李清政，徐朝霞

(1.西南財經(jīng)大學(xué) 西部商學(xué)院，四川 成都 610074；2.西南財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，四川 成都 611130)

一、引言

服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展源自持續(xù)的創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新已經(jīng)成為社會經(jīng)濟增長和成功的關(guān)鍵。相比于制造業(yè)創(chuàng)新所遵循的技術(shù)導(dǎo)向，服務(wù)創(chuàng)新則更加強調(diào)顧客導(dǎo)向。究其原因，主要是因為顧客在服務(wù)組織中扮演著更為有趣和復(fù)雜的角色，他們不僅接受和消費服務(wù)，而且還是服務(wù)創(chuàng)新的一個重要驅(qū)動因素。因此，創(chuàng)新理論學(xué)家開始將顧客視為服務(wù)創(chuàng)新的“共同創(chuàng)造者(Co-creators)”，并認為應(yīng)該將顧客納入新服務(wù)開發(fā)的流程。然而，由于服務(wù)組織一般沒有正式的R&D機構(gòu)，服務(wù)開發(fā)的意圖經(jīng)常被整合在日常的運營活動中。所以服務(wù)創(chuàng)新更多是在一線員工與顧客交互作用的過程中產(chǎn)生的，顧客通過提供新的構(gòu)思和服務(wù)改進建議來對服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)生影響。也就是說，顧客主動介入并協(xié)助服務(wù)生產(chǎn)的行為會成為激發(fā)和影響服務(wù)創(chuàng)新的重要手段。

這種顧客主動介入并協(xié)助服務(wù)生產(chǎn)的現(xiàn)象被營銷學(xué)者稱為“顧客共同生產(chǎn)(Customer Co-production)”。Bowen最先對顧客共同生產(chǎn)這一問題進行關(guān)注，并指出顧客是公司生產(chǎn)力的重要貢獻者[1]。隨后，Vargo 和Lusch提出“服務(wù)主導(dǎo)邏輯(Service-Dominant logic,SDL)”[2]，他們認為在SDL下，應(yīng)該以服務(wù)而非產(chǎn)品作為經(jīng)濟交易的基礎(chǔ)，企業(yè)有必要與顧客形成協(xié)作的關(guān)系，并將其視作共同生產(chǎn)者。近年來，少數(shù)學(xué)者開始對顧客共同生產(chǎn)與服務(wù)創(chuàng)新的關(guān)系進行探討，Ja-Shen Chen等通過對IT產(chǎn)業(yè)的實證研究，驗證了顧客共同生產(chǎn)對服務(wù)創(chuàng)新活動有顯著的正向影響[3]。盧俊義和王永貴構(gòu)建了基于顧客知識轉(zhuǎn)移視角的顧客參與和服務(wù)創(chuàng)新績效關(guān)系的理論模型，但缺乏實證檢驗[4]。這些研究為企業(yè)尋找顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的實現(xiàn)方式指引了新的方向，但仍然處于研究的起步階段，對顧客共同生產(chǎn)的概念還沒有形成一致的觀點，對顧客共同生產(chǎn)對服務(wù)創(chuàng)新績效的作用機理沒能做出深入的理論分析和實證檢驗。

基于此，本文主要通過以下3個方面來拓展和深化關(guān)于顧客共同生產(chǎn)對服務(wù)創(chuàng)新績效作用機理的研究：(1)整合已有的研究成果，提出顧客共同生產(chǎn)的整合性定義。(2)以顧客知識轉(zhuǎn)移作為中介變量，創(chuàng)新導(dǎo)向作為調(diào)節(jié)變量構(gòu)建顧客共同生產(chǎn)對服務(wù)創(chuàng)新績效影響的理論模型。(3)以我國知識密集型服務(wù)企業(yè)作為調(diào)查對象，研究在B2B情境中的顧客共同生產(chǎn)行為對服務(wù)創(chuàng)新績效的影響，并通過問卷調(diào)查收集相應(yīng)數(shù)據(jù)對理論模型與假設(shè)進行實證分析。

二、文獻回顧及研究假設(shè)

(一)顧客共同生產(chǎn)與服務(wù)創(chuàng)新績效

1.顧客共同生產(chǎn)的概念界定

關(guān)于顧客共同生產(chǎn)的定義，目前學(xué)術(shù)界還沒有取得一致的意見，在已有的文獻中，學(xué)者們主要從行為、關(guān)系和價值創(chuàng)造等不同視角對這一概念的內(nèi)涵進行探討。

從行為視角來看，學(xué)者們將顧客共同生產(chǎn)視為一種行為性的介入過程。如Etgar將顧客共同生產(chǎn)定義為顧客在生產(chǎn)過程中參與各種各樣的活動，包括顧客與服務(wù)提供者之間所有的協(xié)作形式[5]。

從關(guān)系視角來看，學(xué)者們更多地強調(diào)顧客與企業(yè)之間的交互作用和協(xié)作生產(chǎn)關(guān)系。顧客共同生產(chǎn)被定義為聯(lián)合努力的成果，通過這一努力，服務(wù)提供者和客戶生產(chǎn)出服務(wù)。在這一努力中，最終產(chǎn)品的質(zhì)量很大程度上依賴于交互的本質(zhì)和各方溝通的質(zhì)量[6]。

從價值創(chuàng)造的視角來看，顧客共同生產(chǎn)被視為與企業(yè)共同創(chuàng)造價值的過程。Schultze 和Bhapp認為顧客共同生產(chǎn)是顧客通過創(chuàng)造一個服務(wù)情境，參與服務(wù)設(shè)計、服務(wù)傳遞，企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的營銷來直接參與價值創(chuàng)造的過程，在這一過程中顧客自我消耗[7]。

已有的定義為探討顧客共同生產(chǎn)的本質(zhì)提供了不同的切入點，但是不同的視角難免因有所側(cè)重而有失偏頗。因此，需要歸納出一個更具整合性的顧客共同生產(chǎn)的定義，以全面描述這一復(fù)雜的過程?；诖耍狙芯吭诰C合了上述定義的基礎(chǔ)上，將顧客共同生產(chǎn)界定為：在服務(wù)生產(chǎn)過程中，顧客積極參與服務(wù)設(shè)計，服務(wù)傳遞，服務(wù)營銷等活動，通過與企業(yè)之間持續(xù)的和動態(tài)的相互溝通和協(xié)同合作實現(xiàn)與企業(yè)共同創(chuàng)造價值。

2.顧客共同生產(chǎn)與服務(wù)創(chuàng)新績效的關(guān)系

為了深入理解顧客共同生產(chǎn)對服務(wù)創(chuàng)新績效的影響，可以借助資源基礎(chǔ)觀、關(guān)系營銷和開放式創(chuàng)新的相關(guān)理論為這一過程提供理論支持。

(1)資源基礎(chǔ)觀(RBV)。RBV將企業(yè)視為大量資源的集合體[8]。但是，在早期資源基礎(chǔ)觀的文獻中，主要關(guān)注于企業(yè)內(nèi)部的資源如企業(yè)文化、創(chuàng)新能力等，顧客并不被視為重要的資源。然而，服務(wù)自身所具有的生產(chǎn)與消費的同時性往往使得顧客在很多情形下成為服務(wù)企業(yè)的“臨時員工”，顧客被部分整合到企業(yè)的邊界之內(nèi)。于是，在服務(wù)企業(yè)不僅存在員工成員，同時也出現(xiàn)了“顧客成員”[9]。另外，企業(yè)不可能擁有它所需要的全部資源，特別是在日益激烈的市場競爭壓力的驅(qū)使下，企業(yè)不得不擴展他們的生產(chǎn)性資源觀，跳出傳統(tǒng)的企業(yè)邊界，將顧客視為潛在的合作伙伴[10]，通過與顧客整合和交換資源來共同創(chuàng)造價值。顧客在共同生產(chǎn)過程中，會以信息或者知識的方式更積極地向企業(yè)提供資源或能力，而這些資源和能力常常會成為服務(wù)創(chuàng)新的來源。在與顧客接觸的過程中，企業(yè)能更深入地了解顧客需求，尤其是其隱性需求，從而減少新服務(wù)開發(fā)的不確定性，有利于提高服務(wù)創(chuàng)新的市場接受程度。因此，基于這一理論視角，顧客共同生產(chǎn)可以被看作是獲得顧客資源和知識的一個戰(zhàn)略橋梁，對服務(wù)創(chuàng)新績效產(chǎn)生積極的影響。

(2)關(guān)系營銷理論。關(guān)系營銷是通過建立、維持和增強與顧客及其他利益相關(guān)者的關(guān)系，并利用相互之間的承諾來獲取利潤，以滿足各方利益要求的經(jīng)營理念[11]。當顧客以共同生產(chǎn)者的身份介入服務(wù)過程，實際上表達了他們與服務(wù)提供者建立關(guān)系的強烈興趣，從顧客的視角來看，企業(yè)之間的差異并不在于“提供的是什么？”，而是“如何提供的？”[12]。在服務(wù)生產(chǎn)和傳遞的過程中通過與企業(yè)頻繁的交互而建立的彼此信任的協(xié)作關(guān)系往往是顧客關(guān)注的焦點。那些主動介入服務(wù)的顧客，更有可能為他們自己創(chuàng)造出定制化的服務(wù)[13]。同時，顧客共同生產(chǎn)也使得企業(yè)能將顧客帶進追求長期和盈利性的緊密關(guān)系中[14]，因為當顧客主動參與服務(wù)生產(chǎn)時，企業(yè)與顧客建立關(guān)系就變得相對容易了，并且這一關(guān)系還會因為顧客信任員工并認為他們受到了來自于組織的關(guān)注而得到發(fā)展。因此，這種感知應(yīng)該被視為關(guān)系建立戰(zhàn)略，這對組織是有益處的，因為保持已有顧客的成本要比獲取新顧客的成本要低很多。因此，基于這一理論視角，顧客共同生產(chǎn)可以被看作是與顧客共同創(chuàng)造價值的“關(guān)系紐帶”，對服務(wù)企業(yè)的創(chuàng)新績效會產(chǎn)生積極的影響。

(3)開放式創(chuàng)新理論。傳統(tǒng)的封閉式創(chuàng)新理論以技術(shù)創(chuàng)新為主導(dǎo)，將創(chuàng)新視為“生產(chǎn)者為中心”的過程，主要依賴企業(yè)內(nèi)部的資源進行創(chuàng)新研發(fā)，顧客并不被視為潛在的創(chuàng)新者[15]。2003年，哈佛商學(xué)院教授Chesbrough首先提出了開放式創(chuàng)新(Open Innovation)的概念，這推動了學(xué)者和實踐者開始積極地尋求來自于企業(yè)外部的創(chuàng)新源泉[16]。Piller等(2004)認為顧客在服務(wù)企業(yè)中可以充當合作設(shè)計者(Co-designer)的角色，而開放式創(chuàng)新可以理解為系統(tǒng)地從消費者和使用者那里收集和整合信息來產(chǎn)生創(chuàng)新、修正或規(guī)范產(chǎn)品與服務(wù)的過程[17]。顧客共同生產(chǎn)在一定程度上能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)開放式創(chuàng)新，在共同生產(chǎn)過程中，顧客介入服務(wù)的設(shè)計，生產(chǎn)和傳遞環(huán)節(jié)，在開放的氛圍下與企業(yè)員工進行溝通，更有利于激發(fā)新的服務(wù)構(gòu)思。顧客參與設(shè)計的服務(wù)更能夠使企業(yè)聚焦于有效滿足顧客不斷變化的需求，從而提高創(chuàng)新的成功率。顧客共同生產(chǎn)同時也為企業(yè)的新服務(wù)測試提供了真實場景，可以準確地獲取顧客對企業(yè)創(chuàng)新舉措的反應(yīng)和態(tài)度，有利于創(chuàng)新在顧客間的擴散，提高創(chuàng)新的績效?；谶@一視角，顧客共同生產(chǎn)可以被看作是企業(yè)“對外開放”的橋梁，對企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新績效能夠產(chǎn)生積極的影響。

以上不同的理論視角從不同的層面為顧客共同生產(chǎn)與服務(wù)創(chuàng)新績效的關(guān)系提供了理論依據(jù)?；谏鲜龇治?，本研究提出如下假設(shè)：

H1：顧客共同生產(chǎn)對服務(wù)創(chuàng)新績效存在顯著的正向影響

(二)基于顧客知識轉(zhuǎn)移的中介機制

盡管已有的理論和實踐都證明了顧客共同生產(chǎn)會對服務(wù)創(chuàng)新績效帶來影響，但是這一影響究竟是通過怎樣的機制來發(fā)生的，這一問題尚未得到很好的解決。無論我們將顧客共同生產(chǎn)視為一種資源、關(guān)系抑或是參與創(chuàng)新的外部主體，都表明了顧客在服務(wù)企業(yè)經(jīng)營活動中不同形式的投入，而服務(wù)創(chuàng)新績效則是一種產(chǎn)出結(jié)果，在投入與產(chǎn)出結(jié)果之間需要經(jīng)歷相應(yīng)的轉(zhuǎn)化過程，才能確保實現(xiàn)我們所期望的產(chǎn)出績效。由于服務(wù)創(chuàng)新的實質(zhì)是不可編碼知識(暗默知識)向可編碼知識的轉(zhuǎn)化，其過程就是新知識不斷“積累——學(xué)習(xí)——積累”的一種螺旋運動[18]，因而顧客共同生產(chǎn)與服務(wù)創(chuàng)新績效之間所需要的轉(zhuǎn)化過程很可能就表現(xiàn)為顧客知識的轉(zhuǎn)移過程。這里所說的知識轉(zhuǎn)移并不是狹義上的從知識源到接受方的信息傳播過程，而是包括知識的獲取、轉(zhuǎn)化和應(yīng)用的動態(tài)過程[19]。顧客知識轉(zhuǎn)移作為知識轉(zhuǎn)移的一種類型，自然也包括知識獲取、轉(zhuǎn)化和應(yīng)用的過程。

在相關(guān)的研究中，主要是針對顧客共同生產(chǎn)與顧客知識轉(zhuǎn)移的關(guān)系、顧客知識轉(zhuǎn)移對服務(wù)創(chuàng)新績效的影響這兩方面來進行討論，而對顧客知識轉(zhuǎn)移中介作用的研究相對較少。

1.顧客共同生產(chǎn)與顧客知識轉(zhuǎn)移的相關(guān)研究

顧客是企業(yè)獲取知識的重要外部來源之一。顧客知識包括關(guān)于客戶的知識和客戶擁有的知識，這些知識有助于企業(yè)把握顧客不斷變化的需求。顧客共同生產(chǎn)為企業(yè)獲取這些知識提供了便利，尤其是獲取顧客的隱性知識[20]。傳遞隱性知識的一個有效方法就是通過社會性轉(zhuǎn)移，這通常發(fā)生在直接的個體間交互作用之中[21]。顧客主動介入服務(wù)生產(chǎn)，增加了與企業(yè)間相互溝通的機會，使得企業(yè)能更深入的了解顧客的潛在需求。Kahn進一步指出，顧客作為企業(yè)的“臨時員工”高度介入服務(wù)的設(shè)計、生產(chǎn)、傳遞等環(huán)節(jié)，與企業(yè)員工協(xié)同合作，有助于形成鼓勵信息流動的交易機制[22]。另外，顧客與企業(yè)在共同生產(chǎn)過程中更容易形成相互信任的合作關(guān)系，他們更樂意與企業(yè)分享知識和共同創(chuàng)造新的知識。可見，顧客共同生產(chǎn)不僅為企業(yè)獲取顧客知識提供了重要來源，更通過積極的交互作用促進了知識尤其是隱性知識的轉(zhuǎn)移，顧客與企業(yè)建立的良好關(guān)系更是提高了知識轉(zhuǎn)化和應(yīng)用的效率。因此，基于上述分析，本研究提出如下假設(shè)：

H2：顧客共同生產(chǎn)對顧客知識轉(zhuǎn)移存在顯著的正向影響

2.顧客知識轉(zhuǎn)移與服務(wù)創(chuàng)新績效的相關(guān)研究

隨著知識經(jīng)濟的到來，知識管理在服務(wù)創(chuàng)新中的作用日益成為學(xué)術(shù)界和理論界關(guān)注的熱點問題，而顧客知識轉(zhuǎn)移作為企業(yè)知識管理的重要環(huán)節(jié)，對服務(wù)創(chuàng)新的影響自然也引發(fā)了眾多學(xué)者們的關(guān)注。Lievens等認為，有效地實現(xiàn)顧客知識在企業(yè)內(nèi)部的轉(zhuǎn)移有利于減少新服務(wù)開發(fā)中與用戶需求、競爭者、技術(shù)等方面有關(guān)的不確定性。在服務(wù)企業(yè)中一個主要的創(chuàng)新障礙來自于對知識的缺乏，通過有效地知識轉(zhuǎn)移過程，能夠幫助企業(yè)獲取相應(yīng)的知識，從而為服務(wù)創(chuàng)新提供來源[23]。Slater等指出，通過獲取顧客知識，可以幫助企業(yè)開發(fā)出“適銷對路”的新服務(wù)或產(chǎn)品，提高顧客感知的服務(wù)質(zhì)量[24]。整理和傳播顧客知識，提高企業(yè)知識的廣度與深度。通過應(yīng)用顧客知識，能夠增強企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新能力，降低創(chuàng)新成本，縮短創(chuàng)新周期[25]?；谏鲜龇治?，本研究提出如下假設(shè)：

H3：顧客知識轉(zhuǎn)移對服務(wù)創(chuàng)新績效存在顯著的正向影響

3.顧客知識轉(zhuǎn)移的中介作用

在少數(shù)研究中描述了知識轉(zhuǎn)移在顧客參與和績效改進之間可能存在中介作用，有的得到實證檢驗，有的只是定性推理。Muller 和Zenker[26]指出，在知識密集型服務(wù)企業(yè)與制造企業(yè)的互動過程中，隨著知識傳遞和轉(zhuǎn)移，雙方企業(yè)的知識基礎(chǔ)都在不斷擴大，從而更加有利于各自的創(chuàng)新。彭正龍等人引入知識轉(zhuǎn)移作為中介變量，研究開放式創(chuàng)新模式下資源共享對創(chuàng)新績效的作用機理以及知識轉(zhuǎn)移的中介效應(yīng)，研究發(fā)現(xiàn)，知識轉(zhuǎn)移在資源輸入對創(chuàng)新績效的影響中具有顯著的中介效應(yīng)[27]。創(chuàng)新來自于對知識的累積，并通過隱性知識與顯性知識的交互作用而產(chǎn)生。企業(yè)員工與顧客在共同生產(chǎn)過程中的協(xié)作和交互能夠激發(fā)新的構(gòu)思和獨創(chuàng)性的想法，企業(yè)通過對這些知識的獲取，轉(zhuǎn)化和應(yīng)用從而產(chǎn)生有新穎性和創(chuàng)造性的服務(wù)產(chǎn)出，實現(xiàn)卓越的企業(yè)績效?；谏鲜龇治?，本研究提出如下假設(shè)：

H4：顧客知識轉(zhuǎn)移在顧客共同生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)新績效之間存在顯著的中介作用

(三)創(chuàng)新導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用

研究表明顧客共同生產(chǎn)會對服務(wù)創(chuàng)新績效產(chǎn)生影響，但是這種影響并不是在所有的情況下都是正向的，兩者之間的關(guān)系強度也不是固定不變的。也就是說我們需要尋找出一個特定的調(diào)節(jié)變量來支持關(guān)于顧客共同生產(chǎn)如何服務(wù)創(chuàng)新績效的理論假設(shè)。創(chuàng)新導(dǎo)向是一個企業(yè)對新主意的開放性和通過采用新技術(shù)、資源、技能和管理系統(tǒng)變革的傾向[28]。Menon 和Varadarajan認為，支持創(chuàng)新的文化促進了信息共享和利用[29]。當企業(yè)的創(chuàng)新導(dǎo)向較強時，顧客和競爭者的知識可能產(chǎn)生更強大的產(chǎn)品創(chuàng)新，因為經(jīng)理們更可能以富于創(chuàng)新性的方式運用這些信息。當組織對新觀點和新實踐持更加開放的態(tài)度時，協(xié)調(diào)的作用也會被強化，與協(xié)調(diào)有關(guān)的負面影響將會降低，從而對創(chuàng)新績效產(chǎn)生積極的影響。顧客共同生產(chǎn)可被視為一種協(xié)作行為，若企業(yè)的創(chuàng)新導(dǎo)向較強，則有利于增強這種協(xié)作對顧客知識轉(zhuǎn)移的影響，進而影響創(chuàng)新績效。具體來看，判斷服務(wù)創(chuàng)新成功與否的一個關(guān)鍵標準是能否滿足顧客的需求，即創(chuàng)新的市場接受程度。顧客共同生產(chǎn)為企業(yè)提供了了解顧客需求的渠道，在與顧客的交互過程中會激發(fā)很多新的服務(wù)構(gòu)思，但是主要還是依靠員工或者管理者對這些構(gòu)思作進一步開發(fā)。這就意味著，在顧客共同生產(chǎn)中需要通過企業(yè)對顧客知識的轉(zhuǎn)移應(yīng)用過程來對服務(wù)創(chuàng)新績效構(gòu)成有效的影響。另外，顧客在共同生產(chǎn)中雖然扮演“臨時員工”的角色，但是他們畢竟不是企業(yè)的正式員工，要想增加他們參與創(chuàng)新的效率，需要企業(yè)進行相應(yīng)的引導(dǎo)，尤其是組織創(chuàng)新氛圍的營造和激勵?；谏鲜龇治觯狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)：

H5：創(chuàng)新導(dǎo)向在顧客共同生產(chǎn)與顧客知識轉(zhuǎn)移之間存在顯著的正向調(diào)節(jié)作用

H6：創(chuàng)新導(dǎo)向在顧客知識轉(zhuǎn)移與服務(wù)創(chuàng)新績效之間存在顯著的正向調(diào)節(jié)作用

三、研究設(shè)計

(一)模型

根據(jù)上述研究假設(shè)的推導(dǎo),為了驗證上文提出的假設(shè)，本研究構(gòu)建出顧客共同生產(chǎn)、顧客知識轉(zhuǎn)移、創(chuàng)新導(dǎo)向與服務(wù)創(chuàng)新績效間關(guān)系的概念模型，如圖1所示。

圖1 研究的概念模型

(二)樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

本研究選擇的實證研究對象是知識密集型服務(wù)企業(yè)(Knowledge-Intensive Business Services，KIBS)，KIBS是指通過顯著依賴于專門領(lǐng)域的專業(yè)性知識，向客戶和社會提供以知識為基礎(chǔ)的服務(wù)或中間產(chǎn)品的公司或組織[30]。典型的KIBS包括與客戶間的頻繁交互并且隱含著一個學(xué)習(xí)的過程，而這一交互作用已經(jīng)成為服務(wù)創(chuàng)新的重要特征。尤其是在大多數(shù)的B2B情境下，KIBS的服務(wù)本身就是被企業(yè)與顧客共同生產(chǎn)出來的。因此，研究B2B情境下知識密集型服務(wù)中顧客共同生產(chǎn)對服務(wù)創(chuàng)新績效的作用機制具有很強的典型性和現(xiàn)實意義。

研究的數(shù)據(jù)來自2012 年6月-9月對成都、北京、上海、杭州、福州、深圳等知識密集服務(wù)較為發(fā)達地區(qū)的相關(guān)企業(yè)(主要包括信息服務(wù)業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、健康保健服務(wù)業(yè)、專業(yè)技術(shù)服務(wù)業(yè)、教育服務(wù)業(yè)等)進行問卷調(diào)查的結(jié)果。本研究針對的顧客是與這些被調(diào)查公司交易的機構(gòu)客戶，包括工商企業(yè)、政府部門和非營利組織等。問卷主要由被調(diào)查企業(yè)中營銷和戰(zhàn)略部門的管理人員填寫。

在問卷開發(fā)階段，首先選擇了5位就職于成都市知識密集型服務(wù)企業(yè)的管理人員進行深度訪談，以探索共同生產(chǎn)的維度和測量問項。隨后將問卷呈交3位專家(戰(zhàn)略管理和市場營銷專業(yè)博士)進行審核，對問項的表達或者可能引起歧義的部分進行了修改，根據(jù)預(yù)試者提供的意見，問卷經(jīng)過3次修改和完善后正式發(fā)放，問卷包括紙質(zhì)問卷和電子問卷兩種形式。在上述的調(diào)查地區(qū)分別指定一名問卷回收負責人，負責完成對調(diào)查對象的確認和問卷的回收整理工作。其中，紙質(zhì)問卷的發(fā)放對象主要是成都和北京部分高校的MBA學(xué)員，采用現(xiàn)場填寫的方式，共發(fā)放150份問卷，回收101份問卷，其中有效問卷70份。電子問卷主要通過方便抽樣的方式進行發(fā)放，對調(diào)查目的和填寫要求加以詳細說明，以保證問卷填寫的質(zhì)量，共發(fā)放350份問卷，回收152份，有效問卷143份。最終本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷500份，回收253份，回收率 50.6%，其中有效問卷 213份，有效率為42.6%。

(三)變量測量

顧客共同生產(chǎn)的測量目前還沒有一致接受的成熟量表，且已有的研究基本采用單一維度的測量問項，這不利于深入理解顧客共同生產(chǎn)的本質(zhì)，有必要從多維的角度來對這一概念進行測量。從已有的顧客共同生產(chǎn)定義中我們提煉出一些關(guān)鍵的構(gòu)成維度：如信息維度、行為維度、關(guān)系維度和價值維度?？紤]到價值維度可以融合到行為維度和關(guān)系維度之中，因此本研究將顧客共同生產(chǎn)的構(gòu)成維度劃分為信息維度、行為維度和關(guān)系維度。在具體的測量中，提出相對應(yīng)的“開放式溝通、協(xié)同合作、適應(yīng)性調(diào)整”這3個因子來設(shè)計顧客共同生產(chǎn)的測量量表。初始量表共包括11個問項，經(jīng)過探索性因子分析( EFA) 和驗證性因子分析(CFA)后我們發(fā)現(xiàn)后兩個因子具有很高的交叉重合性，因此對相應(yīng)的問項進行融合，最終挑選出8個問項作為對顧客共同生產(chǎn)的測量，這8個問項可歸于兩個因子：開放式溝通(4個問項)與協(xié)同合作(4個問項)。隨后的信度和效度檢驗結(jié)果也表明顧客共同生產(chǎn)量表具有可以接受的信度(α分別為0.784，0.775)和效度。

對其它變量的測量，為保證良好的信度和效度，均采用國內(nèi)外現(xiàn)有文獻已使用過的量表，根據(jù)本研究的目的對之進行適當修改。顧客知識轉(zhuǎn)移量表主要借鑒了Ju[31]等人以及Cohen和Levinthal[32]開發(fā)的客戶知識轉(zhuǎn)移量表，總共9個問項。服務(wù)創(chuàng)新績效量表在Storey和Kelly(2001)[33]、Joe Tidd[34]所提出的服務(wù)創(chuàng)新績效測量指標的基礎(chǔ)上，選取了7個問項進行測量。創(chuàng)新導(dǎo)向量表則是在Hurley 和Hult(1998)[28]開發(fā)的創(chuàng)新傾向量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國服務(wù)企業(yè)及員工對創(chuàng)新的認知，形成7個問項來進行測量。

四、結(jié)果與分析

(一)量表的信度與效度檢驗

量表的信度檢驗主要借助于Cronbachp’s α系數(shù)的值來判斷，從表1可以看出，各量表的α系數(shù)均大于前人所建議的最低臨界水平0.7，這表明本研究所采用的量表具有較好的信度。在效度檢驗方面，主要檢驗了量表的內(nèi)容效度、收斂效度和判別效度。由于本研究所采用的量表是在對相關(guān)文獻進行總結(jié)的基礎(chǔ)上結(jié)合專家及個案訪談的結(jié)果反復(fù)修改而成，因而具有較好的內(nèi)容效度。各變量的驗證性因子分析的擬合情況較好，變量和問項的因子載荷都在0.5以上，且T 值都達到了顯著性水平，這說明各變量都具有很高的收斂效度。如表1所示，各變量的平均提煉方差(Average Variance Extracted,AVE)的平方根都大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，表明本文所用量表具有較好的判別效度。

表1 量表的信度和效度

注:樣本量=213；**表示p<0.001；相關(guān)系數(shù)在矩陣下三角中，AVE的平方根在對角線上。

另外，在所有問項均由同一填寫者填寫的情況下，很容易出現(xiàn)“同源偏差(CMV)”的問題。為了避免該問題的出現(xiàn)，本研究通過哈曼單因子檢驗(Harman’s one-factor test)[35]來檢驗數(shù)據(jù)同源誤差的情況。結(jié)果顯示，所有指標分解出7個獨立因子，總解釋62.07% 的變異量，最大的因子解釋15.23%，沒有出現(xiàn)解釋力超過總解釋量一半的因子，說明本研究的同元偏差并不明顯。

(二)結(jié)構(gòu)方程模型檢驗

1.顧客知識轉(zhuǎn)移中介作用檢驗

對于變量中介作用的判定，我們采用Baron 和Kenny ( 1986 )提供的經(jīng)典方法[36]來檢驗，具體檢驗步驟為：(1)用中介變量對自變量做回歸分析;(2)用因變量對自變量進行回歸分析;(3)用因變量對中介變量進行回歸分析；(4)因變量對自變量和中介變量同時進行回歸分析。

對變量間兩兩進行回歸的分析結(jié)果如表2所示，顧客共同生產(chǎn)對顧客知識轉(zhuǎn)移具有顯著的正向影響(β=0.650，P<0.001)，H1得到驗證。顧客共同生產(chǎn)對服務(wù)創(chuàng)新績效具有顯著的正向影響(β=0.647，P<0.001)，H2得到驗證。顧客知識轉(zhuǎn)移對服務(wù)創(chuàng)新績效具有顯著的正向影響(β=0.872，P<0.001)，H3得到驗證。

表2 變量間回歸分析結(jié)果

注：**表示P<0.001。

以上回歸分析僅就各個變量兩兩之間的關(guān)系展開研究，忽略了模型整體變量間的相互作用，所以研究進一步利用Amos構(gòu)建中介作用模型，模型估計的結(jié)果如表3所示。

表3 中介作用模型的基本估計結(jié)果

注：**表示P<0.001。

當自變量和中介變量同時對因變量進行回歸時，顧客知識轉(zhuǎn)移對服務(wù)創(chuàng)新績效具有顯著的正向影響 (β=0.756，P<0.001)，同時顧客共同生產(chǎn)對服務(wù)創(chuàng)新績效的影響明顯降低且不再顯著(β=0.146，P=0.257)，這滿足了中介效應(yīng)檢驗的所有條件，說明顧客知識轉(zhuǎn)移對顧客共同生產(chǎn)與服務(wù)創(chuàng)新績效間的關(guān)系存在完全中介作用，即H4得到驗證。并且在最終的中介作用模型中，各擬合指數(shù)表現(xiàn)良好，CFI，IFI的值大于0.9的臨界標準，CMIN/Df小于2，且RMSEA小于0.08，表明模型的整體擬合情況是比較理想的。

2.創(chuàng)新導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用檢驗

我們主要運用AMOS提供的分組比較的方式來檢驗創(chuàng)新導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用。首先，利用7個創(chuàng)新導(dǎo)向指標，對所有的213個樣本進行聚類分析，結(jié)果表明樣本可分為兩組。通過方差分析，組1樣本(N=132)的創(chuàng)新導(dǎo)向均值都顯著的于組2(N=81)的樣本，因此，我們將組1命名為高創(chuàng)新導(dǎo)向組(H)，組2為低創(chuàng)新導(dǎo)向組(L)。然后，利用兩個分組后的樣本分別擬合圖1的模型，兩組樣本的估計結(jié)果如表4所示。

表4 按創(chuàng)新導(dǎo)向分組的模型估計結(jié)果

注：**表示P<0.001，*表示p<0.01。

由表4的結(jié)果可以看出，在分組之后，在兩個組中顧客共同生產(chǎn)對顧客知識轉(zhuǎn)移都有顯著的正影響(βh=0.686，P<0.001；βl=0.517，P<0.001)。在高創(chuàng)新導(dǎo)向組中，顧客知識轉(zhuǎn)移對服務(wù)創(chuàng)新績效有顯著的正向影響(βh=0.445，P<0.001)，而在低創(chuàng)新導(dǎo)向組中，顧客知識轉(zhuǎn)移對服務(wù)創(chuàng)新績效的影響變得不顯著了(βl=0.554，P=0.158)。另外，顧客共同生產(chǎn)對服務(wù)創(chuàng)新績效指標的影響不顯著。為了檢驗創(chuàng)新導(dǎo)向調(diào)節(jié)作用在各個路徑系數(shù)上的差異是否顯著，我們利用AMOS提供的多組比較方法對它們進行了檢驗，結(jié)果如表5所示。

表 5創(chuàng)新導(dǎo)向調(diào)節(jié)作用的顯著性檢驗

注：**表示P<0.001。

表5給出的檢驗結(jié)果表明，在Model 2中，由于T值在0.001的水平上是顯著的，說明顧客共同生產(chǎn)對顧客知識轉(zhuǎn)移的影響在不同水平的創(chuàng)新導(dǎo)向組中是存在顯著差異的。從表4中可以看出，當創(chuàng)新導(dǎo)向從低向高變換時，顧客共同生產(chǎn)對顧客知識轉(zhuǎn)移的影響呈現(xiàn)出增強的趨勢，由0.517變?yōu)?.686，說明創(chuàng)新導(dǎo)向?qū)︻櫩凸餐a(chǎn)與顧客知識轉(zhuǎn)移的關(guān)系具有正向的調(diào)節(jié)作用，即H5得到驗證。

在Model 3中，由于T值在0.001的水平上是顯著的，說明顧客知識轉(zhuǎn)移對服務(wù)創(chuàng)新績效的影響在不同水平的創(chuàng)新導(dǎo)向組中是存在顯著差異的。結(jié)合表4的路徑系數(shù)，當創(chuàng)新導(dǎo)向從低向高變換時，顧客知識轉(zhuǎn)移對服務(wù)創(chuàng)新績效的影響由不顯著變?yōu)轱@著，說明創(chuàng)新導(dǎo)向?qū)︻櫩椭R轉(zhuǎn)移與服務(wù)創(chuàng)新績效的關(guān)系具有正向的調(diào)節(jié)作用，即H6得到驗證。

五、結(jié)論與啟示

(一)結(jié)論

本研究以為顧客知識轉(zhuǎn)移作為中介變量，創(chuàng)新導(dǎo)向作為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建了顧客共同生產(chǎn)對企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新績效影響的理論模型。研究以213家知識密集型服務(wù)企業(yè)作為實證調(diào)查對象，利用結(jié)構(gòu)方程方法對該理論模型進行了檢驗，獲得了一些具有重要實踐指導(dǎo)意義的研究結(jié)論。

第一，顧客知識轉(zhuǎn)移完全中介顧客共同生產(chǎn)對服務(wù)創(chuàng)新績效的影響。這一結(jié)論進一步揭示了顧客共同生產(chǎn)對服務(wù)創(chuàng)新績效的作用機制。顧客共同生產(chǎn)推動了顧客知識向組織轉(zhuǎn)移的過程，即將關(guān)于顧客的知識，顧客擁有的知識，以及顧客與企業(yè)交互作用產(chǎn)生的新知識有效的轉(zhuǎn)化為組織的知識，隨后將這些知識用于企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新活動，進而提高服務(wù)創(chuàng)新的績效。顧客知識轉(zhuǎn)移的效果是顧客共同生產(chǎn)對服務(wù)創(chuàng)新績效形成影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

第二，創(chuàng)新導(dǎo)向正向調(diào)節(jié)顧客共同生產(chǎn)對顧客知識轉(zhuǎn)移的影響。這一結(jié)論說明顧客共同生產(chǎn)對顧客知識轉(zhuǎn)移的影響是邊際遞增的。當創(chuàng)新導(dǎo)向處于低水平時，組織對創(chuàng)新持較為保守的態(tài)度，關(guān)注的是保持和提升日常的運營效率，顧客提出的服務(wù)創(chuàng)新建議以及顧客的知識難以獲得組織的重視和采納，這就削弱了顧客知識在組織內(nèi)流動和應(yīng)用的效率。隨著創(chuàng)新導(dǎo)向的逐漸增強，組織對顧客所擁有的知識的敏感度和接受度得以提高，并且會鼓勵員工通過與顧客的交互來獲取對企業(yè)創(chuàng)新有利的知識，并且與顧客一起積極地創(chuàng)造新的知識，此時提高顧客共同生產(chǎn)的程度可以積極的推動顧客知識轉(zhuǎn)移的效率。

第三，創(chuàng)新導(dǎo)向正向調(diào)節(jié)顧客知識轉(zhuǎn)移對服務(wù)創(chuàng)新績效的影響。在將新的知識應(yīng)用到企業(yè)的創(chuàng)新活動時勢必會引發(fā)一定程度的組織變革，甚至改變現(xiàn)有的經(jīng)營模式和理念，而組織對這些變革的適應(yīng)能力和接受程度將會影響這些新知識對服務(wù)創(chuàng)新績效的作用結(jié)果。當服務(wù)組織的創(chuàng)新導(dǎo)向較弱時，組織對于創(chuàng)新帶來的變革可能會很抗拒，員工可能不愿意嘗試改變，那么通過顧客知識轉(zhuǎn)移所獲得的新知識在應(yīng)用到服務(wù)創(chuàng)新時就會受到較大的阻力，從而無法影響最終的創(chuàng)新績效。而隨著組織創(chuàng)新導(dǎo)向的增強，組織會更加樂于把新知識應(yīng)用到服務(wù)創(chuàng)新活動中，并勇于嘗試由此引發(fā)的變革，提供符合甚至能夠引導(dǎo)顧客需求的新服務(wù)，提升服務(wù)創(chuàng)新績效。

(二)研究啟示

1.管理顧客共同生產(chǎn)

顧客共同生產(chǎn)會對服務(wù)創(chuàng)新績效帶來正向的影響，因此，對顧客共同生產(chǎn)的有效管理有助于強化這一影響。具體來看，就需要企業(yè)對顧客進行有效的選擇，培訓(xùn)和社會化。首先，不是所有的顧客都樂意主動參與服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞過程，企業(yè)需要識別哪些類型的顧客會成為很好的合作伙伴。其次，顧客需要具備一定的技能和經(jīng)驗才能有效地參與服務(wù)生產(chǎn)，完成相應(yīng)的服務(wù)任務(wù)，這就需要企業(yè)對顧客進行適當?shù)慕逃团嘤?xùn)，幫助顧客明確在服務(wù)中應(yīng)承擔的責任，提供詳盡的服務(wù)指引等事先對顧客進行指導(dǎo)，教授完成服務(wù)所必需的知識和技能。最后，企業(yè)還需要通過顧客組織社會化來促進增強顧客的參與意愿，產(chǎn)生對組織的歸屬感和信任。

2.培養(yǎng)企業(yè)的顧客知識轉(zhuǎn)移能力

我們可以應(yīng)用本研究的中介作用機制來解釋現(xiàn)實中的一個看似相互矛盾的現(xiàn)象：一方面，顧客介入服務(wù)生產(chǎn)對服務(wù)創(chuàng)新的重要性受到重視，但是另一方面，大量的服務(wù)企業(yè)仍然選擇低顧客介入這一傳統(tǒng)的服務(wù)生產(chǎn)方式，為什么會形成這樣的反差呢？究其原因，是因為很多企業(yè)在提高顧客共同生產(chǎn)的水平時，忽略了對顧客知識的有效轉(zhuǎn)移，缺乏對知識的有效的獲取和轉(zhuǎn)化應(yīng)用能力，企業(yè)面對顧客共同生產(chǎn)中錯綜復(fù)雜的信息碰撞會不知所措，這樣高顧客介入反而會擾亂運營的效率，削弱創(chuàng)新的績效。因此，企業(yè)需要提高對顧客知識獲取，轉(zhuǎn)化和應(yīng)用的能力，從而實現(xiàn)顧客知識這一戰(zhàn)略性資源的有效利用。利用先進的信息技術(shù)和顧客知識管理系統(tǒng)，從而構(gòu)建有效的顧客知識轉(zhuǎn)移的“硬”機制。此外，企業(yè)還需要與顧客建立持久穩(wěn)定的親密關(guān)系，促進顧客與企業(yè)的一線員工之間的交互作用，構(gòu)建有效的顧客知識轉(zhuǎn)移的“軟”機制。

3.發(fā)揮創(chuàng)新導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用

讓顧客更多地介入服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞過程，顧客的角色從被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃觿?chuàng)造，這可以被視為一種顧客導(dǎo)向的戰(zhàn)略考慮，但是僅僅考慮如何更好的滿足現(xiàn)有的顧客需求是不夠的，企業(yè)需要充分發(fā)揮創(chuàng)新導(dǎo)向的影響，鼓勵企業(yè)接受新的服務(wù)構(gòu)思和想法，創(chuàng)造性的利用所獲得的顧客知識，在企業(yè)與顧客之間營造良好的共同學(xué)習(xí)的氛圍，促進顧客與企業(yè)之間的知識分享，以及組織內(nèi)部員工之間的知識分享和學(xué)習(xí)，從而強化顧客共同生產(chǎn)對顧客知識轉(zhuǎn)移的正向作用?？梢哉f，顧客導(dǎo)向和創(chuàng)新導(dǎo)向都是對環(huán)境變化做出的戰(zhàn)略性反應(yīng)，他們并不是相互排斥的，相反，兩種導(dǎo)向的協(xié)同作用能夠積極地影響企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新績效。

(三)局限性及未來研究方向

本研究對顧客共同生產(chǎn)、顧客知識轉(zhuǎn)移、創(chuàng)新導(dǎo)向和服務(wù)創(chuàng)新績效之間的關(guān)系進行了探索，取得了具有一定理論和實踐意義的結(jié)論，但是仍存在以下幾點不足：

第一，本研究的有效樣本只有213個，研究的樣本數(shù)量存在局限性。

第二，研究的對象存在一定的局限性。本研究對所有的變量采用的是來自于對KIBS企業(yè)的考量，而對于大量的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)上述結(jié)論是否成立，還有待進一步的研究。

第三，顧客共同生產(chǎn)以及顧客知識轉(zhuǎn)移本質(zhì)上都涉及到主體間的交互作用，但是本研究僅站在企業(yè)的視角對B2B情境下的顧客共同生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)新績效的關(guān)系進行了探討，研究沒有涉及客戶視角的相關(guān)研究，會形成一定的認知偏差。

基于這些不足之處，未來的研究需要在以下方面進一步擴展：擴大研究調(diào)查的行業(yè)范圍，增加樣本數(shù)量，以提高研究的現(xiàn)實解釋力；嘗試多種渠道的數(shù)據(jù)收集方式，分別從企業(yè)和顧客兩個層面對共同生產(chǎn)及服務(wù)創(chuàng)新績效進行考量。未來的研究方向還可以向個人顧客共同生產(chǎn)的相關(guān)問題延伸，同時考察共同生產(chǎn)對客戶企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新績效的影響，另外還可以嘗試進行跨文化的對比分析，將更多的情境因素考慮進來。

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