和陽(yáng)
一個(gè)公司能贏,最根本的原因是,它更好地把握住了用戶需求。在我看來(lái),中國(guó)最好的企業(yè)家都是知人性、懂用戶的。而在這一點(diǎn)上,我對(duì)自己有信心。
2014年5月16日,聚美成功登陸紐交所。根據(jù)首日收盤(pán)價(jià)24.18美元計(jì)算,公司當(dāng)日市值約34.33億美元。而持股40.7%的聚美創(chuàng)始人陳歐,成為紐交所上市公司中最年輕的中國(guó)CEO。
陳歐的成功,始于一次速敗。
2009年7月,陳歐回國(guó)創(chuàng)業(yè)。在拿到徐小平18萬(wàn)美元天使投資后,他開(kāi)始集中精力做游戲廣告平臺(tái)Reemake的開(kāi)發(fā)。這是一次水土不服的嘗試——網(wǎng)站在2009年8月上線,但到2010年3月,公司即已面臨發(fā)展困境,生死只在一線之間,賬面現(xiàn)金僅剩30萬(wàn)元。
活下來(lái)要緊。焦灼之下,被迫轉(zhuǎn)型?;瘖y品團(tuán)購(gòu)當(dāng)時(shí)被認(rèn)為離錢(qián)最近,成為Reemake之后陳歐團(tuán)隊(duì)的新選擇。而團(tuán)美網(wǎng)的火速上線,最終讓公司絕處逢生、柳暗花明。
2010年9月,團(tuán)美網(wǎng)由團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站變身為化妝品B2C特賣(mài)平臺(tái),在此基礎(chǔ)上,聚美優(yōu)品(下稱聚美)正式成立。
在業(yè)務(wù)穩(wěn)步推進(jìn)的同時(shí),融資成為公司發(fā)展的頭等大事。在徐小平之外,陳歐最重要的兩筆投資分別來(lái)自險(xiǎn)峰華興和紅杉資本:2010年5月,險(xiǎn)峰華興向聚美的前身團(tuán)美網(wǎng)注入了一筆天使投資。2010年8月,陳歐開(kāi)始與VC密切接觸,但直到2011年3月,紅杉資本650萬(wàn)美元的A輪投資才剛剛到位,這也是聚美唯一一輪風(fēng)險(xiǎn)投資。
無(wú)論對(duì)聚美,還是對(duì)陳歐個(gè)人,加盟《非你莫屬》節(jié)目的錄制,都是標(biāo)志性事件。2011年3月27日,陳歐首度出現(xiàn)在天津衛(wèi)視人才招聘節(jié)目《非你莫屬》。此后,他幾乎期期不落地參與。至此,大量報(bào)道開(kāi)始見(jiàn)諸各類媒體,陳歐邁出了CEO自我營(yíng)銷(xiāo)的第一步。
2011年8月,陳歐第一版“我為自己代言”的廣告面世,聚美超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樂(lè)蜂網(wǎng),自稱化妝品垂直電商第一名。按照陳歐的說(shuō)法,到2012年初,聚美規(guī)模已是樂(lè)蜂網(wǎng)的2倍。而2012年4月,樂(lè)峰網(wǎng)成功融資4000萬(wàn)美元,聚美、樂(lè)蜂苦戰(zhàn)打響。
2013年3月,借新版“我為自己代言”,“陳歐體”火爆于各大社交網(wǎng)站,聚美迎來(lái)一個(gè)發(fā)展高峰,但也同時(shí)遭遇迄今為止公司發(fā)展史上的最大困境,以至于在隨后的第二季度和第三季度不得不進(jìn)行戰(zhàn)略重整。再度起程的聚美,2013年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售總額30余億元,坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大位置。
下面,且聽(tīng)陳歐講述自己的創(chuàng)業(yè)歷程和創(chuàng)富思想。
迫于生計(jì)的轉(zhuǎn)型
2009年,我拉了好友戴雨森、劉輝回國(guó)創(chuàng)業(yè),做游戲廣告。當(dāng)時(shí)照搬的是美國(guó)模式。但做了幾個(gè)月,發(fā)現(xiàn)走不通。中國(guó)市場(chǎng)與海外市場(chǎng)的差異,讓我們很快認(rèn)識(shí)到,在中國(guó)做B2B,我們幾個(gè)小孩是搞不定的,應(yīng)該轉(zhuǎn)型做B2C。
就地轉(zhuǎn)型既是求生本能,也是經(jīng)驗(yàn)使然。很多創(chuàng)始人都在講堅(jiān)持,大佬們也總說(shuō)堅(jiān)持、堅(jiān)持、再堅(jiān)持,但我愿意否定自己,游戲是我喜歡的東西,但喜歡的東西未必就能做成功。
我們當(dāng)時(shí)就一個(gè)想法,公司不能崩盤(pán),要不然就完了。所以轉(zhuǎn)型時(shí),我們選擇了離錢(qián)近的電商,打算先把公司養(yǎng)活。
我對(duì)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)也進(jìn)行了重新考量:戴雨森能做設(shè)計(jì),劉輝可以寫(xiě)程序,但我們沒(méi)有人脈,沒(méi)有電商經(jīng)驗(yàn),也沒(méi)有零售經(jīng)驗(yàn),這樣的團(tuán)隊(duì)能夠做的事情比較少。幸好,還有30萬(wàn)元現(xiàn)金,還有機(jī)會(huì)嘗試。
只花了兩天時(shí)間,我們就上線了團(tuán)美網(wǎng),開(kāi)始做化妝品團(tuán)購(gòu)。最初的網(wǎng)站頁(yè)面很簡(jiǎn)陋,但很快就有用戶進(jìn)來(lái)了,然后就有了訂單。我們發(fā)現(xiàn),這個(gè)商業(yè)模式是對(duì)的。
化妝品是好的標(biāo)品,網(wǎng)上有很多數(shù)據(jù),比如淘寶指數(shù)、百度指數(shù)等,什么好賣(mài)一目了然。當(dāng)時(shí)很多社區(qū)都在用團(tuán)購(gòu)的方式賣(mài)化妝品,只要價(jià)格便宜又保真,服務(wù)還比別人好、專業(yè),消費(fèi)者就認(rèn)可。
當(dāng)時(shí)我們每天只賣(mài)一款產(chǎn)品,操作方法很簡(jiǎn)單:雨森負(fù)責(zé)產(chǎn)品編輯,他另去人人網(wǎng)注冊(cè)了幾百個(gè)賬號(hào),發(fā)帖吸引用戶。有了訂單,我們就去專柜把貨買(mǎi)回來(lái),在辦公室把貨發(fā)出去。那時(shí)我們?nèi)耸稚?,全公司?個(gè)創(chuàng)始人加1個(gè)行政,招人也招不來(lái)。我記得,有個(gè)實(shí)習(xí)生要走,我說(shuō)給他5%的股份,人家根本不理我。
過(guò)了兩三個(gè)月,我發(fā)現(xiàn)特賣(mài)這塊業(yè)務(wù)越來(lái)越靠譜。到2010年6月,我們就已完全往這上面靠了,更多的數(shù)據(jù)也證明,這個(gè)事情是對(duì)的。從2010年8月到次年3月,是聚美發(fā)展的甜蜜期,每個(gè)月的業(yè)績(jī)都在增長(zhǎng),現(xiàn)金流也足夠支撐公司運(yùn)轉(zhuǎn)。
痛苦也隨之而來(lái):首先,那時(shí)我們不知道團(tuán)購(gòu)模式的天花板到底在哪里,業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)很快時(shí),只要稍有停滯,我就開(kāi)始懷疑它是不是到頂了;其次,我們的供應(yīng)鏈太弱,遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了業(yè)務(wù)發(fā)展的要求;再次,創(chuàng)業(yè)初期我拿了徐小平的錢(qián),結(jié)果第一個(gè)事情沒(méi)做好,自己覺(jué)得不好意思,后來(lái)我決定跟徐老師提出轉(zhuǎn)型去賣(mài)化妝品時(shí),很為難,因?yàn)槲液ε鹿钾?fù)他。
雖然如此,我們還是給自己打氣,將目標(biāo)設(shè)定為中國(guó)化妝品團(tuán)購(gòu)老大。聚美當(dāng)時(shí)要做的工作千頭萬(wàn)緒,但看著公司每天都在成長(zhǎng),也是一件很快樂(lè)的事。
2011年,我們?nèi)ノㄆ窌?huì)拜訪。作為南派電商的代表,他們不常在各種電商大會(huì)上拋頭露面,只低調(diào)把事做好,這一點(diǎn)非常值得我們學(xué)習(xí)。更重要的是,唯品會(huì)的成功讓我們堅(jiān)定了走特賣(mài)這條路。
一個(gè)公司能贏,最根本的原因是,它更好地把握住了用戶需求。在我看來(lái),中國(guó)最好的企業(yè)家都是知人性、懂用戶的。而在這一點(diǎn)上,我對(duì)自己有信心。
背靠電視營(yíng)銷(xiāo)的逆襲
創(chuàng)業(yè)初期,我們的對(duì)手樂(lè)蜂網(wǎng)規(guī)模龐大,營(yíng)收達(dá)五六千萬(wàn)元。他們既有媒體資源,又有資本注入,后面還有大企業(yè)家背書(shū),優(yōu)勢(shì)明顯。
反觀聚美,當(dāng)我們決定融資時(shí),風(fēng)投卻對(duì)我們頗不信任。紅杉的投資,是從2010年8月談到次年3月才最終確認(rèn)的,而這時(shí),我們的月?tīng)I(yíng)收規(guī)模已從500萬(wàn)元增長(zhǎng)到了2000萬(wàn)元。
那時(shí)我們有一大堆事情要做,包括倉(cāng)儲(chǔ)物流、服務(wù)等,而競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有發(fā)展到白熱化的程度。
我也曾想在營(yíng)銷(xiāo)上砸一把。紅杉的650萬(wàn)美元進(jìn)來(lái)后,我給了董事會(huì)一個(gè)3000萬(wàn)元的毛預(yù)算,他們同意了。我的直覺(jué)是,營(yíng)銷(xiāo)就應(yīng)該花大錢(qián)。但到真正出手時(shí),我又有些害怕了,思來(lái)想去,將這一預(yù)算縮減到了1000萬(wàn)元。
當(dāng)時(shí)別的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,動(dòng)輒幾千萬(wàn)、上億元的廣告投入。聚美融的錢(qián)不多,我們之前沒(méi)投過(guò)廣告,怕打了水漂,但不砸錢(qián)又容易被淹沒(méi)掉,很糾結(jié)。不過(guò)當(dāng)時(shí)聚美的現(xiàn)金流還不錯(cuò),我估摸著1000萬(wàn)元應(yīng)該有。
錢(qián)少怎么做創(chuàng)新?這是我要思考的。上《非你莫屬》前,我已有了一定的粉絲基礎(chǔ),覺(jué)得可以做點(diǎn)文章。一個(gè)同事推薦我過(guò)去,當(dāng)時(shí)我也沒(méi)什么事,就去了。后來(lái)發(fā)現(xiàn)自己還挺受歡迎的。
參與這一節(jié)目,讓我了解了電視媒體,知道了說(shuō)什么話觀眾會(huì)去傳播、什么表現(xiàn)有可能帶來(lái)較高的百度指數(shù)。借著上電視積累的經(jīng)驗(yàn),2011年8月,我們做了第一版“我為自己代言”的廣告,學(xué)習(xí)對(duì)象是“凡客體”。
當(dāng)時(shí),我對(duì)“凡客體”的理解是,共鳴導(dǎo)致傳播。我也曾去凡客拜訪,雖然他們沒(méi)有把細(xì)節(jié)說(shuō)得很清楚,但我捕捉到了這兩點(diǎn):1.他們的投放渠道是公交和地鐵;2.廣告是被傳播帶起來(lái)的。
“我為自己代言”,也是希望引起共鳴。這段廣告抓住了當(dāng)時(shí)的幾個(gè)熱點(diǎn):80后、蝸居、奮斗、裸婚等。第一版廣告,文案是我寫(xiě)的,后來(lái)多次修改,不停地錄。有一天,在棚里看過(guò)改完的文案后,我哭了。我想,能打動(dòng)自己的內(nèi)容,也一定能打動(dòng)別人。
后來(lái)我們請(qǐng)來(lái)韓庚,花了幾百萬(wàn)元的代言費(fèi)。準(zhǔn)備投放時(shí),我突然覺(jué)得壓力好大。雖然只是1000萬(wàn)元,我還是很害怕。因?yàn)槿绻麖V告沒(méi)有效果,哪怕投資人不炒我,也難免會(huì)被同事們罵,這樣一來(lái),我CEO的威望就沒(méi)有了。
但只能硬著頭皮上。1000萬(wàn)元的廣告在一個(gè)月內(nèi)全部投完了,包括地鐵、公交、電視等。結(jié)果,聚美倉(cāng)庫(kù)爆倉(cāng),而且持續(xù)了四個(gè)月。
那段時(shí)間,我每錄完《非你莫屬》,就去打吊針,然后去倉(cāng)庫(kù)看,一直在那兒待著。當(dāng)時(shí)聚美正準(zhǔn)備融B輪,投資人過(guò)來(lái)找我談,我說(shuō)沒(méi)時(shí)間,對(duì)方還不信。我說(shuō),你自己到倉(cāng)庫(kù)看看就知道了。
就是靠這個(gè)廣告,聚美的月?tīng)I(yíng)收從4000萬(wàn)元上漲到8000萬(wàn)元,一舉超越樂(lè)蜂網(wǎng),成為行業(yè)第一。
事實(shí)上,最初在董事會(huì)內(nèi)部就“CEO該不該介入公關(guān)”這一問(wèn)題,存在很大分歧。徐小平老師希望我出來(lái),他覺(jué)得,該宣傳還得宣傳。一開(kāi)始我也不愿意出來(lái),后來(lái)上了電視,發(fā)現(xiàn)效果很好,這才做了“我為自己代言”這個(gè)廣告。
時(shí)間到了2012年,聚美的規(guī)模已經(jīng)是樂(lè)蜂的2倍。但那年樂(lè)蜂拿到了4000萬(wàn)美元的融資,且有自己的品牌,他們一方面拼命砸廣告,一方面打價(jià)格戰(zhàn)。我們緊張得不得了。因?yàn)榫勖绖倓倢?shí)現(xiàn)盈虧平衡,而我又不想再去融資,如果真的介入價(jià)格戰(zhàn),大肆燒錢(qián),對(duì)聚美來(lái)說(shuō)很危險(xiǎn)。
為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng),我們一方面在思考如何做出傳播效果更好的廣告,并在價(jià)格戰(zhàn)上咬緊對(duì)手,另一方面開(kāi)始著手創(chuàng)立自有品牌。我從世紀(jì)佳緣挖來(lái)了好友劉惠璞,拿出1000萬(wàn)元,讓他去做自有品牌。劉惠璞的工作很快有了起色,為聚美帶來(lái)了更多利潤(rùn)。
第二版“我為自己代言”,拍攝于2012年9月。因?yàn)槭堑诙?,需要差異化,而且要超過(guò)第一版,難度很大,文案前后改了兩個(gè)多月。廣告播出后,迅速引起爆發(fā)性討論,網(wǎng)友爭(zhēng)相模仿“陳歐體”。
我們贏了。
短板反思
我們一直在研究凡客,特別是研究它后面出現(xiàn)的問(wèn)題。
我們看到,凡客融了太多錢(qián),在資本的壓力下,產(chǎn)品大量生產(chǎn),但生產(chǎn)后賣(mài)不掉。另外,凡客的流量有限,它需要不停地買(mǎi)流量、做促銷(xiāo),久而久之,對(duì)品牌造成了傷害。
樂(lè)蜂正是犯了類似的錯(cuò)誤。而聚美有一個(gè)最核心的價(jià)值觀——謹(jǐn)慎。我們不急于求成,而且要求每分錢(qián)都要花在刀刃上。
就廣告來(lái)說(shuō),各公司的線上傳播手段差別不大,無(wú)非就是買(mǎi)個(gè)位置,但每個(gè)公司的線下玩法則完全不同。
因?yàn)槲液ε鹿舅赖?,所以每一筆支出,我都得想清楚。也正因此,聚美的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)能力比對(duì)手強(qiáng)了很多。不論是我上電視參與節(jié)目,還是我做“我為自己代言”的廣告,我們花的錢(qián)都比對(duì)手要少得多,但每一次,我們的廣告內(nèi)容和傳播效果,都比對(duì)方要好得多。
線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)不是靠廣告,而是靠口碑。廣告在媒體上投出來(lái)之后,只有人人相傳才能算成功,這取決于你的廣告力量是否足夠強(qiáng)大。
制造一個(gè)話題難度很大,唯一能做的是把內(nèi)容做好,好內(nèi)容不需要引導(dǎo)。比如,當(dāng)網(wǎng)上有人覺(jué)得用“陳歐體”寫(xiě)的段子能夠獲得更多轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論時(shí),他自然就有動(dòng)力去寫(xiě)。反之,如果內(nèi)容不好,你給他錢(qián),他都未必愿意參與。
垂直平臺(tái)的用戶獲取成本很高,在化妝品領(lǐng)域就更甚,按常規(guī)方法是很難做起來(lái)的。這是因?yàn)椋旱谝唬脩魧?duì)化妝品電商存在著固有的不信任感;第二,關(guān)鍵詞又少又貴,一般是兩三塊錢(qián)一個(gè)。
總結(jié)而言,聚美的做法是,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)規(guī)模,通過(guò)規(guī)模拉動(dòng)供應(yīng)商,最后供應(yīng)鏈上的品牌越來(lái)越多,再通過(guò)供應(yīng)鏈反壓成本。
不能不提的是,2013年,聚美遇到了公司發(fā)展歷程中最大的兩個(gè)困難:一個(gè)是“301事件”,一個(gè)是“315事件”。
這兩個(gè)事件對(duì)我們傷害很大,直接導(dǎo)致聚美在2013年第二、第三兩個(gè)季度進(jìn)入了一個(gè)衰退期。公司當(dāng)時(shí)沒(méi)死,就已經(jīng)是個(gè)奇跡了。
這是把對(duì)的人放在錯(cuò)的位置上導(dǎo)致的問(wèn)題。在聚美,我們?nèi)粍?chuàng)始人各司其職,雨森負(fù)責(zé)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng),劉輝負(fù)責(zé)技術(shù)和物流,而物流一直是我們的短板。我們一般一年做一次廣告,緊接著就是一次爆倉(cāng),而且持續(xù)好幾個(gè)月,已嚴(yán)重影響了公司業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
公司快馬加鞭前進(jìn)的時(shí)候,我自然希望每個(gè)人都能做好。但實(shí)際上,并不是每個(gè)人都能跟得上公司的發(fā)展節(jié)奏,這很現(xiàn)實(shí)。在物流和倉(cāng)儲(chǔ)方面,我們?nèi)耸?、?jīng)驗(yàn)都不足,最可怕的是每年的爆倉(cāng)。
出了事情,我特別害怕去責(zé)難誰(shuí),這對(duì)我來(lái)說(shuō)很痛苦。很多CEO都遇到過(guò)類似的問(wèn)題,而撤換高管存在風(fēng)險(xiǎn),尤其是聯(lián)合創(chuàng)始人,因?yàn)橐徊恍⌒木涂赡苓B兄弟都做不了了。
聚美這一問(wèn)題的解決,是以劉輝離開(kāi)公司作為結(jié)尾。但至今,我們還是好朋友。
回過(guò)頭來(lái)反思整個(gè)處理過(guò)程,我覺(jué)得,一個(gè)CEO,在每一階段都應(yīng)該選用最合適的人,而不應(yīng)只顧及兄弟感情。出于私心,我當(dāng)然希望公司核心高管都是自己最熟悉、最了解的人。但再熟悉的人,也有可能掉隊(duì),甚至?xí)蔀楣菊w利益的絆腳石。
那是我壓力最大也最痛苦的時(shí)候。(編輯/張本科)