(huì)越大，內(nèi)容、服務(wù)提供商也就更加愿意加入平臺(tái)。通過平臺(tái)企業(yè)的價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性的特性可以看出，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場具有典型雙邊市場特征。

(三) 理論模型的構(gòu)建

通過上文對(duì)顧客感知價(jià)值模型的理論分析，并結(jié)合移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的雙邊市場特性，構(gòu)建了本文的理論模型，見圖2。

三、 研究設(shè)計(jì)

(一) 移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)手機(jī)用戶感知價(jià)值的維度與測量指標(biāo)

1.質(zhì)量價(jià)值問卷題項(xiàng)設(shè)計(jì)

所謂質(zhì)量價(jià)值，是指顧客按自己對(duì)產(chǎn)品的使用目的和需求狀況，綜合分析市場上各種經(jīng)由正式或非正式途徑獲得的相關(guān)信息，根據(jù)使用產(chǎn)品或服務(wù)的結(jié)果質(zhì)量和過程質(zhì)量，對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)所做的抽象的主觀的評(píng)價(jià)。它在整個(gè)感知價(jià)值中起著決定性作，所以將質(zhì)量價(jià)值作為測量維度。

圖2 移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)手機(jī)用戶的感知價(jià)值維度模型

2.服務(wù)價(jià)值問卷題項(xiàng)設(shè)計(jì)

手機(jī)用戶通過手機(jī)使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的服務(wù)價(jià)值是指移動(dòng)運(yùn)營商和內(nèi)容提供商提供的為了輔助其產(chǎn)品發(fā)揮效用，提供的各種附加服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值，包括售前、售中、售后各階段提供的所有服務(wù)。其測量維度參照Dan J Kim和Hwang Yujong(2010)關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)價(jià)值的測量維度[12]。

3.情感價(jià)值問卷題項(xiàng)設(shè)計(jì)

情感價(jià)值指的是通過產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來的愉悅感等積極情感，從而使顧客感受到從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的額外價(jià)值。顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值評(píng)價(jià)受感染的因素主要來源于產(chǎn)品傳播的理念、品牌形象、知名度以及一種被認(rèn)可的綜合特質(zhì)。同時(shí)，情感價(jià)值表達(dá)出顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠度。所以，情感價(jià)值是手機(jī)用戶感知價(jià)值評(píng)價(jià)中一個(gè)很重要的維度。

4.自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值問卷題項(xiàng)設(shè)計(jì)

研究表明，消費(fèi)行為是消費(fèi)者向他人展示自我的一種社會(huì)活動(dòng)。Leung和 Wei(2000)認(rèn)為移動(dòng)服務(wù)的使用是一種很好的展現(xiàn)自我個(gè)性和社會(huì)地位的方式[13]。本研究定義的自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值是指手機(jī)用戶認(rèn)為通過使用移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)所展現(xiàn)的自我個(gè)性。

5.安全價(jià)值問卷題項(xiàng)設(shè)計(jì)

安全價(jià)值體現(xiàn)為移動(dòng)運(yùn)營商和內(nèi)容提供商的可靠性和安全性。移動(dòng)運(yùn)營商的可靠性是指移動(dòng)運(yùn)營商確保手機(jī)用戶的個(gè)人信息的安全，以及在收取移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)費(fèi)用時(shí)按照規(guī)定進(jìn)行收費(fèi)。內(nèi)容提供商的安全性是指，手機(jī)用戶在使用移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的過程中，個(gè)人隱私與個(gè)人財(cái)產(chǎn)的安全性[14]。

6.貨幣成本問卷題項(xiàng)設(shè)計(jì)

在手機(jī)用戶選擇移動(dòng)運(yùn)營商時(shí)，貨幣成本指的是手機(jī)用戶花費(fèi)的現(xiàn)金價(jià)格，在感知價(jià)值評(píng)價(jià)中一般稱貨幣成本為感知費(fèi)用水平。本研究借鑒了Sweeney和Soutar(2001)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的測量[15]，并結(jié)合移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的收費(fèi)特性，設(shè)計(jì)出貨幣成本的測量量表。

7.非貨幣成本問卷題項(xiàng)設(shè)計(jì)

非貨幣成本指的是顧客在獲取或使用某件產(chǎn)品時(shí)付出的時(shí)間、精力的成本。本文根據(jù)手機(jī)用戶選擇與使用移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的特性，設(shè)計(jì)了適合衡量手機(jī)用戶在非貨幣成本的測量量表。

(二) 樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

通過上文對(duì)問卷題項(xiàng)的設(shè)計(jì)，形成了本研究的最終問卷。由于本研究的資源所限，因此本文采用了隨機(jī)抽樣(Random sampling)的方法進(jìn)行抽取樣本。本研究主要分析了在校大學(xué)生和年輕的上班族這兩個(gè)關(guān)鍵用戶群體，主要考慮到本文以移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的手機(jī)用戶感知價(jià)值為研究目的，而在校大學(xué)生和剛畢業(yè)的上班族往往是移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用方面的先行者。本研究的問卷調(diào)查采取網(wǎng)上發(fā)放的形式，共回收問卷248份。其中，剔除答題時(shí)間過短和所選答案一樣的無效問卷，最終得到有效問卷236份，有效率為95.16%。

(三) 量表的信度和效度的檢驗(yàn)

表2表明本研究所設(shè)計(jì)的各分量表的Cronba- ch’s Alpha系數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于0.7，說明量表較好地測量了變量，信度很好，具備了進(jìn)一步進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的條件。

進(jìn)行因子分析前，需要通過KMO(Kaiser Meyer Olkin)樣本測度和巴特萊特球體檢驗(yàn)(Bartlett Test of Sphercity)兩種方法檢驗(yàn)調(diào)研數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。

本文共需要進(jìn)行3次因子分析，且3次因子分析的變量是不同的，所以要對(duì)3次因子分析分別進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett’s球體檢驗(yàn)。結(jié)果顯示3次檢驗(yàn)的KMO值均大于0.7，并且都通過了Bartlett’s球體檢驗(yàn)(p<0.001)，說明3組數(shù)據(jù)都適合進(jìn)行因子分析。

四、 數(shù)據(jù)分析

(一) 總體感知價(jià)值的因子分析

本文所選用的提取因子的方法是主成分分析法，并按照確定七個(gè)因子的標(biāo)準(zhǔn)提取公因子。運(yùn)用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件按以上方法提取的因子解釋原有變量總方差的情況如表3所示。

表2 量表的Cronbach’s Alpha系數(shù)

表3 特征值與解釋貢獻(xiàn)率

從表3中可以看出，前5個(gè)特征值分別為4.995、4.952、4.112、3.478、3.104、2.288、2.102，其累積貢獻(xiàn)率已達(dá)到了73.618%，可以說它們基本上包含了全部指標(biāo)的所有信息。

利用AMOS7.0對(duì)以上探索性因子分析結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步的驗(yàn)證，各因子之間的關(guān)系如圖3所示。

圖3 總體感知價(jià)值驗(yàn)證性因子分析模型

擬合指標(biāo)χ2/dfGFIRMSEACFI指標(biāo)值2.7160.9430.0740.968

從表4可以看出，驗(yàn)證性因子分析的各個(gè)擬合指標(biāo)都達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)，說明總體感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)模型擬合比較好。要反映各個(gè)因子對(duì)總感知價(jià)值的影響程度，需要得出因子得分估計(jì)值的合成分?jǐn)?shù)，即公因子得分估計(jì)值的線性加權(quán)和，即有公式：

其中，

根據(jù)表3與式(2)得出歸一化變量貢獻(xiàn)率即權(quán)重，見表5。

表5 各因子權(quán)重

運(yùn)用式(1)得出感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)模型：

F=20.00%f1+19.78%f2+16.43%f3+13.89%f4+12.40%f5+9.14%f6+8.40%f7

圖4 總體感知價(jià)值架構(gòu)模型

(二) 基于移動(dòng)運(yùn)營商感知價(jià)值的因子分析

本文又利用SPSS 17.0統(tǒng)計(jì)軟件按以上方法針對(duì)來源于移動(dòng)運(yùn)營商的問卷題項(xiàng)進(jìn)行因子提取。提取的因子解釋原有變量總方差的情況(對(duì)應(yīng)因子的貢獻(xiàn)率)如表6所示。

表6 特征值與解釋貢獻(xiàn)率

從表6可以看出，7個(gè)因子的累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到81.41%，可以很好地反映解釋原始變量的信息。其中，7個(gè)因子的貢獻(xiàn)率分別為18.18%、14.45%、12.25%、11.25%、9.92%、8.08%、6.93%。

利用AMOS7.0對(duì)以上探索性因子分析結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步的驗(yàn)證，各因子之間的關(guān)系如圖5所示。

根據(jù)表7可以看出，驗(yàn)證性因子分析的各個(gè)擬合指標(biāo)都達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)，說明總體感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)模型擬合比較好。

表7 驗(yàn)證性因子分析擬合指標(biāo)

根據(jù)式(2)，得出各個(gè)因子的權(quán)重，如表6所示。

表8 各因子權(quán)重

圖5 基于移動(dòng)運(yùn)營商感知價(jià)值驗(yàn)證性因子分析模型

圖6 基于移動(dòng)運(yùn)營商的感知價(jià)值結(jié)構(gòu)模

運(yùn)用式(1)得出基于移動(dòng)運(yùn)營商的感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)模型：

F=22.33%f1+17.76%f2+15.49%f3+13.82%f4+12.119%f5+9.92%f6+8.51%f7

(三) 基于內(nèi)容提供商感知價(jià)值的因子分析

本文又利用SPSS 17.0統(tǒng)計(jì)軟件按以上方法針對(duì)來源于內(nèi)容提供商的問卷題項(xiàng)進(jìn)行因子提取。提取的因子解釋原有變量總方差的情況(對(duì)應(yīng)因子的貢獻(xiàn)率)如表9所示。

從表9可以看出，7個(gè)因子的解釋累計(jì)貢獻(xiàn)率為83.792%，7個(gè)因子的方差貢獻(xiàn)率分別為19.695%、14.867%、13.536%、10.813%、9.641%、8.331%、6.908%。

表9 特征值與解釋貢獻(xiàn)率

利用AMOS7.0對(duì)以上探索性因子分析結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步的驗(yàn)證，各因子之間的關(guān)系如圖7所示。

根據(jù)表10可以看出，驗(yàn)證性因子分析的各個(gè)擬合指標(biāo)都達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)，說明總體感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)模型擬合比較好。

根據(jù)式(2)，得出各因子權(quán)重，如表11所示。

表10 驗(yàn)證性因子分析擬合指標(biāo)

根據(jù)式(1)得出基于內(nèi)容提供商的感知價(jià)值結(jié)構(gòu)模型。

F=23.50%f1+17.74%f2+16.15%f3+12.91%f4+11.51%f5+9.92%f6+8.24%f7

表11 各因子權(quán)重

五、 結(jié)論及啟示

(一) 研究結(jié)論

本文通過實(shí)證研究主要得出以下3個(gè)研究結(jié)論：(1)手機(jī)用戶總體感知價(jià)值的7個(gè)維度按照權(quán)重大小排列如下：自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值、質(zhì)量價(jià)值、安全價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、非貨幣成本、貨幣成本、情感價(jià)值。(2)基于移動(dòng)運(yùn)營商的感知價(jià)值中，按照權(quán)重大小排列分別為：質(zhì)量價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值、情感價(jià)值、非貨幣成本、安全價(jià)值、貨幣成本。其中權(quán)重在15%以上的有質(zhì)量價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值。手機(jī)用戶對(duì)移動(dòng)運(yùn)營商所提供的網(wǎng)絡(luò)支持要求較高，所以基于移動(dòng)運(yùn)營商的感知價(jià)值中，質(zhì)量價(jià)值是至關(guān)重要的。隨著用戶對(duì)移動(dòng)運(yùn)營商服務(wù)質(zhì)量的要求不斷提高，服務(wù)價(jià)值已經(jīng)成為影響手機(jī)用戶感知價(jià)值的重要因素。移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是一類較為時(shí)尚、前沿的手機(jī)業(yè)務(wù)，所以使用移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的用戶能極大地表現(xiàn)自我個(gè)性和提高社會(huì)地位，當(dāng)然手機(jī)用戶也十分關(guān)注自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值能否得到實(shí)現(xiàn)。(3)基于內(nèi)容提供商的感知價(jià)值中，按照權(quán)重大小排列分別為：自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值、安全價(jià)值、質(zhì)量價(jià)值、非貨幣成本、貨幣成本、服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值。權(quán)重在15%以上的有自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值、安全價(jià)值和質(zhì)量價(jià)值。對(duì)于手機(jī)用戶而言，能夠使用區(qū)別于他人且新穎時(shí)尚的手機(jī)應(yīng)用軟件是其對(duì)內(nèi)容提供商最大訴求，所以自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值在基于內(nèi)容提供商的感知價(jià)值中是最重要的。各類手機(jī)應(yīng)用軟件幾乎都涉及手機(jī)用戶的個(gè)人信息，更重要的是部分手機(jī)用戶會(huì)通過手機(jī)銀行或第三方支付平臺(tái)進(jìn)行在線支付。如果不能很好的提供安全保障，用戶的財(cái)產(chǎn)安全將會(huì)受到威脅。質(zhì)量價(jià)值所占權(quán)重排在第三位，可以看出手機(jī)用戶對(duì)于手機(jī)應(yīng)用軟件的質(zhì)量也是十分看重的。應(yīng)用軟件的質(zhì)量必然會(huì)影響使用移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的總體質(zhì)量，所以質(zhì)量價(jià)值也是考量感知價(jià)值的重要因素。

(二) 管理建議

通過本文的理論分析和實(shí)證研究可以發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容提供商和移動(dòng)運(yùn)營商針對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場還有一些地方有待改善：(1)由于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量直接影響到手機(jī)用戶使用移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的質(zhì)量，營造完善的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施是移動(dòng)運(yùn)營商的首要任務(wù)。(2)內(nèi)容提供商應(yīng)緊跟當(dāng)前發(fā)展潮流，不斷更新現(xiàn)有手機(jī)軟件和服務(wù)、并且加大力度開發(fā)新的軟件與服務(wù)，以滿足手機(jī)用戶日益激增的自我實(shí)現(xiàn)訴求。與此同時(shí)，內(nèi)容提供商還需要提高手機(jī)應(yīng)用軟件及服務(wù)的安全保障能力，特別是那些涉及到手機(jī)用戶財(cái)產(chǎn)安全和信息安全的應(yīng)用軟件。(3)由于移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)具有雙邊市場特性，所以移動(dòng)運(yùn)營商和內(nèi)容提供商都不可能離開彼此而單獨(dú)存在的。想要提高手機(jī)用戶的感知價(jià)值，需要移動(dòng)運(yùn)營商和內(nèi)容提供商的共同努力。移動(dòng)運(yùn)營商可以在充分考察內(nèi)容提供商資質(zhì)的前提下，通過提高內(nèi)容提供商的利潤分成比例來換取唯一合作伙伴的地位或者是差異化的產(chǎn)品或服務(wù)。同樣，內(nèi)容提供商可以在充分考察移動(dòng)運(yùn)營商資質(zhì)的前提下，選擇基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施完善、服務(wù)質(zhì)量良好和具有較好口碑的移動(dòng)運(yùn)營商作為長期合作伙伴，以獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，改善內(nèi)容提供商自身生命周期較短的現(xiàn)狀。

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