影視植入——讓廣告?zhèn)鞑撘颇?/h1>
2014-08-21 18:52:06夏靜
青年與社會 2014年15期
夏靜
【摘 要】近年來，隨著部分商家對客戶心理需求的深入挖掘，出現(xiàn)了一種新生事物叫做“植入廣告”。“植入廣告”無孔不入，深入到各種影視作品中，文章結(jié)合社會學(xué)心理學(xué)“從眾心理”的觀點(diǎn)，介紹了“植入廣告”的歷時、前景以及對社會的影響。
【關(guān)鍵詞】從眾心理；植入廣告；藝術(shù)；前景
從社會學(xué)角度來看，廣告是利用了從眾心理的影響，從眾心理指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式，而實(shí)驗(yàn)表明只有很少的人保持了獨(dú)立性，沒有被從眾，所以從眾心理是大部分個體普遍所有的心理現(xiàn)象。商業(yè)廣告就是利用人們的從眾心理，來推銷自己的產(chǎn)品從而達(dá)到目的。近年來，隨著對客戶心理的研究越發(fā)深入，有一種叫做“植入廣告”的新生事物，正在鋪天蓋地的深入到各種影視作品中。
其實(shí)，早在上世紀(jì)三、四十年代的美國就已經(jīng)顯現(xiàn)了出來，那段時期，美國的產(chǎn)品，無論是香煙、威士忌還是汽車的廣告，都會選擇一名美女，擺出搔首弄姿的樣子，全國誕生了數(shù)百個“反廣告聯(lián)盟”，這種情況一直延續(xù)到瑪麗蓮·夢露時代都沒有逃離這個怪圈。很長一段時間，無論是廣播、平面還是電視，廣告已死的呼聲不絕于耳，這種情況一直延續(xù)到“植入廣告”的出現(xiàn)。
一、大力水手——植入廣告的處女作
“植入廣告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達(dá)到“邊娛樂邊傳播”的廣告效果。由于受眾對廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。
1940年，美國一家菠菜罐頭廠家快要破產(chǎn)了，就在老板為宣傳菠菜絞盡腦汁的時候，一名下屬對他建議說：“將菠菜拍入動畫片怎么樣？”這個在當(dāng)時看似無厘頭的決定被老板以“死馬當(dāng)活馬醫(yī)”的態(tài)度同意了。于是，已經(jīng)誕生一段時間的漫畫角色“水手波比”，在動畫中只要一吃菠菜就可以變身為力大無窮的“大力水手”。動畫中，大力水手波比始終向小朋友傳達(dá)這樣一個思想：只要吃菠菜，你就能像大力水手一樣強(qiáng)壯、維護(hù)正義！“我很強(qiáng)壯，我愛吃菠菜，我是大力水手波比！”隨著波比的口頭禪的流行和這部卡通片的熱播，美國青少年普遍養(yǎng)成了吃菠菜的習(xí)慣，而這家菠菜場也由于《大力水手》的熱播而財源滾滾。即使是在大洋彼岸的中國，大力水手的知名度也超乎想象，幾乎每個人都對大力水手中的幾個主角爛熟于胸。但有多少人知道，《大力水手》是歷史上最早的植入廣告呢？而《大力水手》也成為世界上第一個植入廣告的案例。
對于影視植入式廣告，美國廣告教父、前奧美公司董事長奧格威是這么定義的：植入式廣告，是把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠螅赃_(dá)到營銷目的。這種營銷形式最大的優(yōu)勢就是將廣告元素隱藏在影視內(nèi)容之外悄悄地傳達(dá)給觀眾，不僅不會引起反感，還會潛移默化的讓觀眾留下該產(chǎn)品的印象。奧格威還給予了《大力水手》極高的評價，稱之“不僅是一部卡通，更是拯救廣告的偉大作品?！币?yàn)檫@部動畫的出現(xiàn)，讓廣告找到了新的生存方式。
二、植入廣告藝術(shù)化
植入廣告發(fā)展到今天，已經(jīng)不再局限于一個鏡頭特寫、一句廣告詞、一瓶飲料或一輛豪車這樣的初級階段了，在一些優(yōu)秀的電影中，廣告元素和產(chǎn)品信息與劇情結(jié)合，通過場景、背景等周邊信息和臺詞，串聯(lián)成一個廣告多元空間，而不是象通常的廣告通過產(chǎn)品功能、產(chǎn)品中心信息或產(chǎn)品物理結(jié)構(gòu)來起作用?？梢哉f，這是一部電影，可以說沒有廣告、也可以說廣告卻無處不在、處處皆中心。
你相信嗎？只用一部手機(jī)、一個打火機(jī)、一把小刀、和一個不太出名的演員，加一些木板和沙子就可以拍出一部殺入北美票房前十名保持?jǐn)?shù)周，并且贏得全球影迷交口稱贊的電影，并且這部電影還被譽(yù)為植入廣告的教科書。這部電影真的存在嗎？
答案是肯定的。這是一部名叫《活埋》的電影，由西班牙導(dǎo)演Rodrigo Cortes指導(dǎo)并拍攝。影片講述的是一名在伊拉克被綁架的商人，醒來后卻發(fā)現(xiàn)自己被裝進(jìn)一個棺材，活埋在沙漠深處。他手邊只有一部黑莓手機(jī)、一個ZIPPO打火機(jī)和一把小刀。影片全部都在狹小的空間內(nèi)構(gòu)成，觀眾從第一分鐘到影片結(jié)束都只能看見一個喘著粗氣想盡辦法求救的中年大叔，以及他求救所需的幾樣道具。盡管場景匱乏、演員陣容弱到可以忽略不計、更沒有波瀾壯闊的3D特效，但這部電影一上映，就同時贏得了電影界和廣告界的一致贊譽(yù)，而制作成本和票房比更是高得驚人。
如果植入式廣告足夠好、隱藏得足夠深，那么觀眾在看電影的時候就會不知不覺對某個品牌產(chǎn)生好感，植入式廣告成功的標(biāo)志是觀眾看不出廣告的痕跡，但卻接受了企業(yè)品牌的傳達(dá)的信息。就像《活埋》一樣，雖然電影中手機(jī)、打火機(jī)等物品頻繁出現(xiàn)，但觀眾的心思和視線都集中在倒霉的男主角身上，琢磨他如何脫困。而當(dāng)男主角重見天日那一刻，觀眾無形中就對黑莓手機(jī)和ZIPPO打火機(jī)產(chǎn)生了極佳的印象?；ヂ?lián)網(wǎng)電影資料庫（IMDB）對《活埋》的影評為：這是史上最出色的懸疑電影，電影有史以來最出色的植入廣告！2008年，《活埋》作為戛納電影節(jié)的開幕片，法國影星讓雷諾給出了這樣的評價：“這是一部電影從業(yè)者和廣告從業(yè)者不可錯過的電影！”
植入廣告原則就是暫隱藏營銷的主角——產(chǎn)品、服務(wù)或是觀念及其有關(guān)信息的主體性。暫時讓消費(fèi)者忘記置入式廣告背后隱藏的功利性，而沉醉于對被置入物的欣賞中。然后不知不覺地，把他們引向營銷的主體。引導(dǎo)的方式不是直接推銷產(chǎn)品，而是像病毒入侵一樣，通過物質(zhì)誘惑、娛樂吸引、美學(xué)設(shè)置語境等等，設(shè)法激活影迷的消費(fèi)潛意識。
電影這種娛樂在全球的火熱，讓植入廣告這種形式成為產(chǎn)品宣傳全新方式。不同于平面廣告，電影中的植入廣告和我們?nèi)粘？吹降碾娨晱V告一樣，有聲音有圖像，更容易被記住；《活埋》就是一個最好的例子，當(dāng)電影結(jié)束后，觀眾自然會記住黑莓手機(jī)電量足、ZIPPO打火機(jī)耐用等優(yōu)點(diǎn)，盡管這些在電影中一次也沒有提到過。endprint
三、得人心者得天下
相比之下，中國電影市場的無差別植入已經(jīng)成為風(fēng)潮，而且商業(yè)味濃重。但植入廣告并非只是中國的特例，大導(dǎo)演斯皮爾伯格也是推行商業(yè)電影的一把好手?？抵Z利所著的《史蒂文·斯皮爾伯格傳》中，他這樣自述：“我不認(rèn)為電影《E.T外星人》中那段關(guān)于巧克力的劇情有什么不妥。我承認(rèn)那是段廣告，但它讓公司受益、降低了投資風(fēng)險；它讓兒童心動，糖果本就是屬于孩子們的；它讓我的客戶滿意，因?yàn)橹换撕苌俚腻X就讓孩子們記住了Reese Pieces這個品牌。我們遵守了規(guī)律，應(yīng)該給我們鼓掌?！本拖袼蛊柌裾f的，只要遵循一定的規(guī)律，植入廣告必將成為最棒的傳播方式。
中國也不乏優(yōu)秀的植入案例：電影《瘋狂的石頭》中，廣告植入與劇情渾然天成，在滿足廣告到達(dá)率的同時也給觀眾留下了津津樂道的話題，取景將重慶標(biāo)志性建筑收入畫面，操一口重慶方言的角色，更是深深大打上了重慶烙印，無形中為重慶的宣傳打出了一張王牌。這和新西蘭有異曲同工之妙。《魔戒》和《霍比特人》的上映在全球影迷心中掀起一股新西蘭旅游熱，他們希望親臨拍片現(xiàn)場一探“中土”的真實(shí)面貌，皇后鎮(zhèn)、霍比屯成為了新西蘭新的地標(biāo)。植入式廣告成了旅游目的地推廣的新方式。大多數(shù)影片中，滿足廣告特征的元素比比皆是，劇情背后，這些因素所指向的標(biāo)簽，都可以構(gòu)成觀眾觀影欲望的推動力。無論是片中使用廣告道具，還是展示風(fēng)景地，對電影發(fā)展來說都是有利的。他們滿足觀眾心理訴求的同時，一方面體現(xiàn)著電影的商品屬性，可以成為電影融資手段之一，一方面也可以帶動周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
中國的影視制作比起歐美來說時間還短，電影人和影迷需要共同進(jìn)步，電影人的自律與影迷的包容，才能讓植入廣告與電影質(zhì)量齊頭并進(jìn)，實(shí)現(xiàn)雙贏。只要運(yùn)用得當(dāng)，少一些充滿銅臭味的明顯植入，一定會有更多的人認(rèn)識到植入廣告的本質(zhì)，對待其的態(tài)度也由反感變?yōu)槠诖?/p>
奧格威說，“在廣告活動中，消費(fèi)者是我們的上帝，而消費(fèi)者的心理則是上帝中的上帝”。消費(fèi)者是社會中的人，“我們的行為可能千差萬別，但受同樣的社會因素影響?！盵美，戴維邁爾斯]。傳播媒介的技術(shù)化，是為了傳播更快、更準(zhǔn)、更全方位，注重人類接收傳播的器官的享受，大眾傳播是針對不特定的社會廣大受眾進(jìn)行開放式的單向的信息傳播的過程。希望在未來，我們可以把植入廣告理解為一種電影符號，或者成為一種全新的電影文化。
參考文獻(xiàn)
[1] 戴維·邁爾斯.社會心理學(xué)[J].北京：人民郵電出版社，2006.
[2] 羊群心理[EB/OL].百度百科，引用日期2012-10-19.
[3] 植入廣告的“罪”與“罰”[EB/OL].中國廣告網(wǎng)，引用日期2012-12-12.
[4] 陳婧，史上最成功和最無恥的二十大植入廣告[EB/OL].慧聰網(wǎng)，引用日期2010年02月18日.
[5] 袁明武.電影植入廣告是無恥還是藝術(shù)[EB/OL]. 21CN.COM，引用日期2010年8月18日.endprint
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其實(shí)，早在上世紀(jì)三、四十年代的美國就已經(jīng)顯現(xiàn)了出來，那段時期，美國的產(chǎn)品，無論是香煙、威士忌還是汽車的廣告，都會選擇一名美女，擺出搔首弄姿的樣子，全國誕生了數(shù)百個“反廣告聯(lián)盟”，這種情況一直延續(xù)到瑪麗蓮·夢露時代都沒有逃離這個怪圈。很長一段時間，無論是廣播、平面還是電視，廣告已死的呼聲不絕于耳，這種情況一直延續(xù)到“植入廣告”的出現(xiàn)。
一、大力水手——植入廣告的處女作
“植入廣告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達(dá)到“邊娛樂邊傳播”的廣告效果。由于受眾對廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。
1940年，美國一家菠菜罐頭廠家快要破產(chǎn)了，就在老板為宣傳菠菜絞盡腦汁的時候，一名下屬對他建議說：“將菠菜拍入動畫片怎么樣？”這個在當(dāng)時看似無厘頭的決定被老板以“死馬當(dāng)活馬醫(yī)”的態(tài)度同意了。于是，已經(jīng)誕生一段時間的漫畫角色“水手波比”，在動畫中只要一吃菠菜就可以變身為力大無窮的“大力水手”。動畫中，大力水手波比始終向小朋友傳達(dá)這樣一個思想：只要吃菠菜，你就能像大力水手一樣強(qiáng)壯、維護(hù)正義！“我很強(qiáng)壯，我愛吃菠菜，我是大力水手波比！”隨著波比的口頭禪的流行和這部卡通片的熱播，美國青少年普遍養(yǎng)成了吃菠菜的習(xí)慣，而這家菠菜場也由于《大力水手》的熱播而財源滾滾。即使是在大洋彼岸的中國，大力水手的知名度也超乎想象，幾乎每個人都對大力水手中的幾個主角爛熟于胸。但有多少人知道，《大力水手》是歷史上最早的植入廣告呢？而《大力水手》也成為世界上第一個植入廣告的案例。
對于影視植入式廣告，美國廣告教父、前奧美公司董事長奧格威是這么定義的：植入式廣告，是把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠螅赃_(dá)到營銷目的。這種營銷形式最大的優(yōu)勢就是將廣告元素隱藏在影視內(nèi)容之外悄悄地傳達(dá)給觀眾，不僅不會引起反感，還會潛移默化的讓觀眾留下該產(chǎn)品的印象。奧格威還給予了《大力水手》極高的評價，稱之“不僅是一部卡通，更是拯救廣告的偉大作品?！币?yàn)檫@部動畫的出現(xiàn)，讓廣告找到了新的生存方式。
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答案是肯定的。這是一部名叫《活埋》的電影，由西班牙導(dǎo)演Rodrigo Cortes指導(dǎo)并拍攝。影片講述的是一名在伊拉克被綁架的商人，醒來后卻發(fā)現(xiàn)自己被裝進(jìn)一個棺材，活埋在沙漠深處。他手邊只有一部黑莓手機(jī)、一個ZIPPO打火機(jī)和一把小刀。影片全部都在狹小的空間內(nèi)構(gòu)成，觀眾從第一分鐘到影片結(jié)束都只能看見一個喘著粗氣想盡辦法求救的中年大叔，以及他求救所需的幾樣道具。盡管場景匱乏、演員陣容弱到可以忽略不計、更沒有波瀾壯闊的3D特效，但這部電影一上映，就同時贏得了電影界和廣告界的一致贊譽(yù)，而制作成本和票房比更是高得驚人。
如果植入式廣告足夠好、隱藏得足夠深，那么觀眾在看電影的時候就會不知不覺對某個品牌產(chǎn)生好感，植入式廣告成功的標(biāo)志是觀眾看不出廣告的痕跡，但卻接受了企業(yè)品牌的傳達(dá)的信息。就像《活埋》一樣，雖然電影中手機(jī)、打火機(jī)等物品頻繁出現(xiàn)，但觀眾的心思和視線都集中在倒霉的男主角身上，琢磨他如何脫困。而當(dāng)男主角重見天日那一刻，觀眾無形中就對黑莓手機(jī)和ZIPPO打火機(jī)產(chǎn)生了極佳的印象?；ヂ?lián)網(wǎng)電影資料庫（IMDB）對《活埋》的影評為：這是史上最出色的懸疑電影，電影有史以來最出色的植入廣告！2008年，《活埋》作為戛納電影節(jié)的開幕片，法國影星讓雷諾給出了這樣的評價：“這是一部電影從業(yè)者和廣告從業(yè)者不可錯過的電影！”
植入廣告原則就是暫隱藏營銷的主角——產(chǎn)品、服務(wù)或是觀念及其有關(guān)信息的主體性。暫時讓消費(fèi)者忘記置入式廣告背后隱藏的功利性，而沉醉于對被置入物的欣賞中。然后不知不覺地，把他們引向營銷的主體。引導(dǎo)的方式不是直接推銷產(chǎn)品，而是像病毒入侵一樣，通過物質(zhì)誘惑、娛樂吸引、美學(xué)設(shè)置語境等等，設(shè)法激活影迷的消費(fèi)潛意識。
電影這種娛樂在全球的火熱，讓植入廣告這種形式成為產(chǎn)品宣傳全新方式。不同于平面廣告，電影中的植入廣告和我們?nèi)粘？吹降碾娨晱V告一樣，有聲音有圖像，更容易被記住；《活埋》就是一個最好的例子，當(dāng)電影結(jié)束后，觀眾自然會記住黑莓手機(jī)電量足、ZIPPO打火機(jī)耐用等優(yōu)點(diǎn)，盡管這些在電影中一次也沒有提到過。endprint
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中國的影視制作比起歐美來說時間還短，電影人和影迷需要共同進(jìn)步，電影人的自律與影迷的包容，才能讓植入廣告與電影質(zhì)量齊頭并進(jìn)，實(shí)現(xiàn)雙贏。只要運(yùn)用得當(dāng)，少一些充滿銅臭味的明顯植入，一定會有更多的人認(rèn)識到植入廣告的本質(zhì)，對待其的態(tài)度也由反感變?yōu)槠诖?/p>
奧格威說，“在廣告活動中，消費(fèi)者是我們的上帝，而消費(fèi)者的心理則是上帝中的上帝”。消費(fèi)者是社會中的人，“我們的行為可能千差萬別，但受同樣的社會因素影響?！盵美，戴維邁爾斯]。傳播媒介的技術(shù)化，是為了傳播更快、更準(zhǔn)、更全方位，注重人類接收傳播的器官的享受，大眾傳播是針對不特定的社會廣大受眾進(jìn)行開放式的單向的信息傳播的過程。希望在未來，我們可以把植入廣告理解為一種電影符號，或者成為一種全新的電影文化。
參考文獻(xiàn)
[1] 戴維·邁爾斯.社會心理學(xué)[J].北京：人民郵電出版社，2006.
[2] 羊群心理[EB/OL].百度百科，引用日期2012-10-19.
[3] 植入廣告的“罪”與“罰”[EB/OL].中國廣告網(wǎng)，引用日期2012-12-12.
[4] 陳婧，史上最成功和最無恥的二十大植入廣告[EB/OL].慧聰網(wǎng)，引用日期2010年02月18日.
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